基于帐户的营销如何帮助您获得更好的客户

尽管多年来有许多营销趋势来来去去，但公司销售方式最重要的转变之一可能是基于帐户的营销 (ABM) 和内容策略。 识别和培养潜在客户的方式的这种变化似乎比团队习惯的工作量更大，但回报可能非常甜蜜。

以下简要说明了为什么 ABM 是希望将最优秀的人才团队聚集在一起以实现完全定制的内容方法的公司的明智选择。 你是一个好的候选人吗？ 详细了解 ABM 营销的真正含义并自行决定。

什么是基于帐户的营销 (ABM)？

基于客户的营销是一种营销方法，销售和营销团队共同定义、识别、参与和销售给具有高度针对性的客户帐户集。 它利用两个部门的人才，旨在获得高价值的客户，从而显着增加收入流。

在 ABM 中，销售团队提供他们想卖给谁的意见，营销团队创建直接与这些受众对话的个性化资产。 市场营销还可以对他们从研究或数据收集工作中看到的内容提供意见，以帮助缩小更好的前景。 这是一个相互合作的伙伴关系，如果执行得当，可以有效且富有成效地利用现有资源。

因为两个部门通常都必须满足销售目标才能保留预算并获得额外的报酬，所以两个团队的员工在合作和正确完成 ABM 方面有着共同的兴趣。

ABM 的一些主要好处是什么？

ABM 专门设计用于提供以下好处：

更明智的策略

借助销售和营销团队的综合数据、知识和领导力，战略通常从一开始就更明智。 追逐“大鱼”——或大客户——让船上的每个人都不要浪费时间，在对目标人群、价值以及如何最好地达到目标有更多了解之前不要开始勘探。

更有针对性的活动

ABM 与草率的直邮活动相反，任何有公司地址的人都会收到明信片。 ABM 使用数据、趋势分析和对理想客户的更深入了解，只将资源投入到具有出色投资回报率和更好的营销响应机会的客户身上。 ABM 不是“把它扔到墙上，看看有什么能坚持”的策略。

面向当今客户的相关内容

在这一点上，因为信息是针对正确的受众的，所以它可以非常具体地说明所推销的产品或服务将满足什么需求。 营销资产承诺在客户所在的地方满足他们的需求——带来旧的 B2B 营销策略无法跟上的新鲜度、相关性和实用性。

能够发展以满足新的需求

ABM 非常“重复和重复”，并且（希望）在每次迭代中变得更有针对性和改进。 随着新数据返回给营销团队，例如从焦点小组或用户调查中收集的数据，它会被纳入进一步完善的策略中。 销售也有它的投入； 他们脚踏实地，倾听当前客户的意见，他们对痛点的理解以及客户未来希望看到的内容直接影响消息传递。

始终活跃和持续

它也没有结束。 忘记广告系列发布日期、季节性广告爆发和限时潜在客户参与。 ABM 是一个完整的生命周期。 作为日常职责的一部分，团队投资于持续的品牌推广和销售工作。

更能适应变化

因为营销资产是为特定的潜在客户或一组非常相似的客户创建的，所以当他们的痛点发生变化时，营销信息也会随之变化。 ABM 具有适应性，因为销售和营销团队会定期沟通并根据需要做出响应，以使信息准确地满足当前需求。

这一点很重要，因为很多时候，公司会受到昂贵的小册子和昨天工作但不再相关的网页内容的困扰。 随着市场营销采用更快速响应的方法，变化会迅速发生并减少浪费。

可按成本扩展

另一个好处是可扩展性。 当某件事有效时——真的有效——它可以用最少的额外投资一遍又一遍地完成。 定制的信息图表、登陆页面和小册子是通过可重复的流程制作的。 如果将更多帐户添加到队列中，则与需要从头开始创建整个新广告系列相比，增加输出的速度更快。

虽然资产可能需要个性化才能真正有效，但并非所有元素都需要改造。 可以为每个帐户更换那些最个性化的触摸，从而将大部分工作保持在适当的位置以实现最大的可扩展性。

提供可衡量的结果和数据

ABM 中更令人兴奋的部分之一是数据。 随着越来越多的工具可用于捕获、处理甚至从数据中学习，数据驱动的活动可以随着时间的推移变得更好。 再加上人工智能和机器学习的最新进展，销售和营销如何使用来自潜在客户和客户的数据来使他们的外展工作在每次尝试中更加有效，这是没有限制的。

