Come funziona il marketing sociale nell'assistenza sanitaria
Pubblicato: 2022-09-11
Esistono numerose applicazioni per i social media nel settore sanitario, tra cui la sensibilizzazione e la diffusione di informazioni sanitarie corrette.
Il mix di social media e assistenza sanitaria è abbastanza efficace. I social media si sono evoluti in una preziosa risorsa per la salute e l'informazione. Possono, tuttavia, diventare una fonte di disinformazione.
Ad esempio, il 76% degli intervistati ha indicato di aver appreso di COVID-19 utilizzando i social media "almeno un po'". Tuttavia, il 63,6% ha dichiarato di non voler consultare un esperto di salute in merito alle informazioni ricevute sui social media.
Sui social media, gli operatori sanitari possono sia illuminare il pubblico che aiutare a prevenire la diffusione di informazioni false.
È difficile sapere come gestire i problemi dei social media in ambito sanitario. I contenuti social devono essere coinvolgenti per fornitori, agenzie e marchi. Questo contenuto deve essere educativo, tempestivo e accurato. Allo stesso tempo, devi rispettare tutte le leggi e i regolamenti applicabili.
In questo pezzo esamineremo i vari vantaggi dell'utilizzo dei social media nel settore sanitario. Offriamo anche alcuni consigli su come mantenere i tuoi social media sicuri e conformi.
I vantaggi dei social media in ambito sanitario
Aumentare la consapevolezza
L'uso dei social media per sensibilizzare l'opinione pubblica sui problemi sanitari nuovi, in via di sviluppo e annuali è fondamentale.
"Vaccinazioni, virus dell'influenza, cure, ebola, lo chiami, i sistemi sanitari devono fornire informazioni credibili". Michael Yoder è la fonte di questo valido consiglio. Lavora con Spectrum Health come consulente di social media.
Può essere semplice come ricordare ai seguaci le misure sanitarie di buon senso per aumentare la consapevolezza. In alternativa, affrontare le questioni prevalenti sulla vita sana.
Poiché puoi rivolgerti a gruppi di popolazione specifici, può anche essere uno strumento utile per le campagne di sensibilizzazione del pubblico:
Quando le cose cambiano rapidamente, tuttavia, i social media sono uno strumento importante per tenere il pubblico informato sugli ultimi problemi, raccomandazioni e avvisi. La condivisione delle informazioni direttamente nei tuoi post sui social media è un approccio per spargere la voce.
Un altro metodo praticabile è utilizzare i social media per guidare i follower verso fonti di informazioni attuali affidabili. Ciò potrebbe includere indirizzarli al tuo sito Web o ai profili dei social media dedicati alla salute pubblica.
Aumentare la consapevolezza dei tuoi follower su fonti affidabili rende più facile per loro rispondere alle affermazioni errate dei social media sanitari che incontrano nei post delle loro connessioni social.
Su quell'argomento, parliamo dell'elefante nella stanza quando si parla di comunicazione sanitaria attraverso i social: la disinformazione.
Combattere la disinformazione
Per loro stessa natura, i social media aiutano nella rapida diffusione delle informazioni a un'ampia gamma di persone. È eccellente quando le informazioni sono accurate, utili e facili da capire.
Sfortunatamente, c'è molta disinformazione sulla salute sui social media.
La disinformazione può anche assumere la forma di false dichiarazioni. Questi sono relativamente semplici da smentire. Basta citare la ricerca pubblicata o le informazioni più aggiornate da un'organizzazione sanitaria rispettabile come il CDC o l'OMS.
Tuttavia, alcuni autori e divulgatori di disinformazione adotterebbero il nome di un'istituzione rispettabile per dare legittimità alle loro affermazioni.
In questo scenario, è fondamentale che l'istituto di riferimento dichiari di non essere la fonte.
Tuttavia, c'è disinformazione sotto forma di "fatti" che vengono offerti senza contesto o nel contesto sbagliato. Anche in questo caso, il metodo ideale è citare ricerche e informazioni da fonti affidabili. Tuttavia, ciò potrebbe richiedere un approccio più delicato. È molto più probabile che le persone credano alle informazioni che confermano la loro attuale prospettiva.
