Jak działa marketing społeczny w opiece zdrowotnej
Opublikowany: 2022-09-11
Istnieje wiele zastosowań mediów społecznościowych w opiece zdrowotnej, w tym podnoszenie świadomości i rozpowszechnianie prawidłowych informacji zdrowotnych.
Połączenie mediów społecznościowych z opieką zdrowotną jest dość skuteczne. Media społecznościowe stały się cennym źródłem zdrowia i informacji. Mogą jednak stać się źródłem dezinformacji.
Na przykład 76 procent respondentów wskazało, że dowiedziało się o COVID-19, korzystając „przynajmniej trochę” z mediów społecznościowych. Jednak 63,6 procent stwierdziło, że raczej nie skonsultuje się z ekspertem ds. Zdrowia w sprawie informacji, które otrzymali w mediach społecznościowych.
W mediach społecznościowych lekarze mogą zarówno oświecić opinię publiczną, jak i pomóc w zapobieganiu rozpowszechnianiu fałszywych informacji.
Trudno jest wiedzieć, jak radzić sobie z problemami mediów społecznościowych w opiece zdrowotnej. Treści społecznościowe muszą angażować dostawców, agencje i marki. Ta treść musi być edukacyjna, aktualna i dokładna. Jednocześnie musisz przestrzegać wszystkich obowiązujących przepisów i regulacji.
W tym artykule przyjrzymy się różnym zaletom korzystania z mediów społecznościowych w opiece zdrowotnej. Oferujemy również porady, jak zapewnić bezpieczeństwo i zgodność mediów społecznościowych.
Korzyści z mediów społecznościowych w opiece zdrowotnej
Podniesienie świadomości
Wykorzystanie mediów społecznościowych do podnoszenia świadomości społecznej na temat nowych, rozwijających się i corocznych problemów zdrowotnych ma kluczowe znaczenie.
„Szczepienia, wirus grypy, leczenie, ebola, co tylko chcesz, systemy opieki zdrowotnej muszą dostarczać wiarygodne informacje”. Michael Yoder jest źródłem tej rozsądnej rady. Współpracuje ze Spectrum Health jako konsultant ds. mediów społecznościowych.
Może to być tak podstawowe, jak przypominanie zwolennikom zdroworozsądkowych środków zdrowotnych w celu podniesienia świadomości. Alternatywnie, zajęcie się powszechnymi problemami dotyczącymi zdrowego życia.
Ponieważ możesz kierować reklamy do określonych grup ludności, może to być również przydatne narzędzie w kampaniach informacyjnych o zasięgu publicznym:
Jednak gdy sytuacja szybko się zmienia, media społecznościowe są ważnym narzędziem informowania opinii publicznej o najnowszych problemach, zaleceniach i poradach. Udostępnianie informacji bezpośrednio w swoich postach w mediach społecznościowych to jeden ze sposobów, aby dotrzeć do wiadomości.
Inną realną metodą jest wykorzystanie mediów społecznościowych do kierowania obserwatorów do wiarygodnych źródeł informacji bieżących. Może to obejmować kierowanie ich do Twojej witryny lub profili w mediach społecznościowych poświęconych zdrowiu publicznemu.
Zwiększenie świadomości obserwujących na temat renomowanych źródeł ułatwia im reagowanie na nieprawidłowe twierdzenia dotyczące opieki zdrowotnej w mediach społecznościowych, które napotykają w postach z ich własnych powiązań społecznościowych.
W tym temacie pomówmy o słoniu w pokoju, jeśli chodzi o komunikację w służbie zdrowia za pośrednictwem mediów społecznościowych: dezinformację.
Zwalczanie dezinformacji
Ze swej natury media społecznościowe pomagają w szybkim rozpowszechnianiu informacji wśród szerokiego grona osób. To świetnie, gdy informacje są dokładne, przydatne i łatwe do zrozumienia.
Niestety w mediach społecznościowych pojawia się wiele dezinformacji na temat zdrowia.
Dezinformacja może również przybrać postać fałszywych oświadczeń. Są one stosunkowo łatwe do obalenia. Wystarczy zacytować opublikowane badania lub najbardziej aktualne informacje z renomowanej organizacji zdrowotnej, takiej jak CDC lub WHO.