ABM 与其他类型的营销有何不同？

关于 ABM 的重要一点是它并不是全新的。 它仍然使用最好的销售人员和营销人员的相同人才库，并且以许多相同的方式使用它们。 ABM 的变化在于这些人才库在日常工作中的重叠方式。

传统模式使销售和营销处于孤立状态，销售经理创建他们的愿景、潜在客户列表和销售目标，而营销团队则根据自己的研究和趋势分析进行构建。 部门负责人之间可能会通过会议或通过会议进行协作，但很少有销售代表和营销专业人员在一个房间里一起处理个人帐户。

他们的共同行动可能来自一些更高层的使命宣言、企业文化培训或更大的组织知识和发展体系。 这是好的和必要的，但它真的解决了那些高度个性化的内容和外展是吸引他们注意力和培养销售旅程的唯一真正方式的更大潜在客户的非常具体的需求吗？

ABM 不是一个销售“漏斗”，在一个行业中推销成百上千家公司，然后缩小到更合格的范围，然后缩小范围，ABM 从一个小的、有针对性的、有利可图的客户名单开始，确保外展高度相关和知情。

每个帐户的资源投资更大，但是当销售发生时，它们会以非常大的方式发生。

存在哪些 ABM 服务？

ABM 服务并不特定于 ABM，我们喜爱的许多传统营销解决方案都是在 ABM 活动中使用的绝佳候选者。

以下只是内容公司可能提供的一些产品，以帮助企业利用 ABM。

博客文章

这些 450 到 3,500 字的文章存在于网站上，有助于提升 SEO，并充当搜索结果登录页面、可共享的信息片段以及公司运作方式的更新。 博客文章可能是最受欢迎的内容产品之一，因为它们很容易更新并与其他活动元素集成。

电子书

您无需编写真正的“书本大小”内容即可使其符合电子书状态。 事实上，有效的营销发生在 10 到 20 页的简短电子书中，具有强大的品牌、易于消化的信息和明确的行动号召。

实例探究

如果你觉得案例研究很无聊，那你可能做得不对。 今天的案例研究将客户见证与证明投资回报率的数据相结合，并将其全部包含在一个引人入胜的品牌故事中。

仅仅听到另一家公司的成功就足以激发同行业潜在客户的兴趣，ABM 的战略融合了最好的销售和营销，以提供当今最热门的内容之一。

白皮书

什么是白皮书？ 意见各不相同，但它通常被定义为比博客文章或电子书更正式的东西，吸引高级 B2B 决策者。 将白皮书从枯燥无味的内容转变为真正能激发兴趣的东西可能是一项挑战，但如果执行得当，该工具将为营销人员创造强大的投资回报率。

网络副本

考虑到通过网站创建整体品牌体验需要做多少工作，网站似乎并不是真正的 ABM 选项。 通过单独的登陆页面，许多使用上述解决方案作为引导磁铁，您可以为行业内非常具体的买家制作信息，并给他们留下该网站只是为了满足他们的个人需求而制作的印象。

电子邮件

是的，人们仍然会阅读电子邮件，这可能只是与您的理想客户谈论销售确定的需求的地方——由熟练的营销团队精心打造。 如今，电子邮件在很大程度上也是由数据驱动的，A/B 测试、点击跟踪和自动化使其比以往任何时候都更有效、更少动手。

视频

我们知道，注意力的持续时间比以往任何时候都短，而视频是吸引注意力和讲述故事的绝佳工具。 通过一个制作精良的短视频，您可以接触到许多观众，包括 LinkedIn、Facebook、Instagram Reels、YouTube 和您自己的网络资产。

较长的视频可以转化为虚拟活动资产、培训材料或数字工具包“解决方案”，旨在帮助潜在客户解决常见问题，然后在他们需要时向您寻求未来支持。

如何实施 ABM 战略

所有这一切听起来都很好，但开始看起来像什么？ 以下步骤可能会有所不同，您可能有更多或更少。 ABM 的美妙之处在于它是真正可定制的。 如果某个步骤对您不起作用，那没关系。

