Как работает социальный маркетинг в здравоохранении
Опубликовано: 2022-09-11
Существует множество приложений для социальных сетей в здравоохранении, включая повышение осведомленности и распространение правильной медицинской информации.
Сочетание социальных сетей и здравоохранения весьма эффективно. Социальные сети превратились в ценный ресурс здоровья и информации. Однако они могут стать источником дезинформации.
Например, 76 процентов респондентов указали, что они узнали о COVID-19, используя социальные сети «хотя бы немного». Однако 63,6% заявили, что вряд ли будут консультироваться с экспертом в области здравоохранения по поводу информации, полученной в социальных сетях.
В социальных сетях медицинские работники могут как просвещать общественность, так и помогать предотвращать распространение ложной информации.
Трудно понять, как справляться с проблемами социальных сетей в здравоохранении. Социальный контент должен быть привлекательным для поставщиков, агентств и брендов. Этот контент должен быть образовательным, своевременным и точным. В то же время вы должны соблюдать все применимые законы и правила.
В этой статье мы рассмотрим различные преимущества использования социальных сетей в здравоохранении. Мы также предлагаем несколько советов о том, как обеспечить безопасность и соответствие требованиям социальных сетей.
Преимущества социальных сетей в здравоохранении
Повышать осведомленность
Использование социальных сетей для повышения осведомленности общественности о новых, развивающихся и ежегодных проблемах со здоровьем имеет решающее значение.
«Иммунизация, вирус гриппа, лечение, лихорадка Эбола, что угодно, системы здравоохранения должны предоставлять достоверную информацию». Майкл Йодер — источник этого здравого совета. Он работает с Spectrum Health в качестве консультанта по социальным сетям.
Это может быть так же просто, как напоминание последователям о мерах здравоохранения здравого смысла для повышения осведомленности. В качестве альтернативы, решение распространенных вопросов о здоровом образе жизни.
Поскольку вы можете ориентироваться на определенные группы населения, это также может быть полезным инструментом для кампаний по информированию общественности:
Однако, когда все меняется быстро, социальные сети становятся важным инструментом информирования общественности о последних проблемах, рекомендациях и рекомендациях. Обмен информацией непосредственно в ваших публикациях в социальных сетях — это один из подходов к распространению информации.
Еще один жизнеспособный метод — использовать социальные сети, чтобы направлять подписчиков к надежным источникам текущей информации. Это может включать в себя направление их на ваш веб-сайт или профили в социальных сетях, посвященные общественному здравоохранению.
Если ваши подписчики узнают об авторитетных источниках, им будет легче реагировать на неправильные заявления о здоровье в социальных сетях, с которыми они сталкиваются в сообщениях из своих социальных связей.
По этой теме давайте обратимся к слону в комнате, когда речь заходит о коммуникации в сфере здравоохранения через социальные сети: дезинформация.
Борьба с дезинформацией
По самой своей природе социальные сети способствуют быстрому распространению информации среди широкого круга людей. Это прекрасно, когда информация точна, полезна и проста для понимания.
К сожалению, в социальных сетях много дезинформации о здоровье.
Дезинформация также может принимать форму ложных заявлений. Их относительно просто опровергнуть. Просто процитируйте опубликованные исследования или самую последнюю информацию из авторитетной организации здравоохранения, такой как CDC или ВОЗ.
Однако некоторые авторы и распространители дезинформации использовали бы название респектабельного учреждения, чтобы придать легитимность своим утверждениям.
В этом случае очень важно, чтобы указанное учреждение заявило, что оно не является источником.
Однако существует дезинформация в виде «фактов», которые предлагаются вне контекста или в неправильном контексте. Опять же, идеальный метод — цитировать исследования и информацию из надежных источников. Однако это может потребовать более мягкого подхода. Люди с гораздо большей вероятностью поверят информации, подтверждающей их текущую точку зрения.
Доктор Питер Хотез сказал Американской медицинской ассоциации: «Иногда я использую [Твиттер], чтобы указать на явные ошибки». «Однако я обычно использую его, чтобы поделиться своими мыслями о серьезной или внезапно возникшей болезни».
