Poszukiwanie sprzedaży a generowanie leadów: jak zmaksymalizować każdy?

Podobnie jak wiele procesów biznesowych, poszukiwanie i generowanie leadów mają wystarczająco dużo podobieństw, aby z zewnątrz wyglądać tak samo. Jeśli jednak pracujesz w sprzedaży lub marketingu, to wiesz, że to nie może być dalsze od prawdy.

Perspektywa zespołu sprzedaży i marketing generuje leady. Funkcje te mogą ze sobą współpracować, ale każda z nich ma niuanse, które pozwalają firmie zoptymalizować obie operacje.

Aby to wyjaśnić, najpierw musimy zrozumieć różnicę między potencjalnymi klientami a potencjalnymi klientami.

Różnica między potencjalnymi klientami a perspektywami

Leady i perspektywy to nie to samo. Oba odnoszą się do potencjalnych klientów, ale w rzeczywistości znajdują się na różnych etapach podróży kupującego.

Horyzont

Perspektywy to najszersza pula potencjalnych klientów. Nie wyrazili zainteresowania Twoją firmą. Jednak musi istnieć czynnik kwalifikujący, taki jak lista e-maili pasujących do Twojej kluczowej grupy demograficznej lub lista kontaktów B2B na rynku docelowym.

Prospecting jest wykorzystywany przez przedstawicieli handlowych i konsultantów do nawiązania pierwszego kontaktu z klientami zarówno w scenariuszach B2B, jak i B2C. Na przykład, jeśli konsultant rozpocznie rozmowę w mediach społecznościowych z inną firmą, a następnie zorganizuje spotkanie uzupełniające, będzie to skuteczne poszukiwanie.

Nazywa się to poszukiwaniem, ponieważ przypomina trochę płukanie złota. Jeśli dzwonisz na zimno, przesiewasz odrzucenia, aby dotrzeć do „samorodków złota”, które są Twoimi opłacalnymi klientami. Często występuje niski współczynnik konwersji dla taktyk poszukiwania, takich jak zimne rozmowy i e-maile.

Wskazówki

Cała rola marketingu polega na kierowaniu ludzi potrzebujących Twojego produktu do lejka sprzedaży. Generowanie leadów to proces wstępnej kwalifikacji tych klientów, a następnie przeniesienie ich do lejka sprzedażowego.

Te leady są przekazywane zespołom sprzedaży, przedstawicielom handlowym lub konsultantom w celu śledzenia i zamykania transakcji. Generowanie leadów jest często zautomatyzowane za pomocą reklam online, kampanii e-mailowych, marketingu w mediach społecznościowych, a nawet outsourcingu czatu na żywo i nie tylko.

Czynnikiem decydującym o liderze jest to, że klient wyraził zainteresowanie Twoją firmą. Może to być odwiedzenie strony internetowej, wypełnienie formularza kontaktowego, odpowiedź na e-mail marketingowy i tak dalej.

Ciepło czy zimno?

Głównym powodem, dla którego ludzie mylą się między potencjalnymi i potencjalnymi klientami, jest to, że terminy są często używane zamiennie. Staje się to jeszcze bardziej zagmatwane, gdy wprowadza się terminy „ciepło” i „zimno”.

W sprzedaży „zimno” odnosi się do klientów, którzy nie mieli kontaktu z Twoją firmą. „Ciepły” oznacza tych, którzy mają. Można by pomyśleć, że oznacza to, że perspektywy są zimne, a leady ciepłe. Jednak często słyszysz, jak ludzie odnoszą się do ciepłych i zimnych leadów.

Ponieważ potencjalni klienci i potencjalni klienci są często rozdzieleni między zespoły sprzedaży i marketingu, zespoły mają tendencję do rozdzielania grup w bardziej szczegółowy sposób. Tak więc w sprzedaży otrzymujesz terminy takie jak „ciepłe perspektywy” (grupy potencjalnych klientów o wysokim prawdopodobieństwie konwersji).

Marketing też ma swoje własne warunki. Możesz słyszeć o „zimnych leadach” (Leadach, którzy wyrazili jakiekolwiek niewielkie zainteresowanie, np. przeglądaniem strony produktu). Ma to sens w kontekście, ale może być mylące, gdy nie znasz różnic między pozyskiwaniem klientów a generowaniem leadów.

Objaśnienie generowania leadów

Im większe zainteresowanie Twoją firmą, tym bardziej cenny dla Twojego zespołu sprzedaży. Skuteczne generowanie leadów powinno również kwalifikować leady tak dalece, jak to możliwe, zanim zostaną one przekazane.

