التنقيب عن المبيعات مقابل إنشاء العملاء المحتملين: كيفية تعظيم كل منهما

مثل العديد من العمليات التجارية ، يشترك البحث عن العملاء المحتملين وتوليد العملاء المحتملين في أوجه تشابه كافية بحيث يمكن أن يبدوا نفس الشيء من الخارج. إذا كنت تعمل في المبيعات أو التسويق ، فأنت تعلم أن هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة.

تولد التوقعات والتسويق لفريق المبيعات العملاء المتوقعين. يمكن أن تعمل هذه الوظائف معًا ولكن لكل منها فروق دقيقة تسمح للأعمال بتحسين كلتا العمليتين.

لشرح ذلك ، أولاً ، نحتاج إلى فهم الفرق بين العملاء المحتملين والعملاء المتوقعين.

الفرق بين العملاء المتوقعين والتوقعات

العملاء المتوقعون والمحتملون ليسوا نفس الأشياء. كلاهما يشير إلى العملاء المحتملين ولكنهم في الواقع في مراحل مختلفة من رحلة المشتري.

آفاق

الآفاق هي أوسع تجمع للعملاء المحتملين. لم يبدوا أي اهتمام بعملك. ومع ذلك ، يجب أن يكون هناك عامل مؤهل ، مثل قائمة رسائل البريد الإلكتروني التي تتطابق مع التركيبة السكانية الرئيسية أو قائمة جهات اتصال B2B في السوق المستهدف.

يستخدم مندوبو المبيعات والاستشاريون التنقيب لإنشاء أول اتصال مع العملاء في سيناريوهات B2B و B2C. على سبيل المثال ، إذا بدأ أحد المستشارين محادثة عبر وسائل التواصل الاجتماعي مع شركة أخرى ثم قام بترتيب اجتماع متابعة ، فهذا تنقيب ناجح.

يطلق عليه التنقيب لأنه يشبه إلى حد ما البحث عن الذهب. إذا كنت تجري مكالمات غير متوقعة ، فأنت تفحص حالات الرفض للوصول إلى "شذرات الذهب" التي يمثلها عملاؤك المحتملون. غالبًا ما يكون هناك معدل تحويل منخفض لأساليب التنقيب مثل الاتصال البارد وإرسال البريد الإلكتروني.

يؤدي

يتمثل الدور الكامل للتسويق في توجيه الأشخاص الذين يحتاجون إلى منتجك إلى خط أنابيب المبيعات الخاص بك. توليد العملاء المحتملين هو عملية التأهيل المسبق لهؤلاء العملاء ، ثم نقلهم إلى مسار قمع المبيعات.

يتم تمرير هؤلاء العملاء المتوقعين إلى فرق المبيعات أو المندوبين أو الاستشاريين لمتابعة الصفقات وإغلاقها. غالبًا ما تتم أتمتة إنشاء قوائم العملاء المحتملين عبر الإعلان عبر الإنترنت أو حملات البريد الإلكتروني أو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو حتى الاستعانة بمصادر خارجية للدردشة الحية وغير ذلك الكثير.

العامل المحدد للقائد هو أن العميل قد أبدى اهتمامًا بعملك. يمكن أن يكون ذلك عن طريق زيارة صفحة ويب ، وملء نموذج اتصال ، والرد على بريد إلكتروني تسويقي ، وما إلى ذلك.

دافئ أم بارد؟

السبب الرئيسي الذي يجعل الناس يختلطون بين العملاء المحتملين والعملاء المتوقعين هو أن المصطلحين غالبًا ما يستخدمان بالتبادل. يصبح هذا الأمر أكثر إرباكًا عند إدخال مصطلحي "دافئ" و "بارد".

في المبيعات ، تشير كلمة "بارد" إلى العملاء الذين لم يتصلوا بعملك. "الحارة" تعني أولئك الذين لديهم. قد تعتقد أن هذا يعني أن الاحتمالات باردة وأن العملاء المحتملين دافئون. ومع ذلك ، غالبًا ما تسمع أشخاصًا يشيرون إلى خيوط دافئة وخيوط باردة.

نظرًا لأنه غالبًا ما يتم فصل العملاء المتوقعين والعملاء بين فرق المبيعات والتسويق ، تميل الفرق إلى فصل المجموعات بطرق أكثر دقة. لذلك ، في المبيعات ، تحصل على مصطلحات مثل "الاحتمالات الجيدة" (مجموعات العملاء المحتملين ذات الاحتمالية العالية للتحويل).

