Prospection commerciale vs génération de leads : comment maximiser chacun

Comme de nombreux processus commerciaux, la prospection et la génération de leads partagent suffisamment de similitudes pour qu'elles puissent ressembler à la même chose de l'extérieur. Si vous travaillez dans les ventes ou le marketing, vous savez que cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.

La prospection et le marketing de l'équipe commerciale génèrent des prospects. Ces fonctions peuvent fonctionner ensemble mais elles ont chacune des nuances qui permettent à une entreprise d'optimiser les deux opérations.

Pour expliquer cela, nous devons d'abord comprendre la différence entre les prospects et les prospects.

La différence entre les leads et les prospects

Les leads et les prospects ne sont pas les mêmes choses. Ils font tous deux référence à des clients potentiels, mais ils se trouvent en réalité à différentes étapes du parcours de votre acheteur.

Perspectives

Les prospects constituent le bassin le plus large de clients potentiels. Ils n'ont manifesté aucun intérêt pour votre entreprise. Cependant, il doit y avoir un facteur de qualification, comme une liste d'e-mails qui correspondent à votre groupe démographique clé ou une liste de contacts B2B dans votre marché cible.

La prospection est utilisée par les commerciaux et les consultants pour établir un premier contact avec les clients dans les scénarios B2B et B2C. Par exemple, si un consultant entame une conversation sur les réseaux sociaux avec une autre entreprise, puis organise une réunion de suivi, c'est une prospection réussie.

C'est ce qu'on appelle la prospection parce que c'est un peu comme chercher de l'or. Si vous faites du démarchage téléphonique, vous passez au crible les rejets pour accéder aux « pépites d'or » qui sont vos clients viables. Il y a souvent un faible taux de conversion pour les tactiques de prospection comme les appels à froid et les e-mails.

Pistes

Tout le rôle du marketing consiste à canaliser les personnes ayant besoin de votre produit dans votre pipeline de ventes. La génération de leads est le processus de pré-qualification de ces clients, puis de leur déplacement dans l'entonnoir de vente.

Ces pistes sont transmises aux équipes de vente, aux représentants ou aux consultants pour suivre et conclure des affaires. La génération de prospects est souvent automatisée via la publicité en ligne, les campagnes par e-mail, le marketing sur les réseaux sociaux ou même l'externalisation du chat en direct, etc.

Le facteur déterminant d'un leader est que le client a exprimé un intérêt pour votre entreprise. Cela peut être en visitant une page Web, en remplissant un formulaire de contact, en répondant à un e-mail marketing, etc.

Chaud ou froid ?

La principale raison pour laquelle les gens confondent prospects et prospects est que les termes sont souvent utilisés de manière interchangeable. Cela devient encore plus déroutant lorsque les termes «chaud» et «froid» sont introduits.

Dans les ventes, le « froid » désigne les clients qui n'ont pas eu de contact avec votre entreprise. "Chaud" signifie ceux qui ont. On pourrait penser que cela signifie que les prospects sont froids et que les prospects sont chaleureux. Pourtant, vous entendrez souvent les gens parler de pistes chaudes et de pistes froides.

Étant donné que les prospects et les prospects sont souvent séparés entre les équipes de vente et de marketing, les équipes ont tendance à séparer les groupes de manière plus granulaire. Ainsi, dans les ventes, vous obtenez des termes tels que "prospects chaleureux" (groupes de prospects avec une forte probabilité de conversion).

Le marketing, lui aussi, a ses propres termes. Vous entendrez peut-être parler de « cold leads » (leads qui ont exprimé un intérêt mineur, comme la visualisation d'une page de produit). Cela a du sens dans le contexte, mais cela peut prêter à confusion lorsque vous ne connaissez pas les différences entre la prospection et la génération de leads.

La génération de leads expliquée

Plus un prospect montre d'intérêt pour votre entreprise, plus il est précieux pour votre équipe de vente. Une génération de leads efficace doit également qualifier les leads autant que possible avant qu'ils ne soient transmis.

Les stratégies de génération de leads ont tendance à être axées sur les données. Ils utilisent des données commerciales en temps réel pour optimiser les campagnes marketing en fonction des objectifs commerciaux. Cela signifie que les campagnes peuvent être configurées pour générer des volumes élevés de prospects, des volumes inférieurs de prospects de meilleure qualité, ou pour équilibrer les deux.