一个警告。 如果您致力于实现 ABM 战略，则需要花费大量时间进行准备工作。 不要急于这个过程。 前五个步骤为销售和营销执行奠定基础。

很难强调在这些步骤中谨慎和深思熟虑的重要性，尤其是当销售团队习惯于销售而不是制定战略时。 团队可能需要提醒 ABM 专业人员以及如何完成它。

1. 将团队聚集在一起

这可能是更困难的步骤之一，因为 ABM 不像传统的营销团队所习惯的那样。 让销售人员将时间花在营销策略上或让营销人员接受销售反馈可能并不总是按计划进行。 公司的文化在这个初始步骤需要多长时间方面发挥着重要作用。

领导者需要对如何一起工作进行建模，展示作为一个团队处理客户的方式。 随着时间的推移，ABM 战略将成为第二天性，但在此之前，让每个人都参与进来是关键。 与您的团队一起计划时，要非常清楚谁将在团队中做什么，每个步骤的时间表是什么样的，以及团队成员可以解决问题的地方。

您的营销和销售越孤立，第一步就越难。 至少，在建筑物中为团队提供相同的空间，或创建特殊的远程通信中心，使远程工作人员与他们的队友“更接近”。

2. 研究市场、客户和需求

根据您过去进行了多少研究以及数据的新近程度，此步骤可能需要的时间最长。 你会想看看市场曾经是什么以及它将是什么。 考虑一下您过去是如何为客户角色服务的。

什么是有效的？ 有什么可以改变的？ 最后，从两个营销焦点小组以及实际的销售电话中获取真实的报价和反馈，以了解您的公司在传统上如何表现出色以及可以做得更好。 即使您过去与客户错失良机，也不能成为取消对未来客户的这些担忧的借口。 你做得更好的计划是非常有市场的资产。

3. 审查目标市场，调整并确定您将向谁销售

您认为您了解理想的客户吗？ 再想想。 你会想看看使用像你这样的服务的实际公司，看看他们花了多少钱，以及如何保持他们的业务。 对于您可以提供的资源，某些潜在客户可能超出您的范围。

其他人可能无法为您赚到足够的钱来证明 ABM 模型的动手性质是合理的。 当潜在客户不再符合追求标准时，将其从列表中删除。 您策划的潜在客户库应该由几个帐户组成，开始销售已经根据他们的领域知识进行审查，然后再次通过营销的可用数据进行验证。

4. 创建账户计划

你知道你要卖给谁，以及为什么他们是理想的客户。 现在是创建吸引他们注意力的内容的计划。 这不仅包括考虑您将创建什么类型的新内容，还包括考虑您已经拥有哪些可以简单地调整或更新的现有内容。 帐户计划将更多是关于填补空白，因此请对您当前的内容库进行全面评估，然后从那里开始。

帐户计划应包括每种内容的目标、交付期限以及促销和联合计划。 不要只发送一次很棒的内容； 将其集成到滚动日历中，以便可以一次又一次地有机地共享——以获得最大的曝光率和投资回报。

5.分配点人

ABM 更令人困惑的方面之一（以及最初可能会被抵制的原因之一）是“谁来处理这个问题？”的问题。 当从销售和营销完全独立工作的模式转变为他们分担更多工作的计划时，可能会出现失误。 例如，明确列出谁负责研究，这样在需要对计划进行调整时，既可以更轻松地设定期望，也可以通过同一联系人跟进。

与任何任务一样，寻找那些有天赋的人，但不要犹豫，让团队成员对客户有天生的热情或兴趣。 例如，如果销售代表一直希望找到特定的制药客户，请让他们来处理审查或消息传递策略。 通常，团队成员只需要获得许可就可以最大限度地发挥客户的潜力，但他们仍然需要知道哪些任务是他们的责任，哪些应该留给其他人。

一名营销人员和一名销售人员也应该是每个帐户的所有者，并了解他们之间将如何做出决策。

6. 吸引合适的客户

现在是时候向世界发送这条信息了。 随着每个销售或营销人员分配了他们的任务，您可以确定地制定营销计划，并且只关注那些已经过审查并为成功而设置的客户。

是的，将在每个客户账户上投入更多的时间或资源，但只追求最好的账户，回报有望使这一切都变得重要。 随着时间的推移，你也会变得更好，变得更有效率，并让你的团队有信心通过类似行业中更好、更有利可图的账户来实现更高的目标。

（ABM 的另一个主要好处是，当您确实获得新客户时，他们通常在其市场中足够大，可以引起其他公司的注意。看到 XYZ 苏打水品牌使用您的服务可能会让 ABC 芯片感到疑惑， “我们怎么能做那样的事情？”

