Como o marketing social funciona na área da saúde

Existem inúmeras aplicações para mídias sociais na área da saúde, incluindo a conscientização e a divulgação de informações corretas sobre saúde.

A mistura de mídia social com saúde é bastante eficaz. A mídia social evoluiu para um valioso recurso de saúde e informação. Eles podem, no entanto, se tornar uma fonte de desinformação.

Por exemplo, 76% dos entrevistados indicaram que aprenderam sobre o COVID-19 usando as mídias sociais “pelo menos um pouco”. No entanto, 63,6% afirmaram que dificilmente consultariam um especialista em saúde sobre as informações que receberam nas mídias sociais.

Nas mídias sociais, os profissionais de saúde podem esclarecer o público e ajudar a impedir a disseminação de informações falsas.

É difícil saber como lidar com os problemas de mídia social na área da saúde. O conteúdo social deve ser atraente para provedores, agências e marcas. Este conteúdo deve ser educacional, oportuno e preciso. Ao mesmo tempo, você deve cumprir todas as leis e regulamentos aplicáveis.

Veremos as várias vantagens de usar a mídia social na área da saúde neste artigo. Também oferecemos alguns conselhos sobre como manter seus meios de comunicação social seguros e em conformidade.

Benefícios das redes sociais na área da saúde

Aumentar a conscientização

O uso das mídias sociais para conscientizar o público sobre questões de saúde novas, em desenvolvimento e anuais é fundamental.

“Imunização, vírus da gripe, tratamento, ebola, você escolhe, os sistemas de saúde devem fornecer informações confiáveis.” Michael Yoder é a fonte deste bom conselho. Ele trabalha com a Spectrum Health como consultor de mídia social.

Pode ser tão básico quanto lembrar os seguidores das medidas de saúde do senso comum para aumentar a conscientização. Alternativamente, abordando questões prevalentes sobre vida saudável.

Como você pode segmentar grupos populacionais específicos, também pode ser uma ferramenta útil para campanhas de alcance público:

Quando as coisas mudam rapidamente, no entanto, a mídia social é uma ferramenta importante para manter o público informado sobre as últimas questões, recomendações e avisos. Compartilhar informações diretamente em suas postagens de mídia social é uma abordagem para divulgar.

Outro método viável é usar as mídias sociais para orientar os seguidores a fontes confiáveis ​​de informações atuais. Isso pode incluir direcioná-los para seu site ou perfis de mídia social dedicados à saúde pública.

Aumentar a conscientização de seus seguidores sobre fontes respeitáveis ​​torna mais fácil para eles responderem a alegações incorretas de mídia social de saúde que encontram em postagens de suas próprias conexões sociais.

Sobre esse tema, vamos abordar o elefante na sala quando se trata de comunicação em saúde através das mídias sociais: a desinformação.

Combater a desinformação

Por sua própria natureza, as mídias sociais auxiliam na rápida disseminação de informações para uma ampla gama de pessoas. Isso é excelente quando as informações são precisas, úteis e fáceis de entender.

Infelizmente, há muita desinformação sobre saúde nas redes sociais.

A desinformação também pode assumir a forma de declarações falsas. Estes são relativamente simples de refutar. Basta citar pesquisas publicadas ou as informações mais atualizadas de uma organização de saúde respeitável, como o CDC ou a OMS.

No entanto, alguns autores e divulgadores de desinformação adotariam o nome de uma instituição respeitável para dar legitimidade às suas reivindicações.

Nesse cenário, é fundamental que a instituição referenciada declare que não é a fonte.

No entanto, há desinformação na forma de “fatos” que são oferecidos sem contexto ou no contexto errado. Novamente, o método ideal é citar pesquisas e informações de fontes confiáveis. No entanto, isso pode exigir uma abordagem mais suave. As pessoas são muito mais propensas a acreditar em informações que confirmam sua perspectiva atual.

O Dr. Peter Hotez disse à American Medical Association: “Às vezes, uso o [Twitter] para apontar erros claros”. “No entanto, geralmente o uso para comunicar meus pensamentos sobre uma doença grave ou emergente.”