Il dottor Peter Hotez ha detto all'American Medical Association: "A volte userò [Twitter] per segnalare errori evidenti". "Tuttavia, di solito lo uso per comunicare i miei pensieri su una malattia grave o emergente".
Comunicazione di crisi
Le persone oggigiorno preferiscono acquisire le loro notizie attraverso i social media piuttosto che i giornali. I social media sono la fonte di notizie più diffusa per le persone di età pari o inferiore a 29 anni, superando in numero tutte le altre fonti di informazione. Di conseguenza, i social media sono una piattaforma importante per condividere le ultime notizie.
Le persone si sono affidate ai funzionari sanitari del governo per le informazioni durante l'epidemia di COVID-19. Durante questo momento di crisi, gli ufficiali sanitari provinciali canadesi hanno impiegato in modo efficiente i social media e la comunicazione sanitaria.
Ad esempio, il governo della British Columbia continua a tenere conferenze stampa per tenere il pubblico informato sulle ultime notizie e misure sulla pandemia. Le conferenze stampa sono trasmesse in diretta su Facebook Live oltre che sui tradizionali siti di notizie.
Coloro che non hanno accesso ai programmi TV locali potrebbero guardare video in diretta sulle piattaforme di social media per ricevere annunci in tempo reale.
I post bloccabili e le foto di copertina possono anche collegare gli utenti a risorse importanti a colpo d'occhio.
In un momento di crisi, la gestione e la distribuzione delle informazioni sanitarie è particolarmente difficile. La pianificazione anticipata, secondo l'American Health Lawyers Association, l'American Society for Healthcare Risk Management e la Society for Healthcare Strategy and Market Development, è essenziale per una risposta di successo alla crisi.
Per assisterti nella tua preparazione, di seguito sono riportati alcuni dei loro punti principali:
- Determina chi sono le principali parti interessate, nonché un contatto principale e un portavoce.
- Nei primi cinque minuti di una crisi, sappi cosa fare.
- Sviluppa un rapporto di fiducia con il tuo pubblico, compreso il tuo pubblico interno.
Espandi la portata delle risorse esistenti
Riviste e conferenze mediche sono spesso utilizzate dai medici per conoscere nuove conoscenze e migliori pratiche. Queste piattaforme di condivisione delle informazioni esistenti possono trarre vantaggio dall'uso dei social media per ampliare la loro portata.
La Società europea di medicina intensiva (ESICM) ha istituito una serie di webinar dopo aver annullato le attività di persona per il 2020. Trasmettono i webinar in diretta su YouTube e Facebook, oltre ad avere un sito Web dedicato. Hanno anche usato Twitter per twittare in diretta gli avvenimenti.
L'ESICM è rimasto sbalordito quando hanno scoperto che alcuni dei loro visitatori più devoti provenivano da paesi extraeuropei. Non sarebbero stati in grado di raggiungere questo pubblico attraverso eventi di persona.
Rispondi alle domande più comuni
Le autorità sanitarie e le organizzazioni sanitarie sono preziose fonti di informazioni su una varietà di problemi sanitari.
Gli operatori sanitari possono utilizzare i social media per trovare nuovi metodi per rispondere alle domande frequenti. L'Organizzazione Mondiale della Sanità, ad esempio, ha creato un chatbot di Facebook Messenger. Può fornire risposte a domande, indirizzare i cittadini a risorse appropriate e dissipare la disinformazione.
Monitoraggio della salute pubblica
Le persone pubblicano di tutto, inclusa la loro salute, su Internet. Hashtag come #l'influenza possono indicare quando le malattie compaiono in luoghi inaspettati. Le organizzazioni di sanità pubblica possono persino ottenere un'idea della gravità dei sintomi utilizzando le corrette tecnologie di monitoraggio dei social media.
Ad esempio, uno studio pubblicato nella primavera del 2020 ha identificato un legame tra la quantità di Tweet relativi alla telemedicina e il numero di casi verificati di COVID-19 in un determinato stato.
Nel loro libro, Monitoraggio sociale per la salute pubblica: una guida pratica, i professori Michael Paul e Mark Dredze spiegano come funziona.
“Rispetto alle origini dati tradizionali, i social media offrono disponibilità dei dati in tempo reale, facilità di accesso e risparmio sui costi. Ora possiamo porre e rispondere a domande che non avremmo mai immaginato grazie ai social media”.
