Как маркетинг на основе учетных записей помогает вам получить лучших клиентов

В то время как многочисленные маркетинговые тенденции приходили и уходили на протяжении многих лет, одним из наиболее значительных изменений в том, как компании продают, может быть маркетинг на основе учетных записей (ABM) и контент-стратегия. Такое разнообразие способов выявления и взращивания потенциальных клиентов может показаться более трудоемким, чем то, к чему привыкли команды, но вознаграждение может быть очень приятным.

Вот краткое изложение того, почему ABM является разумным выбором для компаний, которые хотят объединить свои лучшие команды для полностью индивидуального подхода к контенту. Вы хороший кандидат? Узнайте больше об истинном значении ABM-маркетинга и решите сами.

Что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

Маркетинг на основе учетных записей — это подход к маркетингу, при котором команды по продажам и маркетингу работают вместе, чтобы определять, идентифицировать, привлекать и продавать узконаправленному набору клиентских учетных записей. Он использует таланты обоих отделов, стремясь получить ценных клиентов, которые значительно увеличивают поток доходов.

В ABM команда продаж дает информацию о том, кому они хотят продавать, а команда маркетинга создает персонализированные активы, которые обращаются непосредственно к этой аудитории. Маркетинг также может внести свой вклад в то, что они увидели в результате своих исследований или усилий по сбору данных, чтобы помочь сузить лучшие перспективы. Это взаимное партнерство, которое при правильном выполнении позволяет эффективно и плодотворно использовать имеющиеся ресурсы.

Поскольку оба отдела часто должны выполнять цели по продажам, чтобы сохранить бюджет и получить дополнительную компенсацию, сотрудники обеих команд имеют общий интерес в сотрудничестве и правильном выполнении ABM.

Каковы некоторые из основных преимуществ ABM?

ABM специально разработан, чтобы предлагать следующие преимущества:

Более информированные стратегии

Благодаря объединенным данным, знаниям и лидерству команд по продажам и маркетингу стратегии обычно более информированы с самого начала. Преследование «крупной рыбы» — или крупных заказчиков — заставляет всех участников не терять времени и не начинать разведку до тех пор, пока не будет получено более полное представление о целевой демографии, ее ценности и способах ее достижения.

Более таргетированные кампании

ABM — это противоположность небрежной кампании прямой почтовой рассылки, когда каждому, у кого есть служебный адрес, отправляется открытка. ABM использует данные, анализ тенденций и более глубокое понимание идеального клиента, чтобы выделять ресурсы только клиентам с отличной рентабельностью инвестиций и лучшими шансами откликнуться на маркетинг. ПРО — это не стратегия «брось это в стену и посмотри, что прилипнет».

Релевантный контент для современных клиентов

На этой ноте, поскольку сообщение направлено только на нужную аудиторию, оно может быть очень конкретным в отношении того, какие потребности будет удовлетворять предлагаемый продукт или услуга. Маркетинговые активы приходят с обещанием встретить клиента именно там, где он есть, привнося свежесть, актуальность и полезность, с которыми не могут справиться старые маркетинговые стратегии B2B.

Способен развиваться для удовлетворения новых потребностей

ABM очень «промывает и повторяет» и (надеюсь) становится более целенаправленным и совершенствуется с каждой итерацией. По мере того, как в отдел маркетинга поступают новые данные, например данные, собранные в ходе фокус-группы или опроса пользователей, они включаются в стратегию для дальнейшего уточнения. Продажи также вносят свой вклад; стоя на земле и прислушиваясь к тому, что говорят текущие клиенты, они напрямую влияют на обмен сообщениями своим пониманием болевых точек и того, что клиенты надеются увидеть в будущем.

Всегда активен и актуален

Он тоже не заканчивается. Забудьте о датах запуска кампаний, сезонных всплесках рекламы и ограниченном времени взаимодействия с потенциальными клиентами. ПРО - это полный жизненный цикл. Команды инвестируют в постоянный брендинг и продажи в рамках своих повседневных обязанностей.