Les équipes marketing n'utiliseront que rarement une seule méthode pour générer des leads. Regardons un scénario commun pour voir comment une stratégie de génération de leads se met en place. Imaginez que votre entreprise gère des serveurs pour des clients B2B.

Sur votre blog, vous publiez un article de leadership éclairé sur la différence entre les options d'hébergement sur site et les options d'hébergement basées sur le cloud. Ensuite, cette page renvoie à un livre blanc téléchargeable sur les systèmes basés sur le cloud. Pour télécharger, le client doit enregistrer son adresse e-mail.

Cette adresse e-mail est désormais un prospect qualifié. Non seulement ils ont lu l'article, mais ils voulaient également en savoir plus sur les serveurs hébergés dans le cloud que vous gérez. Bien sûr, cet article contiendrait également des liens vers des pages de produits ou de services, donnant aux clients un accès direct à votre pipeline.

Vous pouvez voir à partir de cet exemple que la génération de leads comporte de nombreuses pièces mobiles. Les meilleures pratiques pour votre entreprise dépendront de votre marché, de votre produit et de votre public cible.

Quatre étapes pour une génération de leads réussie

Quel que soit votre secteur d'activité, ces quatre étapes vous aideront à tirer le meilleur parti de vos efforts de génération de leads.

1. Optimisation du référencement

C'est la clé de toute création de contenu en ligne. Que vous parliez d'une page de destination, d'un article de blog, de vidéos didactiques, etc., le référencement est important. Votre classement dans l'algorithme du moteur de recherche de Google déterminera en grande partie le volume de trafic organique auquel vous pouvez vous attendre.

Oubliant un instant le contenu publicitaire sponsorisé, les trois premières annonces sur une page de résultats de recherche (SERP) prendront la plus grande part du trafic. Après cela, les volumes de trafic chutent fortement. Ce graphique montre les taux de clics basés sur la position SERP pour les termes de marque et sans marque.

Les taux de clics pour la première position commencent au-dessus de 30 % à leur plus haut niveau. Après la troisième position, nous passons sous la barre des 10 %. Comme vous pouvez le voir, tout ce qui apparaît après la première page de résultats n'obtient presque aucun retour. Cependant, tous les termes de recherche ne sont pas égaux.

Les termes de recherche à longue traîne contiennent quatre mots ou plus. Si vous recherchez un trafic de meilleure qualité plutôt qu'un volume plus élevé. Il peut être plus efficace de cibler ces types de termes. Les clients qui recherchent des phrases plus longues sont souvent plus avancés dans le parcours de l'acheteur.

Ce qui est intéressant dans la génération de leads, c'est que les termes de longue traîne obtiennent des taux de clics (CTR) plus efficaces que les termes génériques, lorsque vous descendez dans les premières positions de recherche. C'est parce que ces termes sont plus spécialisés, ils sont donc utilisés par des clients avec un niveau d'intérêt plus élevé.

Le ciblage de ces termes est une forme de prospects pré-qualifiés. Ces types de prospects seront plus faciles à convertir à partir de vos pages de destination en raison d'un engagement plus élevé. Cela signifie que ce type de trafic donnera de meilleurs taux de conversion par rapport au trafic générique à volume plus élevé.

2. Publicité ciblée

Les campagnes publicitaires ne sont pas une science exacte et toutes les campagnes ne réussiront pas. Cibler votre publicité sur des publics spécifiques peut augmenter l'engagement et envoyer plus de trafic qualifié vers vous. Par exemple, lors de la commercialisation d'un espace de bureau à New York, vous devrez utiliser des mots-clés cibles tels que "espace de bureau à New York" ou cibler les publics résidant localement dans la région.

Selon les statistiques de FinancesOnline, un meilleur ciblage conduit à des taux de réussite jusqu'à 50 % plus élevés pour la génération de prospects.

3. Aimants en plomb

La création d'un lead magnet est un moyen éprouvé de collecter des informations client qualifiées. Un aimant principal est un atout comme un livre électronique, un rapport d'étude de marché ou quelque chose de similaire téléchargeable gratuitement. Le téléchargement nécessite cependant que le client enregistre une adresse e-mail.