I dati sanitari dei social media hanno migliorato la previsione delle malattie, secondo una recente ricerca di revisione. Ciò è particolarmente vero quando si tratta di influenza e malattie simil-influenzali.
Inoltre, secondo uno studio pubblicato sull'Annual Review of Public Health:
"Sebbene Twitter sia di gran lunga la piattaforma più popolare per il monitoraggio digitale, ne sono state impiegate anche numerose altre". Ad esempio, i modelli "Mi piace" di Facebook sono stati collegati a una varietà di problemi e abitudini di salute e le linee temporali di Instagram sono state utilizzate per rilevare reazioni negative ai farmaci".
Anche Outbreaks Near Me, uno sforzo di crowdsourcing per i dati sanitari, può trarre vantaggio dai social media.
Coinvolgimento dei cittadini
Anche con i medici, discutere di problemi sanitari può essere difficile. Ciò è particolarmente vero quando si tratta di argomenti come la salute mentale, dove lo stigma sociale può dissuadere le persone dal cercare un aiuto professionale.
Utilizzando l'hashtag #LightenTheLoad, JanSport ha pubblicato una serie di strumenti durante l'epidemia. Lo scopo dell'azienda di zaini era aiutare i suoi giovani clienti, ma non è stato così a partire dalla stagione del ritorno a scuola del 2020.
Hanno dato ai giovani l'accesso alle risorse per la salute mentale attraverso la campagna, che includeva una serie di sessioni Instagram Live con terapisti autorizzati.
Questo è un ottimo esempio di come gli operatori sanitari possano collaborare sui social media con marchi al di fuori del settore sanitario.
Hanno anche fornito alla gente informazioni su come ottenere aiuto in caso di crisi se ne avevano bisogno.
Ecco un'altra illustrazione. Con il titolo The Fight Is In Us, una partnership di oltre 1.000 organizzazioni e istituzioni sanitarie ha avviato una campagna. L'idea era di persuadere le persone che si erano riprese da COVID-19 a donare il proprio plasma in cambio dei preziosi anticorpi in esso contenuti.
La campagna ha raggiunto 3,95 milioni di persone attraverso una serie di pubblicità basata su celebrità su Facebook e Instagram.
Supporto al paziente
Quasi il 40% dei giovani (di età compresa tra 14 e 22 anni) ha utilizzato risorse online per connettersi con altre persone che hanno a che fare con problemi di salute comparabili. Ciò include le comunità online.
Questo collegamento ha il potenziale per essere estremamente vantaggioso per i pazienti. Gli effetti dei gruppi di Facebook e WhatsApp nell'aiutare i veterani con PTSD sono stati studiati in un nuovo studio pubblicato sull'International Journal of Environmental Research and Public Health. Molti dei partecipanti allo studio hanno descritto come hanno ottenuto il supporto di queste organizzazioni:
"Ho inviato un messaggio al gruppo alle 22:00 e ho ricevuto risposte immediate". Il gruppo è consapevole della situazione. Sì, ci conosciamo molto bene".
"Se esco dal gruppo WhatsApp, riceverò un messaggio dall'amministratore che chiede: 'Cos'è successo, tutto a posto?' Se vuoi andartene, dovrai passare attraverso qualcuno. Devi dire cosa sta succedendo, anche se non vuoi".
Quando si tratta di discutere di salute online, ci sono, ovviamente, considerazioni sulla privacy. Questo potrebbe essere un modo fantastico per utilizzare i gruppi privati di Facebook, che sono nascosti dai risultati di ricerca. Gli utenti devono essere invitati a partecipare.
Reclutamento di ricerca
I siti di social media forniscono un modo per entrare in contatto con persone che potrebbero essere interessate a partecipare a uno studio oa un sondaggio.
I ricercatori e le istituzioni sanitarie, come le aziende, devono essere consapevoli dei dati demografici dei social media. Se combinato con gli strumenti di targeting degli annunci social, puoi contattare le persone giuste per studi e sondaggi.
L'Università della California San Diego sta lavorando a un progetto chiamato Connected & Open Research Ethics. Il programma assiste i ricercatori nello sviluppo di criteri di ricerca etica per nuovi strumenti digitali. Tra questi strumenti ci sono i siti di social networking.
