การตลาดเกินขอบเขตที่ Opticon

“ช่องว่างการดำเนินการทางดิจิทัลนั้นกว้างกว่าที่เคยเป็นมาและกว้างขึ้นทุกวัน” Kirsten Allegri Williams CMO ของ Opticon กล่าวกับสื่อและนักวิเคราะห์ที่ Opticon การประชุมของ Optimizely ในซานดิเอโกในสัปดาห์นี้

ช่องว่างอยู่ระหว่างประสบการณ์ที่ลูกค้าคาดหวังและต้องการจากแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ และการต่อสู้ที่แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องเผชิญในการเข้าใกล้เพื่อเติมเต็มความต้องการเหล่านั้น ในคำปราศรัยหลักของเขา Alex Atzberger ซีอีโอจัดหมวดหมู่องค์ประกอบหลักในการต่อสู้เป็นความไม่แน่นอน ความซับซ้อน และความเฉื่อย

ความไม่แน่นอนเกิดจากสภาพแวดล้อมที่ผันผวน ซึ่งแผนการตลาดทุกแผนสามารถรับมือกับทุกอย่างได้ตั้งแต่ไวรัสไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และตั้งแต่ห่วงโซ่อุปทานที่หยุดชะงักไปจนถึงภาวะเงินเฟ้อที่ไม่สามารถควบคุมได้ ความซับซ้อนหมายถึงการเดินทางของลูกค้าที่ห่างไกลจากเชิงเส้น ที่สร้างขึ้นโดยการเพิ่มช่องทางและประเภทเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง ความเฉื่อย? ส่วนใหญ่เกิดจากการมีข้อมูลมากเกินไป ไม่สามารถดำเนินการได้

ความท้าทายนั้นชัดเจน — จะจัดการกับมันอย่างไร ให้น้อยลง

การตลาดไร้ขีดจำกัด

วิธีการของ Optimizely นั้นสามารถมองได้ว่าเป็นแบบสองชั้น ระดับบนสุด: การแปลงโฉมสำหรับ "Boundless Digital Invention" โดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกทางวิทยาศาสตร์ที่ได้จากการทดลอง ระดับที่สอง: สภาพแวดล้อมที่ทีมสามารถทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ระดับบนสุด มาทำลายมันกันเถอะ แต่ก่อนอื่นให้ดูอย่างรวดเร็วที่ประวัติล่าสุด

Episerver อย่างที่นักการตลาดส่วนใหญ่รู้หรือรู้ดีว่าเติบโตจากการควบรวมกิจการของ Episerver ในกรุงสตอกโฮล์มในปี 2015 และ Ektron ในมลรัฐนิวแฮมป์เชียร์ เพื่อสร้างการค้าและข้อเสนอ CMS ใหม่ภายใต้ชื่อ Episerver แม้แต่ในปี 2015 Episerver ก็พบว่าตัวเองอยู่ในหมวดหมู่แพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัล

ท่ามกลางเบื้องหลังของโควิด-19 ด้วยหลายแบรนด์ที่ถูกบังคับให้ยกระดับเกมดิจิทัลของพวกเขา Episerver ได้ดำเนินการซื้อกิจการ การเข้าซื้อกิจการที่สำคัญที่สุดคือการได้มาซึ่ง Optimizely ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มทดลองที่ช่วยให้สามารถทดสอบการตัดสินใจและคุณลักษณะด้านการออกแบบดิจิทัลได้หลายครั้งอย่างรวดเร็ว แม้จะเปิดใช้งาน การทดสอบตัวเลือกต่างๆ ในกลุ่มผู้ชมต่างๆ

Episerver เปลี่ยนชื่อเป็น Optimizely ในปี 2021 และการทดสอบเว็บและการทดสอบฟีเจอร์ (เดิมเรียกว่า Full Stack) ได้กลายเป็นศูนย์กลางของวิสัยทัศน์ของผู้ขายมากขึ้น

ในกรณีของ Boundless Digital Invention วัฒนธรรมของการทดสอบอย่างต่อเนื่องในองค์ประกอบหลายๆ อย่างของกลยุทธ์ดิจิทัลควรเพิ่มความมั่นใจ ลดความเสี่ยง และสามารถวัดผลได้ แม้ว่าจะเพิ่มขึ้นก็ตาม — การปรับปรุงประสิทธิภาพใน KPI ที่สำคัญ (การแปลงที่เพิ่มขึ้น การละทิ้งรถเข็นที่ลดลง การคลิกที่มากขึ้น) ฯลฯ