للتسويق أيضًا شروطه الخاصة. قد تسمع عن "العملاء المحتملين غير المحتملين" (العملاء المحتملون الذين عبروا عن أي اهتمام ثانوي ، مثل عرض صفحة منتج). يكون هذا منطقيًا في السياق ولكن قد يصبح محيرًا عندما لا تعرف الاختلافات بين التنقيب وتوليد العملاء المحتملين.

شرح جيل الرصاص

كلما زاد اهتمام العميل المحتمل بعملك ، زادت قيمة العميل المتوقع لفريق المبيعات لديك. يجب أيضًا أن يؤهل توليد العملاء المحتملين الفعال العملاء المحتملين إلى أقصى حد ممكن قبل أن يتم تمريرهم.

تميل استراتيجيات توليد العملاء المحتملين إلى أن تكون مدفوعة بالبيانات. يستخدمون بيانات العمل في الوقت الفعلي لتحسين الحملات التسويقية وفقًا لأهداف العمل. هذا يعني أنه يمكن إعداد الحملات لتوليد كميات كبيرة من العملاء المتوقعين ، أو أحجام أقل من العملاء المتوقعين ذوي الجودة العالية ، أو لتحقيق التوازن بين الاثنين.

نادرًا ما تستخدم فرق التسويق طريقة واحدة فقط لتوليد العملاء المحتملين. دعنا نلقي نظرة على سيناريو مشترك لنرى كيف تتكامل استراتيجية توليد العملاء المحتملين. تخيل أن عملك يدير الخوادم لعملاء B2B.

على مدونتك ، تنشر مقالة عن القيادة الفكرية حول الفرق بين خيارات الاستضافة في مكان العمل مقابل خيارات الاستضافة المستندة إلى مجموعة النظراء. بعد ذلك ، ترتبط هذه الصفحة بورقة بيضاء قابلة للتنزيل على الأنظمة المستندة إلى مجموعة النظراء. للتنزيل ، يجب على العميل تسجيل عنوان بريده الإلكتروني.

عنوان البريد الإلكتروني هذا هو الآن عميل متوقع مؤهل. لم يقرؤوا المقالة فحسب ، بل أرادوا أيضًا معرفة المزيد عن الخوادم المستضافة على السحابة التي تديرها. بالطبع ، ستحتوي هذه المقالة أيضًا على روابط إلى صفحات المنتج أو الخدمة ، مما يمنح العملاء طريقة مباشرة في خط الأنابيب الخاص بك.

يمكنك أن ترى من هذا المثال أن جيل الرصاص يحتوي على العديد من الأجزاء المتحركة. ستعتمد أفضل الممارسات لعملك على سوقك ومنتجك وجمهورك الأساسي.

أربع خطوات لتوليد الرصاص الناجح

بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها ، ستساعدك هذه الخطوات الأربع على تحقيق أقصى استفادة من جهود توليد العملاء المحتملين.

1. تحسين محركات البحث

هذا هو المفتاح لإنشاء أي محتوى عبر الإنترنت. سواء كنت تتحدث عن صفحة مقصودة ، أو مقالة مدونة ، أو مقاطع فيديو تعليمية ، إلخ. سيحدد تصنيفك في خوارزمية محرك بحث Google إلى حد كبير حجم حركة المرور العضوية التي يمكنك توقعها.

نسيان محتوى الإعلان المدعوم للحظة ، ستأخذ القوائم الثلاث الأولى على صفحة نتائج البحث (SERP) أكبر حصة من حركة المرور. بعد ذلك ، ينخفض ​​حجم حركة المرور بشكل حاد. يوضح هذا الرسم البياني معدلات النقر إلى الظهور استنادًا إلى موضع SERP للمصطلحات ذات العلامات التجارية وغير ذات العلامات التجارية.

تبدأ معدلات النقر للمركز الأول أعلى من 30٪ في أعلى مستوياتها. بعد المركز الثالث ، نتراجع إلى أقل من 10٪. كما ترى ، فإن أي شيء يظهر بعد الصفحة الأولى من النتائج يكاد لا يحصل على أي عائد. بالرغم من ذلك ، ليست كل مصطلحات البحث متساوية.

