Comment le marketing basé sur les comptes vous aide à obtenir de meilleurs clients

Alors que de nombreuses tendances marketing se sont succédées au fil des ans, l'un des changements les plus importants dans la façon dont les entreprises vendent peut concerner le marketing basé sur les comptes (ABM) et la stratégie de contenu. Cette variation dans la façon dont les prospects sont identifiés et nourris peut sembler plus de travail que ce à quoi les équipes sont habituées, mais les récompenses peuvent être très agréables.

Voici un aperçu des raisons pour lesquelles ABM est le choix intelligent pour les entreprises qui cherchent à rassembler leurs meilleures équipes de talents pour une approche entièrement personnalisée du contenu. Êtes-vous un bon candidat ? Apprenez-en plus sur la véritable signification du marketing ABM et décidez par vous-même.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

Le marketing basé sur les comptes est une approche du marketing dans laquelle les équipes de vente et de marketing travaillent ensemble pour définir, identifier, engager et vendre à un ensemble très ciblé de comptes clients. Il exploite le talent des deux départements, visant à obtenir des comptes de grande valeur qui ajoutent beaucoup plus au flux de revenus.

Dans ABM, l'équipe commerciale indique à qui elle souhaite vendre, et l'équipe marketing crée des ressources personnalisées qui s'adressent directement à ce public. Le marketing peut également donner son avis sur ce qu'ils ont vu de leurs efforts de recherche ou de collecte de données pour aider à affiner de meilleures perspectives. C'est un partenariat mutuel qui, lorsqu'il est bien exécuté, utilise les ressources existantes de manière efficace et fructueuse.

Étant donné que les deux départements doivent souvent atteindre des objectifs de vente pour conserver le budget et obtenir une rémunération supplémentaire, les employés des deux équipes ont un intérêt commun à collaborer et à faire en sorte que l'ABM soit bien fait.

Quels sont les principaux avantages d'ABM ?

ABM est spécialement conçu pour offrir ces avantages :

Des stratégies mieux informées

Avec les données, les connaissances et le leadership combinés des équipes de vente et de marketing, les stratégies sont généralement mieux informées dès le départ. S'attaquer aux «gros poissons» - ou aux grands comptes - a tout le monde à bord pour ne pas perdre de temps et ne pas commencer à prospecter jusqu'à ce que l'on en sache plus sur le groupe démographique cible, sa valeur et la meilleure façon de l'atteindre.

Des campagnes plus ciblées

ABM est le contraire d'une campagne de publipostage bâclée où toute personne ayant une adresse professionnelle reçoit une carte postale. ABM utilise les données, l'analyse des tendances et une compréhension plus approfondie du client idéal pour ne consacrer des ressources qu'aux clients avec un excellent retour sur investissement et une meilleure chance de répondre au marketing. L'ABM n'est pas une stratégie consistant à « le jeter contre le mur et voir ce qui colle ».

Contenu pertinent pour les clients d'aujourd'hui

Sur cette note, étant donné que le message s'adresse uniquement au bon public, il peut être très précis sur les besoins auxquels le produit ou le service proposé répondra. Les actifs marketing promettent de rencontrer le client là où il se trouve, apportant une fraîcheur, une pertinence et une utilité que les anciennes stratégies de marketing B2B ne peuvent pas tout à fait suivre.

Capable d'évoluer pour répondre à de nouveaux besoins

ABM est très "rincer et répéter" et (espérons-le) devient plus ciblé et raffiné à chaque itération. Au fur et à mesure que de nouvelles données reviennent à l'équipe marketing, telles que celles recueillies à partir d'un groupe de discussion ou d'une enquête auprès des utilisateurs, elles sont intégrées à la stratégie pour être affinées. Les ventes ont également leur mot à dire ; avec leurs bottes sur le terrain et une oreille attentive à ce que les clients actuels ont à dire, ils ont un impact direct sur la messagerie avec leur compréhension des points faibles et de ce que les clients espèrent voir à l'avenir.

Toujours actif et continu

Ça ne s'arrête pas non plus. Oubliez les dates de lancement des campagnes, les rafales publicitaires saisonnières et l'engagement des prospects à durée limitée. ABM est un cycle de vie complet. Les équipes investissent dans des efforts continus de stratégie de marque et de vente dans le cadre de leurs tâches quotidiennes.