Comunicação de crise

As pessoas hoje em dia preferem adquirir suas notícias através das mídias sociais ao invés de jornais. A mídia social é a fonte de notícias mais prevalente para pessoas com 29 anos ou menos, superando todas as outras fontes de informação. Como resultado, a mídia social é uma plataforma importante para compartilhar notícias de última hora.

As pessoas confiaram nas autoridades de saúde do governo para obter informações durante o surto de COVID-19. Durante este momento de crise, os oficiais de saúde médicos provinciais canadenses empregaram com eficiência as mídias sociais e a comunicação de saúde.

Por exemplo, o governo da Colúmbia Britânica continua realizando coletivas de imprensa para manter o público informado sobre as mais recentes notícias e medidas de pandemia. As coletivas de imprensa são transmitidas ao vivo no Facebook Live, bem como em sites de notícias tradicionais.

Aqueles que não têm acesso a programas de TV locais podem assistir a vídeos ao vivo em plataformas de mídia social para obter anúncios em tempo real.

Postagens que podem ser fixadas e fotos de capa também podem conectar os usuários a recursos importantes rapidamente.

Em tempos de crise, gerenciar e distribuir informações de saúde é especialmente difícil. O planejamento antecipado, de acordo com a American Health Lawyers Association, a American Society for Healthcare Risk Management e a Society for Healthcare Strategy and Market Development, é essencial para uma resposta bem-sucedida à crise.

Para ajudá-lo em sua preparação, abaixo estão alguns de seus principais pontos:

• Determine quem são as principais partes interessadas, bem como um contato principal e um porta-voz.
• Nos primeiros cinco minutos de uma crise, saiba o que fazer.
• Desenvolva uma relação de confiança com seu público, incluindo seu público interno.

Expanda o alcance dos recursos existentes

Revistas e conferências médicas são frequentemente usadas por médicos para aprender sobre novos conhecimentos e melhores práticas. Essas plataformas de compartilhamento de informações existentes podem se beneficiar do uso das mídias sociais para ampliar seu alcance.

A European Society of Intensive Care Medicine (ESICM) estabeleceu uma série de webinars após o cancelamento das atividades presenciais para 2020. Eles transmitem os webinars ao vivo no YouTube e Facebook, além de ter um site dedicado. Eles também usaram o Twitter para twittar ao vivo os acontecimentos.

A ESICM ficou surpresa quando descobriu que alguns de seus visitantes mais dedicados eram de fora da Europa. Eles não teriam conseguido alcançar esse público por meio de eventos presenciais.

Responda a perguntas comuns

As autoridades de saúde e as organizações de saúde são fontes valiosas de informação sobre uma variedade de questões de saúde.

Os profissionais de saúde podem usar as mídias sociais para criar novos métodos para responder a perguntas frequentes. A Organização Mundial da Saúde, por exemplo, criou um chatbot do Facebook Messenger. Ele pode fornecer respostas a perguntas, direcionar os cidadãos para recursos apropriados e dissipar a desinformação.

Monitoramento de saúde pública

As pessoas postam sobre tudo, incluindo sua saúde, na internet. Hashtags como #thegripe podem indicar quando as doenças aparecem em lugares inesperados. As organizações de saúde pública podem até obter uma noção da gravidade dos sintomas usando as tecnologias corretas de monitoramento de mídia social.

Por exemplo, um estudo publicado na primavera de 2020 identificou uma ligação entre a quantidade de Tweets relacionados à telessaúde e o número de casos confirmados de COVID-19 em um determinado estado.

Em seu livro, Social Monitoring for Public Health: A Practical Guide, os professores Michael Paul e Mark Dredze explicam como isso funciona.

“Em comparação com as fontes de dados tradicionais, a mídia social oferece disponibilidade de dados em tempo real, facilidade de acesso e economia de custos. Agora podemos fazer e responder perguntas que nunca sonhamos imagináveis ​​por causa das mídias sociais.”