تحتوي مصطلحات البحث ذات الذيل الطويل على أربع كلمات أو أكثر. إذا كنت تبحث عن جودة أعلى ، وليس حجمًا أعلى ، حركة المرور. يمكن أن يكون استهداف هذه الأنواع من المصطلحات أكثر فاعلية. غالبًا ما يكون العملاء الذين يبحثون عن عبارات أطول في مسافة أبعد في رحلة المشتري.

الأمر المثير للاهتمام في توليد العملاء المحتملين هو أن المصطلحات الطويلة تحصل على نسب نقر إلى ظهور أكثر فاعلية ، مقارنة بالمصطلحات العامة ، وأنت تتحرك لأسفل في مواضع البحث القليلة الأولى. هذا لأن هذه المصطلحات أكثر تخصصًا ، لذلك يتم استخدامها من قبل العملاء ذوي المستوى الأعلى من الاهتمام.

استهداف هذه المصطلحات هو شكل من أشكال التأهيل المسبق للعملاء المحتملين. سيكون تحويل هذه الأنواع من العملاء المتوقعين أسهل من صفحاتك المقصودة بسبب زيادة المشاركة. وهذا يعني أن هذا النوع من الزيارات سيعطي معدلات تحويل أفضل مقارنةً بالحركة العامة ذات الحجم الأكبر.

2. الإعلان المستهدف

الحملات الإعلانية ليست علمًا دقيقًا ولن تنجح كل حملة. يمكن أن يؤدي استهداف إعلاناتك إلى جماهير معينة إلى زيادة المشاركة وإرسال المزيد من الزيارات المؤهلة في طريقك. على سبيل المثال ، عند تسويق مساحة مكتبية في مدينة نيويورك ، ستحتاج إلى استخدام كلمات رئيسية مستهدفة مثل "مساحة مكتبية في نيويورك" أو استهداف الجماهير المقيمين محليًا في المنطقة.

وفقًا لإحصائيات من FinancesOnline ، يؤدي الاستهداف الأفضل إلى زيادة معدلات النجاح بنسبة تصل إلى 50٪ لتوليد العملاء المحتملين.

3. مغناطيس الرصاص

يعد إنشاء مغناطيس رئيسي طريقة مجربة لجمع تفاصيل العملاء المؤهلين. المغناطيس الرئيسي هو أحد الأصول مثل الكتاب الإلكتروني أو تقرير أبحاث السوق أو شيء مشابه يمكن تنزيله مجانًا. يتطلب التنزيل من العميل تسجيل عنوان بريد إلكتروني بالرغم من ذلك.

في مثال جيل الرصاص ، الذي تحدثنا عنه سابقًا ، سيكون الورق الأبيض مغناطيسًا رئيسيًا. ميزة هذه الأصول المجانية هي أنك تعرف أن أي عناوين بريد إلكتروني تم جمعها تأتي من عملاء مهتمين بالموضوع.

هذا النوع من التأهيل المسبق فعال للغاية لتحويل العملاء إلى منتج أو خدمة ذات صلة. إذا عالجت نقاط الألم الشائعة في المحتوى الذي يمتلك منتجك الحل له ، فإنك ستقود حركة مرور عالية القيمة مؤهلة مسبقًا إلى فريق المبيعات الخاص بك.

4. مساعدة البرامج

يمكن أتمتة الكثير من عمليات إنشاء قوائم العملاء المحتملين بمجرد تحديد الإستراتيجية. يمكن أن يؤدي استخدام البرنامج المناسب إلى عائد أعلى بكثير على استثمارك. Leadfeeder ، Hubspot ، Salesforce ، جميع أسماء أتمتة التسويق الكبرى لديها خيارات توليد العملاء المحتملين.

تجمع هذه البرامج معلومات حول زوار موقعك بشكل سلبي. هذا يمكن أن يزيل الحاجة إلى نماذج الاشتراك الطويلة. يمكنك بعد ذلك دمج هذا مع نظام CRM الخاص بك لإنشاء ملفات تعريف العملاء لتوليد العملاء المحتملين واستهداف الإعلانات.

يمكن أن يمنحك دمج هذا النوع من البيانات في إدارة السجلات الخاصة بك رؤى أعمق بكثير لسلوكيات العملاء. سيتيح لك أخذ التعليقات جنبًا إلى جنب مع درجات رضا العملاء في الاعتبار تحسين هذه العملية كما تذهب. للحصول على أفضل النتائج ، تذكر اتباع أفضل الممارسات لجمع ملاحظات العملاء.

