Cómo funciona el marketing social en el cuidado de la salud
Publicado: 2022-09-11
Existen numerosas aplicaciones para las redes sociales en el cuidado de la salud, incluida la creación de conciencia y la difusión de información de salud correcta.
La combinación de las redes sociales con la atención médica es bastante efectiva. Las redes sociales se han convertido en un valioso recurso de salud e información. Sin embargo, pueden convertirse en una fuente de desinformación.
Por ejemplo, el 76 por ciento de los encuestados indicaron que aprendieron sobre COVID-19 al usar las redes sociales "al menos un poco". Sin embargo, el 63,6 por ciento afirmó que era poco probable que consultaran a un experto en salud sobre la información que recibieron en las redes sociales.
En las redes sociales, los profesionales de la salud pueden informar al público y ayudar a prevenir la difusión de información falsa.
Es difícil saber cómo manejar los problemas de las redes sociales en el cuidado de la salud. El contenido social debe ser atractivo para proveedores, agencias y marcas. Este contenido debe ser educativo, oportuno y preciso. Al mismo tiempo, debe cumplir con todas las leyes y reglamentos aplicables.
En este artículo, veremos las diversas ventajas del uso de las redes sociales en el cuidado de la salud. También ofrecemos algunos consejos sobre cómo mantener sus redes sociales seguras y en cumplimiento.
Beneficios de las redes sociales en el cuidado de la salud
Crear conciencia
El uso de las redes sociales para aumentar la conciencia pública sobre problemas de salud nuevos, en desarrollo y anuales es fundamental.
“Vacunación, virus de la gripe, tratamiento, ébola, lo que sea, los sistemas de atención médica deben brindar información confiable”. Michael Yoder es la fuente de este buen consejo. Trabaja con Spectrum Health como consultor de redes sociales.
Puede ser tan básico como recordar a los seguidores las medidas de salud de sentido común para crear conciencia. Alternativamente, abordar temas predominantes sobre una vida saludable.
Debido a que puede dirigirse a grupos de población específicos, también puede ser una herramienta útil para campañas de divulgación pública:
Sin embargo, cuando las cosas cambian rápidamente, las redes sociales son una herramienta importante para mantener al público informado sobre los últimos problemas, recomendaciones y avisos. Compartir información directamente en sus publicaciones en las redes sociales es un enfoque para correr la voz.
Otro método viable es usar las redes sociales para guiar a los seguidores a fuentes confiables de información actual. Esto podría incluir dirigirlos a su sitio web o perfiles de redes sociales dedicados a la salud pública.
Aumentar el conocimiento de sus seguidores sobre fuentes confiables les facilita responder a las afirmaciones incorrectas de las redes sociales sobre atención médica que encuentran en las publicaciones de sus propias conexiones sociales.
Sobre ese tema, abordemos el elefante en la habitación cuando se trata de comunicación de atención médica a través de las redes sociales: la desinformación.
Combatir la desinformación
Por su propia naturaleza, las redes sociales ayudan en la rápida difusión de información a una amplia gama de personas. Eso es excelente cuando la información es precisa, útil y fácil de entender.
Desafortunadamente, hay mucha desinformación sobre la salud en las redes sociales.
La información errónea también puede tomar la forma de declaraciones falsas. Estos son relativamente simples de refutar. Simplemente cite investigaciones publicadas o la información más actualizada de una organización de salud acreditada como los CDC o la OMS.
Sin embargo, algunos autores y divulgadores de desinformación adoptarían el nombre de una institución respetable para dar legitimidad a sus afirmaciones.
En este escenario, es fundamental que la institución a la que se hace referencia declare que no es la fuente.
Sin embargo, existe desinformación en forma de “hechos” que se ofrecen sin contexto o en un contexto equivocado. Nuevamente, el método ideal es citar investigaciones e información de fuentes confiables. Sin embargo, esto puede requerir un enfoque más suave. Es mucho más probable que las personas crean en la información que confirma su perspectiva actual.
El Dr. Peter Hotez le dijo a la Asociación Médica Estadounidense: “A veces uso [Twitter] para señalar errores claros”. “Sin embargo, generalmente lo uso para comunicar mis pensamientos sobre una enfermedad importante o emergente”.