Более адаптируется к изменениям

Поскольку маркетинговые активы создаются для конкретного потенциального клиента или группы очень похожих аккаунтов, когда их болевые точки меняются, вместе с ними меняется и маркетинговое сообщение. ABM легко адаптируется, потому что отделы продаж и маркетинга регулярно обмениваются информацией и реагируют по мере необходимости, чтобы сообщение соответствовало текущим потребностям.

Это важно, потому что слишком часто компании страдают от полки дорогих брошюр и страниц с веб-контентом, который работал еще вчера, но уже не актуален. С маркетингом на борту для более гибкого подхода изменения происходят быстро и приводят к меньшему количеству отходов.

Масштабируемость по стоимости

Еще одно преимущество — масштабируемость. Когда что-то работает — действительно работает — это можно делать снова и снова с минимальными дополнительными вложениями. Индивидуальная инфографика, целевые страницы и брошюры создавались с помощью повторяющихся процессов. Если в очередь добавляется больше учетных записей, повышение производительности происходит быстрее, чем если бы целые новые кампании нужно было создавать с нуля.

Хотя активы могут нуждаться в персонализации, чтобы быть действительно эффективными, не все элементы нуждаются в обновлении. Для каждой учетной записи можно заменить только самые персонализированные элементы, сохраняя основную часть работы для максимальной масштабируемости.

Предоставляет измеримые результаты и данные

Одна из самых захватывающих частей ABM — это данные. С появлением все большего количества инструментов для сбора, обработки и даже извлечения уроков из данных кампании, основанные на данных, со временем могут стать лучше. Добавьте к этому последние достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения, и вы поймете, что нет предела тому, как отделы продаж и маркетинга могут использовать данные потенциальных и клиентских клиентов, чтобы с каждой попыткой сделать свои усилия по охвату более эффективными.

Чем ABM отличается от других видов маркетинга?

Один важный момент, касающийся ПРО, заключается в том, что он не совсем нов. Он по-прежнему использует те же кадровые ресурсы, что и ваши лучшие продавцы и маркетологи, и использует их во многом так же. Что меняется с ABM, так это то, как эти пулы талантов перекрываются в их повседневной работе.

Традиционные модели держат продажи и маркетинг изолированными: менеджеры по продажам создают свое видение, список потенциальных клиентов и цели продаж, а маркетинговые команды строят их на основе собственных исследований и анализа тенденций. Сотрудничество может происходить мимоходом или во время встреч между руководителями отделов, но редко торговые представители и специалисты по маркетингу в одной комнате работают над отдельными клиентами.

То общее, что объединяет их действия, скорее всего, связано с заявлением миссии высшего руководства, обучением корпоративной культуре или более широким объемом организационных знаний и развития. Это хорошо и необходимо, но действительно ли это отвечает очень специфическим потребностям тех более крупных потенциальных клиентов, для которых персонализированный контент и охват — единственный верный способ привлечь их внимание и стимулировать продажи?

Вместо «воронки продаж», в которой участвуют сотни или тысячи компаний в отрасли, затем сужается до наиболее квалифицированных, а затем сужается еще больше, ABM начинает с небольшого, целевого и прибыльного списка клиентов, гарантируя, что охват очень высок. актуальным и информированным.

В каждую учетную запись вкладывается больше ресурсов, но когда происходят продажи, они происходят в большом, большом масштабе.

Какие существуют службы ПРО?

Услуги ABM не являются специфическими для ABM, и многие из традиционных маркетинговых решений, которые нам полюбились, являются отличными кандидатами для использования в рамках кампании ABM.

Вот лишь некоторые из предложений, которые может предоставить контент-компания, чтобы помочь компаниям воспользоваться преимуществами ABM.

