10 лучших практик Google Performance Max для оптимизации ваших кампаний Google Ads

Поскольку машинное обучение становится все более заметным, а потребности онлайн-пользователей становятся узкоспециализированными, маркетологи (и поисковые системы!) ищут способы оптимизировать свое присутствие в Интернете. Google Performance Max делает именно то, на что это похоже, — максимально увеличивает вашу производительность .

Google обрабатывает более 8,5 миллиардов поисковых запросов в день, за которыми простому человеку не угнаться. Машинное обучение и передовые технологии искусственного интеллекта позволяют удовлетворять потребности пользователей эффективно и в кратчайшие сроки.

В этой статье мы рассмотрим важные советы, которые помогут вам адаптироваться к этим новым технологиям, включая полезные ресурсы и рекомендации по созданию, внедрению и оценке кампаний Performance Max.

Что такое Google Performance Max и как он работает?

Google Performance Max – это автоматизированная структура кампании, в которой используется машинное обучение для понимания потребительских тенденций и соответствующей корректировки ваших объявлений для показа в различных форматах на каналах Google (YouTube, Поиск, Gmail, Discovery и т. д.).

Google автоматически оптимизирует вашу эффективность для каналов, которые ваша целевая аудитория посещает чаще всего, что позволяет ответственно использовать ваши расходы на рекламу для нацеливания на нужную аудиторию, которая в конечном итоге может совершить конверсию (купить ваш продукт).

Если вы не маркетолог, вот забавный пример, который поможет вам понять кампании Performance Max: подумайте об этом как о буфете в вашем любимом ресторане!

Если вы собираете группу людей и у вас есть только одно блюдо, может быть трудно удовлетворить всех в группе этим единственным выбором. У каждого человека разные предпочтения. Но со шведским столом каждому можно подать что-то свое. Вы можете удовлетворить предпочтения нескольких человек в одном ресторане.

Точно так же Google Performance Max использует одну кампанию по многим каналам/форматам, чтобы удовлетворить потребности самых разных людей, независимо от того, какой из них они предпочитают.

Продолжайте читать, чтобы узнать о передовых методах Performance Max, которые помогут вам улучшить работу с Google Реклама. Посетите Справочный центр Google Реклама, чтобы получить пошаговые инструкции по настройке кампании Performance Max.

10 лучших практик для повышения производительности

Теперь, когда мы определили, что такое Google Performance Max, давайте перейдем к некоторым рекомендациям, которые позволят вам получить максимальную отдачу от вашей кампании.

1. Используйте его в сочетании с другими вашими поисковыми кампаниями. Если запрос точно соответствует ключевому слову, на которое вы делаете ставку, ваша поисковая кампания покажет соответствующее объявление. Однако, если оно не совпадает точно, Google покажет либо объявление в поиске, либо объявление с максимальной эффективностью (в зависимости от того, какое из них имеет наивысший показатель рейтинга объявления).

2. Выберите одну из двух стратегий назначения ставок (убедитесь, что она соответствует вашим бизнес-целям):

• Максимальное количество конверсий: используйте эту стратегию, если вы хотите получить как можно больше конверсий (например, потенциальных клиентов, подписка на рассылку, телефонные звонки и т. д.).
• Максимизируйте ценность конверсии: используйте эту стратегию, если вы цените определенные конверсии больше, чем другие (например, если вы в конечном итоге предпочитаете больше лидов, а не телефонных звонков, придайте им более высокую ценность, чтобы Google оптимизировал их).

3. Если вы уже знаете свою целевую аудиторию, вы можете либо использовать свои собственные данные, такие как списки электронных адресов/аудитории, либо указать различные группы с помощью сигналов аудитории. Это предложения, которые дают Google представление о том, какую аудиторию следует использовать, ускоряя процесс машинного обучения для обнаружения новых аудиторий. Google по-прежнему будет показывать вашу рекламу другим аудиториям, кроме этих, это просто отправная точка.
   
   Например, если вы управляете местом проведения театральных представлений, вы можете выбрать такие сигналы аудитории, как «Часто посещает живые мероприятия», «Билеты на исполнительское искусство» или «Театральные представления и спектакли» и другие.
   

4. Рассмотрите возможность использования функции под названием «Расширение конечного URL». Эта опция представляет собой новый способ автоматической настройки ваших объявлений в соответствии с запросами, которые ищет ваша аудитория, даже если вы не делаете ставки на эти точные ключевые слова. Если вы согласитесь на это, Google выберет целевую страницу на вашем сайте, которая лучше всего соответствует запросу пользователя, а также разработает динамический заголовок и описание.
   
