TikTok spotyka się z luzem twórcy w związku z wadliwymi modelami płatności

TikTok może zostać zmuszony do zaktualizowania swojego modelu finansowania twórców z powodu kilku znanych użytkowników, którzy zadają pytania dotyczące ich opcji zarabiania i podkreślają niektóre kluczowe wady obecnego procesu platformy.

Jak wskazał YouTube, a teraz gwiazda TikTok, Hank Green, obecny fundusz TikTok Creator Fund, przez który przeznaczono 200 milionów dolarów na zapłacenie twórcom najpopularniejszych klipów (dostępnych dla tych, którzy mają ponad 100 tys. wyświetleń miesięcznie na swoich filmach), jest z natury niesprawiedliwy do najlepszych twórców, którzy regularnie otrzymują wypłaty, ponieważ kwota wypłaty jest statyczna, podczas gdy liczba użytkowników i twórców stale rośnie.

Jak wyjaśnił Green:

„Gdyby fundusz był procentem przychodów, a nie statyczną pulą, byłoby to bardzo złe dla wyniku finansowego TikTok. W porównaniu z tym, co jest teraz, mieliby mniejsze zyski, [ale] byłoby to bardzo dobre dla twórców […] ponieważ więcej twórców dołączy do funduszu, w miarę jak aplikacja nadal odnosi sukcesy, twórcy zarabiają mniej pieniędzy na wyświetlenie”.

Zasadniczo Green twierdzi, że przy większej liczbie twórców rejestrujących się w Funduszu Twórców oznacza to, że TikTok musi zapłacić większą liczbę użytkowników. A ponieważ Fundusz Twórców nie wzrasta w stosunku do liczby twórców lub użytkowników w aplikacji, kwoty wypłat nieuchronnie maleją wraz z sukcesem aplikacji.

Stanowi to wyraźny kontrast w przypadku YouTube, w którym twórcy otrzymują wynagrodzenie w zależności od wyświetleń reklam, które generują ich rzeczywiste treści. TikTok nie może tego zrobić, ponieważ nie może wstawiać reklam w trakcie filmu ani przed filmem do krótkich klipów wideo, więc musi znaleźć alternatywne sposoby zarabiania, aby zapewnić twórcom sprawiedliwy i atrakcyjny udział w przychodach.

Co zawsze było wyzwaniem w przypadku krótkich treści wideo. Vine, prekursor TikTok, ostatecznie upadł z dokładnie tego samego powodu.

W 2015 roku, kiedy Vine rosło, grupa największych gwiazd aplikacji, w tym Logan Paul i King Bach, spotkała się z dyrektorami firmy macierzystej Twitter, aby wezwać do większego udziału w przychodach za ich wysiłki.

Zgodnie z niejawnym testerem biznesowym:

Gwiazdy miały propozycję : jeśli Vine zapłaci wszystkim 18 z nich po 1,2 miliona dolarów, wprowadzi kilka zmian w produktach i otworzy bardziej bezpośrednią linię komunikacji, wszyscy w pokoju zgodziliby się tworzyć 12 fragmentów oryginalnej treści co miesiąc dla aplikacji, czyli trzy winorośle na tydzień. Jeśli Vine się zgodzi, teoretycznie mogą wygenerować miliardy wyświetleń i zwiększyć zaangażowanie w głodującej aplikacji. Jeśli odmówią, wszystkie gwiazdy na peronie przejdą.

Twitter nie miał skutecznego modelu zarabiania na krótkich klipach Vine i chociaż próbował dodawać dłuższe filmy z myślą o wstawianiu reklam, a także próbował wypychać promocje, aby ulepszyć model aplikacji, wszystko skończyło się zbyt mało, za późno. W rzeczywistości najlepsi twórcy odeszli w wyniku nieudanych negocjacji, a ich publiczność podążała za nimi tam, gdzie poszli dalej. Kiedy Vine został ostatecznie zamknięty pod koniec 2016 roku, jego użycie spadło do szczytowych poziomów.