Сообщения в блоге

Эти статьи от 450 до 3500 слов размещаются на веб-сайтах, помогают улучшить SEO и служат целевыми страницами результатов поиска, информационными материалами и обновлениями о том, как работает компания. Посты в блогах могут быть одним из самых популярных предложений контента из-за того, насколько легко их обновлять и интегрировать с другими элементами кампании.

Электронные книги

Вам не нужно писать настоящий «книжный» контент, чтобы он соответствовал статусу электронной книги. На самом деле, эффективный маркетинг происходит даже из коротких электронных книг от 10 до 20 страниц с сильным брендингом, удобоваримой информацией и четким призывом к действию.

Тематические исследования

Если тематические исследования кажутся вам скучными, возможно, вы делаете это неправильно. Сегодняшние тематические исследования объединяют отзывы клиентов с данными, подтверждающими рентабельность инвестиций, и завершают все это убедительной историей бренда.

Просто услышать об успехе другой компании может быть достаточно, чтобы вызвать интерес у потенциального клиента в той же отрасли, и стратегия ABM сочетает в себе лучшее из продаж и маркетинга, чтобы предоставить один из лучших материалов на сегодняшний день.

белые бумаги

Что такое белая бумага? Мнения различаются, но обычно это определяется как нечто более формальное, чем сообщение в блоге или электронная книга, которое привлекает лиц, принимающих решения в B2B высокого уровня. Превратить официальные документы из сухих и пыльных в то, что действительно вызывает интерес, может быть непросто, но при правильном выполнении этот инструмент обеспечивает высокую рентабельность инвестиций для маркетологов.

Веб-копия

Может показаться, что веб-сайты действительно не могут быть вариантами ABM, учитывая, сколько работы уходит на создание общего впечатления от бренда через веб-сайт. С отдельными целевыми страницами, многие из которых используют описанные выше решения в качестве лид-магнитов, вы можете создать сообщение для очень конкретных покупателей в отрасли и создать у них впечатление, что веб-сайт был создан только для их индивидуальных потребностей.

Эл. адрес

Да, люди по-прежнему читают электронные письма, и это может быть как раз то место, где можно поговорить с сердцем вашего идеального клиента о потребностях, выявленных продажами, созданными опытной маркетинговой командой. В наши дни электронная почта также в значительной степени зависит от данных: A/B-тестирование, отслеживание кликов и автоматизация делают ее более эффективной и менее практической, чем когда-либо прежде.

видео

Мы знаем, что продолжительность концентрации внимания становится короче, чем когда-либо прежде, а видео — отличный инструмент для привлечения внимания и рассказывания историй. С помощью одного хорошо сделанного короткого видео вы можете охватить множество аудиторий, включая LinkedIn, Facebook, Instagram Reels, YouTube и собственные веб-ресурсы.

Более длинные видеоролики можно превратить в активы виртуальных мероприятий, учебные материалы или «решения» из набора цифровых инструментов, призванные помочь потенциальным клиентам решать распространенные проблемы, а затем обращаться к вам за поддержкой в ​​будущем, когда они в ней нуждаются.

Как реализовать стратегию ПРО

Все это может звучать хорошо и хорошо, но как это выглядит для начала? Следующие шаги могут отличаться, и у вас может быть больше или меньше. Прелесть ABM в том, что он действительно настраиваемый. Если шаг не работает для вас, это нормально.

Слово предостережения. Если вы твердо намерены реализовать стратегию ПРО, вам придется потратить много времени на подготовительную работу. Не торопите процесс. Первые пять шагов закладывают основу для реализации продаж и маркетинга.

Может быть трудно подчеркнуть важность осторожности и обдуманности этих шагов, особенно когда отделы продаж привыкли продавать, а не разрабатывать стратегию. Команды могут нуждаться в напоминаниях о профессионалах ABM и о том, что нужно, чтобы пройти через это.