Plus adaptable pour faire face au changement

Étant donné que les actifs marketing sont créés pour un prospect spécifique ou un groupe de comptes très similaires, lorsque leurs points faibles changent, le message marketing change avec lui. ABM est adaptable parce que les équipes de vente et de marketing communiquent régulièrement et répondent au besoin pour garder le message pertinent pour les besoins actuels.

Ceci est important car, trop souvent, les entreprises souffrent d'étagères de brochures coûteuses et de pages de contenu Web qui fonctionnaient hier mais ne sont plus pertinentes. Avec le marketing à bord pour une approche plus réactive, les changements se produisent rapidement et entraînent moins de gaspillage.

Évolutif à prix coûtant

Un autre avantage est l'évolutivité. Quand quelque chose fonctionne - fonctionne vraiment - cela peut être fait encore et encore avec un investissement supplémentaire minimal. Des infographies, des pages de destination et des brochures personnalisées ont été créées avec des processus reproductibles. Si plus de comptes sont ajoutés à la file d'attente, l'augmentation de la production se produit plus rapidement que si de nouvelles campagnes entières devaient être créées à partir de zéro.

Bien que les actifs puissent nécessiter une personnalisation pour être vraiment efficaces, tous les éléments n'ont pas besoin d'être remaniés. Seules les touches les plus personnalisées peuvent être échangées pour chaque compte, en gardant l'essentiel du travail en place pour une évolutivité maximale.

Fournit des résultats et des données mesurables

Les données sont l'un des éléments les plus passionnants de l'ABM. Avec de plus en plus d'outils disponibles pour capturer, traiter et même apprendre des données, une campagne basée sur les données peut s'améliorer au fil du temps. Ajoutez à cela les récentes avancées de l'IA et de l'apprentissage automatique, et il n'y a aucune limite à la façon dont les ventes et le marketing peuvent utiliser les données des prospects et des clients pour rendre leurs efforts de sensibilisation plus efficaces à chaque tentative.

En quoi ABM diffère-t-il des autres types de marketing ?

Un point important à souligner à propos de l'ABM est qu'il n'est pas entièrement nouveau. Il utilise toujours les mêmes viviers de talents que vos meilleurs vendeurs et spécialistes du marketing, et il les utilise de nombreuses manières identiques. Ce qui change avec ABM, c'est la façon dont ces viviers de talents se chevauchent dans leur fonctionnement quotidien.

Les modèles traditionnels maintiennent les ventes et le marketing en silos, les responsables commerciaux créant leur vision, leur liste de prospects et leurs objectifs de vente, et les équipes marketing s'appuyant sur leurs propres recherches et analyses de tendances. La collaboration peut se produire en passant ou lors de réunions entre chefs de service, mais il est rare que les commerciaux et les professionnels du marketing travaillent ensemble dans une même pièce sur des comptes individuels.

Ce que leurs actions ont en commun provient probablement d'un énoncé de mission plus élevé, d'une formation à la culture d'entreprise ou d'un ensemble plus large de connaissances et de développement organisationnels. C'est bien et nécessaire, mais répond-il vraiment aux besoins très spécifiques de ces prospects plus importants pour lesquels un contenu et une portée hautement personnalisés sont le seul véritable moyen d'attirer leur attention et de favoriser le parcours de vente ?

Au lieu d'un «entonnoir» de vente qui lance des centaines ou des milliers d'entreprises dans une industrie, puis se réduit aux plus qualifiées, puis se réduit encore plus, ABM commence par une petite liste de clients ciblés et rentables, garantissant que la portée est hautement pertinent et informé.

Il y a un plus grand investissement de ressources par compte, mais lorsque les ventes se produisent, elles se produisent de manière très importante.

Quels services ABM existent ?

Les services ABM ne sont pas spécifiques à ABM, et bon nombre des solutions de marketing traditionnelles que nous apprécions sont d'excellents candidats à utiliser dans le cadre d'une campagne ABM.

Voici quelques-unes des offres qu'une société de contenu peut proposer pour aider les entreprises à tirer parti de l'ABM.