   Теперь вы можете прочитать это и подумать: «Эй, я хочу контролировать, какие страницы на моем сайте может выбирать Google!» и это верный момент. Бывают случаи, когда вы, как маркетолог, решите, что позволить Google автоматизировать все — не лучшее решение.
   
   В этом случае вы можете ограничить определенные URL-адреса («исключение URL-адресов»). Кроме того, если у вас есть только одна целевая страница, на которую вы направляете людей, нет смысла использовать эту функцию.
   
5. Еще одна передовая практика Performance Max — убедиться, что вы предоставляете столько ресурсов, сколько он запрашивает. Это дает Google множество вариантов на выбор. Введите максимальное количество заголовков и описаний, используйте столько сигналов аудитории и списков соответствий, сколько необходимо, используйте высококачественное видео и загружайте различные фотографии для выбора в Google.
   
   Лучше всего иметь как минимум 5 версий текстовых ресурсов (4 заголовка, 5 описаний) и 5 ​​версий изображений. Разнообразие ресурсов также способствует повышению эффективности рекламы (в идеале вы хотите, чтобы ваша реклама относилась к категории «Отлично»).
   
   Чтобы расширить это, вы, вероятно, задаетесь вопросом о деталях требований к ресурсам Performance Max. Мы рассмотрим это в следующем разделе.
   
6. Визуальный контент очень важен для связи с вашими пользователями и привлечения их внимания. Обязательно обновляйте свой контент и регулярно загружайте новые высокоактуальные ресурсы.
   
7. Обратите внимание на то, насколько хорошо работают ваши активы, и замените те, которые не работают. Обязательно замените их, а не удаляйте , чтобы избежать негативного влияния на ваши кампании.
   
8. Если вы ориентируетесь на несколько продуктов, попробуйте сосредоточиться только на одном для каждой группы активов, чтобы сделать его максимально персонализированным. У вас может быть не более 100 групп объектов на кампанию. Тем не менее, вы захотите убедиться, что у вас достаточно бюджета (чем больше у вас групп объектов, тем больше вам потребуется).
   
9. Некоторые источники рекомендуют дневной бюджет не менее 50-100 долларов США в день для кампаний Performance Max, чтобы получать достаточно данных для адекватного анализа результатов.
   
10. Продлите свою кампанию как минимум на 6 недель, чтобы у Google было достаточно времени, чтобы изучить ваши стратегии и полностью оптимизировать учетную запись.

Максимальные требования к ресурсам производительности

Когда вы перейдете к созданию кампании Performance Max, она проведет вас через требования к активам, которые вам понадобятся. Это включает:

• Наименование фирмы
• До 20 изображений (разных размеров — квадратные, альбомные и т. д.)
• До 5 логотипов (по крайней мере один должен быть квадратным)
• До 5 видео продолжительностью 10 секунд или меньше
• До 5 заголовков (по 30 символов каждый)
• До 5 длинных заголовков (по 90 символов каждый)
• Описания (одно описание из 60 символов и до четырех других описаний из 90 символов)
• Кнопка призыва к действию
• Конечный URL

Для получения более подробных указаний о том, какой размер фотографий загружать, ознакомьтесь с разделом активов Google Ads API.

В дополнение к этому вы, возможно, знакомы с расширениями объявлений, теперь также называемыми активами, которые занимают дополнительное место на страницах результатов поисковой системы (SERP). Это позволяет добавить в вашу рекламу больше интерактивных компонентов и предоставляет дополнительную информацию, которая поможет вашей аудитории решить, отвечает ли ваша реклама на их запрос.

Вот несколько примеров, которые вы можете добавить в свои кампании Performance Max:

• Четыре или более дополнительных ссылок (дополнительные страницы на вашем сайте, на которые вы не возражаете против привлечения трафика)
• Акции (скидка 10%, скидка 25 долларов и т. д.)
• Цены и описания ваших продуктов
• Телефон вашей компании
• Структурированные описания (дополнительная информация по категориям — стили, типы и т. д.)
• Форма для потенциальных клиентов (включает в себя основную контактную информацию, которую должен заполнить ваш пользователь)
• Уточнения (небольшие фрагменты информации, которые не кликабельны, но все же предоставляют актуальную информацию, например «Бесплатная доставка»)
• Местоположения (связанные с вашим бизнес-профилем Google)

Как оценить эффективность кампании

Теперь, когда вы настроили свои кампании на успех, как вы можете убедиться, что эти рекомендации работают?

1. Google Ads предоставляет «страницу статистики», чтобы объединить ваши данные с более крупными тенденциями в Google. Он уведомит вас о возможностях оптимизации и любых проблемах, которые необходимо решить. Существуют различные типы информации: информация об аудитории активов, тенденции поиска, информация об аукционах, прогнозы спроса и многое другое.

2. Проведите эксперимент! Проверьте эффективность своих кампаний с кампанией Performance Max или без нее.
   