شرح التنقيب عن المبيعات

كل شيء يبدأ بملف تعريف العميل المثالي الخاص بك. سيكون هذا مختلفًا لكل عمل. يدور البحث عن المبيعات حول تحديد الخصائص التي تجعل شخصًا ما من المحتمل أن يكون بحاجة إلى منتجك.

يمكن أن تكون هذه إما تعريفات واسعة جدًا أو مجالات أكثر ضيقًا للعملاء. فكر في شركة SaaS تقدم برامج أتمتة اختبار. قائمة بسيطة من رسائل البريد الإلكتروني التجارية يمكن أن تكون آفاق. قد تكون قائمة رسائل البريد الإلكتروني لعملاء SaaS الحاليين أكثر فعالية.

هناك بعض الأسئلة العامة التي يمكنك طرحها لبدء تضييق نطاق العملاء المحتملين. في سيناريو B2B أعلاه ، قد تسأل "هل العميل المحتمل صانع قرار؟" ثم يمكنك تضييق نطاقه أكثر من خلال سؤال "هل لدى العميل المحتمل نقاط ضعف يمكن لخدمتنا حلها؟"

كلما قمت بتضييق نطاق القائمة ، زادت احتمالية تحويل هذا الاحتمال. بالطبع ، للحصول على مزيد من التفاصيل الدقيقة ، ستحتاج إلى مزيد من أبحاث السوق المتعمقة. تذكر أن العملاء المحتملين لم يبدوا أي اهتمام بعملك ، لذلك ستجري أول اتصال.

وهذا يجعل عملية التنقيب عملية أكثر بكثير من عملية توليد العملاء المحتملين. أنت بحاجة إلى مندوب مبيعات أو مستشار لإجراء اتصال وتطوير علاقة عمل مع العميل المحتمل. بعد ذلك ، يحتاجون إلى رعاية هذا الاحتمال من خلال رحلة المشتري إلى التحويل.

سيتطلب ذلك العديد من المحادثات والاجتماعات والعروض التوضيحية للمنتج وما إلى ذلك. إنه ليس نهجًا واحدًا يناسب الجميع ، لذلك لا يمكنك الاعتماد على الأتمتة في الغالب. يمكن أن تظل التكنولوجيا مفيدة ولكن وجود مندوبين يعرفون كيفية بدء علاقة عمل هو المفتاح.

أربع خطوات لتوقع المبيعات الفعال

بناء ملفات تعريف فعالة هو جزء واحد فقط من التنقيب. يحتاج فريق المبيعات أيضًا إلى متابعة هذه التوقعات وتحويلها إلى عملاء. ستساعدك هذه الأساليب الأربعة في البحث عن عملاء محتملين ناجحين.

1. الشبكات ووسائل التواصل الاجتماعي

في مبيعات B2B ، لطالما كانت الشبكات هي الطريقة الأكثر فاعلية لتنمية قاعدة عملائك. مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، وهو عنصر لا بد منه في استراتيجية العلامة التجارية لعام 2022 ، أصبح لدى جميع فرق المبيعات الآن إمكانية الوصول إلى طرق سهلة للتواصل وتحديد مصادر العملاء المحتملين تلقائيًا.

تقدم المنصات مثل Linkedin أدوات مبيعات بديهية يمكنها تجميع جهات الاتصال حسب معايير محددة. يمكنك ضبط البرنامج وفقًا لملف تعريف العميل المثالي الخاص بك والانتقال من هناك. يمكن أن يساعدك استخدام هذه الأدوات مع الأنظمة الأساسية الاجتماعية الأخرى في الوصول إلى صناع القرار في الأعمال التجارية.

وفقًا لبحث أجرته مؤسسة Gartner ، تستخدم 88.9٪ من الشركات مصدرين أو أكثر من مصادر بيانات الاتصال بوسائل التواصل الاجتماعي. في كثير من الأحيان ، توفر الأنظمة الأساسية الفردية مثل LinkedIn الكثير من معلومات ملف تعريف المستخدم ولكن ليس معلومات الاتصال الضرورية.

في الوقت نفسه ، يمكنك معرفة المزيد عن العملاء المحتملين واحتياجاتهم واهتماماتهم الخاصة. يمكنك حتى تحديد فرص التسويق الثانوية مثل ما هي أفضل المنافذ للتسويق بالعمولة.