Billets de blog

Ces articles de 450 à 3 500 mots sont diffusés sur les sites Web, aident à stimuler le référencement et agissent comme des pages de destination des résultats de recherche, des informations partageables et des mises à jour sur les performances de l'entreprise. Les articles de blog peuvent être l'une des offres de contenu les plus populaires en raison de leur facilité de mise à jour et d'intégration avec d'autres éléments de campagne.

Livres électroniques

Vous n'avez pas besoin d'écrire un véritable contenu « de la taille d'un livre » pour qu'il soit éligible au statut d'ebook. En fait, un marketing efficace se produit même à partir de livres électroniques courts de 10 à 20 pages avec une image de marque forte, des informations digestes et un appel clair à l'action.

Études de cas

Si vous trouvez les études de cas ennuyeuses, vous ne les faites peut-être pas correctement. Les études de cas d'aujourd'hui combinent des témoignages de clients avec des données prouvant le retour sur investissement et résument le tout dans une histoire de marque convaincante.

Le simple fait d'entendre parler du succès d'une autre entreprise peut suffire à susciter l'intérêt d'un prospect au sein du même secteur, et la stratégie d'ABM associe le meilleur des ventes et du marketing pour fournir l'un des meilleurs éléments de contenu aujourd'hui.

papiers blanc

Qu'est-ce qu'un livre blanc ? Les opinions varient, mais il est généralement défini comme quelque chose de plus formel qu'un article de blog ou un ebook qui attire les décideurs B2B de haut niveau. Faire passer des livres blancs secs et poussiéreux à quelque chose qui suscite vraiment l'intérêt peut être un défi, mais lorsqu'il est bien exécuté, cet outil crée un fort retour sur investissement pour les spécialistes du marketing.

Copie Web

Il peut ne pas sembler que les sites Web puissent vraiment être des options ABM, compte tenu de la quantité de travail nécessaire pour créer une expérience de marque globale via un site Web. Avec des pages de destination individuelles, dont beaucoup utilisent les solutions ci-dessus comme aimants principaux, vous pouvez créer un message pour des acheteurs très spécifiques au sein d'un secteur et leur donner l'impression que le site Web a été conçu uniquement pour leurs besoins individuels.

E-mail

Oui, les gens lisent toujours les e-mails, et c'est peut-être l'endroit idéal pour parler au cœur de votre client idéal des besoins identifiés par les ventes - élaborés par l'équipe marketing qualifiée. Les e-mails sont également largement basés sur les données de nos jours, avec des tests A/B, le suivi des clics et l'automatisation, ce qui les rend plus efficaces et moins pratiques que jamais.

Vidéo

Nous savons que la durée d'attention est de plus en plus courte, et une vidéo est un excellent outil pour capter l'attention et raconter des histoires. Avec une vidéo courte bien réalisée, vous pouvez atteindre de nombreux publics, notamment LinkedIn, Facebook, Instagram Reels, YouTube et vos propres propriétés Web.

Des vidéos plus longues peuvent être transformées en actifs d'événements virtuels, en supports de formation ou en «solutions» de boîtes à outils numériques visant à aider les prospects à résoudre des problèmes courants, puis à vous rechercher pour une assistance future lorsqu'ils en ont besoin.

Comment mettre en œuvre une stratégie ABM

Tout cela peut sembler beau et bon, mais à quoi cela ressemble-t-il pour commencer ? Les étapes suivantes peuvent varier et vous pourriez en avoir plus ou moins. La beauté d'ABM est qu'il est vraiment personnalisable. Si une étape ne fonctionne pas pour vous, ce n'est pas grave.

Un mot d'avertissement. Si vous vous engagez à concrétiser la stratégie ABM, vous devrez consacrer un temps considérable au travail de préparation. Ne précipitez pas le processus. Les cinq premières étapes jettent les bases de l'exécution des ventes et du marketing.

Il peut être difficile de souligner l'importance d'être prudent et délibéré avec ces étapes, en particulier lorsque les équipes de vente sont habituées à vendre, et non à élaborer des stratégies. Les équipes peuvent avoir besoin de rappels des pros ABM et de ce qu'il faut pour y parvenir.