Dans l'exemple de la génération de leads, dont nous avons parlé plus tôt, le livre blanc serait un aimant à leads. L'avantage de ces actifs gratuits est que vous savez que toutes les adresses e-mail collectées proviennent de clients intéressés par le sujet.

Ce type de pré-qualification est très efficace pour convertir les clients vers un produit ou un service connexe. Si vous traitez les problèmes courants dans le contenu auquel votre produit a la solution, vous générerez un trafic pré-qualifié très précieux vers votre équipe de vente.

4. Assistance logicielle

Une grande partie du processus de génération de leads peut être automatisée une fois que vous avez défini une stratégie. L'utilisation du bon logiciel peut entraîner un retour sur investissement beaucoup plus élevé. Leadfeeder, Hubspot, Salesforce, tous les plus grands noms de l'automatisation du marketing ont des options de génération de leads.

Ces programmes collectent passivement des informations sur les visiteurs de votre site. Cela peut supprimer le besoin de longs formulaires d'inscription. Vous pouvez ensuite l'intégrer à votre système CRM pour créer des profils clients pour la génération de leads et le ciblage publicitaire.

L'intégration de ce type de données dans votre gestion des enregistrements peut vous donner un aperçu beaucoup plus approfondi des comportements des clients. La prise en compte des commentaires ainsi que de vos scores de satisfaction client vous permettra d'affiner ce processus au fur et à mesure. Pour de meilleurs résultats, n'oubliez pas de suivre les meilleures pratiques pour recueillir les commentaires des clients.

La prospection commerciale expliquée

Tout commence par votre profil client idéal. Ce sera différent pour chaque entreprise. La prospection commerciale consiste à définir les caractéristiques qui rendent une personne susceptible d'avoir besoin de votre produit.

Il peut s'agir de définitions très larges ou de niches de clientèle plus étroites. Pensez à une entreprise SaaS proposant un logiciel d'automatisation de testrail. Une simple liste d'e-mails professionnels pourrait être des prospects. Une liste des e-mails des clients SaaS actuels serait cependant plus efficace.

Il y a quelques questions générales que vous pouvez poser pour commencer à cibler les clients potentiels. Dans le scénario B2B ci-dessus, vous pourriez demander « Le prospect est-il un décideur ? » Ensuite, vous pouvez l'affiner davantage en demandant « Le prospect a-t-il des problèmes que notre service peut résoudre ? »

Plus vous réduisez la liste, plus vous avez de chances de convertir ce prospect. Bien sûr, pour obtenir des détails plus précis, vous aurez besoin d'une étude de marché plus approfondie. N'oubliez pas que les prospects n'ont manifesté aucun intérêt pour votre entreprise, vous établirez donc le premier contact.

Cela rend le processus de prospection beaucoup plus pratique que la génération de prospects. Vous avez besoin d'un représentant commercial ou d'un conseiller pour entrer en contact et développer une relation d'affaires avec le prospect. Ensuite, ils doivent nourrir cette perspective tout au long du parcours de l'acheteur vers la conversion.

Cela nécessitera plusieurs conversations, réunions, démonstrations de produits, etc. Il ne s'agit pas d'une approche unique, vous ne pouvez donc pas compter sur l'automatisation pour la plupart. La technologie peut toujours être utile, mais il est essentiel d'avoir des représentants qui savent comment démarrer une relation commerciale.

Quatre étapes pour une prospection commerciale efficace

Construire des profils efficaces n'est qu'une partie de la prospection. Votre équipe de vente doit également suivre ces prospects et les convertir en clients. Ces quatre techniques vous aideront à réussir votre prospection.

1. Réseautage et médias sociaux

Dans les ventes B2B, le réseautage a toujours été la méthode la plus efficace pour développer votre clientèle. Avec l'essor des médias sociaux, élément incontournable de votre stratégie de marque 2022, toutes les équipes commerciales ont désormais accès à des moyens simples de réseautage et de sourcing automatique de prospects.