Кризисная коммуникация
В настоящее время люди предпочитают получать новости через социальные сети, а не через газеты. Социальные сети являются наиболее распространенным источником новостей для лиц в возрасте 29 лет и младше, превосходя по численности все другие источники информации. В результате социальные сети являются важной платформой для обмена последними новостями.
Люди полагались на правительственных чиновников здравоохранения для получения информации на протяжении всей вспышки COVID-19. В этот кризисный момент канадские провинциальные медицинские работники эффективно использовали социальные сети и коммуникацию в сфере здравоохранения.
Например, правительство Британской Колумбии продолжает проводить пресс-конференции, чтобы информировать общественность о последних новостях и мерах, связанных с пандемией. Брифинги для прессы транслируются в прямом эфире на Facebook Live, а также на традиционных новостных сайтах.
Те, у кого нет доступа к местным телевизионным программам, могут смотреть видео в прямом эфире на платформах социальных сетей, чтобы получать объявления в режиме реального времени.
Закрепляемые посты и обложки также могут с первого взгляда связывать пользователей с важными ресурсами.
Во время кризиса управление медицинской информацией и ее распространение особенно затруднены. По мнению Американской ассоциации юристов в области здравоохранения, Американского общества управления рисками в здравоохранении и Общества стратегии здравоохранения и развития рынка, заблаговременное планирование необходимо для успешного реагирования на кризис.
Чтобы помочь вам в подготовке, ниже приведены некоторые из их основных моментов:
- Определите, кто является основными заинтересованными сторонами, а также основное контактное лицо и представитель.
- Знайте, что делать в первые пять минут кризиса.
- Развивайте доверительные отношения со своей аудиторией, включая вашу внутреннюю аудиторию.
Расширьте охват существующих ресурсов
Медицинские журналы и конференции часто используются практикующими врачами для ознакомления с новыми знаниями и передовым опытом. Эти существующие платформы для обмена информацией могут выиграть от использования социальных сетей для расширения своего охвата.
Европейское общество медицины интенсивной терапии (ESICM) организовало серию вебинаров после отмены личных мероприятий на 2020 год. Они транслируют вебинары в прямом эфире на YouTube и Facebook, а также имеют специальный веб-сайт. Они также использовали Twitter для прямой трансляции событий.
ESICM был ошеломлен, когда обнаружил, что некоторые из их самых преданных посетителей были из-за пределов Европы. Они не смогли бы охватить эту аудиторию через личные мероприятия.
Ответьте на общие вопросы
Органы здравоохранения и организации здравоохранения являются ценными источниками информации по различным вопросам здравоохранения.
Медицинские работники могут использовать социальные сети, чтобы придумывать новые методы ответов на часто задаваемые вопросы. Например, Всемирная организация здравоохранения создала чат-бота для Facebook Messenger. Он может давать ответы на запросы, указывать гражданам на соответствующие ресурсы и рассеивать дезинформацию.
Мониторинг общественного здоровья
Люди пишут в Интернете обо всем, в том числе о своем здоровье. Хэштеги, такие как #theflu, могут указывать на то, что болезни появляются в неожиданных местах. Организации общественного здравоохранения могут даже получить представление о тяжести симптомов, используя правильные технологии мониторинга социальных сетей.
Например, исследование, опубликованное весной 2020 года, выявило связь между количеством твитов, связанных с телемедициной, и количеством подтвержденных случаев COVID-19 в данном штате.
В своей книге «Социальный мониторинг общественного здоровья: практическое руководство» профессора Майкл Пол и Марк Дредзе объясняют, как это работает.
«По сравнению с традиционными источниками данных социальные сети обеспечивают доступность данных в режиме реального времени, простоту доступа и экономию средств. Теперь мы можем задавать и отвечать на вопросы, о которых даже не мечтали, благодаря социальным сетям».
Согласно недавнему обзорному исследованию, данные о здоровье из социальных сетей улучшили прогнозирование заболеваний. Особенно это касается гриппа и гриппоподобных заболеваний.