1. Rassembler les équipes

Cela pourrait être l'une des étapes les plus difficiles, simplement parce que l'ABM n'est pas comme les équipes marketing traditionnelles auxquelles les équipes établies sont habituées. Faire en sorte que les vendeurs consacrent leur temps à la stratégie marketing ou amener les gens du marketing à accepter les commentaires des ventes ne se déroulent pas toujours comme prévu. La culture de l'entreprise joue un grand rôle dans la durée de cette première étape.

Les dirigeants doivent modéliser la façon de travailler ensemble, en montrant à quoi cela ressemble de travailler sur des comptes en équipe. Au fil du temps, la stratégie ABM deviendra une seconde nature, mais jusque-là, il est essentiel de faire participer tout le monde. Lors de la planification avec vos équipes, indiquez très clairement qui fera quoi dans l'équipe, à quoi ressembleront les délais pour chaque étape et où les membres de l'équipe peuvent poser des questions ou des problèmes.

Plus votre marketing et vos ventes ont été cloisonnés, plus cette première étape peut être difficile. Au minimum, donnez aux équipes le même espace dans le bâtiment ou créez des centres de communication à distance spéciaux qui maintiennent les travailleurs à distance "plus proches" de leurs coéquipiers.

2. Étudiez le marché, le client et les besoins

Selon la quantité de recherches que vous avez effectuées dans le passé et la date à laquelle ces données sont récentes, cette étape peut prendre le plus de temps. Vous voudrez regarder ce qu'a été le marché et ce qu'il sera. Réfléchissez à la façon dont vous avez servi la personnalité du client dans le passé.

Qu'est-ce qui est efficace ? Qu'est-ce qui pourrait changer ? Enfin, obtenez des devis et des commentaires réels des deux groupes de discussion marketing et des appels de vente réels pour voir comment votre entreprise a traditionnellement excellé et ce qu'elle peut faire mieux. Même si vous avez raté la cible avec des clients dans le passé, ce n'est pas une excuse pour ignorer ces préoccupations avec de futurs clients. Votre plan pour faire mieux est un atout très commercialisable.

3. Examinez le marché cible, ajustez et identifiez à qui vous vendrez

Vous pensez connaître le client idéal ? Détrompez-vous. Vous aurez envie de regarder des entreprises réelles qui utilisent des services comme le vôtre et de voir ce qu'elles dépensent et ce qu'il faut pour maintenir leur activité. Certains prospects peuvent être hors de portée des ressources que vous pouvez fournir.

D'autres peuvent ne pas vous rapporter suffisamment d'argent pour justifier la nature pratique d'un modèle ABM. Lorsqu'un prospect ne répond plus aux critères de poursuite, retirez-le de la liste. Votre pool de prospects organisé devrait être composé de quelques comptes pour commencer que les ventes ont examinés en fonction de leurs connaissances sur le terrain, puis à nouveau vérifiés par les données disponibles du marketing.

4. Créez le plan de compte

Vous savez à qui vous vendez et pourquoi ils sont un client idéal. Vient maintenant le plan de création de contenu qui captera leur attention. Cela inclut non seulement de penser au type de nouveau contenu que vous allez créer, mais aussi au contenu existant que vous avez déjà et qui peut simplement être modifié ou mis à jour. Les plans de compte viseront plus à combler les lacunes qu'autre chose, alors faites une évaluation complète de votre bibliothèque de contenu actuelle et partez de là.

Les plans de compte doivent inclure des objectifs pour chaque type de contenu, des délais de livraison et des calendriers de promotion et de syndication. Ne vous contentez pas d'envoyer un excellent contenu une seule fois ; intégrez-le dans un calendrier glissant afin qu'il puisse être partagé de manière organique à plusieurs reprises - pour une exposition et un retour sur investissement maximum.

5. Attribuez des personnes-ressources

L'un des aspects les plus déroutants de l'ABM (et l'une des raisons pour lesquelles on peut y résister au début) est la question de "qui gère cela ?" Lorsque vous passez d'un modèle où les ventes et le marketing fonctionnent de manière totalement indépendante à un plan où ils partagent davantage les démarches, des faux pas sont susceptibles de se produire. Définir clairement qui est responsable de la recherche, par exemple, facilite à la fois la définition des attentes et le suivi avec le même contact lorsque des ajustements au plan doivent être apportés.