Strategie generowania leadów są zwykle oparte na danych. Wykorzystują dane biznesowe w czasie rzeczywistym do optymalizacji kampanii marketingowych zgodnie z celami biznesowymi. Oznacza to, że kampanie można ustawić tak, aby generowały duże ilości leadów, mniejsze ilości leadów o wyższej jakości lub równoważyły ​​oba te aspekty.

Zespoły marketingowe rzadko używają tylko jednej metody do generowania leadów. Przyjrzyjmy się wspólnemu scenariuszowi, aby zobaczyć, jak łączy się strategia generowania leadów. Wyobraź sobie, że Twoja firma zarządza serwerami dla klientów B2B.

Na swoim blogu publikujesz artykuł o przywództwie myślowym na temat różnicy między opcjami hostingu lokalnego i opartego na chmurze. Następnie ta strona zawiera link do oficjalnego dokumentu do pobrania na temat systemów opartych na chmurze. Aby pobrać, klient musi zarejestrować swój adres e-mail.

Ten adres e-mail jest teraz kwalifikowanym potencjalnym klientem. Nie tylko przeczytali artykuł, ale także chcieli dowiedzieć się więcej o zarządzanych serwerach hostowanych w chmurze. Oczywiście ten artykuł zawierałby również linki do stron produktów lub usług, dając klientom bezpośredni dostęp do twojego potoku.

Na tym przykładzie widać, że generowanie leadów ma wiele ruchomych części. Najlepsze praktyki dla Twojej firmy będą zależeć od Twojego rynku, Twojego produktu i głównych odbiorców.

Cztery kroki do skutecznego generowania leadów

Bez względu na branżę, w której działasz, te cztery kroki pomogą Ci w pełni wykorzystać wysiłki związane z generowaniem leadów.

1. Optymalizacja SEO

Jest to klucz do tworzenia treści online. Niezależnie od tego, czy mówisz o stronie docelowej, artykule na blogu, filmach instruktażowych itp. SEO ma znaczenie. Twoja pozycja w algorytmie wyszukiwarki Google w dużej mierze określi wielkość ruchu organicznego, jakiej możesz się spodziewać.

Zapominając na chwilę o sponsorowanych treściach reklam, pierwsze trzy pozycje na stronie wyników wyszukiwania (SERP) zajmą największy udział w ruchu. Następnie natężenie ruchu gwałtownie spada. Ten wykres przedstawia współczynniki klikalności na podstawie pozycji SERP dla terminów markowych i niemarkowych.

Współczynnik klikalności dla pozycji pierwszej zaczyna się powyżej 30% w najwyższym punkcie. Po trzeciej pozycji spadamy poniżej 10%. Jak widać, wszystko, co pojawia się po pierwszej stronie wyników, prawie nie zwraca się. Jednak nie wszystkie wyszukiwane hasła są takie same.

Wyszukiwane terminy z długim ogonem zawierają co najmniej cztery słowa. Jeśli szukasz ruchu o wyższej jakości, a nie większego natężenia. Skuteczniejsze może być kierowanie na tego rodzaju hasła. Klienci poszukujący dłuższych fraz znajdują się często na dalszej drodze kupującego.

Interesujące w generowaniu leadów jest to, że terminy z długim ogonem uzyskują bardziej efektywne współczynniki klikalności (CTR) w porównaniu do terminów ogólnych, gdy przesuwasz się w dół o kilka pierwszych pozycji wyszukiwania. Dzieje się tak, ponieważ te terminy są bardziej niszowe, więc są używane przez klientów o wyższym poziomie zainteresowania.

Kierowanie się tymi terminami jest formą wstępnej kwalifikacji potencjalnych klientów. Tego rodzaju leady będą łatwiejsze do konwersji z Twoich stron docelowych ze względu na większe zaangażowanie. Oznacza to, że ten rodzaj ruchu zapewni lepsze współczynniki konwersji w porównaniu z większym ruchem ogólnym.

2. Reklama ukierunkowana

Kampanie reklamowe nie są nauką ścisłą i nie każda kampania odniesie sukces. Kierowanie reklam do określonych odbiorców może zwiększyć zaangażowanie i skierować na Twoją stronę bardziej kwalifikowany ruch. Na przykład, kiedy reklamujesz powierzchnię biurową w Nowym Jorku, musisz użyć słów kluczowych, takich jak „przestrzeń biurowa w Nowym Jorku” lub kierować reklamy do odbiorców, którzy mieszkają w okolicy.

Według statystyk z FinancesOnline lepsze targetowanie prowadzi do nawet 50% wzrostu wskaźników sukcesu w generowaniu leadów.

3. Magnesy ołowiane

Stworzenie lead magnet to sprawdzony sposób na zebranie kwalifikowanych danych klienta. Lead magnes to taki zasób, jak e-book, raport z badania rynku lub coś podobnego, który można pobrać bezpłatnie. Pobieranie wymaga jednak od klienta zarejestrowania adresu e-mail.