Кроме того, согласно исследованию, опубликованному в Ежегодном обзоре общественного здравоохранения:
«Хотя Twitter на сегодняшний день является самой популярной платформой для цифрового мониторинга, также используются многие другие». Например, шаблоны «лайков» в Facebook были связаны с различными проблемами со здоровьем и привычками, а временные рамки Instagram использовались для выявления негативных реакций на лекарства».
Вспышки рядом со мной, краудсорсинг данных о здоровье, также могут извлечь выгоду из социальных сетей.
Участие граждан
Даже с врачами обсуждение вопросов здравоохранения может быть трудным. Это особенно верно, когда речь идет о таких темах, как психическое здоровье, где социальная стигма может удерживать людей от обращения за профессиональной помощью.
Используя хэштег #LightenTheLoad, JanSport опубликовал серию инструментов во время вспышки. Цель компании по производству рюкзаков заключалась в том, чтобы помочь своим молодым клиентам, но это было не так, начиная с школьного сезона 2020 года.
Они предоставили молодым людям доступ к ресурсам по психическому здоровью в рамках кампании, которая включала серию сеансов в Instagram Live с лицензированными терапевтами.
Это отличный пример того, как практикующие врачи могут сотрудничать в социальных сетях с брендами за пределами отрасли здравоохранения.
Они также предоставили людям информацию о том, как получить кризисную помощь, если они в ней нуждаются.
Вот еще одна иллюстрация. Кампанию под названием «Борьба внутри нас» начала партнерство более 1000 организаций и учреждений здравоохранения. Идея заключалась в том, чтобы убедить людей, выздоровевших от COVID-19, сдать свою плазму в обмен на содержащиеся в ней ценные антитела.
Кампания охватила 3,95 миллиона человек благодаря серии рекламы с участием знаменитостей в Facebook и Instagram.
Поддержка пациентов
Почти 40% молодых людей (в возрасте от 14 до 22 лет) использовали онлайн-ресурсы, чтобы общаться с другими людьми, имеющими схожие проблемы со здоровьем. Сюда входят интернет-сообщества.
Эта связь может быть чрезвычайно полезной для пациентов. Влияние групп Facebook и WhatsApp на помощь ветеранам с посттравматическим стрессовым расстройством было исследовано в новом исследовании, опубликованном в Международном журнале экологических исследований и общественного здравоохранения. Многие участники исследования описали, как они получили поддержку от этих организаций:
«Я отправил сообщение группе в 22:00 и получил немедленный ответ». Группа в курсе ситуации. Да, мы действительно знакомы друг с другом».
«Если я выйду из группы WhatsApp, я получу сообщение от администратора с вопросом: «Что случилось, все в порядке?» Если вы хотите уйти, вам придется пройти через кого-то. Ты должен сказать, что происходит, даже если не хочешь».
Когда дело доходит до обсуждения здоровья в Интернете, есть, конечно, соображения конфиденциальности. Это может быть отличным способом использовать личные группы Facebook, которые скрыты от результатов поиска. Пользователи должны быть приглашены для участия.
Поиск исследовательского набора
Сайты социальных сетей позволяют связаться с людьми, которые могут быть заинтересованы в участии в исследовании или опросе.
Исследователи и учреждения здравоохранения, как и предприятия, должны знать о демографии в социальных сетях. В сочетании с инструментами таргетинга в социальных сетях вы можете обратиться к нужным людям для проведения исследований и опросов.
Калифорнийский университет в Сан-Диего работает над проектом под названием Connected & Open Research Ethics. Программа помогает исследователям в разработке этических критериев исследования для новых цифровых инструментов. Среди этих инструментов — сайты социальных сетей.
Маркетинг
В 2020 году 62% маркетологов в сфере здравоохранения в США считают социальные сети наиболее перспективным маркетинговым каналом.
CVS и WebMD совместно провели кампанию в Твиттере, которая принесла пользу обеим компаниям. CVS спонсировала контент WebMD, в том числе специальное сотрудничество с Twitter Amplify, в результате которого CVS получила 30 миллионов просмотров видеорекламы в начале ролика.