Comunicacion de Crisis
La gente hoy en día prefiere adquirir sus noticias a través de las redes sociales en lugar de los periódicos. Las redes sociales son la fuente de noticias más frecuente para las personas de 29 años o menos, superando en número a todas las demás fuentes de información. Como resultado, las redes sociales son una plataforma importante para compartir noticias de última hora.
Las personas confiaron en los funcionarios de salud del gobierno para obtener información durante el brote de COVID-19. Durante este momento de crisis, los funcionarios de salud médica provinciales canadienses han empleado de manera eficiente las redes sociales y la comunicación de atención médica.
Por ejemplo, el gobierno de Columbia Británica continúa realizando conferencias de prensa para mantener informado al público sobre las últimas noticias y medidas sobre la pandemia. Las ruedas de prensa se transmiten en vivo en Facebook Live, así como en los sitios de noticias tradicionales.
Aquellos que no tienen acceso a los programas de televisión locales pueden ver videos en vivo en las plataformas de redes sociales para recibir anuncios en tiempo real.
Las publicaciones que se pueden fijar y las fotos de portada también pueden conectar a los usuarios con recursos importantes de un vistazo.
En tiempos de crisis, la gestión y distribución de información sanitaria es especialmente difícil. La planificación anticipada, según la Asociación Estadounidense de Abogados de la Salud, la Sociedad Estadounidense para la Gestión de Riesgos de la Atención Médica y la Sociedad para la Estrategia y el Desarrollo del Mercado de la Atención Médica, es esencial para una respuesta exitosa a la crisis.
Para ayudarlo en su preparación, a continuación se presentan algunos de sus puntos principales:
- Determine quiénes son las principales partes interesadas, así como un contacto principal y un vocero.
- En los primeros cinco minutos de una crisis, sepa qué hacer.
- Desarrolle una relación de confianza con su audiencia, incluida su audiencia interna.
Ampliar el alcance de los recursos existentes
Los médicos utilizan con frecuencia las revistas y conferencias médicas para aprender sobre nuevos conocimientos y mejores prácticas. Estas plataformas de intercambio de información existentes pueden beneficiarse del uso de las redes sociales para ampliar su alcance.
La Sociedad Europea de Medicina de Cuidados Intensivos (ESICM) estableció una serie de seminarios web después de cancelar las actividades presenciales para 2020. Transmiten los seminarios web en vivo en YouTube y Facebook, además de tener un sitio web dedicado. También usaron Twitter para twittear en vivo los acontecimientos.
ESICM se sorprendió cuando descubrió que algunos de sus visitantes más devotos eran de fuera de Europa. No habrían podido llegar a esta audiencia a través de eventos en persona.
Responder preguntas comunes
Las autoridades sanitarias y las organizaciones sanitarias son valiosas fuentes de información sobre una variedad de temas de salud.
Los profesionales de la salud pueden usar las redes sociales para idear nuevos métodos para responder preguntas frecuentes. La Organización Mundial de la Salud, por ejemplo, creó un chatbot de Facebook Messenger. Puede proporcionar respuestas a consultas, señalar a los ciudadanos los recursos apropiados y disipar la desinformación.
Vigilancia de la salud pública
La gente publica sobre todo, incluida su salud, en Internet. Los hashtags como #gripe pueden indicar cuándo aparecen enfermedades en lugares inesperados. Las organizaciones de salud pública pueden incluso obtener una idea de la gravedad de los síntomas utilizando las tecnologías de monitoreo de redes sociales correctas.
Por ejemplo, un estudio publicado en la primavera de 2020 identificó un vínculo entre la cantidad de tuits relacionados con la telesalud y la cantidad de casos verificados de COVID-19 en un estado determinado.
En su libro Monitoreo social para la salud pública: una guía práctica, los profesores Michael Paul y Mark Dredze explican cómo funciona esto.
“En comparación con las fuentes de datos tradicionales, las redes sociales brindan disponibilidad de datos en tiempo real, facilidad de acceso y ahorro de costos. Ahora podemos hacer y responder preguntas que nunca soñamos imaginables gracias a las redes sociales”.