2. الفصل الديموغرافي

في معظم الأوقات ، سيكون لشركتك أكثر من منتج أو خدمة واحدة. على الأقل ، سيكون لمنتجك الواحد حالات استخدام مختلفة. يمكن أن يساعدك فصل آفاقك حسب المعايير الديموغرافية أو غيرها من المعايير الرئيسية في الحصول على خدماتك أمام الأشخاص المناسبين.

تتيح معرفة المزيد عن كل فئة من فئات الاحتمالات تخصيصًا أعمق في رسائل البريد الإلكتروني والعروض الخاصة بالمبيعات. حتى مجرد تضمين اسم المستلم في سطر الموضوع في تسلسل وصول البريد الإلكتروني البارد الخاص بك يمكن أن يزيد من معدلات فتح البريد الإلكتروني.

كلما تعمق التخصيص الخاص بك ، زادت مشاركة العملاء التي يمكنك توقع رؤيتها. فكر في كيفية استخدام رسائل البريد الإلكتروني التسويقية من أمازون لاسم العميل الخاص بك واقتراح المنتجات بناءً على سجل طلباتك. يمكن أن يساعد المحتوى المخصص عملك على التواصل مع العملاء.

3. البيع المرن

لا يتعلق التنقيب بالبيع بالضغط. في الواقع ، إنه عكس ذلك تمامًا. كلما حاولت البيع بجهد أكبر في اتصالك الأولي مع العميل ، زادت سرعة دفعك بعيدًا. خاصة في B2B ، يتم استخدام صانعي القرار في مكالمات المبيعات العامة والتقنيات المقنعة غير فعالة.

إذا تعرفت على المزيد حول احتياجات عميلك قبل البدء في البيع ، فمن الأسهل مطابقتها مع منتج أو خدمة ذات صلة. يمكنك بعد ذلك متابعة البيع من خلال معالجة نقاط الألم الحالية للعميل وتقديم حل.

4. قهر المكالمات الباردة

غالبًا ما يستشهد مندوبو المبيعات بالاتصال البارد باعتباره أحد أصعب جوانب المبيعات. هناك أسباب متنوعة لذلك. العامل المخيف للتواصل مع شخص قد لا يقدر ذلك ، الخسائر النفسية الناتجة عن الرفض ، إلخ.

في نهاية المطاف ، نتعلم كيفية التعامل مع هذه المشكلات والدفع نحو المكالمات القيمة. ومع ذلك ، هناك طرق لجعل المكالمات الباردة أقل برودة. يمكن أن يؤدي إنشاء ملفات تعريف العملاء الفعالة ، وإجراء الاتصال الأول عبر قنوات التواصل الاجتماعي ، والعملاء المتوقعين المؤهلين مسبقًا إلى تسهيل إجراء المكالمات الباردة.

كيفية جعل إنشاء قوائم العملاء المحتملين والتنقيب عن المبيعات يعملان معًا

المفتاح لجعل جهود المبيعات والتسويق تعمل بشكل متناغم هو وجود نظام متكامل لتتبع بيانات العملاء. عندما يعمل النظامان معًا بشكل جيد ، فإنك تنشئ حلقة ملاحظات إيجابية لعملك.

يؤدي التسويق الأفضل إلى تحقيق عملاء محتملين أفضل ومبيعات شخصية تؤدي إلى زيادة رضا العملاء. العملاء الراضون أكثر تفاعلاً مع عملك ، مما يعزز جهود التسويق المستقبلية.

للحفاظ على عمل كل شيء بسلاسة ، من الأفضل أن يكون لديك نظام CRM مع تنفيذ الشبكة العصبية للاحتفاظ بسجلات مركزية لبيانات العملاء الخاصة بك. يمكن دمج روبوتات الدردشة من الجيل الرائد من Giosg والمحادثات المباشرة في CRM الخاص بك بسلاسة وأمان بحيث يمكن الوصول إلى جميع بيانات العميل لكل عضو في الفريق على أي جهاز. بهذه الطريقة ، يمكن لكل من المبيعات والتسويق العمل معًا لإنشاء ملفات تعريف العملاء والاستفادة من النتائج.

الفكر النهائي: الأداة المناسبة للوظيفة

على الرغم من الاختلافات الرئيسية بين التنقيب وتوليد العملاء المحتملين ، فهذه عمليات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا. يؤثر كل من التسويق والمبيعات على مصادر العملاء والاحتفاظ بالعملاء مما يعني أن التقريب بين القسمين سيساعد في تنمية عملك.