Советы по социальным сетям для организаций здравоохранения
Обучайте и делитесь ценным контентом
Как было сказано ранее, многие люди ищут информацию о стихийных бедствиях в социальных сетях. В начале 2020 года разговоры о здоровье и благополучии в Твиттере выросли на 54%.
Однако, если вы хотите поддерживать долгосрочные отношения с общественностью, вы должны регулярно предоставлять ценный контент, который обучает и информирует их.
Клиника Майо, например, выпускает серию социальных видеороликов, посвященных популярным темам здоровья и хорошего самочувствия. «Минуты клиники Мэйо» краткие, образовательные и развлекательные. Видео часто набирают более 10 000 просмотров.
Разумеется, информация должна быть достоверной. Это правильно. Однако, если это имеет смысл для вашего бренда, вы можете быть инновационным и забавным.
Доктор Зубин Дамания, например, известен в социальных сетях как ZDoggMD. Его хорошо сделанные социальные видеоролики предоставляют полезную информацию о здоровье, разоблачая ложные и вводящие в заблуждение заявления. Его профиль в Facebook насчитывает почти 2,3 миллиона подписчиков.
Убедитесь, что выбранный вами тон соответствует характеру вашей компании. Видеоклиники Mayo Clinic и Doc Vader интересны сами по себе. Однако, если бы они поменяли стили, это было бы поразительно.
Кроме того, убедитесь, что вы выбрали подходящий носитель для вашего сообщения и целевой аудитории. Согласно недавнему исследованию, проведенному в Саудовской Аравии, самыми популярными социальными сетями для обмена советами по здоровому питанию являются:
- Инстаграм
- YouTube
- Снапчат
- Твиттер
- Фейсбук
Слушайте соответствующие разговоры
Вы можете использовать социальное прослушивание, чтобы отслеживать соответствующие разговоры в социальных сетях в вашей области.
Эти обсуждения могут помочь вам узнать больше о том, как люди относятся к вам, вашей компании, вашим продуктам и услугам. Вы также можете узнать, как они относятся к конкурсу, спросив их. Возможно, вы даже придумаете новые идеи для управления своей стратегией в социальных сетях.
Чтобы получить представление о том, как общественность реагирует на возникающие проблемы со здоровьем, социальное прослушивание является эффективным применением социальных сетей в здравоохранении.
Королевский австралийский колледж врачей общей практики (RACGP), например, использует социальное прослушивание для отслеживания тенденций в области здравоохранения. Они смогли утвердить телемедицину в качестве приоритета в результате 2000 упоминаний этого термина в социальных сетях.
«Мы уже знали, что врачи общей практики считали это компонентом лечения, которое им необходимо было продолжать предлагать пациентам», — добавили в RACGP. «Мы использовали нашу информацию о прослушивании социальных сетей, чтобы подтвердить, что сообщество врачей общей практики разделяет наши чувства».
Вот несколько основных терминов, на которые следует обратить внимание в социальных сетях:
- Имя и контактная информация для вашего бизнеса или практики
- Названия ваших продуктов, включая типичные орфографические ошибки
- Торговые марки, названия продуктов и названия ваших конкурентов
- Модные словечки в отрасли: неплохо начать с проекта Healthcare Hashtag Project.
- Ваши лозунги и лозунги ваших конкурентов
- Имена важных лиц в вашей компании (ваш генеральный директор, пресс-секретарь и т. д.)
- Имена значимых фигур в бизнесе ваших конкурентов
- Названия кампаний или модные словечки
- Хэштеги, которые связаны с вами и те, которые связаны с вашими конкурентами
Хутсьюит 
и другие решения для управления социальными сетями позволяют отслеживать все важные ключевые слова и фразы во всех социальных сетях из одного места.
Ознакомьтесь с нашей статьей о том, как настроить стратегию прослушивания социальных сетей, чтобы получить дополнительную информацию и инструменты.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: Как часто нужно публиковать сообщения в блоге?