1. Объединяйте команды

Это может быть одним из самых сложных шагов просто потому, что ABM не похож на традиционные маркетинговые команды, к которым привыкли. Заставить продавцов тратить свое время на маркетинговую стратегию или заставить маркетологов принимать отзывы от продаж может не всегда идти по плану. Культура компании играет большую роль в том, сколько времени займет этот начальный шаг.

Руководителям необходимо смоделировать совместную работу, показав, как выглядит работа над учетными записями в команде. Со временем стратегия ПРО станет второй натурой, но до тех пор ключевым моментом является привлечение всех к участию. При планировании с вашими командами четко определите, кто чем будет заниматься в команде, какие сроки будут выглядеть для каждого шага и куда члены команды могут обращаться с вопросами или проблемами.

Чем более разрозненными были ваш маркетинг и продажи, тем сложнее может быть этот первый шаг. Как минимум, предоставьте командам одинаковое пространство в здании или создайте специальные удаленные коммуникационные узлы, которые будут держать удаленных сотрудников «ближе» к своим товарищам по команде.

2. Изучите рынок, клиентов и потребности

В зависимости от того, сколько исследований вы провели в прошлом и насколько свежими были эти данные, этот шаг может занять больше всего времени. Вы захотите посмотреть, каким был рынок и каким он будет. Подумайте, как вы обслуживали образ клиента в прошлом.

Что эффективно? Что может измениться? Наконец, получите реальные цитаты и отзывы как от фокус-групп по маркетингу, так и от реальных звонков по продажам, чтобы увидеть, как ваша компания традиционно преуспевала и что она может сделать лучше. Даже если вы промахнулись с клиентами в прошлом, это не повод списывать эти проблемы с будущими клиентами. Ваш план стать лучше — очень ходовой актив.

3. Проверьте целевой рынок, скорректируйте и определите, кому вы будете продавать

Как вы думаете, вы знаете идеального клиента? Подумайте еще раз. Вы захотите взглянуть на реальные компании, использующие такие услуги, как ваша, и посмотреть, сколько они тратят и что требуется для поддержания их бизнеса. Некоторые потенциальные клиенты могут оказаться за пределами вашего диапазона ресурсов, которые вы можете предоставить.

Другие могут не принести вам достаточно денег, чтобы оправдать практический характер модели ABM. Когда потенциальный клиент больше не соответствует критериям для преследования, удалите его из списка. Ваш курируемый пул потенциальных клиентов должен состоять из нескольких учетных записей, которые для начала были проверены продажами на основе их знаний в данной области, а затем еще раз подтверждены доступными данными маркетинга.

4. Создайте план учетной записи

Вы знаете, кому вы продаете и почему они являются идеальным клиентом. Теперь приходит план создания контента, который привлечет их внимание. Это включает в себя не только размышления о том, какой тип нового контента вы будете создавать, но и о том, какой существующий контент у вас уже есть, который можно просто настроить или обновить. Планы учетной записи будут больше направлены на заполнение пробелов, чем на что-либо еще, поэтому проведите полную оценку вашей текущей библиотеки контента и начните с нее.

Планы учетной записи должны включать цели для каждого типа контента, сроки доставки и графики продвижения и синдикации. Не просто отправьте отличный контент один раз; интегрируйте его в скользящий календарь, чтобы им можно было органично делиться снова и снова — для максимального охвата и окупаемости инвестиций.

5. Назначьте ответственных людей

Один из наиболее запутанных аспектов ПРО (и одна из причин, по которой поначалу ему можно сопротивляться) — это вопрос «кто этим занимается?» При переходе от модели, в которой продажи и маркетинг работают совершенно независимо, к плану, в котором они делят между собой большую часть работы, вероятны ошибки. Четкое указание ответственных за исследования, например, упрощает установление ожиданий и последующую работу с одним и тем же контактным лицом, когда необходимо внести коррективы в план.

