Opticon의 경계를 넘어선 마케팅

게시 됨: 2022-10-05

Opticon의 CMO인 Kirsten Allegri Williams는 이번 주 샌디에이고에서 열린 Optimizely의 컨퍼런스인 Opticon에서 미디어 및 분석가들에게 "디지털 실행 격차는 그 어느 때보다 더 넓어지고 매일 더 넓어지고 있습니다."라고 말했습니다.

고객이 브랜드에 점점 더 기대하고 요구하는 경험과 대부분의 브랜드가 이러한 요구를 충족하는 데 근접하기까지 직면하는 어려움 사이에는 격차가 있습니다. 주요 무대 기조 연설에서 CEO Alex Atzberger는 투쟁의 주요 요소를 불확실성, 복잡성 및 관성으로 분류했습니다.

불확실성은 모든 마케팅 계획이 바이러스에서 기후 변화에 이르기까지, 중단된 공급망에서 폭주하는 인플레이션에 이르기까지 무엇이든 영향을 받을 수 있는 불안정한 환경으로 인해 발생합니다. 복잡성은 채널 및 콘텐츠 유형의 지속적인 폭발로 인해 생성되는 비선형 고객 여정을 나타냅니다. 관성? 데이터가 너무 많아 실행 가능한 데이터가 거의 없기 때문에 주로 발생합니다.

문제는 명확합니다. 문제를 해결하는 방법은 적습니다.

한계 없는 마케팅

Optimizely의 접근 방식은 2계층으로 볼 수 있습니다. 최상위 계층: 실험에서 파생된 과학적 통찰력을 기반으로 "무한한 디지털 발명"을 위한 전도. 두 번째 계층: 팀이 최고 계층의 비전을 달성하기 위해 협력할 수 있는 환경입니다. 분해해 봅시다. 그러나 먼저 최근 역사를 간략히 살펴보십시오.

대부분의 마케터가 알고 있거나 알고 있는 에피서버는 2015년 스톡홀름 기반 에피서버와 뉴햄프셔 기반 엑트론의 합병을 통해 성장하여 에피서버라는 이름으로 새로운 상거래 및 CMS 제품을 만들었습니다. 2015년에도 에피서버는 디지털 경험 플랫폼 부문에서 입지를 다졌습니다.

COVID의 배경에 대해 많은 브랜드가 디지털 게임을 출시해야 하는 상황에서 Episerver는 디지털 디자인 결정 및 기능에 대한 신속하고 다중 테스트를 가능하게 하는 실험 플랫폼인 Optimizely의 인수를 진행했습니다. 다양한 잠재고객 세그먼트에 대한 다양한 옵션 테스트.

Episerver는 2021년에 Optimizely로 브랜드가 변경되었으며 웹 실험 및 기능 실험(이전에는 Full Stack으로 알려짐) 기능이 공급업체의 비전에서 점점 더 중심이 되었습니다.

Boundless Digital Invention의 경우 디지털 전략의 여러 요소에 대한 지속적인 테스트 문화는 자신감을 높이고 위험을 줄이며 중요한 KPI(전환 증가, 장바구니 포기 감소, 클릭 증가) 전반에 걸쳐 점진적이더라도 측정 가능한 성능 향상을 가져와야 합니다. , 등.

이러한 실험 문화는 팀이 빨리 실패하고, 즉석에서 배우고, 끊임없이 반복하도록 요구합니다. 그러나 여러 팀의 참여와 그들의 노력 사이에 어느 정도 조정이 필요한 것 같습니다.

전체 콘텐츠 수명 주기 조정

이번 주 Opticon에서 발표된 새로운 Orchestrate 솔루션인 두 번째 계층이 여기에 해당합니다. 이 오퍼링은 2021년 12월에 Optimizely가 인수한 마케팅 팀을 위해 특별히 제작된 협업 및 오케스트레이션 플랫폼인 Welcome의 또 다른 인수를 기반으로 합니다.

간단히 말해서 Optimizely는 콘텐츠 마케팅(Welcome), 오랫동안 구축된 CMS 및 디지털 자산 관리 도구를 개발자뿐만 아니라 비즈니스 팀이 사용할 수 있는 하나의 환경으로 통합합니다. 대시보드는 프로젝트 및 캠페인의 전체 수명 주기에 대한 가시성을 제공하고 CMS 외부에서 마케팅 콘텐츠의 공동 생성을 허용하여 비전문가의 CMS 사용 위험을 줄입니다.

환경을 사용하여 여러 채널에서 콘텐츠를 계획, 미리보기, 게시 및 관리할 수 있으며 물론 선택한 잠재고객 세그먼트에서 다양한 버전을 테스트할 수 있습니다. 메인스테이지 데모에서는 이메일 체인, 문자 메시지, 스프레드시트 및 전화 통화를 기반으로 한 협업 콘텐츠 제작 방식과 대조를 이루며 청중의 공감을 불러일으켰습니다.

