TikTok affronta il contraccolpo del creatore per i modelli di pagamento imperfetti

TikTok potrebbe essere costretto ad aggiornare il suo modello di finanziamento del creatore a causa di diversi utenti di alto profilo che sollevano domande sulle loro opzioni di monetizzazione ed evidenziano alcuni difetti chiave nell'attuale processo della piattaforma.

Come sottolineato da YouTube e ora dalla star di TikTok Hank Green, l'attuale Creator Fund di TikTok, attraverso il quale vengono stanziati $ 200 milioni per pagare i creatori dei clip con le migliori prestazioni (disponibili per coloro che hanno oltre 100.000 visualizzazioni totali al mese sui loro video), è intrinsecamente ingiusto ai migliori creatori che ricevono regolarmente pagamenti perché l'importo del pagamento è statico, mentre il numero di utenti e creatori continua ad aumentare.

Come spiegato da Green:

“Se il fondo fosse una percentuale delle entrate, piuttosto che un pool statico, sarebbe molto negativo per i profitti di TikTok. Rispetto a quello che è in questo momento, avrebbero meno profitti, [ma] sarebbe molto positivo per i creatori […] man mano che più creatori si uniscono al fondo, poiché l'app continua ad avere successo, i creatori guadagnano meno per visualizzazione".

In sostanza, Green afferma che con più creatori che si iscrivono al Creator Fund, ciò significa che TikTok deve pagare un numero maggiore di utenti. E poiché il Creator Fund non aumenta rispetto alla quantità di creatori o utenti nell'app, gli importi dei pagamenti diminuiscono inevitabilmente, man mano che l'app riesce.

Il che è in netto contrasto con YouTube, in cui i creatori sono pagati in relazione alle visualizzazioni degli annunci generate dai loro contenuti effettivi. TikTok non può farlo, perché non può inserire annunci mid o pre-roll in brevi video clip, quindi deve trovare mezzi alternativi di monetizzazione per fornire una quota di compartecipazione alle entrate equa e interessante per i creatori.

Che è sempre stata la sfida con i contenuti video in formato breve. Vine, il precursore di TikTok, alla fine è crollato per lo stesso identico motivo.

Nel 2015, quando Vine era in ascesa, un gruppo di star dell'app, tra cui Logan Paul e King Bach, ha incontrato i dirigenti della società madre Twitter per chiedere una maggiore quota di compartecipazione alle entrate per i loro sforzi.

Secondo Business Insider:

" Le star avevano una proposta : se Vine pagasse a tutti e 18 1,2 milioni di dollari ciascuno, implementasse diverse modifiche al prodotto e aprisse una linea di comunicazione più diretta, tutti nella stanza accetterebbero di produrre 12 contenuti mensili originali per il app, o tre viti a settimana. Se Vine fosse d'accordo, potrebbero teoricamente generare miliardi di visualizzazioni e aumentare il coinvolgimento su un'app affamata. Se dicessero di no, tutte le migliori stelle sulla piattaforma camminerebbero.

Twitter non disponeva di un modello di monetizzazione efficace per i brevi clip di Vine e, sebbene abbia tentato di aggiungere video più lunghi al fine di inserire annunci pubblicitari e abbia cercato di inserire promozioni per far avanzare il modello dell'app, alla fine è stato tutto troppo poco, troppo tardi. I migliori creatori, infatti, hanno finito per andarsene a causa delle loro negoziazioni fallite e il loro pubblico li ha seguiti ovunque andassero. Quando Vine è stato infine chiuso alla fine del 2016, il suo utilizzo era ai massimi livelli.

TikTok lo sa e ha cercato di aggiungere più opzioni di monetizzazione per contrastare l'eventuale spinta dei creatori per un taglio maggiore della torta delle entrate.

Come notato da Green, la società madre di TikTok, ByteDance, ha generato entrate per 34,3 miliardi di dollari nel 2020 e, sebbene non tutto ciò provenga da TikTok, una quota sempre più ampia è guidata dalla crescita di TikTok.

Al fine di fornire più percorsi di monetizzazione per le sue migliori star, TikTok ha aggiunto la mancia ai creatori, insieme al suo Creator Fund, mentre sta anche lavorando sugli abbonamenti dei creatori e facilitando le partnership di marca tramite il suo Creator Marketplace.

Ma l'elemento più importante per TikTok è il commercio integrato, che consente ai creatori di monetizzare direttamente la propria presenza attraverso partnership di compartecipazione alle entrate con i marchi.

Questo è già un elemento chiave nella versione cinese dell'app "Douyin", che ora ricava la maggior parte delle sue entrate dall'attività commerciale. TikTok sta lavorando su diversi modi per integrare lo stesso e questo, alla fine, potrebbe fornire un percorso più redditizio per TikTok e i creatori allo stesso modo.

Ma è più lavoro da parte dei creatori, è più sforzo che su YouTube, dove possono guadagnare semplicemente iscrivendosi al Programma partner di YouTube e prelevando i pagamenti dagli annunci, che YouTube inserirà comunque nei loro clip.

Il che rende quest'ultima preoccupazione ancora più urgente, e se le migliori star di TikTok dovessero davvero unirsi per cercare un accordo migliore, come proposto da Green, ciò potrebbe mettere TikTok e ByteDance in una situazione difficile.

E sembra che, già, alcuni dei creatori più famosi dell'app stiano considerando la loro prossima mossa:

TikTok prenderebbe in considerazione l'aumento dei pagamenti dei creatori in linea con le sue entrate in aumento? E se così fosse, sarebbe sostenibile e accettabile dagli azionisti della società?

Per fare un rapido confronto, le entrate di ByteDance sono aumentate da $ 17 miliardi nel 2019 a $ 34 miliardi nel 2020. Se il Creator Fund fosse cresciuto in linea con questo aumento, sarebbe stato subito raddoppiato, anche se come nota anche Green, rispetto all'importo che TikTok genera dagli annunci, in realtà dovrebbe essere aumentato di 6 volte rispetto all'importo corrente.

Sarebbe una fetta significativa dei profitti di ByteDance, e se continuasse così, con il fondo in aumento rispetto all'utilizzo e alle prestazioni degli annunci, sarebbe una grande ammaccatura per l'azienda.

Ma i creatori sono quelli che attirano il pubblico e se TikTok non li pagherà, proprio come Vine prima, lo farà qualcun altro.

Se il problema si aggrava, potrebbe diventare una preoccupazione esistenziale. Non è ancora lontanamente una fase critica, ma sarà interessante vedere se e come TikTok risponderà alla nuova spinta e cosa significa per la traiettoria di crescita in corso della piattaforma.

Da parte sua, TikTok ha rilasciato un comunicato stampa sulla spinta:

"Continuiamo ad ascoltare e cercare feedback dalla nostra community di creatori e ad evolvere le nostre funzionalità per migliorare l'esperienza per coloro che fanno parte del programma".

Dato che ByteDance era molto desideroso di evidenziare i $ 19 miliardi di profitti realizzati nel 2020, sarà interessante vedere quanto potrebbe essere flessibile nel soddisfare queste nuove preoccupazioni e le probabili richieste delle migliori star dell'app.