Os dados de saúde das mídias sociais melhoraram a previsão de doenças, de acordo com uma pesquisa de revisão recente. Isto é especialmente verdadeiro quando se trata de gripe e doenças semelhantes à gripe.

Além disso, de acordo com um estudo publicado na Revisão Anual de Saúde Pública:

“Embora o Twitter seja de longe a plataforma mais popular para monitoramento digital, várias outras também foram empregadas.” Por exemplo, os padrões de “curtir” do Facebook têm sido associados a uma variedade de problemas e hábitos de saúde, e as linhas do tempo do Instagram têm sido usadas para detectar reações ruins a medicamentos.

O Outbreaks Near Me, um esforço de dados de saúde de crowdsourcing, também pode se beneficiar das mídias sociais.

Engajamento do cidadão

Mesmo com os médicos, discutir questões de saúde pode ser difícil. Isso é especialmente verdadeiro quando se trata de tópicos como saúde mental, onde o estigma social pode impedir as pessoas de procurar ajuda profissional.

Usando a hashtag #LightenTheLoad, a JanSport publicou uma série de ferramentas durante o surto. O objetivo da empresa de mochilas era ajudar seus jovens clientes, mas esse não foi o caso a partir da temporada de volta às aulas de 2020.

Eles deram aos jovens acesso a recursos de saúde mental por meio da campanha, que incluiu uma série de sessões do Instagram Live com terapeutas licenciados.

Este é um excelente exemplo de como os profissionais de saúde podem colaborar nas mídias sociais com marcas fora do setor de saúde.

Eles também deram às pessoas informações sobre como obter ajuda em caso de crise, se precisassem.

Aqui está outra ilustração. Sob o título The Fight Is In Us, uma parceria de mais de 1.000 organizações e instituições de saúde iniciou uma campanha. A ideia era persuadir as pessoas que se recuperaram do COVID-19 a dar seu plasma em troca dos valiosos anticorpos que ele continha.

A campanha alcançou 3,95 milhões de pessoas por meio de uma série de publicidade baseada em celebridades no Facebook e no Instagram.

Suporte ao paciente

Quase 40% dos jovens (de 14 a 22 anos) utilizaram recursos online para se conectar com outras pessoas que estão lidando com problemas de saúde comparáveis. Isso inclui comunidades online.

Este link tem o potencial de ser extremamente benéfico para os pacientes. Os efeitos dos grupos do Facebook e WhatsApp na ajuda a veteranos com TEPT foram investigados em um novo estudo publicado no International Journal of Environmental Research and Public Health. Muitos dos participantes do estudo descreveram como obtiveram apoio dessas organizações:

“Enviei uma mensagem para o grupo às 22h e recebi respostas imediatas.” O grupo está ciente da situação. Sim, estamos realmente familiarizados um com o outro.”

“Se eu sair do grupo do WhatsApp, recebo uma mensagem do administrador perguntando: 'O que aconteceu, está tudo bem?' Se você quiser sair, terá que passar por alguém. Você tem que dizer o que está acontecendo, mesmo que não queira.”

Quando se trata de discutir saúde online, há, é claro, considerações de privacidade. Essa pode ser uma maneira fantástica de usar grupos privados do Facebook, que ficam ocultos nos resultados da pesquisa. Os usuários devem ser convidados a participar.

Recrutamento de pesquisa

Os sites de mídia social fornecem uma maneira de se conectar com pessoas que possam estar interessadas em participar de um estudo ou pesquisa.

Pesquisadores e instituições de saúde, como empresas, devem estar cientes da demografia das mídias sociais. Quando combinado com ferramentas de segmentação de anúncios sociais, você pode alcançar as pessoas certas para estudos e pesquisas.

A Universidade da Califórnia em San Diego está trabalhando em um projeto chamado Connected & Open Research Ethics. O programa auxilia pesquisadores no desenvolvimento de critérios éticos de pesquisa para novas ferramentas digitais. Entre essas ferramentas estão os sites de redes sociais.

Marketing

Em 2020, 62% dos profissionais de marketing de saúde nos Estados Unidos veem a mídia social como o canal de marketing mais promissor.