Los datos de salud de las redes sociales han mejorado la predicción de enfermedades, según una investigación de revisión reciente. Esto es especialmente cierto cuando se trata de la gripe y enfermedades similares a la gripe.
Además, según un estudio publicado en el Annual Review of Public Health:
“Si bien Twitter es, con mucho, la plataforma más popular para el monitoreo digital, también se han empleado muchas otras”. Por ejemplo, los patrones de "me gusta" de Facebook se han relacionado con una variedad de problemas y hábitos de salud, y las líneas de tiempo de Instagram se han utilizado para detectar reacciones adversas a los medicamentos".
Outbreaks Near Me, un esfuerzo de datos de salud de crowdsourcing, también puede beneficiarse de las redes sociales.
Compromiso ciudadano
Incluso con los médicos, hablar sobre temas de atención médica puede ser difícil. Esto es especialmente cierto cuando se trata de temas como la salud mental, donde el estigma social puede disuadir a las personas de buscar ayuda profesional.
Usando el hashtag #LightenTheLoad, JanSport publicó una serie de herramientas durante el brote. El propósito de la empresa de mochilas era ayudar a sus jóvenes clientes, pero ese no fue el caso a partir de la temporada de regreso a clases de 2020.
Le dieron a los jóvenes acceso a recursos de salud mental a través de la campaña, que incluyó una serie de sesiones de Instagram Live con terapeutas autorizados.
Este es un excelente ejemplo de cómo los profesionales de la salud pueden colaborar en las redes sociales con marcas fuera de la industria de la salud.
También le dieron a la gente información sobre cómo obtener ayuda en caso de crisis si la necesitaban.
Aquí hay otra ilustración. Bajo el título La lucha está en nosotros, una asociación de más de 1000 organizaciones e instituciones de atención médica inició una campaña. La idea era persuadir a las personas que se habían recuperado de COVID-19 para que dieran su plasma a cambio de los valiosos anticuerpos que contenía.
La campaña llegó a 3,95 millones de personas a través de una serie de publicidad basada en celebridades en Facebook e Instagram.
Apoyo al paciente
Casi el 40% de los jóvenes (de 14 a 22 años) han utilizado recursos en línea para conectarse con otras personas que enfrentan problemas de salud similares. Esto incluye comunidades en línea.
Este vínculo tiene el potencial de ser extremadamente beneficioso para los pacientes. Los efectos de los grupos de Facebook y WhatsApp para ayudar a los veteranos con PTSD se investigaron en un nuevo estudio publicado en el International Journal of Environmental Research and Public Health. Muchos de los participantes del estudio describieron cómo obtuvieron el apoyo de estas organizaciones:
“Le envié un mensaje al grupo a las 10 p. m. y recibí respuestas inmediatas”. El grupo es consciente de la situación. Sí, estamos muy familiarizados el uno con el otro”.
“Si salgo del grupo de WhatsApp, recibo un mensaje del administrador que pregunta: '¿Qué pasó, todo bien?' Si quieres irte, tendrás que pasar por alguien. Tienes que decir lo que está pasando, incluso si no quieres”.
Cuando se trata de hablar sobre salud en línea, existen, por supuesto, consideraciones de privacidad. Esta podría ser una forma fantástica de hacer uso de los grupos privados de Facebook, que están ocultos de los resultados de búsqueda. Los usuarios deben ser invitados a participar.
Reclutamiento de investigación
Los sitios de redes sociales brindan una forma de conectarse con personas que podrían estar interesadas en participar en un estudio o una encuesta.
Los investigadores y las instituciones de atención médica, al igual que las empresas, deben conocer la demografía de las redes sociales. Cuando se combina con herramientas de orientación de anuncios sociales, puede comunicarse con las personas adecuadas para estudios y encuestas.
La Universidad de California en San Diego está trabajando en un proyecto llamado Ética de investigación abierta y conectada. El programa ayuda a los investigadores a desarrollar criterios de investigación éticos para nuevas herramientas digitales. Entre estas herramientas se encuentran los sitios de redes sociales.