Jednak niektórzy autorzy i popularyzatorzy dezinformacji przyjęliby nazwę szanowanej instytucji, aby uzasadnić swoje roszczenia.
W tym scenariuszu ważne jest, aby wskazana instytucja stwierdziła, że nie jest źródłem.
Istnieją jednak dezinformacje w postaci „faktów”, które są oferowane bez kontekstu lub w niewłaściwym kontekście. Ponownie, idealną metodą jest cytowanie badań i informacji z wiarygodnych źródeł. Może to jednak wymagać łagodniejszego podejścia. Ludzie znacznie częściej uwierzą w informacje, które potwierdzają ich obecną perspektywę.
Dr Peter Hotez powiedział Amerykańskiemu Towarzystwu Medycznemu: „Czasami używam [Twittera], aby zwracać uwagę na oczywiste błędy”. „Jednak zwykle używam go do przekazywania moich myśli na temat poważnej lub pojawiającej się choroby”.
Komunikacja kryzysowa
W dzisiejszych czasach ludzie wolą pozyskiwać wiadomości za pośrednictwem mediów społecznościowych niż gazet. Media społecznościowe są najbardziej rozpowszechnionym źródłem informacji dla osób w wieku 29 lat i młodszych, przewyższając liczebnie wszystkie inne źródła informacji. W rezultacie media społecznościowe są ważną platformą do dzielenia się najświeższymi wiadomościami.
Podczas epidemii COVID-19 ludzie polegali na rządowych urzędnikach ds. zdrowia w celu uzyskania informacji. W tym momencie kryzysu kanadyjscy urzędnicy służby zdrowia na prowincji skutecznie wykorzystali media społecznościowe i komunikację w służbie zdrowia.
Na przykład rząd Kolumbii Brytyjskiej nadal organizuje konferencje prasowe, aby informować opinię publiczną o najnowszych wiadomościach i środkach dotyczących pandemii. Briefingi prasowe są transmitowane na żywo w serwisie Facebook Live oraz w tradycyjnych serwisach informacyjnych.
Ci, którzy nie mają dostępu do lokalnych programów telewizyjnych, mogą oglądać wideo na żywo na platformach społecznościowych, aby otrzymywać ogłoszenia w czasie rzeczywistym.
Wpisy i zdjęcia na okładkę, które można przypinać, mogą również na pierwszy rzut oka łączyć użytkowników z ważnymi zasobami.
W czasach kryzysu zarządzanie informacjami zdrowotnymi i ich dystrybucja jest szczególnie trudne. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Prawników Zdrowia, Amerykańskiego Towarzystwa Zarządzania Ryzykiem w Opiece Zdrowotnej oraz Towarzystwa Strategii Opieki Zdrowotnej i Rozwoju Rynku ma zasadnicze znaczenie dla skutecznej reakcji na kryzys.
Aby pomóc Ci w przygotowaniu, poniżej przedstawiamy niektóre z ich głównych punktów:
- Określ, kim są główni interesariusze, a także główny kontakt i rzecznik.
- Wiedz, co robić w pierwszych pięciu minutach kryzysu.
- Nawiąż relację zaufania z odbiorcami, w tym z odbiorcami wewnętrznymi.
Rozszerz zasięg istniejących zasobów
Czasopisma i konferencje medyczne są często wykorzystywane przez lekarzy w celu poznania nowej wiedzy i najlepszych praktyk. Te istniejące platformy wymiany informacji mogą skorzystać na wykorzystaniu mediów społecznościowych w celu poszerzenia swojego zasięgu.
Europejskie Towarzystwo Intensywnej Opieki Medycznej (ESICM) zorganizowało serię seminariów internetowych po odwołaniu działań osobistych w 2020 r. Transmitują je na żywo na YouTube i Facebooku, oprócz posiadania dedykowanej strony internetowej. Używali także Twittera, aby śledzić wydarzenia na żywo.
ESICM był zaskoczony, gdy odkryli, że niektórzy z ich najbardziej oddanych gości pochodzili spoza Europy. Nie byliby w stanie dotrzeć do tej publiczności poprzez wydarzenia osobiste.