W przykładzie z generowaniem leadów, o którym mówiliśmy wcześniej, biała księga byłaby magnesem na leady. Zaletą tych bezpłatnych zasobów jest to, że wiesz, że wszystkie zebrane adresy e-mail pochodzą od klientów zainteresowanych tematem.

Ten rodzaj wstępnej kwalifikacji jest bardzo skuteczny w konwersji klientów na powiązany produkt lub usługę. Jeśli zajmiesz się typowymi problemami w treściach, na które Twój produkt ma rozwiązanie, przyciągniesz do zespołu sprzedaży bardzo cenny, wstępnie zakwalifikowany ruch.

4. Pomoc dotycząca oprogramowania

Wiele procesu generowania leadów można zautomatyzować po zdefiniowaniu strategii. Korzystanie z odpowiedniego oprogramowania może prowadzić do znacznie wyższego zwrotu z inwestycji. Leadfeeder, Hubspot, Salesforce, wszystkie największe marki automatyzacji marketingu mają opcje generowania leadów.

Programy te pasywnie zbierają informacje o odwiedzających Twoją witrynę. Może to wyeliminować potrzebę długich formularzy rejestracyjnych. Następnie możesz zintegrować to z systemem CRM, aby tworzyć profile klientów do generowania leadów i kierowania reklam.

Posiadanie tego rodzaju danych zintegrowanych z zarządzaniem rekordami może dać znacznie głębszy wgląd w zachowania klientów. Uwzględnienie informacji zwrotnych wraz z wynikami zadowolenia klientów pozwoli Ci udoskonalić ten proces na bieżąco. Aby uzyskać najlepsze wyniki, pamiętaj o przestrzeganiu najlepszych praktyk, aby zbierać opinie klientów.

Wyjaśnienie poszukiwania sprzedaży

Wszystko zaczyna się od idealnego profilu klienta. To będzie inne dla każdej firmy. Poszukiwanie sprzedaży polega na określeniu cech, które sprawiają, że ktoś może potrzebować Twojego produktu.

Mogą to być albo bardzo szerokie definicje, albo węższe nisze klientów. Pomyśl o firmie SaaS oferującej oprogramowanie do automatyzacji testrail. Prosta lista biznesowych e-maili może być potencjalnymi klientami. Bardziej skuteczna byłaby jednak lista e-maili obecnych klientów SaaS.

Aby zawęzić liczbę potencjalnych klientów, możesz zadać kilka ogólnych pytań. W powyższym scenariuszu B2B możesz zapytać „Czy potencjalny klient jest decydentem?” Następnie możesz zawęzić zakres, pytając „Czy potencjalny klient ma problemy, które nasza usługa może rozwiązać?”

Im bardziej zawęzisz listę, tym większe prawdopodobieństwo, że skonwertujesz tego potencjalnego klienta. Oczywiście, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje, będziesz potrzebować bardziej dogłębnych badań rynku. Pamiętaj, że potencjalni klienci nie wykazali zainteresowania Twoją firmą, więc nawiążesz pierwszy kontakt.

To sprawia, że ​​proces poszukiwania jest znacznie bardziej praktyczny niż generowanie leadów. Potrzebujesz przedstawiciela handlowego lub doradcy, aby nawiązać kontakt i nawiązać relacje biznesowe z potencjalnym klientem. Następnie muszą pielęgnować tę perspektywę w drodze kupującego do konwersji.

Będzie to wymagało wielu rozmów, spotkań, prezentacji produktów itp. Nie jest to podejście uniwersalne, więc nie można polegać w większości na automatyzacji. Technologia wciąż może być pomocna, ale kluczowe znaczenie ma posiadanie przedstawicieli, którzy wiedzą, jak nawiązać relację biznesową.

Cztery kroki do efektywnego poszukiwania sprzedaży

Budowanie efektywnych profili to tylko jedna część poszukiwań. Twój zespół sprzedaży musi również nadążyć za tymi potencjalnymi klientami i przekształcić ich w klientów. Te cztery techniki pomogą Ci w skutecznym poszukiwaniu.

1. Sieci i media społecznościowe

W sprzedaży B2B networking zawsze był najskuteczniejszą metodą powiększania bazy klientów. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych, niezbędnym elementem strategii marki 2022, wszystkie zespoły sprzedaży mają teraz dostęp do łatwych sposobów nawiązywania kontaktów i automatycznego pozyskiwania potencjalnych klientów.

Platformy takie jak Linkedin oferują intuicyjne narzędzia sprzedażowe, które mogą grupować kontakty według określonych kryteriów. Możesz dostosować oprogramowanie do swojego idealnego profilu klienta i stamtąd. Korzystanie z tych narzędzi razem z innymi platformami społecznościowymi może pomóc w dotarciu do decydentów w firmie.