Оставайтесь совместимыми
Одна из наиболее важных проблем социальных сетей в здравоохранении заключается в том, что учетные записи медицинских социальных сетей регулируются строгими правилами. Соответствие HIPAA имеет решающее значение, но вы также должны соблюдать правила рекламы FDA.
Ким Кардашьян — один из самых известных примеров столкновения социальных сетей и здравоохранения в глазах властей. В своем посте в Instagram она рекламировала лекарство от утренней тошноты Diclegis. Ее сообщение содержало ссылку на предупреждения о рисках, а также ограничения на использование. Однако FDA решило, что эта информация должна быть включена в сам пост.
Ей пришлось заменить пост после получения серьезного предупреждения FDA. После предупреждения FDA, вот обновленная версия:
Фармацевтические компании научились успешно добавлять предупреждения об опасности в видеопост к тому времени, когда сестра Ким Хлоя Кардашьян поддержала препарат от мигрени Nurtec ODT в Твиттере в этом году:
Однако одобрение знаменитостей — не единственный источник беспокойства FDA. Например, в 2021 году Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) выпустило 21 предупреждающее письмо, в которых прямо упоминаются заявления, сделанные в аккаунтах Instagram.
Вы не хотите, чтобы ваши посты в социальных сетях писали юристы. Тем не менее, вы можете захотеть, чтобы ваши публикации проверялись юристами (или другими специалистами по соблюдению требований), прежде чем они будут опубликованы. Это особенно верно для важных объявлений или очень конфиденциальных сообщений.
План социальных сетей и руководство по стилю социальных сетей необходимы для вашей компании.
Вы также должны установить правила использования социальных сетей медицинскими работниками. Также неплохо иметь политику в отношении социальных сетей для медицинских работников.
Это полезно для того, чтобы все были на одной странице и чтобы ваша стратегия соответствовала всем применимым правилам и положениям. Включите четкие, соответствующие требованиям HIPAA инструкции по работе с данными пациентов в сообщениях в социальных сетях.
Также следите за комментариями, которые другие пишут к вашим публикациям и аккаунтам в социальных сетях. Это также может вызвать вопросы о соблюдении требований.
Всегда полезно отвечать на комментарии в социальных сетях и участвовать в них. В конце концов, никому не нравится беседовать в пустой комнате. Если ваши подписчики получают реакцию от члена вашей команды, они более склонны взаимодействовать с вашим материалом.
Когда дело доходит до соблюдения, вам, возможно, придется принять дополнительные меры предосторожности. Вы должны, например, удалить любые комментарии, которые создают проблемы конфиденциальности. Следите за претензии, которые не являются приемлемыми.
ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: лучшие плагины для WordPress [2022]
Оставайтесь в безопасности
Крайне важно установить политику безопасности для ваших социальных сетей, посвященных здравоохранению. Если кто-то покинет компанию, вы должны иметь возможность отозвать его доступ.
Интеграция маркетинговых каналов здравоохранения в социальных сетях может помочь защитить их еще больше. Например, AETracker может помочь вам в обнаружении и сообщении о проблемах, таких как жалобы на продукт и использование не по прямому назначению. Вы будете проинформированы по мере развития событий, что позволит вам принять незамедлительные меры.
Social Safeguard может помочь вам проверить ваши сообщения в социальных сетях на соответствие вашей политике в отношении социальных сетей. Из-за этого сообщения, не соответствующие требованиям, не могут быть опубликованы.
Проще говоря, пациенты и широкая общественность используют социальные сети для поиска медицинской информации. Они используют его для поиска информации, получения помощи и принятия медицинских решений.
В сфере здравоохранения социальные сети представляют несколько трудностей. Однако использование социальных сетей в здравоохранении открывает целый мир новых возможностей.
Социальные сети — отличный инструмент для распространения жизненно важной медицинской информации. Это также отличный сайт для получения актуальных исследований и информации. Самое главное, социальные сети предоставляют простые в использовании и быстрые средства оказания помощи пациентам и широкой общественности.