วัฒนธรรมการทดลองนั้นเรียกร้องให้ทีมล้มเหลวอย่างรวดเร็ว เรียนรู้ทันที และย้ำอยู่เสมอ แต่ดูเหมือนว่าจะต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของหลายทีมและระดับของการประสานกันระหว่างความพยายามของพวกเขา

การจัดวงจรชีวิตเนื้อหาทั้งหมด

นั่นคือที่มาของระดับที่สอง — โซลูชัน Orchestrate ใหม่ที่ประกาศที่ Opticon ในสัปดาห์นี้ ข้อเสนอนี้อิงจากการเข้าซื้อกิจการอื่นของ Welcome ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกันและประสานที่สร้างขึ้นสำหรับทีมการตลาดโดยเฉพาะ ซึ่งเลือกโดย Optimizely ในเดือนธันวาคม 2021

พูดง่ายๆ ก็คือ Optimizely กำลังรวบรวมการตลาดเนื้อหา (ยินดีต้อนรับ) CMS ที่มีมายาวนาน และเครื่องมือการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลไว้ในสภาพแวดล้อมเดียวที่ทีมธุรกิจใช้งานได้ ไม่ใช่แค่นักพัฒนาเท่านั้น แดชบอร์ดจะช่วยให้มองเห็นวงจรชีวิตทั้งหมดของโครงการและแคมเปญ และอนุญาตให้สร้างเนื้อหาทางการตลาดร่วมกันนอก CMS ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงของการใช้ CMS โดยผู้ที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ

สภาพแวดล้อมสามารถใช้เพื่อวางแผน แสดงตัวอย่าง เผยแพร่ และจัดการเนื้อหาในช่องทางต่างๆ และแน่นอนว่าจะทดสอบเวอร์ชันต่างๆ ในกลุ่มผู้ชมที่เลือก ในการสาธิตหลัก ข้อเสนอนี้ตรงกันข้ามกับวิธีการสร้างเนื้อหาที่ทำงานร่วมกันโดยอิงจากกลุ่มอีเมล ข้อความ สเปรดชีต และการโทรศัพท์ ซึ่งตรงกันข้ามกับเสียงที่ดังก้องของผู้ชม

แต่การทำงานร่วมกันนี้ Atzberger เน้นย้ำว่า จำเป็นต้องเข้าถึงได้ไกลกว่าการตลาด รวมถึงเปิดรับผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมด้วย (เพราะการทดลองบางอย่างมีแนวโน้มที่จะบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงที่ต้องใช้ทักษะของนักพัฒนา) “ก่อนอื่นเราต้องสร้างว่าการตลาดไม่ได้อยู่คนเดียวอีกต่อไป” เขากล่าว

เจาะลึก: เพิ่มประสิทธิภาพพันธมิตรกับ Google Cloud

การตรวจสอบความเป็นจริง

ผู้บริหาร Optimizely ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาในการยอมรับว่ามุมมองที่พวกเขาเสนอไม่สามารถดำเนินการโดยเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว มีการเปลี่ยนแปลงด้านลูกค้าที่สำคัญซึ่งจำเป็น ตัวอย่างเช่น:

เส้นวุฒิภาวะทางดิจิทัล

ธุรกิจจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มธุรกิจ B2B ที่ห่างไกลจากดิจิทัล ซึ่งต้องคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์การค้าภายใต้สถานการณ์โควิด-19 ยังไม่พร้อมสำหรับการประดิษฐ์ดิจิทัลแบบไม่จำกัดดังที่ปรากฎในที่นี้ แบรนด์ระดับกลางหรือขนาดใหญ่แต่ยังไม่บรรลุนิติภาวะทางดิจิทัลอาจไม่มีทีมหรือพรสวรรค์ในการดำเนินการทดลองอย่างต่อเนื่องและดำเนินการตามผลลัพธ์ ความท้าทายในโลกแห่งความเป็นจริงสำหรับ Optimizely เนื่องจากได้นำเสนออย่างชัดเจนกับธุรกิจ B2B แบบดั้งเดิม ไม่ใช่แค่สร้างแบรนด์อีคอมเมิร์ซเท่านั้น