Как и в случае с любым другим заданием, ищите людей с природным талантом, но не стесняйтесь привлекать к работе членов команды с естественной страстью или интересом к клиенту. Например, если торговый представитель надеялся найти конкретного клиента из фармацевтики, пригласите его для проверки стратегии или стратегии обмена сообщениями. Часто членам команды требуется разрешение только на то, чтобы полностью раскрыть потенциал учетных записей, но им все равно нужно знать, какие задачи являются их обязанностями, а какие следует оставить кому-то другому.

Владельцами каждого аккаунта также должны быть один маркетолог и один продавец с пониманием того, как между ними будут приниматься решения.

6. Привлеките нужного клиента

Теперь пришло время отправить это сообщение в мир. Когда каждому специалисту по продажам или маркетингу назначены свои задачи, вы можете уверенно работать над маркетинговым планом и сосредоточиться только на тех учетных записях, которые были проверены и настроены на успех.

Да, в каждую клиентскую учетную запись будет вложено больше времени или ресурсов, но мы надеемся, что отдача будет учитывать только самые лучшие учетные записи. Вы также со временем станете лучше в этом, станете более эффективными и придадите своим командам уверенность в том, что они будут стремиться к более высоким целям с лучшими и более прибыльными клиентами в аналогичных отраслях.

(Еще одним важным преимуществом ABM является то, что, когда вы получаете нового клиента, они, как правило, являются достаточно крупными игроками на своих рынках, чтобы привлечь внимание других компаний. Увидев, что бренд газированных напитков XYZ пользуется вашими услугами, вы можете удивиться чипам ABC: «Как мы можем сделать что-то подобное?»

Растущий портфель счетов растет сам по себе. Да, вам все равно придется много работать, но наличие нескольких клиентов, подписавших успешные модели ABM, может привести к рекомендациям, молве и общему доверию в отрасли.

7. Измеряйте и оптимизируйте

Цифровой маркетинг создает данные (и их много). Что вы делаете со всей этой информацией? Надеюсь, вы извлечете уроки из кампаний и сделаете свои усилия более эффективными и плодотворными. Сколько посетителей запросили технический документ с вашей целевой страницы?

Сколько из них привели к посещению вашего вебинара? Как и в любом маркетинговом плане, измерение имеет значение. Однако после этого создание идей для превращения этих данных в полезную информацию может потребовать дополнительной работы. Убедитесь, что ваш план ABM включает решение для сбора данных, аналитики и отчетности, и что вы не забывайте часто проверять свои данные.

Это живая, дышащая, постоянная стратегия, которая может — и будет — меняться по мере необходимости. Ожидается, что вы будете действовать, получать данные, учиться на этих данных и становиться лучше, чтобы вы могли масштабироваться, от настройки цели до проведения внутренних изменений для тех, кто обрабатывает учетные записи!

Другие инструменты и советы по ABM

ABM требует таланта, времени и постоянного совершенствования, и это может быть не так очевидно в самом начале. В дополнение к указанным выше шагам компании часто задают следующие вопросы:

Как создать контент для стратегии ABM

Если у вас есть отдел маркетинга, вы, вероятно, уже создаете контент, необходимый для привлечения клиентов, и смотрите, как растет ваше портфолио. Выигрышные стратегии включают в себя:

Используйте их язык

Будущие клиенты хорошо реагируют, когда чувствуют, что их слышат, и один из способов продемонстрировать, что вы слушаете, — подражать их речи. Избегайте наполнения постов в блогах или тематических исследований ненужным жаргоном и вместо этого спрашивайте отделы продаж, что они слышат, когда находятся в полевых условиях. Простое повторение распространенной жалобы в том виде, в котором она была бы сделана, а затем ответ на вопрос, как бы вы решили ее, может продемонстрировать сочувствие, знание отрасли и столь необходимый активный подход к получению продажи.

Начните медленно

Лица, принимающие решения, в эти дни заняты, и у них нет времени читать страницы текстовых материалов при первом взаимодействии. Держите маркетинговые активы свежими с резюме, инфографикой и удобоваримыми сообщениями в блоге. Затем, когда они проявят интерес, поразите их более подробными маркетинговыми активами, которые покажут, что вы знаете детали бизнеса.