Odpowiedz na często zadawane pytania
Organy służby zdrowia i organizacje opieki zdrowotnej są cennymi źródłami informacji na temat różnych zagadnień zdrowotnych.
Pracownicy służby zdrowia mogą korzystać z mediów społecznościowych, aby wymyślać nowe metody odpowiedzi na częste pytania. Na przykład Światowa Organizacja Zdrowia stworzyła chatbota Facebook Messenger. Może udzielać odpowiedzi na pytania, wskazywać obywatelom odpowiednie zasoby i rozproszyć dezinformację.
Monitorowanie zdrowia publicznego
Ludzie publikują w Internecie o wszystkim, w tym o swoim zdrowiu. Hashtagi, takie jak #grypa, mogą wskazywać, kiedy choroby pojawiają się w nieoczekiwanych miejscach. Organizacje zdrowia publicznego mogą nawet uzyskać poczucie nasilenia objawów za pomocą odpowiednich technologii monitorowania mediów społecznościowych.
Na przykład badanie opublikowane wiosną 2020 r. wykazało związek między liczbą tweetów związanych z telezdrowiem a liczbą zweryfikowanych przypadków COVID-19 w danym stanie.
W swojej książce Social Monitoring for Public Health: A Practical Guide profesorowie Michael Paul i Mark Dredze wyjaśniają, jak to działa.
„W porównaniu z tradycyjnymi źródłami danych media społecznościowe zapewniają dostępność danych w czasie rzeczywistym, łatwość dostępu i oszczędność kosztów. Dzięki mediom społecznościowym możemy teraz zadawać i odpowiadać na pytania, o których nigdy nie marzyliśmy”.
Według ostatnich badań przeglądowych dane dotyczące zdrowia z mediów społecznościowych poprawiły przewidywanie chorób. Dotyczy to zwłaszcza grypy i chorób grypopodobnych.
Ponadto, zgodnie z badaniem opublikowanym w rocznym przeglądzie zdrowia publicznego:
„Chociaż Twitter jest zdecydowanie najpopularniejszą platformą do monitoringu cyfrowego, wykorzystano również wiele innych”. Na przykład wzorce „polubienia” na Facebooku zostały powiązane z różnymi problemami zdrowotnymi i nawykami, a osie czasu na Instagramie zostały wykorzystane do wykrywania złych reakcji na leki”.
Outbreaks Near Me, inicjatywa crowdsourcingowa dotycząca danych dotyczących zdrowia, może również czerpać korzyści z mediów społecznościowych.
Zaangażowanie obywateli
Nawet z lekarzami omawianie problemów zdrowotnych może być trudne. Dotyczy to zwłaszcza takich tematów, jak zdrowie psychiczne, gdzie piętno społeczne może zniechęcić ludzi do szukania profesjonalnej pomocy.
Używając hashtagu #LightenTheLoad, JanSport opublikował podczas epidemii szereg narzędzi. Celem firmy zajmującej się plecakami była pomoc swoim młodym klientom, ale tak nie było, począwszy od sezonu powrotu do szkoły 2020.
Dali młodym ludziom dostęp do zasobów zdrowia psychicznego poprzez kampanię, która obejmowała serię sesji na Instagramie na żywo z licencjonowanymi terapeutami.
To doskonały przykład tego, jak lekarze mogą współpracować w mediach społecznościowych z markami spoza branży medycznej.
Udzielali również ludziom informacji o tym, jak uzyskać pomoc kryzysową, jeśli jej potrzebują.
Oto kolejna ilustracja. Pod tytułem „Walka jest w nas” partnerstwo ponad 1000 organizacji i placówek służby zdrowia rozpoczęło kampanię. Pomysł polegał na przekonaniu osób, które wyzdrowiały z COVID-19, do oddania osocza w zamian za cenne przeciwciała, które zawiera.
Kampania dotarła do 3,95 miliona osób dzięki serii reklam opartych na celebrytach na Facebooku i Instagramie.