Według badań Gartnera 88,9% firm korzysta z dwóch lub więcej źródeł danych kontaktowych z mediów społecznościowych. Często pojedyncze platformy, takie jak LinkedIn, dostarczają wiele informacji o profilu użytkownika, ale nie zawierają niezbędnych informacji kontaktowych.

Jednocześnie możesz dowiedzieć się więcej o potencjalnych klientach oraz ich konkretnych potrzebach i zainteresowaniach. Możesz nawet zidentyfikować wtórne możliwości marketingowe, takie jak najlepsze nisze dla marketingu afiliacyjnego.

2. Separacja demograficzna

W większości przypadków Twoja firma będzie oferować więcej niż jeden produkt lub usługę. Przynajmniej jeden produkt będzie miał różne przypadki użycia. Oddzielenie potencjalnych klientów według kryteriów demograficznych lub innych kluczowych kryteriów może pomóc w dotarciu do właściwych osób.

Wiedza o każdej kategorii potencjalnych klientów pozwala na głębszą personalizację e-maili sprzedażowych i ofert. Nawet samo umieszczenie imienia i nazwiska odbiorcy w wierszu tematu w sekwencji zimnej wiadomości e-mail może zwiększyć współczynniki otwarć wiadomości e-mail.

Im głębsza personalizacja, tym większego zaangażowania klientów możesz się spodziewać. Zastanów się, w jaki sposób e-maile marketingowe od Amazon wykorzystują nazwę klienta i proponują produkty na podstawie historii zamówień. Spersonalizowane treści mogą pomóc Twojej firmie nawiązać kontakt z klientami.

3. Miękka sprzedaż

Poszukiwanie nie polega na sprzedaży pod presją. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Im mocniej próbujesz sprzedać w pierwszym kontakcie z klientem, tym szybciej go odepchniesz. Zwłaszcza w B2B decydenci są przyzwyczajeni do ogólnych rozmów sprzedażowych, a techniki perswazyjne są nieskuteczne.

Jeśli dowiesz się więcej o potrzebach klienta przed rozpoczęciem sprzedaży, łatwiej będzie dopasować je do odpowiedniego produktu lub usługi. Następnie możesz kontynuować sprzedaż, zajmując się istniejącymi problemami klienta i dostarczając rozwiązanie.

4. Pokonaj zimne powołanie

Przedstawiciele handlowi często wymieniają cold call jako jeden z najtrudniejszych aspektów sprzedaży. Istnieje wiele przyczyn takiego stanu rzeczy. Zastraszający czynnik nawiązania kontaktu z kimś, kto może tego nie docenić, psychologiczne żniwo odrzucenia itp.

W końcu uczymy się radzić sobie z tymi problemami i przebijać się do wartościowych połączeń. Istnieją jednak sposoby, aby rozmowy na zimno były mniej zimne. Budowanie skutecznych profili klientów, nawiązywanie pierwszego kontaktu za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych i wstępna kwalifikacja potencjalnych klientów może ułatwić dzwonienie na zimno.

Jak sprawić, by generowanie leadów i poszukiwanie sprzedaży współpracowały ze sobą

Kluczem do harmonijnego współdziałania zarówno działań sprzedażowych, jak i marketingowych jest posiadanie zintegrowanego systemu do śledzenia danych klientów. Kiedy te dwie dyscypliny dobrze ze sobą współpracują, tworzysz pozytywną pętlę sprzężenia zwrotnego dla swojej firmy.

Lepszy marketing przynosi lepsze leady, spersonalizowana sprzedaż prowadzi do większej liczby zadowolonych klientów. Zadowoleni klienci są bardziej zaangażowani w Twoją firmę, co zwiększa przyszłe działania marketingowe.

Aby wszystko działało sprawnie, najlepiej mieć system CRM z implementacją sieci neuronowej, aby prowadzić scentralizowaną ewidencję danych klientów. Chatboty do generowania leadów i czaty na żywo firmy Giosg można bezproblemowo i bezpiecznie zintegrować z Twoim CRM, dzięki czemu wszystkie dane klientów są dostępne dla każdego członka zespołu na dowolnym urządzeniu. W ten sposób zarówno sprzedaż, jak i marketing mogą współpracować w celu budowania profili klientów i wykorzystywania wyników.

Ostatnia myśl: właściwe narzędzie do pracy

Pomimo kluczowych różnic między poszukiwaniem a generowaniem leadów, są to procesy ściśle ze sobą powiązane. Zarówno marketing, jak i sprzedaż wpływają na pozyskiwanie i utrzymanie klientów, co oznacza, że ​​zbliżenie obu działów pomoże w rozwoju firmy.