Marketing
En 2020, el 62% de los especialistas en marketing de atención médica en los Estados Unidos consideran que las redes sociales son el canal de marketing más prometedor.
CVS y WebMD colaboraron en una campaña de Twitter que benefició a ambas empresas. CVS patrocinó contenido de WebMD, incluida una colaboración personalizada de Twitter Amplify que resultó en que CVS recibiera 30 millones de visualizaciones de anuncios de video pre-roll.
Consejos sobre redes sociales para organizaciones de atención médica
Educar y compartir contenido valioso
Como se dijo anteriormente, muchas personas buscan información sobre desastres en las redes sociales. Las conversaciones sobre salud y bienestar en Twitter aumentaron un 54 % a principios de 2020.
Sin embargo, si desea mantener una relación a largo plazo con el público, debe brindar contenido valioso que los eduque e informe de manera regular.
La Clínica Mayo, por ejemplo, produce una serie de videos sociales que cubre temas populares de salud y bienestar. Las “Actas de Mayo Clinic” son concisas, educativas y entretenidas. Los videos frecuentemente reciben más de 10,000 visitas.
Por supuesto, la información debe ser confiable. Eso es correcto. Sin embargo, si tiene sentido para su marca, puede ser innovador y divertido.
El Dr. Zubin Damania, por ejemplo, es conocido como ZDoggMD en las redes sociales. Sus videos sociales bien hechos brindan información de salud útil mientras desacreditan afirmaciones falsas y engañosas. En su perfil de Facebook, ha acumulado un seguimiento de casi 2,3 millones de personas.
Asegúrate de que el tono que selecciones esté acorde con la personalidad de tu empresa. Tanto los videos de Mayo Clinic como los de Doc Vader son entretenidos por derecho propio. Sin embargo, si cambiaran de estilo, sería sorprendente.
Además, asegúrese de seleccionar el medio apropiado para su mensaje y público objetivo. Según un estudio reciente de Arabia Saudita, las redes sociales más populares para compartir consejos sobre alimentación saludable son:
- Youtube
- Snapchat
- Gorjeo
Escuche conversaciones relevantes
Puede usar la escucha social para realizar un seguimiento de las conversaciones pertinentes en las redes sociales en su campo.
Estas discusiones pueden ayudarlo a obtener más información sobre cómo se sienten las personas acerca de usted, su empresa y sus productos y servicios. También puede averiguar cómo se sienten acerca de la competencia preguntándoles. Incluso podrías tener nuevas ideas para dirigir tu estrategia de redes sociales.
Para adquirir una idea de cómo está reaccionando el público a los problemas de salud emergentes, la escucha social es una aplicación efectiva de las redes sociales en el cuidado de la salud.
El Royal Australian College of General Practitioners (RACGP), por ejemplo, emplea la escucha social para realizar un seguimiento de las tendencias de salud. Pudieron validar la telesalud como una prioridad como resultado de las 2000 menciones del término en las redes sociales.
“Ya sabíamos que los médicos de cabecera pensaban que este era un componente del tratamiento que necesitaban seguir ofreciendo a los pacientes”, agregó la RACGP. “Utilizamos nuestros conocimientos de escucha social para confirmar que la comunidad de práctica general compartía nuestros sentimientos”.
Estos son algunos términos esenciales que debe tener en cuenta en las redes sociales:
- Nombre e información de contacto para su negocio o práctica
- Nombres de sus productos, incluidas las faltas de ortografía típicas
- Nombres de marcas, nombres de productos y identificadores de sus competidores
- Palabras de moda en la industria: es una buena idea comenzar con el Proyecto Hashtag de atención médica.
- Eslóganes suyos y de sus competidores
- Nombres de personas importantes en su empresa (su director general, vocero, etc.)
- Nombres de figuras significativas en los negocios de sus competidores
- Nombres de campaña o palabras de moda
- Hashtags que están asociados con usted y aquellos que están asociados con sus competidores
Hootsuite 
y otras soluciones de administración de redes sociales le permiten rastrear todas las palabras clave y frases importantes en todas las redes sociales desde una ubicación.
Consulte nuestro artículo sobre cómo configurar una estrategia de escucha social para obtener más información y herramientas.