CVS e WebMD colaboraram em uma campanha no Twitter que beneficiou ambas as empresas. Conteúdo WebMD patrocinado pela CVS, incluindo uma colaboração personalizada do Twitter Amplify que resultou no recebimento de 30 milhões de visualizações de anúncios em vídeo pre-roll.

Dicas de mídia social para organizações de saúde

Eduque e compartilhe conteúdo valioso

Como dito anteriormente, muitas pessoas procuram as mídias sociais para obter informações sobre desastres. As conversas sobre saúde e bem-estar no Twitter aumentaram 54% no início de 2020.

No entanto, se você deseja manter um relacionamento de longo prazo com o público, deve fornecer conteúdo valioso que o eduque e informe regularmente.

A Clínica Mayo, por exemplo, produz uma série de vídeos sociais que aborda assuntos populares de saúde e bem-estar. Os “Minutos da Clínica Mayo” são concisos, educativos e divertidos. Os vídeos frequentemente recebem mais de 10.000 visualizações.

Claro, a informação deve ser confiável. Está correto. No entanto, se fizer sentido para a sua marca, você pode ser inovador e divertido.

Dr. Zubin Damania, por exemplo, é conhecido como ZDoggMD nas redes sociais. Seus vídeos sociais bem feitos fornecem informações úteis sobre saúde, ao mesmo tempo em que desmascaram alegações falsas e enganosas. Em seu perfil no Facebook, ele acumulou quase 2,3 milhões de seguidores.

Certifique-se de que o tom escolhido esteja de acordo com a personalidade da sua empresa. Ambos os vídeos da Mayo Clinic e do Doc Vader são divertidos por si só. No entanto, se eles trocassem de estilo, seria surpreendente.

Além disso, certifique-se de selecionar o meio apropriado para sua mensagem e público-alvo. De acordo com um estudo recente da Arábia Saudita, as redes sociais mais populares para compartilhar conselhos sobre alimentação saudável são:

1. Instagram
2. Youtube
3. Snapchat
4. Whatsapp
5. Twitter
6. Facebook

Ouça conversas relevantes

Você pode usar a escuta social para acompanhar as conversas de mídia social pertinentes em seu campo.

Essas discussões podem ajudá-lo a saber mais sobre como as pessoas se sentem sobre você, sua empresa e seus produtos e serviços. Você também pode descobrir como eles se sentem sobre a competição perguntando. Você pode até ter novas ideias para orientar sua estratégia de mídia social.

Para adquirir uma noção de como o público está reagindo aos problemas de saúde emergentes, a escuta social é uma aplicação eficaz das mídias sociais na área da saúde.

O Royal Australian College of General Practitioners (RACGP), por exemplo, emprega a escuta social para acompanhar as tendências de saúde. Eles conseguiram validar a telessaúde como prioridade como resultado das 2.000 menções do termo nas redes sociais.

“Já sabíamos que os GPs achavam que este era um componente do tratamento que eles precisavam continuar oferecendo aos pacientes”, acrescentou o RACGP. “Usamos nossos insights de escuta social para confirmar que a comunidade de clínica geral compartilhava nossos sentimentos.”

Aqui estão alguns termos essenciais para ficar de olho nas mídias sociais:

• Nome e informações de contato para sua empresa ou prática
• Nomes de seus produtos, incluindo erros ortográficos típicos
• Nomes de marcas, nomes de produtos e nomes de seus concorrentes
• Palavras-chave na indústria: É uma boa ideia começar com o Healthcare Hashtag Project.
• Slogans seus e dos seus concorrentes
• Nomes de pessoas importantes em sua empresa (seu CEO, porta-voz, etc.)
• Nomes de figuras significativas nos negócios de seus concorrentes
• Nomes de campanha ou palavras-chave
• Hashtags associadas a você e aquelas associadas a seus concorrentes

Hootsuite e outras soluções de gerenciamento de mídia social permitem que você rastreie todas as palavras-chave e frases importantes em todas as redes sociais a partir de um único local.