Marketing
Nel 2020, il 62% dei marketer sanitari negli Stati Uniti vede i social media come il canale di marketing più promettente.
CVS e WebMD hanno collaborato a una campagna su Twitter di cui hanno beneficiato entrambe le società. Contenuti WebMD sponsorizzati da CVS, inclusa una collaborazione Twitter Amplify su misura che ha portato CVS a ricevere 30 milioni di visualizzazioni di annunci video pre-roll.
Suggerimenti sui social media per le organizzazioni sanitarie
Educare e condividere contenuti di valore
Come detto in precedenza, molte persone guardano ai social media per informazioni sui disastri. Le conversazioni su salute e benessere su Twitter sono aumentate del 54% all'inizio del 2020.
Tuttavia, se si desidera mantenere una relazione a lungo termine con il pubblico, è necessario fornire contenuti di valore che lo educhino e lo informino regolarmente.
La Mayo Clinic, ad esempio, produce una serie di video sociali che tratta argomenti di salute e benessere popolari. I "Minuti Mayo Clinic" sono concisi, educativi e divertenti. I video ricevono spesso oltre 10.000 visualizzazioni.
Naturalmente, le informazioni devono essere affidabili. È corretto. Tuttavia, se ha senso per il tuo marchio, puoi essere innovativo e divertente.
Il dottor Zubin Damania, ad esempio, è conosciuto come ZDoggMD sui social media. I suoi video social ben realizzati forniscono utili informazioni sulla salute mentre sfatano affermazioni false e fuorvianti. Sul suo profilo Facebook ha accumulato un seguito di quasi 2,3 milioni di persone.
Assicurati che il tono che scegli sia in linea con la personalità della tua azienda. Sia i video della Mayo Clinic che quelli di Doc Vader sono divertenti di per sé. Tuttavia, se cambiassero stile, sarebbe sorprendente.
Inoltre, assicurati di selezionare il mezzo appropriato per il tuo messaggio e il pubblico di destinazione. Secondo un recente studio dell'Arabia Saudita, i social network più popolari per condividere consigli su una sana alimentazione sono:
- Youtube
- Snapchat
Ascolta le conversazioni pertinenti
Puoi utilizzare l'ascolto sociale per tenere traccia dei discorsi sui social media pertinenti nel tuo campo.
Queste discussioni possono aiutarti a saperne di più su come le persone si sentono riguardo a te, alla tua azienda e ai tuoi prodotti e servizi. Puoi anche scoprire come si sentono riguardo alla concorrenza chiedendo loro. Potresti anche inventare nuove idee per guidare la tua strategia sui social media.
Per acquisire un'idea di come il pubblico sta reagendo ai problemi sanitari emergenti, l'ascolto sociale è un'applicazione efficace dei social media nell'assistenza sanitaria.
Il Royal Australian College of General Practitioners (RACGP), ad esempio, utilizza l'ascolto sociale per tenere traccia delle tendenze sanitarie. Sono stati in grado di convalidare la telemedicina come priorità grazie alle 2.000 menzioni del termine sui social media.
"Sapevamo già che i medici di famiglia pensavano che questa fosse una componente del trattamento di cui avevano bisogno per continuare a offrire ai pazienti", ha aggiunto il RACGP. "Abbiamo utilizzato le nostre intuizioni sull'ascolto sociale per confermare che la comunità di medici generici condivideva i nostri sentimenti".
Ecco alcuni termini essenziali da tenere d'occhio sui social media:
- Nome e informazioni di contatto per la tua attività o studio
- Nomi dei tuoi prodotti, compresi gli errori di ortografia tipici
- Marchi, nomi di prodotti e maniglie dei tuoi concorrenti
- Parole d'ordine nel settore: è una buona idea iniziare con il progetto Healthcare Hashtag.
- Slogan tuoi e dei tuoi concorrenti
- Nomi di persone importanti nella tua azienda (il tuo CEO, portavoce, ecc.)
- Nomi di figure significative nelle attività dei tuoi concorrenti
- Nomi o parole d'ordine delle campagne
- Hashtag associati a te e quelli associati ai tuoi concorrenti
Hootsuite 
e altre soluzioni di gestione dei social media ti consentono di tenere traccia di tutte le parole chiave e le frasi importanti su tutti i social network da un'unica posizione.