Comme pour toute mission, recherchez ceux qui ont un talent naturel, mais n'hésitez pas à faire appel à des membres de l'équipe ayant une passion ou un intérêt naturel pour un client. Si un représentant commercial espérait décrocher un client pharmaceutique particulier, par exemple, faites-le venir pour gérer la stratégie de vérification ou de messagerie. Souvent, les membres de l'équipe n'ont besoin que d'une autorisation pour exploiter pleinement le potentiel des comptes, mais ils doivent toujours savoir quelles tâches leur incombent et ce qui devrait être laissé à quelqu'un d'autre.

Un responsable marketing et un vendeur doivent également être propriétaires de chaque compte, avec une compréhension de la manière dont les décisions seront prises entre eux.

6. Attirez le bon client

Il est maintenant temps d'envoyer ce message dans le monde. Avec chaque personne des ventes ou du marketing assignée à ses tâches, vous pouvez travailler sur le plan marketing avec certitude et vous concentrer uniquement sur les comptes qui ont été vérifiés et configurés pour réussir.

Oui, plus de temps ou de ressources seront investis dans chaque compte client, mais avec seulement les meilleurs comptes recherchés, le gain fera, espérons-le, que tout compte. Vous vous améliorerez également au fil du temps, deviendrez plus efficace et donnerez à vos équipes la confiance nécessaire pour viser plus haut avec des comptes meilleurs et plus rentables dans des secteurs similaires.

(Un autre avantage majeur d'ABM est que, lorsque vous obtenez un nouveau client, ce sont généralement des acteurs suffisamment importants sur leurs marchés pour attirer l'attention d'autres entreprises. Voir que la marque de soda XYZ utilise vos services peut amener les puces ABC à se demander, "comment pouvons-nous faire quelque chose comme ça?"

Un portefeuille croissant de comptes se développe sous son propre élan. Oui, vous devrez toujours travailler dur, mais avoir plusieurs clients signés avec des modèles ABM réussis peut entraîner des références, un buzz de bouche à oreille et une confiance globale dans l'industrie.

7. Mesurer et optimiser

Le marketing numérique crée des données (et beaucoup de données). Que faites-vous de toutes ces informations ? J'espère que vous tirerez parti de ce que vous apprenez des campagnes et que vous l'utiliserez pour rendre vos efforts plus efficaces et fructueux. Combien de visiteurs ont demandé le livre blanc de votre page de destination ?

Parmi ceux-ci, combien ont abouti à la participation à votre webinaire ? Comme pour tout plan marketing, la mesure est importante. Après cela, cependant, la création d'insights pour transformer ces données en informations utiles peut nécessiter plus de travail. Assurez-vous que votre plan ABM comprend une solution pour la collecte de données, l'analyse et la création de rapports et que vous n'oubliez pas de vérifier souvent vos données.

Il s'agit d'une stratégie vivante, dynamique et continue qui peut – et changera – au besoin. De l'ajustement de la cible à la conduite de changements internes pour savoir qui gère les comptes, on s'attend à ce que vous agissiez, obteniez des données, appreniez de ces données et que vous vous amélioriez pour pouvoir évoluer !

Autres outils et conseils ABM

ABM demande du talent, du temps et un raffinement continu, et tout n'est peut-être pas si évident au tout début. En plus des étapes ci-dessus, les entreprises posent fréquemment ces questions :

Comment créer du contenu pour une stratégie ABM

Si vous avez un service marketing, vous créez probablement déjà de nombreux éléments de contenu nécessaires pour attirer des clients et voir votre portefeuille se développer. Les stratégies gagnantes comprennent :

Utiliser leur langue

Les futurs clients réagissent bien lorsqu'ils sentent qu'ils sont entendus, et une façon de démontrer que vous écoutez est de refléter leur langage. Évitez de bourrer les articles de blog ou les études de cas avec un jargon inutile et demandez plutôt aux équipes de vente ce qu'elles entendent lorsqu'elles sont sur le terrain. Le simple fait de reformuler une plainte commune de la manière dont ils la feraient, puis de répondre à la manière dont vous la résoudrez peut faire preuve d'empathie, de connaissances de l'industrie et d'une approche proactive indispensable pour obtenir la vente.