Optimizely ตระหนักถึงสิ่งนี้ มันเกี่ยวกับการสร้างสะพาน CCO Chad Wolf กล่าว: “เราจะพาพวกเขาไปที่นั่นได้อย่างไร” คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ในความสัมพันธ์ด้านการให้คำปรึกษาก่อนและหลังการซื้อ และระบบนิเวศที่กว้างขวางของพันธมิตรในการดำเนินการของ Optimizely ก็มีบทบาทที่นี่เช่นกัน

แพลตฟอร์มเต็มรูปแบบกับอาหารตามสั่ง

แนวทางของ Orchestrate และโดยทั่วไปแล้ว โซลูชันแบบองค์รวมของ Optimizely ในเรื่องความไม่แน่นอน ความซับซ้อน และความเฉื่อย ดูเหมือนว่าจะถือว่าทีมต่างๆ มารวมกันที่ศูนย์กลางประสบการณ์ดิจิทัลแห่งเดียว (แน่นอนว่าด้วยโซลูชันจุดรวมบางส่วนด้วย) และยังเหมือนกับ Episerver ที่ยังคงให้ลูกค้าสามารถเลือกและปรับใช้ผลิตภัณฑ์แต่ละรายการมากกว่าแพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัลทั้งหมด

นี่เป็นความท้าทายอันดับสองในโลกแห่งความเป็นจริงสำหรับ Optimizely ไม่น้อยเพราะว่าการซื้อกิจการล่วงหน้า Optimizely ได้พัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งของลูกค้าองค์กรรายใหญ่ที่มาหาพวกเขาเพื่อทำการทดสอบและทดลอง แต่ไม่ใช่สำหรับ CMS หรือ DAM จัสติน อโนวิค หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ยอมรับว่าการดำเนินการนี้จำเป็นต้อง “ทำการร้อยไหม” ในแง่หนึ่ง การนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการและจำเป็นเป็นสิ่งสำคัญ ในขณะเดียวกันก็มีความเชื่อในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในแพลตฟอร์มที่ทำงานร่วมกันทั้งหมด

การเปลี่ยนแปลงองค์กร

ความท้าทายที่สามเผชิญหน้าไม่มากนัก Optimizely เหมือนกับลูกค้าบางราย หากเป็นกรณีที่นักการตลาดจำเป็นต้องวางกลยุทธ์และดำเนินการร่วมกับทีมอื่นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์และวิศวกรรม ลูกค้าทุกคนไม่พร้อมที่จะทำเช่นนั้น มีหลายยี่ห้อที่มีทีมไซล์ จำนวนมากที่ไม่มีวัฒนธรรมการทำงานร่วมกันข้ามทีม

นั่นคือสิ่งที่ Optimizely ไม่สามารถแก้ไขได้โดยคำสั่ง ขอย้ำอีกครั้งว่า การปรึกษาหารือกับพันธมิตรในการดำเนินการ ทำได้เพียงแนะนำเส้นทางที่ได้ผลที่สุดเท่านั้น

เจาะลึก: แพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัลระดับองค์กร: คู่มือนักการตลาด

คำมั่นสัญญาของความเรียบง่าย

ในท้ายที่สุด Optimizely กำลังเดิมพันว่าคำสัญญาของความเรียบง่าย — ในการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล, ในเวิร์กโฟลว์, ในการแลกเปลี่ยนการคาดเดาเพื่อความเข้าใจจากการทดลอง — จะบังคับแบรนด์ไปสู่ประเภทของโซลูชันที่นำเสนอที่นี่

“ยุคการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทำให้เกิดนวัตกรรมที่ไร้ขีดจำกัด แต่เป็นมากกว่า
เทคโนโลยีถูกนำมาใช้และข้อมูลกลายเป็นไม่มีโครงสร้างและถูกกักกันอย่างท่วมท้น มันสร้าง
ผลตรงกันข้าม – บังคับให้นักการตลาดลดความคาดหวังลงเนื่องจากถูกกดดันให้ส่งมอบ
ผลลัพธ์ภายในเวิร์กโฟลว์ที่จำกัด” Atzberger กล่าวในการเปิดตัว “อนาคตของ
การตลาดขึ้นอยู่กับการขจัดข้อจำกัดเหล่านี้”