Consulta il nostro articolo su come impostare una strategia di ascolto sociale per ulteriori informazioni e strumenti.
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Rimani conforme
Uno dei problemi più significativi dei social media nel settore sanitario è che gli account dei social media sanitari sono regolati da linee guida rigorose. La conformità HIPAA è fondamentale, ma devi anche aderire alle normative pubblicitarie della FDA.
Kim Kardashian è uno degli esempi più noti di social media e assistenza sanitaria che si scontrano agli occhi delle autorità. Nel suo post su Instagram, ha promosso il farmaco per la nausea mattutina Diclegis. Il suo messaggio includeva un collegamento ad avvisi sui rischi e restrizioni sull'utilizzo. Tuttavia, la FDA ha deciso che queste informazioni dovrebbero essere incluse nel post stesso.
Ha dovuto sostituire il posto dopo aver ricevuto un severo avviso della FDA. A seguito dell'avvertimento della FDA, ecco una versione aggiornata:
Le aziende farmaceutiche avevano scoperto come aggiungere con successo avvisi di pericolo in un post video quando la sorella di Kim, Khloe Kardashian, ha supportato il farmaco per l'emicrania Nurtec ODT su Twitter quest'anno:
Tuttavia, le sponsorizzazioni delle celebrità non sono l'unica fonte di preoccupazione per la FDA. Ad esempio, la FDA ha emesso finora 21 lettere di avvertimento nel 2021 che si riferiscono direttamente alle affermazioni fatte sugli account Instagram.
Non vuoi che i tuoi post sui social media vengano scritti da avvocati. Tuttavia, potresti desiderare che i tuoi post vengano esaminati da avvocati (o altri specialisti della conformità) prima che vengano pubblicati. Ciò è particolarmente vero per annunci importanti o messaggi altamente sensibili.
Per la tua azienda sono necessari un piano per i social media e una guida allo stile dei social media.
Dovresti anche stabilire linee guida per l'uso dei social media da parte degli operatori sanitari. È anche una buona idea avere una politica sui social media per gli operatori sanitari.
Questi sono utili per portare tutti sulla stessa pagina e garantire che la tua strategia segua tutte le regole e i regolamenti applicabili. Includere istruzioni esplicite e conformi all'HIPAA per la gestione dei dati dei pazienti nei post sui social media.
Tieni d'occhio anche i commenti che gli altri scrivono sui tuoi post e account sui social media. Questi possono anche sollevare domande sulla conformità.
Rispondere e interagire con i commenti sui social è sempre una buona idea. Dopotutto, a nessuno piace conversare con una stanza vuota. Se i tuoi follower ricevono una reazione da un membro del tuo team, sono più inclini a interagire con il tuo materiale.
Quando si tratta di conformità, potrebbe essere necessario prendere ulteriori precauzioni. Dovresti, ad esempio, eliminare tutti i commenti che pongono problemi di privacy. Tieni d'occhio le affermazioni che non sono accettabili.
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Stai al sicuro
È fondamentale stabilire politiche di sicurezza per i tuoi social media sanitari. Se qualcuno lascia l'azienda, devi essere in grado di revocare il suo accesso.
L'integrazione dei tuoi canali di marketing sui social media sanitari potrebbe aiutarti a proteggerli ancora di più. AETracker, ad esempio, può aiutarti a individuare e segnalare problemi come reclami sui prodotti e utilizzo off-label. Sarai informato sull'evolversi degli eventi, consentendoti di agire immediatamente.
Social Safeguard può aiutarti a controllare i tuoi post sui social media per la conformità con la tua politica sui social media. Di conseguenza, i post non conformi non possono essere pubblicati.
Detto semplicemente, i pazienti e il pubblico in generale utilizzano i social media per individuare le informazioni sanitarie. Lo usano per scoprire informazioni, ottenere aiuto e prendere decisioni mediche.
Nel campo della sanità, i social media presentano diverse difficoltà. Tuttavia, l'uso dei social media in ambito sanitario apre un mondo di nuove possibilità.
I social media sono uno strumento eccellente per diffondere informazioni vitali sulla salute. È anche un ottimo sito per ottenere ricerche e informazioni aggiornate. Soprattutto, i social media forniscono un mezzo facile da usare e veloce per fornire assistenza ai pazienti e al pubblico in generale.