Wsparcie pacjenta
Prawie 40% młodych ludzi (w wieku od 14 do 22 lat) skorzystało z zasobów internetowych, aby połączyć się z innymi, którzy borykają się z podobnymi problemami zdrowotnymi. Obejmuje to społeczności internetowe.
Ten związek może być niezwykle korzystny dla pacjentów. Wpływ grup Facebooka i WhatsApp na pomoc weteranom z zespołem stresu pourazowego zbadano w nowym badaniu opublikowanym w International Journal of Environmental Research and Public Health. Wielu uczestników badania opisało, w jaki sposób otrzymali wsparcie od tych organizacji:
„Wysłałem wiadomość do grupy o 22:00 i otrzymałem natychmiastowe odpowiedzi”. Grupa jest świadoma sytuacji. Tak, naprawdę się znamy”.
„Jeśli opuszczę grupę WhatsApp, otrzymam wiadomość od administratora z pytaniem „Co się stało, wszystko w porządku?” Jeśli chcesz odejść, będziesz musiał przez kogoś przejść. Musisz powiedzieć, co się dzieje, nawet jeśli nie chcesz.
Jeśli chodzi o omawianie zdrowia w Internecie, istnieją oczywiście względy prywatności. Może to być fantastyczny sposób na korzystanie z prywatnych grup Facebooka, które są ukryte w wynikach wyszukiwania. Użytkownicy muszą zostać zaproszeni do udziału.
Rekrutacja do badań
Serwisy społecznościowe umożliwiają kontakt z osobami, które mogą być zainteresowane udziałem w badaniu lub ankiecie.
Naukowcy i instytucje opieki zdrowotnej, podobnie jak firmy, muszą być świadomi demografii mediów społecznościowych. W połączeniu z narzędziami do kierowania reklam społecznościowych możesz dotrzeć do odpowiednich osób w celu przeprowadzenia badań i ankiet.
Uniwersytet Kalifornijski w San Diego pracuje nad projektem o nazwie Connected & Open Research Ethics. Program pomaga naukowcom w opracowywaniu etycznych kryteriów badawczych dla nowych narzędzi cyfrowych. Wśród tych narzędzi są serwisy społecznościowe.
Marketing
W 2020 roku 62% marketerów zajmujących się opieką zdrowotną w Stanach Zjednoczonych postrzega media społecznościowe jako najbardziej obiecujący kanał marketingowy.
CVS i WebMD współpracowały przy kampanii na Twitterze, która przyniosła korzyści obu firmom. Treści WebMD sponsorowane przez CVS, w tym specjalnie zaprojektowana współpraca na Twitterze Amplify, która zaowocowała otrzymaniem przez CVS 30 milionów wyświetleń reklam wideo przed filmem.
Wskazówki dotyczące mediów społecznościowych dla organizacji opieki zdrowotnej
Edukuj i udostępniaj wartościowe treści
Jak już wspomniano, wiele osób szuka informacji o katastrofach w mediach społecznościowych. Rozmowy na temat zdrowia i dobrego samopoczucia na Twitterze wzrosły o 54% na początku 2020 roku.
Jeśli jednak chcesz utrzymać długoterminową relację z odbiorcą, musisz przekazywać wartościowe treści, które na bieżąco edukują i informują.
Klinika Mayo, na przykład, produkuje serię filmów społecznościowych, które obejmują popularne tematy dotyczące zdrowia i dobrego samopoczucia. „Minuty Kliniki Mayo” są zwięzłe, edukacyjne i rozrywkowe. Filmy często uzyskują ponad 10 000 wyświetleń.
Oczywiście informacje muszą być wiarygodne. To jest poprawne. Jeśli jednak ma to sens dla Twojej marki, możesz być innowacyjny i zabawny.
Na przykład dr Zubin Damania jest znany jako ZDoggMD w mediach społecznościowych. Jego dobrze wykonane filmy społecznościowe dostarczają przydatnych informacji zdrowotnych, jednocześnie obalając fałszywe i wprowadzające w błąd twierdzenia. Na swoim profilu na Facebooku zgromadził blisko 2,3 mln osób.
