TikTok Menghadapi Reaksi Kreator Terkait Model Pembayaran yang Cacat

TikTok dapat dipaksa untuk memperbarui model pendanaan pembuatnya karena beberapa pengguna terkenal mengajukan pertanyaan tentang opsi monetisasi mereka, dan menyoroti beberapa kelemahan utama dalam proses platform saat ini.

Seperti yang digariskan oleh YouTube dan sekarang bintang TikTok Hank Green, Dana Pembuat TikTok saat ini, yang mengalokasikan $200 juta untuk membayar pembuat klip dengan kinerja terbaik (tersedia untuk mereka yang memiliki lebih dari 100 ribu total penayangan per bulan pada video mereka), secara inheren tidak adil kepada kreator top yang rutin mendapatkan pembayaran karena jumlah pembayarannya statis, sedangkan jumlah pengguna dan kreator terus meningkat.

Seperti yang dijelaskan oleh Hijau:

“Jika dana itu adalah persentase dari pendapatan, bukan kumpulan statis, itu akan sangat buruk bagi bottom line TikTok. Dibandingkan dengan yang sekarang, mereka akan mendapat lebih sedikit keuntungan, [tetapi] itu akan sangat baik bagi pembuat konten […] karena semakin banyak pembuat yang bergabung dengan dana tersebut, karena aplikasi terus berhasil, pembuat konten menghasilkan lebih sedikit uang per tampilan.”

Intinya, Green mengatakan bahwa dengan lebih banyak pembuat yang mendaftar ke Dana Pembuat Konten, itu berarti TikTok perlu membayar lebih banyak pengguna. Dan karena Dana Pembuat Konten tidak meningkat relatif terhadap jumlah pembuat atau pengguna dalam aplikasi, jumlah pembayaran pasti menurun, seiring keberhasilan aplikasi.

Yang sangat kontras dengan YouTube, di mana pembuat konten dibayar relatif terhadap tampilan iklan yang dihasilkan konten mereka yang sebenarnya. TikTok tidak bisa melakukan itu, karena tidak bisa memasukkan iklan mid atau pre-roll ke dalam klip video pendek, sehingga harus mencari cara monetisasi alternatif untuk memberikan bagi hasil yang adil dan menarik bagi pembuat konten.

Yang selalu menjadi tantangan dengan konten video berdurasi pendek. Vine, pendahulu TikTok, akhirnya runtuh karena alasan yang sama persis.

Kembali pada tahun 2015, ketika Vine sedang naik daun, sekelompok bintang teratas aplikasi, termasuk Logan Paul dan King Bach, bertemu dengan eksekutif dari perusahaan induk Twitter untuk meminta pembagian pendapatan yang lebih besar atas upaya mereka.

Menurut Orang Dalam Bisnis:

“ Bintang-bintang memiliki proposal : Jika Vine akan membayar semua 18 dari mereka masing-masing $ 1,2 juta, meluncurkan beberapa perubahan produk dan membuka jalur komunikasi yang lebih langsung, semua orang di ruangan itu akan setuju untuk memproduksi 12 buah konten asli bulanan untuk aplikasi, atau tiga tanaman merambat per minggu. Jika Vine setuju, mereka secara teoritis dapat menghasilkan miliaran tampilan dan meningkatkan keterlibatan pada aplikasi yang kelaparan. Jika mereka mengatakan tidak, semua bintang top di peron akan berjalan.”

Twitter tidak memiliki model monetisasi yang efektif untuk klip pendek Vine, dan meskipun mencoba menambahkan video yang lebih panjang dengan maksud untuk menyisipkan iklan, dan mencoba mendorong promo untuk memajukan model aplikasi, semuanya berakhir terlalu sedikit, terlambat. Faktanya, para pembuat konten top akhirnya pergi karena negosiasi mereka yang gagal, dan pemirsa mengikuti mereka ke mana pun mereka pergi selanjutnya. Ketika Vine akhirnya ditutup pada akhir 2016, penggunaannya turun pada level puncak.

TikTok mengetahui hal ini, dan telah mencoba menambahkan lebih banyak opsi monetisasi untuk melawan dorongan akhirnya dari pembuat konten untuk mendapatkan potongan pendapatan yang lebih besar.

