TikTok enfrenta una reacción violenta del creador por modelos de pago defectuosos

TikTok podría verse obligado a actualizar su modelo de financiación de creadores debido a que varios usuarios de alto perfil plantearon preguntas sobre sus opciones de monetización y destacaron algunas fallas clave en el proceso actual de la plataforma.

Como lo describe YouTube y ahora la estrella de TikTok, Hank Green, el Fondo para creadores actual de TikTok, a través del cual se asignan $200 millones para pagar a los creadores de los clips de mayor rendimiento (disponibles para aquellos con más de 100 000 vistas totales por mes en sus videos), es intrínsecamente injusto. a los mejores creadores que reciben pagos regularmente porque el monto del pago es estático, mientras que la cantidad de usuarios y creadores sigue aumentando.

Como explica Green:

“Si el fondo fuera un porcentaje de los ingresos, en lugar de un grupo estático, eso sería muy malo para los resultados de TikTok. En comparación con lo que es ahora, tendrían menos ganancias, [pero] sería muy bueno para los creadores […] a medida que más creadores se unan al fondo, a medida que la aplicación continúa teniendo éxito, los creadores ganan menos dinero por vista”.

En esencia, Green dice que con más creadores inscribiéndose en Creator Fund, eso significa que TikTok necesita pagar a una mayor cantidad de usuarios. Y debido a que el Creator Fund no aumenta en relación con la cantidad de creadores o usuarios en la aplicación, los montos de pago inevitablemente disminuyen a medida que la aplicación tiene éxito.

Lo cual contrasta marcadamente con YouTube, donde a los creadores se les paga en relación con las vistas de anuncios que genera su contenido real. TikTok no puede hacer eso, porque no puede insertar anuncios mid o pre-roll en videoclips cortos, por lo que tiene que encontrar medios alternativos de monetización para proporcionar una participación de ingresos equitativa y atractiva para los creadores.

Que siempre ha sido el desafío con el contenido de video de formato corto. Vine, el precursor de TikTok, finalmente colapsó exactamente por la misma razón.

En 2015, cuando Vine estaba en auge, un grupo de las principales estrellas de la aplicación, incluidos Logan Paul y King Bach, se reunieron con ejecutivos de la empresa matriz Twitter para pedir una mayor participación en los ingresos por sus esfuerzos.

Según Business Insider:

Las estrellas tenían una propuesta : si Vine pagara a los 18 1,2 millones de dólares cada uno, implementara varios cambios de productos y abriera una línea de comunicación más directa, todos en la sala estarían de acuerdo en producir 12 piezas de contenido original mensual para el aplicación, o tres vides por semana. Si Vine estuviera de acuerdo, teóricamente podrían generar miles de millones de visitas y aumentar la participación en una aplicación hambrienta. Si dijeran que no, todas las estrellas principales en la plataforma caminarían”.

Twitter no tenía un modelo efectivo de monetización para los clips cortos de Vine, y aunque trató de agregar videos más largos con miras a insertar anuncios, y trató de impulsar promociones para avanzar en el modelo de la aplicación, todo terminó siendo demasiado. poco, demasiado tarde. Los principales creadores, de hecho, terminaron yéndose como resultado de sus negociaciones fallidas, y sus audiencias los siguieron a donde sea que fueran a continuación. Cuando Vine finalmente se cerró a fines de 2016, su uso estaba muy por debajo de los niveles máximos.

TikTok lo sabe, y ha estado tratando de agregar más opciones de monetización para contrarrestar el eventual impulso de los creadores por una mayor parte del pastel de ingresos.

Como señaló Green, la empresa matriz de TikTok, ByteDance, generó $ 34.3 mil millones en ingresos en 2020, y aunque no todo provino de TikTok, una parte cada vez mayor está siendo impulsada por el crecimiento de TikTok.

Con el fin de proporcionar más vías de monetización para sus principales estrellas, TikTok agregó propinas para creadores, junto con su Creator Fund, mientras que también está trabajando en suscripciones de creadores y facilitando asociaciones de marca a través de Creator Marketplace.

Pero el elemento más importante para TikTok es el comercio integrado, que permite a los creadores monetizar directamente su presencia a través de asociaciones de participación en los ingresos con las marcas.

Este ya es un elemento clave en la versión china de la aplicación 'Douyin', que ahora obtiene la mayor parte de sus ingresos de la actividad comercial. TikTok está trabajando en varias formas de integrar lo mismo y eso, eventualmente, podría proporcionar un camino más lucrativo tanto para TikTok como para los creadores.

Pero es más trabajo por parte de los creadores, es más esfuerzo que en YouTube, donde pueden ganar dinero simplemente registrándose en el Programa de socios de YouTube y recibiendo pagos de los anuncios, que YouTube insertará en sus clips de todos modos.

Lo que hace que esta última preocupación sea aún más apremiante, y si las principales estrellas de TikTok terminan uniéndose para buscar un mejor trato, como propone Green, podría poner a TikTok y ByteDance en una situación difícil.

Y parece que, ya, algunos de los creadores más populares de la aplicación están considerando su próximo movimiento:

¿Consideraría TikTok aumentar los pagos de los creadores en línea con sus crecientes ingresos? Y si lo hiciera, ¿sería sostenible y aceptable para los accionistas de la empresa?

Como comparación rápida, los ingresos de ByteDance aumentaron de $ 17 mil millones en 2019 a $ 34 mil millones en 2020. Si el Creator Fund aumentara en línea con este aumento, se habría duplicado de inmediato, aunque como también señala Green, en relación con la cantidad que TikTok genera a partir de anuncios, en realidad debería haber aumentado 6 veces sobre la cantidad actual.

Eso sería una parte significativa de las ganancias de ByteDance, y si se mantuviera así, con el aumento del fondo en relación con el uso y el rendimiento de los anuncios, sería una gran mella para que la empresa se lo tragara.

Pero los creadores son los que atraen a la audiencia, y si TikTok no les paga, al igual que Vine antes, alguien más lo hará.

Si el problema se intensifica, podría convertirse en una preocupación existencial. Aún no se encuentra cerca de una etapa crítica, pero será interesante ver si TikTok responde al nuevo impulso y cómo responde, y qué significa eso para la trayectoria de crecimiento continuo de la plataforma.

Por su parte, TikTok ha emitido un comunicado de prensa sobre el impulso:

"Continuamos escuchando y buscando comentarios de nuestra comunidad de creadores y evolucionando nuestras funciones para mejorar la experiencia de aquellos en el programa".

Dado que ByteDance estaba muy interesado en destacar los $ 19 mil millones en ganancias que obtuvo en 2020, será interesante ver qué tan flexible podría ser para atender estas nuevas preocupaciones y las probables demandas de las principales estrellas de la aplicación.