Upewnij się, że wybrany ton jest zgodny z charakterem Twojej firmy. Zarówno filmy Mayo Clinic, jak i Doc Vader są zabawne same w sobie. Gdyby jednak zmienili styl, byłoby to zaskakujące.
Upewnij się również, że wybierasz odpowiednie medium dla swojego przekazu i grupy docelowej. Według niedawnego badania w Arabii Saudyjskiej najpopularniejsze sieci społecznościowe, w których można dzielić się poradami dotyczącymi zdrowego odżywiania, to:
- Youtube
- Snapchat
- Świergot
Słuchaj odpowiednich rozmów
Możesz korzystać z social listeningu, aby śledzić istotne rozmowy w mediach społecznościowych w swojej dziedzinie.
Te dyskusje mogą pomóc Ci dowiedzieć się więcej o tym, jak ludzie myślą o Tobie, Twojej firmie oraz Twoich produktach i usługach. Możesz również dowiedzieć się, co myślą o konkurencji, pytając ich. Możesz nawet wpaść na nowe pomysły, aby pokierować swoją strategią w mediach społecznościowych.
Aby dowiedzieć się, jak społeczeństwo reaguje na pojawiające się problemy zdrowotne, social listening jest skutecznym zastosowaniem mediów społecznościowych w opiece zdrowotnej.
Na przykład Royal Australian College of General Practitioners (RACGP) wykorzystuje social listening do śledzenia trendów zdrowotnych. Udało im się zweryfikować telezdrowie jako priorytet w wyniku 2000 wzmianek o tym terminie w mediach społecznościowych.
„Wiedzieliśmy już, że lekarze rodzinni uważają, że jest to element leczenia, którego potrzebują, aby nadal oferować pacjentom” – dodał RACGP. „Wykorzystaliśmy nasze spostrzeżenia dotyczące społecznego słuchania, aby potwierdzić, że społeczność lekarzy ogólnych podziela nasze odczucia”.
Oto kilka podstawowych terminów, na które należy zwracać uwagę w mediach społecznościowych:
- Imię i nazwisko oraz dane kontaktowe Twojej firmy lub praktyki
- Nazwy Twoich produktów, w tym typowe błędy ortograficzne
- Nazwy marek, nazwy produktów i uchwyty konkurencji
- Buzzwords w branży: Dobrym pomysłem jest rozpoczęcie projektu Healthcare Hashtag Project.
- Hasła Twoje i Twojej konkurencji
- Nazwiska ważnych osób w Twojej firmie (twój prezes, rzecznik prasowy itp.)
- Nazwiska osób znaczących w firmach konkurencji
- Nazwy kampanii lub buzzwordy
- Hashtagi, które są skojarzone z Tobą i te, które są skojarzone z Twoją konkurencją
Kombinezon 
a inne rozwiązania do zarządzania mediami społecznościowymi umożliwiają śledzenie wszystkich ważnych słów kluczowych i fraz we wszystkich sieciach społecznościowych z jednego miejsca.
Zapoznaj się z naszym artykułem o tym, jak skonfigurować strategię nasłuchiwania społecznościowego, aby uzyskać więcej informacji i narzędzi.
PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ: Jak często powinny być publikowane posty na blogu?
Zachowaj zgodność
Jednym z najważniejszych problemów mediów społecznościowych w opiece zdrowotnej jest to, że konta w mediach społecznościowych opieki zdrowotnej podlegają ścisłym wytycznym. Zgodność z HIPAA ma kluczowe znaczenie, ale musisz również przestrzegać przepisów reklamowych FDA.
Kim Kardashian to jeden z najbardziej znanych przykładów zderzenia mediów społecznościowych i opieki zdrowotnej w oczach władz. W swoim poście na Instagramie promowała lek na poranną chorobę Diclegis. Jej wiadomość zawierała link do ostrzeżeń o ryzyku oraz ograniczeń użytkowania. Jednak FDA zdecydowała, że te informacje powinny znaleźć się w samym poście.