Seperti dicatat oleh Green, perusahaan induk TikTok, ByteDance, menghasilkan pendapatan $ 34,3 miliar pada tahun 2020, dan meskipun tidak semuanya berasal dari TikTok, pangsa yang semakin besar didorong oleh pertumbuhan TikTok.

Untuk menyediakan lebih banyak jalur monetisasi bagi bintang-bintang topnya, TikTok menambahkan tip kreator, bersama dengan Creator Fund-nya, sementara itu juga bekerja pada langganan kreator dan memfasilitasi kemitraan merek melalui Creator Marketplace-nya.

Tetapi item tiket besar untuk TikTok adalah perdagangan terintegrasi, memungkinkan pembuat konten untuk secara langsung memonetisasi kehadiran mereka melalui kemitraan bagi hasil dengan merek.

Ini sudah menjadi elemen kunci pada aplikasi 'Douyin' versi Cina, yang sekarang memperoleh sebagian besar pendapatannya dari aktivitas perdagangan. TikTok sedang mengerjakan beberapa cara untuk mengintegrasikan hal yang sama, dan itu, pada akhirnya, dapat memberikan jalur yang lebih menguntungkan bagi TikTok dan pembuat konten.

Tetapi ini lebih merupakan kerja keras dari pihak pembuat konten, ini lebih banyak upaya daripada di YouTube, di mana mereka dapat menghasilkan uang hanya dengan mendaftar ke Program Mitra YouTube dan menerima pembayaran dari iklan - yang bagaimanapun juga akan dimasukkan YouTube ke dalam klip mereka.

Yang membuat kekhawatiran terbaru ini semakin mendesak, dan jika bintang TikTok teratas memang akhirnya bersatu untuk mencari kesepakatan yang lebih baik, seperti yang diusulkan oleh Green, itu bisa menempatkan TikTok dan ByteDance dalam situasi yang sulit.

Dan tampaknya, beberapa pembuat aplikasi paling populer sedang mempertimbangkan langkah mereka selanjutnya:

Akankah TikTok mempertimbangkan untuk meningkatkan pembayaran pembuat konten sejalan dengan peningkatan pendapatannya? Dan jika ya, apakah itu akan berkelanjutan, dan dapat diterima oleh pemegang saham perusahaan?

Sebagai perbandingan singkat, pendapatan ByteDance meningkat dari $17 miliar pada tahun 2019 menjadi $34 miliar pada tahun 2020. Jika Dana Pembuat Konten meningkat sejalan dengan peningkatan ini, pendapatan tersebut akan langsung berlipat ganda, meskipun seperti yang dicatat oleh Green, relatif terhadap jumlah yang TikTok dihasilkan dari iklan, seharusnya meningkat 6x dari jumlah saat ini.

Itu akan menjadi bagian yang signifikan dari keuntungan ByteDance, dan jika tetap seperti itu, dengan dana meningkat relatif terhadap penggunaan dan kinerja iklan, itu akan menjadi penyok besar bagi perusahaan untuk makan.

Tetapi pencipta adalah orang-orang yang membawa penonton, dan jika TikTok tidak membayar mereka, seperti Vine sebelumnya, orang lain yang akan membayarnya.

Jika masalah meningkat, itu bisa menjadi masalah eksistensial. Ini belum mendekati tahap kritis, tetapi akan menarik untuk melihat apakah dan bagaimana TikTok merespons dorongan baru, dan apa artinya itu bagi lintasan pertumbuhan platform yang sedang berlangsung.

Untuk bagiannya, TikTok telah mengeluarkan pernyataan pers tentang dorongan:

"Kami terus mendengarkan dan mencari umpan balik dari komunitas pembuat konten kami dan mengembangkan fitur kami untuk meningkatkan pengalaman bagi mereka yang ada dalam program ini."

Mengingat ByteDance sangat ingin menyoroti laba $19 miliar yang dihasilkannya pada tahun 2020, akan menarik untuk melihat seberapa fleksibelnya dalam melayani masalah baru ini, dan kemungkinan permintaan dari bintang top aplikasi.