TikTok wie o tym i stara się dodać więcej opcji zarabiania, aby przeciwdziałać ewentualnym naciskom twórców na większą część tortu przychodów.

Jak zauważył Green, firma macierzysta TikTok, ByteDance, przyniosła 34,3 miliarda dolarów przychodów w 2020 roku i chociaż nie wszystko to pochodziło od TikTok, coraz większy udział napędza wzrost TikTok.

Aby zapewnić więcej ścieżek zarabiania dla swoich najlepszych gwiazd, TikTok dodał napiwki dla twórców wraz z Funduszem dla twórców, a także pracuje nad subskrypcjami dla twórców i ułatwia współpracę z markami za pośrednictwem Rynku twórców.

Jednak najważniejszym elementem TikTok jest handel zintegrowany, który umożliwia twórcom bezpośrednie zarabianie na swojej obecności dzięki partnerstwu z markami w zakresie dzielenia się przychodami.

Jest to już kluczowy element chińskiej wersji aplikacji „Douyin”, która obecnie czerpie większość swoich przychodów z działalności handlowej. TikTok pracuje nad kilkoma sposobami integracji tego samego, co ostatecznie może zapewnić bardziej lukratywną ścieżkę zarówno dla TikTok, jak i twórców.

Ale to więcej pracy ze strony twórców, to więcej wysiłku niż w YouTube, gdzie mogą zarabiać, po prostu rejestrując się w programie partnerskim YouTube i biorąc wypłaty z reklam – które YouTube i tak wstawi do ich klipów.

Co sprawia, że ​​ten ostatni problem jest jeszcze bardziej naglący, a jeśli czołowe gwiazdy TikTok rzeczywiście połączą się w celu znalezienia lepszej oferty, jak zaproponował Green, może to postawić TikTok i ByteDance w trudnej sytuacji.

Wygląda na to, że już teraz niektórzy z najpopularniejszych twórców aplikacji rozważają kolejny krok:

Czy TikTok rozważyłby zwiększenie wypłat dla twórców zgodnie z rosnącymi przychodami? A jeśli tak, czy byłoby to trwałe i akceptowalne przez akcjonariuszy firmy?

Dla szybkiego porównania, przychody ByteDance wzrosły z 17 miliardów dolarów w 2019 r. do 34 miliardów dolarów w 2020 r. Jeśli fundusz Creator Fund wzrósłby zgodnie z tym wzrostem, zostałby od razu podwojony, chociaż, jak zauważa Green, w stosunku do kwoty, którą TikTok generuje z reklam, w rzeczywistości powinien wzrosnąć 6x ponad obecną kwotę.

Byłaby to znaczna część zysków ByteDance, a gdyby tak pozostało, przy wzroście funduszu w stosunku do wykorzystania i wydajności reklam, firma musiałaby to mocno ucierpieć.

Ale to twórcy są tymi, którzy przyciągają publiczność, a jeśli TikTok nie zapłaci im, podobnie jak wcześniej Vine, zrobi to ktoś inny.

Jeśli problem się nasili, może to stać się problemem egzystencjalnym. Jeszcze nie zbliża się do krytycznego etapu, ale ciekawie będzie zobaczyć, czy i jak TikTok zareaguje na nowy impuls i co to oznacza dla ciągłej trajektorii wzrostu platformy.

Ze swojej strony TikTok wydał oświadczenie prasowe w sprawie nacisku:

„Nadal słuchamy i szukamy opinii od naszej społeczności twórców i rozwijamy nasze funkcje, aby poprawić wrażenia uczestników programu”.

Biorąc pod uwagę, że ByteDance bardzo chciał podkreślić zysk w wysokości 19 miliardów dolarów, który osiągnął w 2020 r., Ciekawe będzie zobaczyć, jak elastyczna może być w odpowiedzi na te nowe obawy i prawdopodobnie wymagania ze strony największych gwiazd aplikacji.