3. Помните, обязательно дайте кампании не менее 6 недель, прежде чем делать какие-либо выводы о ее эффективности.

Каковы преимущества кампаний Performance Max?

Что уникального в Google Ads и особенно в Performance Max, так это то, что он в значительной степени фокусируется на вашем «почему». Почему вы хотите использовать Google Ads для своего бизнеса? Какова ваша конечная цель?

Google Реклама полностью оптимизируется вокруг выбранной вами цели, увеличивая количество посещений магазинов, продаж или любую другую цель, которую вы определили как наиболее важную для своего бизнеса.

Преимущества для пользователей

1. Получайте информацию в различных форматах на любой вкус — поиск, открытие, видео и многое другое.
   
2. Показывайте больше визуальных ресурсов, таких как фотографии и видео, а не только текстовые объявления, чтобы сделать их более привлекательными.
   
3. Получите доступ к интересующим их продуктам и услугам. Удовлетворите их потребности в продуктах, которые они уже ищут, или помогите им определить то, что им не нужно.
   
4. Создайте более унифицированный опыт, а не разрозненную рекламу на одной платформе. Повторение и просмотр рекламы в различных форматах/платформах помогает пользователям идентифицировать себя с брендом.

Преимущества для маркетологов и владельцев бизнеса

1. Упростите процесс настройки кампании ( кому это не нравится? ). Вам нужно будет настроить только одну кампанию, и все же она будет оптимизирована для нескольких каналов.
   
   Без использования Performance Max вам нужно будет настроить отдельные кампании для YouTube, поиска и контекстно-медийной сети, а также отдельные бюджеты для каждой из них. Это может ограничить количество показов, взаимодействий, посещений сайта и конверсий, которые вы получаете.

2. Получите представление о своей основной аудитории и настройте таргетинг именно на эти категории. Вы также получите представление о том, какие каналы (YouTube, поиск, Gmail и т. д.) использует ваша аудитория чаще всего.
   
   Если вы уже знаете свою целевую аудиторию, вы можете указать различные группы с помощью сигналов аудитории, как упоминалось ранее.

3. Поймите растущие поисковые тенденции и определите будущие возможности для извлечения выгоды. Google предоставляет эту информацию на вкладке «Статистика» в вашей учетной записи Google Ads.
   

4. Привлеките больше людей в ваш физический магазин, если вы решите использовать Performance Max для целей магазина. Это особенно полезно для предприятий розничной торговли.

Каковы недостатки кампаний Performance Max?

Говоря о преимуществах Performance Max, важно также упомянуть некоторые недостатки.

1. У маркетологов будет меньше контроля. Хотя вы предоставляете активы, Google в конечном итоге выбирает комбинации, которые могут быть в любом количестве форматов. Невозможно предсказать точные комбинации, которые будут показаны.

2. Если у вас нет видео для загрузки, Google создаст его для вас из предоставленных вами изображений. Однако необходимо предостеречь: если оно окажется недостаточно качественным, Google может прекратить показ вашего видеообъявления, что подвергает вас риску существенного влияния на охват и эффективность вашей кампании.

3. Алгоритму машинного обучения Google может потребоваться некоторое время, чтобы изучить и адаптироваться к вашим стратегиям назначения ставок, бюджету, аудитории и наиболее эффективным форматам рекламы.

4. Обратите внимание на размер ваших изображений, которые вы загружаете, чтобы убедиться, что они не обрезаются ни в одном из форматов, в которых они появляются.

5. Добавить минус-слова в кампанию Performance Max сложно. Вам нужно связаться с представителем Google Ads.

6. Это может дорого обойтись, особенно если вы также проводите поисковые кампании.

Таким образом, несмотря на то, что у кампаний Performance Max есть как преимущества, так и недостатки, они в конечном итоге могут помочь вам разнообразить набор каналов, предоставив вам более уникальные возможности для охвата нужной аудитории.

На мой взгляд, автоматизация — это направление, в котором движется мир. Это не тенденция, а то, к чему маркетологи должны приспосабливаться. Помня об этих рекомендациях, вы сможете оптимизировать свою работу, чтобы добиться максимальной эффективности.

Дополнительная производительность Максимальные ресурсы

1. Пройдите курс Google Performance Max через Skillshop — это очень помогло мне при поиске информации для этого блога!
   
2. В Solutions 8 есть подробное руководство по Google Performance Max.
   
3. Возникли проблемы с вашей кампанией? Ознакомьтесь с Руководством по устранению неполадок Google.

Ищете дополнительную поддержку при погружении в Performance Max? Свяжитесь с нашей командой, чтобы узнать, как наши маркетологи поисковых систем могут помочь вам оптимизировать ваши кампании.