그러나 Atzberger는 이러한 협력이 마케팅을 넘어 제품 및 엔지니어링도 수용해야 한다고 강조했습니다(일부 실험은 개발자 기술이 필요한 변경 사항을 나타낼 가능성이 있기 때문). "우리는 먼저 마케팅이 더 이상 혼자가 아니라는 것을 확립해야 합니다."라고 그는 말했습니다.

자세히 알아보기: Google Cloud와 Optimizely 파트너 관계

현실 확인

Optimizely 경영진은 그들이 제공하는 관점이 기술만으로는 실행할 수 없다는 점을 솔직하게 인정했습니다. 중요한 고객 측 변경이 필요합니다. 예를 들어:

디지털 성숙도 곡선

많은 비즈니스, 특히 COVID에서 상거래 전략을 재고해야 했던 디지털 최초의 B2B 수직 분야 중 일부는 여기에서 상상하는 무제한 디지털 발명을 위한 준비가 아직 되어 있지 않습니다. 중견기업 또는 대규모이지만 디지털적으로 미성숙한 브랜드에는 지속적인 실험을 실행하고 결과를 실행할 팀이나 인재가 없을 수 있습니다. Optimizely는 기존 전자 상거래 브랜드뿐만 아니라 전통적인 B2B 비즈니스에 명시적으로 홍보했기 때문에 현실 세계의 도전 과제입니다.

Optimizely는 이를 인식합니다. CCO Chad Wolf는 "다리를 건설하는 것입니다. 어떻게 해야 그곳에 도달할 수 있습니까?"라고 말했습니다. 그 해답의 일부는 구매 전후의 협의 관계에 있으며 Optimizely의 광범위한 구현 파트너 생태계도 여기에 한몫합니다.

전체 플랫폼 대 단품

Orchestrate 접근 방식과 일반적으로 불확실성, 복잡성 및 관성에 대한 Optimizely의 전체론적 솔루션은 팀이 하나의 디지털 경험 허브에서 함께 모이는 것으로 가정합니다(물론 일부 통합 포인트 솔루션도 포함). 그러나 Episerver와 마찬가지로 고객이 전체 디지털 경험 플랫폼이 아닌 개별 제품을 선택하고 채택할 수 있도록 계속 허용합니다.

이는 Optimizely에게 있어 실제 두 번째 과제입니다. 특히 Optimizely는 CMS 또는 DAM이 아닌 테스트 및 실험을 위해 온 주요 엔터프라이즈 고객의 강력한 포트폴리오를 사전 인수한 Optimizely가 개발했기 때문입니다. 최고 제품 책임자 Justin Anovick은 이를 위해서는 "바늘에 실을 꿰는 것"이 필요하다고 인정했습니다. 한편으로는 고객이 원하고 필요로 하는 것을 제공하는 것이 필수적이었습니다. 동시에 모든 것이 함께 작동하는 플랫폼의 제품 가치에 대한 믿음이 있었습니다.

조직 혁신

세 번째 과제는 Optimizely가 아니라 일부 고객이 직면한 문제입니다. 마케터가 제품 및 엔지니어링과 같은 다른 팀과 함께 전략을 세우고 실행해야 하는 경우 모든 고객이 그렇게 할 준비가 된 것은 아닙니다. 사일로 팀이 있는 많은 브랜드가 있습니다. 팀 간 협업 문화가 없는 경우가 많습니다.

그것은 Optimizely가 법정화폐로 고칠 수 없는 것입니다. 다시 말하지만, 구현 파트너를 포함한 협의는 따라야 할 가장 유익한 경로만 제안할 수 있습니다.

자세히 알아보기: 엔터프라이즈 디지털 경험 플랫폼: 마케터 가이드

단순함의 약속

궁극적으로 Optimizely는 데이터 기반 의사 결정, 워크플로, 실험 기반 이해를 위한 추측 작업 교환에서 단순성에 대한 약속이 브랜드를 여기에서 제공되는 종류의 솔루션으로 이끌 것이라고 확신하고 있습니다.

“디지털 트랜스포메이션 시대는 무한한 혁신을 약속했습니다. 하지만 더 많은
기술이 채택되고 데이터가 압도적으로 비구조화되고 사일로화되어
반대 효과 - 마케터가 제공해야 하는 압력에 따라 기대치를 낮추도록 강요합니다.
제한된 워크플로 내에서 결과를 얻을 수 있습니다.”라고 Atzberger는 릴리스에서 말했습니다. “미래의
마케팅은 이러한 한계를 없애는 데 달려 있습니다.”

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