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Seguir cumpliendo
Uno de los problemas más importantes de las redes sociales en la atención médica es que las cuentas de las redes sociales de atención médica se rigen por pautas estrictas. El cumplimiento de HIPAA es fundamental, pero también debe cumplir con las normas de publicidad de la FDA.
Kim Kardashian es uno de los ejemplos más conocidos de colisión entre las redes sociales y la atención médica a los ojos de las autoridades. En su publicación de Instagram, promocionó el medicamento para las náuseas matutinas Diclegis. Su mensaje incluía un enlace a advertencias de riesgo, así como restricciones de uso. Sin embargo, la FDA decidió que esta información debería incluirse en la publicación.
Tuvo que reemplazar la publicación después de recibir una severa advertencia de la FDA. Siguiendo la advertencia de la FDA, aquí hay una versión actualizada:
Las compañías farmacéuticas habían descubierto cómo agregar con éxito advertencias de peligro en una publicación de video cuando la hermana de Kim, Khloe Kardashian, apoyó el medicamento para la migraña Nurtec ODT en Twitter este año:
Sin embargo, el patrocinio de celebridades no es la única fuente de preocupación para la FDA. Por ejemplo, la FDA ha emitido 21 cartas de advertencia en lo que va de 2021 que se refieren directamente a afirmaciones realizadas en cuentas de Instagram.
No desea que sus publicaciones en las redes sociales sean escritas por abogados. Sin embargo, es posible que desee que sus publicaciones sean revisadas por abogados (u otros especialistas en cumplimiento) antes de que se publiquen. Esto es especialmente cierto para anuncios importantes o mensajes muy confidenciales.
Se requiere un plan de redes sociales y una guía de estilo de redes sociales para su empresa.
También debe establecer pautas para el uso de las redes sociales por parte de los profesionales de la salud. También es una buena idea tener una política de redes sociales para los profesionales de la salud.
Estos son útiles para que todos estén en la misma página y garantizar que su estrategia siga todas las reglas y regulaciones aplicables. Incluya instrucciones explícitas que cumplan con HIPAA para manejar los datos del paciente en las publicaciones de las redes sociales.
Esté atento a los comentarios que otros escriben en sus publicaciones y cuentas de redes sociales, también. Estos también pueden plantear preguntas sobre el cumplimiento.
Responder e interactuar con los comentarios sociales siempre es una buena idea. Después de todo, a nadie le gusta conversar con una habitación vacía. Si sus seguidores reciben una reacción de un miembro de su equipo, estarán más dispuestos a interactuar con su material.
Cuando se trata de cumplimiento, es posible que deba tomar precauciones adicionales. Debería, por ejemplo, eliminar cualquier comentario que plantee problemas de privacidad. Esté atento a las afirmaciones que no son aceptables.
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Mantente seguro
Es fundamental establecer políticas de seguridad para sus redes sociales de atención médica. Si alguien deja la empresa, debe poder retirarle el acceso.
La integración de sus canales de marketing en redes sociales de atención médica podría ayudar a protegerlos aún más. AETracker, por ejemplo, puede ayudarlo a localizar y reportar problemas tales como quejas de productos y uso no indicado en la etiqueta. Se le informará a medida que se desarrollen los eventos, lo que le permitirá tomar medidas inmediatas.
Social Safeguard puede ayudarlo a revisar sus publicaciones en las redes sociales para verificar que cumplan con su política de redes sociales. Las publicaciones que no cumplen no pueden publicarse como resultado de esto.
En pocas palabras, los pacientes y el público en general utilizan las redes sociales para encontrar información sobre atención médica. Lo usan para descubrir información, obtener ayuda y tomar decisiones médicas.
En el campo de la salud, las redes sociales presentan varias dificultades. Sin embargo, el uso de las redes sociales en el cuidado de la salud abre un mundo de nuevas posibilidades.
Las redes sociales son una excelente herramienta para difundir información vital sobre la salud. También es un gran sitio para obtener investigaciones e información actualizadas. Lo que es más importante, las redes sociales proporcionan un medio rápido y fácil de usar para brindar asistencia a los pacientes y al público en general.