Musiała wymienić stanowisko po otrzymaniu poważnego ostrzeżenia FDA. Po ostrzeżeniu FDA, oto zaktualizowana wersja:
Firmy farmaceutyczne dowiedziały się, jak skutecznie dodawać ostrzeżenia o niebezpieczeństwie w poście wideo, zanim w tym roku siostra Kim, Khloe Kardashian, poparła lek na migrenę Nurtec ODT na Twitterze:
Jednak aprobaty celebrytów nie są jedynym źródłem zmartwień FDA. Na przykład, FDA wydała do tej pory 21 listów ostrzegawczych w 2021 r., które bezpośrednio odnoszą się do roszczeń zgłoszonych na kontach na Instagramie.
Nie chcesz, aby Twoje posty w mediach społecznościowych były pisane przez prawników. Możesz jednak chcieć, aby Twoje posty zostały sprawdzone przez prawników (lub innych specjalistów ds. zgodności), zanim zostaną opublikowane. Dotyczy to szczególnie ważnych ogłoszeń lub bardzo poufnych wiadomości.
Dla Twojej firmy wymagany jest plan mediów społecznościowych i przewodnik po stylu mediów społecznościowych.
Należy również ustalić wytyczne dotyczące korzystania z mediów społecznościowych przez pracowników służby zdrowia. Dobrym pomysłem jest również posiadanie polityki mediów społecznościowych dla pracowników służby zdrowia.
Są one przydatne, aby wszyscy znaleźli się na tej samej stronie i upewnili się, że Twoja strategia jest zgodna ze wszystkimi obowiązującymi zasadami i przepisami. Dołącz wyraźne, zgodne z HIPAA instrukcje postępowania z danymi pacjenta w postach w mediach społecznościowych.
Miej oko na komentarze, które inni piszą w Twoich postach i kontach w mediach społecznościowych. Mogą również rodzić pytania dotyczące zgodności.
Odpowiadanie na komentarze społecznościowe i angażowanie się w nie jest zawsze dobrym pomysłem. W końcu nikt nie lubi rozmawiać z pustym pokojem. Jeśli Twoi obserwatorzy otrzymają reakcję członka Twojego zespołu, są bardziej skłonni do angażowania się w Twój materiał.
Jeśli chodzi o zgodność, konieczne może być podjęcie dodatkowych środków ostrożności. Powinieneś na przykład usunąć wszelkie komentarze, które stwarzają problemy z prywatnością. Miej oko na roszczenia, które są nie do przyjęcia.
PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ: Najlepsze wtyczki wzmacniacza dla WordPressa [2022]
Bądź bezpieczny
Niezbędne jest ustalenie zasad bezpieczeństwa dla serwisów społecznościowych związanych z opieką zdrowotną. Jeśli ktoś opuści firmę, musisz mieć możliwość cofnięcia mu dostępu.
Integracja kanałów marketingowych w mediach społecznościowych związanych z opieką zdrowotną może pomóc w jeszcze większej ich ochronie. Na przykład AETracker może pomóc w lokalizowaniu i zgłaszaniu problemów, takich jak reklamacje produktów i użytkowanie poza etykietą. Będziesz informowany w miarę rozwoju wydarzeń, co pozwoli Ci podjąć natychmiastowe działanie.
Social Safeguard może pomóc Ci w sprawdzaniu Twoich postów w mediach społecznościowych pod kątem zgodności z Twoimi zasadami dotyczącymi mediów społecznościowych. W związku z tym wpisy niezgodne z zasadami nie mogą być opublikowane.
Mówiąc najprościej, pacjenci i ogół społeczeństwa korzystają z mediów społecznościowych, aby znaleźć informacje dotyczące opieki zdrowotnej. Używają go do odkrywania informacji, uzyskiwania pomocy i podejmowania decyzji medycznych.
W dziedzinie opieki zdrowotnej media społecznościowe stwarzają kilka trudności. Jednak wykorzystanie mediów społecznościowych w opiece zdrowotnej otwiera przed nami świat nowych możliwości.
Media społecznościowe to doskonałe narzędzie do rozpowszechniania ważnych informacji zdrowotnych. To także świetna witryna, na której można uzyskać aktualne badania i informacje. Co najważniejsze, media społecznościowe zapewniają łatwy w użyciu i szybki sposób udzielania pomocy pacjentom i ogółowi społeczeństwa.