TikTok enfrenta reação do criador sobre modelos de pagamento falhos

O TikTok pode ser forçado a atualizar seu modelo de financiamento de criadores devido a vários usuários de alto perfil levantando questões sobre suas opções de monetização e destacando algumas falhas importantes no processo atual da plataforma.

Conforme descrito pelo YouTube e agora a estrela do TikTok Hank Green, o atual Fundo para Criadores do TikTok, através do qual são alocados US$ 200 milhões para pagar os criadores dos clipes de melhor desempenho (disponíveis para aqueles com mais de 100 mil visualizações totais por mês em seus vídeos), é inerentemente injusto para os principais criadores que recebem pagamentos regularmente porque o valor do pagamento é estático, enquanto a quantidade de usuários e criadores continua a aumentar.

Conforme explicado por Verde:

“Se o fundo fosse uma porcentagem da receita, em vez de um pool estático, isso seria muito ruim para os resultados do TikTok. Comparado com o que é agora, eles teriam menos lucro, [mas] seria muito bom para os criadores […] à medida que mais criadores se juntam ao fundo, à medida que o aplicativo continua a ter sucesso, os criadores ganham menos dinheiro por visualização.”

Em essência, Green diz que, com mais criadores se inscrevendo no Creator Fund, isso significa que o TikTok precisa pagar um número maior de usuários. E como o Fundo para Criadores não aumenta em relação à quantidade de criadores ou usuários no aplicativo, os valores de pagamento inevitavelmente diminuem à medida que o aplicativo é bem-sucedido.

O que contrasta fortemente com o YouTube, onde os criadores são pagos em relação às visualizações de anúncios que seu conteúdo real gera. O TikTok não pode fazer isso, porque não pode inserir anúncios intermediários ou pre-roll em videoclipes curtos, por isso precisa encontrar meios alternativos de monetização para fornecer compartilhamento de receita equitativo e atraente para os criadores.

Que sempre foi o desafio com conteúdo de vídeo de formato curto. O Vine, o precursor do TikTok, acabou entrando em colapso exatamente pelo mesmo motivo.

Em 2015, quando o Vine estava em ascensão, um grupo das principais estrelas do aplicativo, incluindo Logan Paul e King Bach, se reuniu com executivos da empresa-mãe Twitter para pedir maior participação nos lucros de seus esforços.

De acordo com o Business Insider:

“ As estrelas tinham uma proposta : se o Vine pagasse a todos os 18 US$ 1,2 milhão cada, lançasse várias mudanças de produtos e abrisse uma linha de comunicação mais direta, todos na sala concordariam em produzir 12 peças de conteúdo original mensal para o app, ou três vinhas por semana. Se o Vine concordasse, eles poderiam teoricamente gerar bilhões de visualizações e aumentar o engajamento em um aplicativo faminto. Se eles dissessem não, todas as principais estrelas da plataforma iriam andar.”

O Twitter não tinha um modelo de monetização eficaz para os clipes curtos do Vine e, embora tentasse adicionar vídeos mais longos com o objetivo de inserir anúncios, e tentasse empurrar promoções para avançar o modelo do aplicativo, tudo acabou sendo muito pouco, tarde demais. Os principais criadores, de fato, acabaram saindo como resultado de suas negociações fracassadas, e seu público os seguiu para onde quer que fossem. Quando o Vine acabou sendo fechado no final de 2016, seu uso caiu nos níveis de pico.

O TikTok sabe disso e está tentando adicionar mais opções de monetização para combater o eventual impulso dos criadores por uma fatia maior da receita.

Conforme observado por Green, a ByteDance, empresa controladora do TikTok, gerou US$ 34,3 bilhões em receita em 2020 e, embora nem tudo tenha vindo do TikTok, uma parcela cada vez maior está sendo impulsionada pelo crescimento do TikTok.

A fim de fornecer mais caminhos de monetização para suas principais estrelas, o TikTok adicionou gorjetas para criadores, juntamente com seu Fundo de Criadores, enquanto também está trabalhando em assinaturas de criadores e facilitando parcerias com marcas por meio de seu Marketplace de criadores.

Mas o item mais caro do TikTok é o comércio integrado, permitindo que os criadores monetizem diretamente sua presença por meio de parcerias de compartilhamento de receita com marcas.

Este já é um elemento-chave na versão chinesa do aplicativo 'Douyin', que agora obtém a maior parte de sua receita da atividade comercial. O TikTok está trabalhando em várias maneiras de integrar o mesmo e isso, eventualmente, pode fornecer um caminho mais lucrativo para o TikTok e os criadores.

Mas é mais trabalho por parte dos criadores, é mais esforço do que no YouTube, onde eles podem ganhar dinheiro simplesmente se inscrevendo no Programa de Parcerias do YouTube e recebendo pagamentos de anúncios - que o YouTube vai inserir em seus clipes de qualquer maneira.

O que torna essa última preocupação ainda mais premente, e se as principais estrelas do TikTok realmente acabarem se unindo para buscar um acordo melhor, como proposto por Green, isso poderá colocar o TikTok e o ByteDance em uma situação difícil.

E parece que, já, alguns dos criadores mais populares do aplicativo estão considerando seu próximo passo:

O TikTok consideraria aumentar os pagamentos dos criadores de acordo com sua receita crescente? E se tivesse, isso seria sustentável e aceitável pelos acionistas da empresa?

Como uma comparação rápida, a receita da ByteDance aumentou de US $ 17 bilhões em 2019 para US $ 34 bilhões em 2020. Se o Creator Fund aumentasse de acordo com esse aumento, teria dobrado imediatamente, embora, como Green também observa, em relação ao valor que o TikTok gera a partir de anúncios, na verdade deveria ter aumentado 6x em relação ao valor atual.

Isso seria uma fatia significativa dos lucros da ByteDance e, se continuasse assim, com o fundo subindo em relação ao uso e ao desempenho do anúncio, seria um grande problema para a empresa ter que comer.

Mas os criadores são os que trazem o público, e se o TikTok não os pagar, assim como o Vine antes dele, alguém o fará.

Se o problema aumentar, isso pode se tornar uma preocupação existencial. Ainda não está nem perto de um estágio crítico, mas será interessante ver se e como o TikTok responde ao novo impulso e o que isso significa para a trajetória de crescimento contínuo da plataforma.

Por sua vez, o TikTok emitiu um comunicado à imprensa sobre o push:

"Continuamos ouvindo e buscando feedback de nossa comunidade de criadores e aprimorando nossos recursos para melhorar a experiência dos participantes do programa."

Dado que a ByteDance estava muito interessada em destacar os US $ 19 bilhões em lucro que obteve em 2020, será interessante ver o quão flexível pode ser para atender a essas novas preocupações e prováveis ​​demandas das principais estrelas do aplicativo.