不断增长的账户组合在其自身的动力下增长。 是的，您仍然需要努力工作，但是让多个客户与成功的 ABM 模型签约可能会带来推荐、口碑传播和对行业的整体信任。

7. 衡量和优化

数字营销创建数据（以及大量数据。）您如何处理所有这些信息？ 希望您能从活动中学到什么，并用它来提高您的工作效率和成果。 有多少访问者从您的目标网页请求了白皮书？

其中，有多少人参加了您的网络研讨会？ 与任何营销计划一样，衡量很重要。 然而，在那之后，创建洞察力以将这些数据转化为有用的信息可能需要更多的工作。 确保您的 ABM 计划包括用于数据收集、分析和报告的解决方案，并且您不要忘记经常检查您的数据。

这是一个活生生的、会呼吸的、持续的战略，可以——而且将会——根据需要改变。 从调整目标到对谁处理帐户进行内部更改，您需要采取行动、获取数据、从数据中学习并变得更好，这样您就可以扩展！

其他 ABM 工具和技巧

ABM 需要人才、时间和持续改进，而且一开始可能并不那么明显。 除了上述步骤之外，公司还经常提出以下问题：

如何为 ABM 策略创建内容

如果您有营销部门，您可能已经制作了许多吸引客户和观察您的投资组合增长所需的内容资产。 获胜策略包括：

使用他们的语言

未来的客户在感觉自己被倾听时会做出很好的反应，而证明你在倾听的一种方法是模仿他们的语言。 避免用不必要的行话填充博客文章或案例研究，而是询问销售团队他们在现场时听到的内容。 简单地重申一个常见的抱怨，他们会提出来，然后回答你将如何解决它可以显示出同理心、行业知识和急需的积极主动的方法来获得销售。

开始慢

这些天，决策者很忙，在第一次互动时没有时间阅读大量文本材料。 通过摘要、信息图表和易于理解的博客文章保持营销资产的活力。 然后，当他们表现出兴趣时，用更详细的营销资产打击他们，这些资产表明您了解业务的细节。

个性化

请记住，ABM 是个人的。 应为个人客户创建营销资产，即使它将营销内容上的名称从“ABC Corp.”更新为“XYZ 公司”。 电子邮件、小册子和出站材料应按姓名与潜在客户联系。 入站资产，如自定义品牌网页或微型网站，应与特定行业中特定类型的公司对话。 潜在客户应该觉得该网站是为他们创建的——即使它从未提及他们的名字。

外包

您的营销团队可能已经满负荷运转。 那么，ABM 策略如何融入他们的日常工作中呢？ 如果创建这些材料过于单薄，请考虑与精通 ABM 最佳实践的内容机构合作。 他们不仅拥有快速创建这些独特资产的现有流程，而且可以为您提供战略指导并帮助您为工作选择合适的材料。

无论您是花时间与内部团队合作，还是与您身边的代理商一起开始努力，为 ABM 创建内容与传统营销的不同之处在于它是为目标客户量身定制的。 他们应该会觉得你花费了你的资源来吸引他们，特别是，他们在加入后将继续受到高度关注。 让他们对您的营销感到满意，他们也会期待对您的服务感到满意。

ABM 内容联合如何运作？

内容联合是在互联网上的其他网站上转载您的部分或全部内容。 这可以在新闻网站、影响者网站或合作伙伴网络上完成，思想领袖和专家经常有机会发表客座文章或撰写专栏。

联合是扩大影响力、提升 SEO 并获得行业认可的另一种方式。 当潜在客户看到您的公司在他们信任的第三方网站上撰写的文章时，这种信任就会转移给您。 他们可能更有可能仅根据这种关联来考虑您的品牌以满足他们未来的需求。

ABM 是通过联合网络推送内容的理想策略，因为它是高质量的、由解决方案驱动的，并且在创建时考虑到了决策者。 由于此类内容最有可能在联合平台上获得一席之地，因此您准备好从每条内容中获得更多收益。

通过编写一次内容，然后将其放置在您所在行业的权威平台上，您可以获得更好的时间和资源回报。 此外，联合内容可以在这些网站上长期存在，使其成为最受青睐的反导策略之一。 随着您多年来继续构建您的图书馆，这一足迹非常重要。

下一步

ABM 是两个已经拥有共同利益和目标的公司部门的结合。 他们的不同之处在于才能和方法。 通过有针对性和个性化的执行良好的营销计划将它们融合在一起，您可以实现更有针对性和有效的外展。

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