Des plateformes comme Linkedin offrent des outils de vente intuitifs qui peuvent regrouper les contacts selon des critères spécifiques. Vous pouvez régler le logiciel sur votre profil client parfait et partir de là. L'utilisation de ces outils avec d'autres plateformes sociales peut vous aider à atteindre les décideurs d'une entreprise.

Selon une étude de Gartner, 88,9 % des entreprises utilisent au moins deux sources de données de contact sur les réseaux sociaux. Souvent, les plates-formes uniques comme LinkedIn fournissent de nombreuses informations sur le profil de l'utilisateur, mais pas les informations de contact nécessaires.

En même temps, vous pouvez en savoir plus sur les prospects et leurs besoins et intérêts spécifiques. Vous pouvez même identifier des opportunités de marketing secondaires telles que les meilleures niches pour le marketing d'affiliation.

2. Séparation démographique

La plupart du temps, votre entreprise aura plus d'un produit ou service. À tout le moins, votre produit unique aura différents cas d'utilisation. Séparer vos prospects par critères démographiques ou autres critères clés peut vous aider à proposer vos services aux bonnes personnes.

En savoir plus sur chaque catégorie de prospect permet une personnalisation plus poussée des e-mails et des offres de vente. Même le simple fait d'inclure le nom d'un destinataire dans une ligne d'objet de votre séquence de diffusion d'e-mails froids peut augmenter les taux d'ouverture des e-mails.

Plus votre personnalisation est approfondie, plus vous pouvez vous attendre à un engagement client élevé. Réfléchissez à la manière dont les e-mails marketing d'Amazon utilisent votre nom de client et suggérez des produits en fonction de l'historique de vos commandes. Le contenu personnalisé peut aider votre entreprise à se connecter avec les clients.

3. La vente douce

La prospection n'est pas une vente sous pression. En fait, c'est tout le contraire. Plus vous essayez de vendre lors de votre premier contact avec un client, plus vite vous le repousserez. Surtout en B2B, les décideurs sont habitués aux appels commerciaux génériques et les techniques de persuasion sont inefficaces.

Si vous en savez plus sur les besoins de vos clients avant de commencer à vendre, il est plus facile de les faire correspondre à un produit ou service pertinent. Vous pouvez ensuite poursuivre la vente en traitant les problèmes existants du client et en proposant une solution.

4. Conquérir les appels à froid

Les commerciaux citent souvent le démarchage téléphonique comme l'un des aspects les plus difficiles de la vente. Il y a une variété de raisons à cela. Le facteur intimidant d'entrer en contact avec quelqu'un qui pourrait ne pas l'apprécier, le bilan psychologique des rejets, etc.

Finalement, nous apprenons à gérer ces problèmes et à répondre aux appels précieux. Pourtant, il existe des moyens de rendre les appels à froid moins froids. La création de profils clients efficaces, le premier contact via les réseaux sociaux et la pré-qualification des prospects peuvent tous faciliter les appels à froid.

Comment faire fonctionner ensemble la génération de leads et la prospection commerciale

La clé pour que vos efforts de vente et de marketing fonctionnent en harmonie est d'avoir un système intégré pour suivre les données des clients. Lorsque les deux disciplines fonctionnent bien ensemble, vous créez une boucle de rétroaction positive pour votre entreprise.

Un meilleur marketing apporte de meilleurs prospects, des ventes personnalisées conduisent à des clients plus satisfaits. Des clients satisfaits sont plus engagés dans votre entreprise, ce qui stimule les futurs efforts de marketing.

Pour que tout fonctionne correctement, il est préférable d'avoir un système CRM avec mise en œuvre d'un réseau de neurones pour conserver des enregistrements centralisés de vos données clients. Les chatbots de génération de leads Giosg et les chats en direct peuvent être intégrés à votre CRM de manière transparente et sécurisée afin que toutes les données client soient accessibles à chaque membre de l'équipe sur n'importe quel appareil. De cette façon, les ventes et le marketing peuvent travailler ensemble pour créer des profils de clients et exploiter les résultats.

Réflexion finale : le bon outil pour le travail

Malgré les principales différences entre la prospection et la génération de leads, ce sont des processus étroitement liés. Le marketing et les ventes affectent l'approvisionnement et la fidélisation des clients, ce qui signifie que le rapprochement des deux départements vous aidera à développer votre entreprise.