Персонализируйте

Помните, что ПРО является личным. Маркетинговые активы должны быть созданы для отдельного клиента, даже если это обновление имени в маркетинговом контенте на «Компания XYZ» от «ABC Corp.». Электронные письма, брошюры и исходящие материалы должны адресоваться потенциальному клиенту по имени. Входящие активы, такие как фирменные веб-страницы или микросайты, должны относиться к определенным типам компаний в определенных отраслях. Потенциальный клиент должен чувствовать, что сайт создан именно для него, даже если он никогда не упоминает его имени.

Аутсорсинг

Возможно, ваша маркетинговая команда уже работает на полную мощность. Итак, как стратегия ПРО вписывается в их распорядок дня? Если при создании этих материалов они становятся слишком тонкими, подумайте о сотрудничестве с контент-агентством, хорошо разбирающимся в передовом опыте ABM. У них не только есть существующие процессы для быстрого создания этих уникальных активов, но они могут дать вам стратегическое руководство и помочь вам выбрать правильные материалы для работы.

Независимо от того, не торопитесь ли вы с внутренними командами или начинаете свои усилия с агентством на вашей стороне, создание контента для ABM отличается от традиционного маркетинга только тем, что оно адаптировано для этого целевого клиента. Они должны чувствовать, что вы потратили свои ресурсы, в частности, на ухаживание за ними, и что они будут продолжать получать высокий уровень внимания после того, как присоединятся к вам. Порадуйте их своим маркетингом, и они также будут рады вашим услугам.

Как работает синдикация контента ABM?

Синдикация контента — это перепечатка части или всего вашего контента на других сайтах в Интернете. Это можно сделать на новостных сайтах, сайтах влиятельных лиц или в партнерских сетях, где лидерам мнений и экспертам часто предоставляется возможность размещать гостевые публикации или вести колонку.

Синдикация — это еще один способ расширить охват, улучшить SEO и добиться признания в отрасли. Когда потенциальный клиент видит статью, написанную вашей компанией на стороннем сайте, которому он доверяет, это доверие передается вам. Они могут с большей вероятностью рассмотреть ваш бренд для своих будущих потребностей, основываясь только на этой ассоциации.

ABM — это идеальная стратегия для продвижения контента через сети синдикации, потому что он высококачественный, основанный на решениях и созданный с учетом потребностей лиц, принимающих решения. Поскольку этот тип контента с наибольшей вероятностью заработает место на платформе синдикации, вы готовы получить больше от каждого фрагмента контента.

Написав свой контент один раз, а затем разместив его на авторитетных платформах в вашей отрасли, вы получите большую отдачу от своего времени и ресурсов. Кроме того, синдицированный контент может жить на этих сайтах в течение длительного времени, что делает его одним из самых популярных тактик ABM. Занимаемая площадь значительна, поскольку вы продолжаете создавать свою библиотеку на протяжении многих лет.

Следующие шаги

ABM — это союз двух отделов компании, у которых уже есть общие интересы и цели. Чем они отличаются, так это талантом и подходом. Объединив их с помощью хорошо выполненного маркетингового плана, нацеленного и персонализированного, вы можете добиться более преднамеренного и эффективного охвата.

Не знаете, как вписать стратегию маркетингового контента на основе аккаунта в свой день? Партнерство с партнером по контенту, таким как ClearVoice, может стать для вас следующим лучшим шагом вперед, особенно если у вас мало времени и вам нужна помощь со стратегией. Сеть внештатных сотрудников ClearVoice хорошо разбирается в создании правильного типа контента для всех отраслей, и в то же время позволяет вашему клиенту чувствовать себя единственным в своем роде. Поговорите со специалистом по контенту сегодня, чтобы узнать больше.