Confira nosso artigo sobre como configurar uma estratégia de escuta social para obter mais informações e ferramentas.

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Permaneça em conformidade

Uma das questões mais significativas das mídias sociais na área da saúde é que as contas de mídia social da área de saúde são regidas por diretrizes rígidas. A conformidade com a HIPAA é fundamental, mas você também deve aderir aos regulamentos de publicidade da FDA.

Kim Kardashian é um dos exemplos mais conhecidos de mídia social e saúde colidindo aos olhos das autoridades. Em seu post no Instagram, ela promoveu o remédio para enjoos matinais Diclegis. Sua mensagem incluía um link para avisos de risco, bem como restrições de uso. No entanto, a FDA decidiu que essa informação deveria ser incluída no próprio post.

Ela teve que substituir o posto depois de receber um aviso severo da FDA. Seguindo o aviso do FDA, aqui está uma versão atualizada:

As empresas farmacêuticas descobriram como adicionar com sucesso avisos de perigo em uma postagem de vídeo no momento em que a irmã de Kim, Khloe Kardashian, apoiou o medicamento para enxaqueca Nurtec ODT no Twitter este ano:

No entanto, os endossos de celebridades não são a única fonte de preocupação da FDA. Por exemplo, o FDA emitiu 21 cartas de advertência até agora em 2021 que se referem diretamente a reivindicações feitas em contas do Instagram.

Você não quer que suas postagens nas redes sociais sejam escritas por advogados. No entanto, você pode querer que seus posts sejam revisados ​​por advogados (ou outros especialistas em compliance) antes de serem publicados. Isso é especialmente verdadeiro para anúncios importantes ou mensagens altamente confidenciais.

Um plano de mídia social e um guia de estilo de mídia social são necessários para sua empresa.

Você também deve estabelecer diretrizes para o uso das mídias sociais pelos profissionais de saúde. Também é uma boa ideia ter uma política de mídia social para profissionais de saúde.

Eles são úteis para colocar todos na mesma página e garantir que sua estratégia siga todas as regras e regulamentos aplicáveis. Inclua instruções explícitas e compatíveis com HIPAA para lidar com dados de pacientes em postagens de mídia social.

Fique de olho nos comentários que outras pessoas escrevem em suas postagens e contas de mídia social também. Isso também pode levantar questões sobre conformidade.

Responder e interagir com comentários sociais é sempre uma boa ideia. Afinal, ninguém gosta de conversar com uma sala vazia. Se seus seguidores receberem uma reação de um membro de sua equipe, eles estarão mais propensos a se envolver com seu material.

Quando se trata de conformidade, pode ser necessário tomar precauções extras. Você deve, por exemplo, excluir quaisquer comentários que apresentem problemas de privacidade. Fique atento às reivindicações que não são aceitáveis.

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Fique seguro

É fundamental estabelecer políticas de segurança para seus meios de comunicação social de saúde. Se alguém sair da empresa, você deve poder retirar seu acesso.

A integração de seus canais de marketing de mídia social de saúde pode ajudar a protegê-los ainda mais. O AETracker, por exemplo, pode ajudá-lo a localizar e relatar problemas como reclamações de produtos e uso off-label. Você será informado à medida que os eventos se desenrolam, permitindo que você tome medidas imediatas.

O Social Safeguard pode ajudá-lo a rastrear suas postagens de mídia social para conformidade com sua política de mídia social. Postagens fora de conformidade não podem ser publicadas como resultado disso.

Simplificando, os pacientes e o público em geral utilizam as mídias sociais para localizar informações de saúde. Eles o usam para descobrir informações, obter ajuda e tomar decisões médicas.

No campo da saúde, as mídias sociais apresentam várias dificuldades. No entanto, o uso das mídias sociais na área da saúde abre um mundo de novas possibilidades.

A mídia social é uma excelente ferramenta para divulgar informações vitais de saúde. É também um ótimo site para obter pesquisas e informações atualizadas. Mais importante ainda, a mídia social fornece um meio fácil de usar e rápido de prestar assistência aos pacientes e ao público em geral.