Commencez lentement

Les décideurs sont occupés ces jours-ci et n'ont pas le temps de lire des pages de documents contenant beaucoup de texte lors de leur première interaction. Gardez les ressources marketing fluides avec des résumés, des infographies et des articles de blog digestes. Ensuite, lorsqu'ils ont manifesté leur intérêt, présentez-leur des ressources marketing plus détaillées qui montrent que vous connaissez les détails de l'entreprise.

Personnaliser

Rappelez-vous, ABM est personnel. Les ressources marketing doivent être créées pour le client individuel, même s'il s'agit de mettre à jour le nom sur le contenu marketing en "société XYZ" de "ABC Corp". Les e-mails, brochures et documents sortants doivent s'adresser au prospect par son nom. Les actifs entrants, tels que les pages Web personnalisées ou les microsites, doivent s'adresser à des types spécifiques d'entreprises dans des secteurs spécifiques. Le prospect doit avoir le sentiment que le site a été créé spécialement pour lui, même s'il ne le mentionne jamais par son nom.

Externaliser

Votre équipe marketing est peut-être déjà à pleine capacité. Alors, comment une stratégie ABM s'intègre-t-elle dans leur routine ? Si la création de ces documents les étire trop, envisagez de faire équipe avec une agence de contenu connaissant bien les meilleures pratiques ABM. Non seulement ils ont mis en place les processus existants pour créer rapidement ces actifs uniques, mais ils peuvent également vous donner des conseils stratégiques et vous aider à sélectionner les bons matériaux pour le travail.

Que vous preniez votre temps avec des équipes internes ou que vous démarriez vos efforts avec une agence à vos côtés, la création de contenu pour ABM ne diffère du marketing traditionnel que par le fait qu'il est adapté à ce client cible. Ils doivent sentir que vous avez dépensé vos ressources pour les courtiser, en particulier, et qu'ils continueront à bénéficier d'un haut niveau d'attention après leur arrivée. Faites-leur plaisir avec votre marketing, et ils auront également hâte d'être ravis de votre service.

Comment fonctionne la syndication de contenu ABM ?

La syndication de contenu est la réimpression de tout ou partie de votre contenu sur d'autres sites sur Internet. Cela peut être fait sur des sites d'actualités, des sites d'influence ou des réseaux de partenaires où les leaders d'opinion et les experts ont souvent la possibilité de publier ou d'écrire une chronique.

La syndication est un autre moyen d'augmenter la portée, de stimuler le référencement et d'obtenir la reconnaissance de l'industrie. Lorsqu'un client potentiel voit un article que votre entreprise a écrit sur un site tiers en qui il a confiance, cette confiance vous est transférée. Ils peuvent être plus susceptibles de considérer votre marque pour leurs besoins futurs en se basant uniquement sur cette association.

ABM est une stratégie idéale pour diffuser du contenu via les réseaux de syndication, car il est de haute qualité, axé sur les solutions et créé en pensant aux décideurs. Étant donné que ce type de contenu est le plus susceptible de gagner une place sur une plateforme de syndication, vous êtes sur le point d'obtenir plus de chaque élément de contenu.

En écrivant votre contenu une seule fois, puis en le plaçant sur des plates-formes d'autorité dans votre secteur, vous obtenez un meilleur retour sur votre temps et vos ressources. De plus, le contenu syndiqué peut vivre sur ces sites pendant longtemps, ce qui le place parmi les tactiques ABM les plus appréciées. L'empreinte est importante alors que vous continuez à construire votre bibliothèque au fil des ans.

Prochaines étapes

ABM est le mariage de deux départements de l'entreprise qui ont déjà des intérêts et des objectifs communs. Là où ils diffèrent, c'est dans le talent et l'approche. En les fusionnant dans un plan marketing bien exécuté, ciblé et personnalisé, vous pouvez atteindre une portée plus intentionnelle et efficace.

Vous ne savez pas comment intégrer une stratégie de contenu marketing basée sur les comptes dans votre journée ? Un partenariat avec un partenaire de contenu comme ClearVoice peut être la prochaine meilleure étape pour vous, surtout si vous manquez de temps et que vous souhaitez de l'aide pour la stratégie. Le réseau de talents indépendants de ClearVoice est versé dans la création du bon type de contenu pour toutes les industries, tout en réussissant à faire en sorte que votre client se sente comme le seul dans le leur. Parlez à un spécialiste du contenu dès aujourd'hui pour en savoir plus.