基於帳戶的營銷如何幫助您獲得更好的客戶

儘管多年來有許多營銷趨勢來來去去，但公司銷售方式最重要的轉變之一可能是基於帳戶的營銷 (ABM) 和內容策略。 識別和培養潛在客戶的方式的這種變化似乎比團隊習慣的工作量更大，但回報可能非常甜蜜。

以下簡要說明了為什麼 ABM 是希望將最優秀的人才團隊聚集在一起以實現完全定制的內容方法的公司的明智選擇。 你是一個好的候選人嗎？ 詳細了解 ABM 營銷的真正含義並自行決定。

什麼是基於帳戶的營銷 (ABM)？

基於客戶的營銷是一種營銷方法，銷售和營銷團隊共同定義、識別、參與和銷售給具有高度針對性的客戶帳戶集。 它利用兩個部門的人才，旨在獲得高價值的客戶，從而顯著增加收入流。

在 ABM 中，銷售團隊提供他們想賣給誰的意見，營銷團隊創建直接與這些受眾對話的個性化資產。 市場營銷還可以對他們從研究或數據收集工作中看到的內容提供意見，以幫助縮小更好的前景。 這是一個相互合作的伙伴關係，如果執行得當，可以有效且富有成效地利用現有資源。

因為兩個部門通常都必須滿足銷售目標才能保留預算並獲得額外的報酬，所以兩個團隊的員工在合作和正確完成 ABM 方面有著共同的興趣。

ABM 的一些主要好處是什麼？

ABM 專門設計用於提供以下好處：

更明智的策略

借助銷售和營銷團隊的綜合數據、知識和領導力，戰略通常從一開始就更明智。 追逐“大魚”——或大客戶——讓船上的每個人都不要浪費時間，在對目標人群、價值以及如何最好地達到目標有更多了解之前不要開始勘探。

更有針對性的活動

ABM 與草率的直郵活動相反，任何有公司地址的人都會收到明信片。 ABM 使用數據、趨勢分析和對理想客戶的更深入了解，只將資源投入到具有出色投資回報率和更好的營銷響應機會的客戶身上。 ABM 不是“把它扔到牆上，看看有什麼能堅持”的策略。

面向當今客戶的相關內容

在這一點上，因為信息是針對正確的受眾的，所以它可以非常具體地說明所推銷的產品或服務將滿足什麼需求。 營銷資產承諾在客戶所在的地方滿足他們的需求——帶來舊的 B2B 營銷策略無法跟上的新鮮度、相關性和實用性。

能夠發展以滿足新的需求

ABM 非常“重複和重複”，並且（希望）在每次迭代中變得更有針對性和改進。 隨著新數據返回給營銷團隊，例如從焦點小組或用戶調查中收集的數據，它會被納入進一步完善的策略中。 銷售也有它的投入； 他們腳踏實地，傾聽當前客戶的意見，他們對痛點的理解以及客戶未來希望看到的內容直接影響消息傳遞。

始終活躍和持續

它也沒有結束。 忘記廣告系列發布日期、季節性廣告爆發和限時潛在客戶參與。 ABM 是一個完整的生命週期。 作為日常職責的一部分，團隊投資於持續的品牌推廣和銷售工作。

更能適應變化

因為營銷資產是為特定的潛在客戶或一組非常相似的客戶創建的，所以當他們的痛點發生變化時，營銷信息也會隨之變化。 ABM 具有適應性，因為銷售和營銷團隊會定期溝通並根據需要做出響應，以使信息準確地滿足當前需求。

這一點很重要，因為很多時候，公司會受到昂貴的小冊子和昨天工作但不再相關的網頁內容的困擾。 隨著市場營銷採用更快速響應的方法，變化會迅速發生並減少浪費。

可按成本擴展

另一個好處是可擴展性。 當某件事有效時——真的有效——它可以用最少的額外投資一遍又一遍地完成。 定制的信息圖表、登陸頁面和小冊子是通過可重複的流程製作的。 如果將更多帳戶添加到隊列中，則與需要從頭開始創建整個新廣告系列相比，增加輸出的速度更快。

雖然資產可能需要個性化才能真正有效，但並非所有元素都需要改造。 可以為每個帳戶更換那些最個性化的觸摸，從而將大部分工作保持在適當的位置以實現最大的可擴展性。

提供可衡量的結果和數據

ABM 中更令人興奮的部分之一是數據。 隨著越來越多的工具可用於捕獲、處理甚至從數據中學習，數據驅動的活動可以隨著時間的推移變得更好。 再加上人工智能和機器學習的最新進展，銷售和營銷如何使用來自潛在客戶和客戶的數據來使他們的外展工作在每次嘗試中更加有效，這是沒有限制的。

ABM 與其他類型的營銷有何不同？

關於 ABM 的重要一點是它並不是全新的。 它仍然使用最好的銷售人員和營銷人員的相同人才庫，並且以許多相同的方式使用它們。 ABM 的變化在於這些人才庫在日常工作中的重疊方式。

傳統模式使銷售和營銷處於孤立狀態，銷售經理創建他們的願景、潛在客戶列表和銷售目標，而營銷團隊則根據自己的研究和趨勢分析進行構建。 部門負責人之間可能會通過會議或通過會議進行協作，但很少有銷售代表和營銷專業人員在一個房間裡一起處理個人帳戶。

他們的共同行動可能來自一些更高層的使命宣言、企業文化培訓或更大的組織知識和發展體系。 這是好的和必要的，但它真的解決了那些高度個性化的內容和外展是吸引他們注意力和培養銷售旅程的唯一真正方式的更大潛在客戶的非常具體的需求嗎？

ABM 不是一個銷售“漏斗”，在一個行業中推銷成百上千家公司，然後縮小到更合格的範圍，然後縮小範圍，ABM 從一個小的、有針對性的、有利可圖的客戶名單開始，確保外展高度相關和知情。

每個帳戶的資源投資更大，但是當銷售發生時，它們會以非常大的方式發生。

存在哪些 ABM 服務？

ABM 服務並不特定於 ABM，我們喜愛的許多傳統營銷解決方案都是在 ABM 活動中使用的絕佳候選者。

以下只是內容公司可能提供的一些產品，以幫助企業利用 ABM。

博客文章

這些 450 到 3,500 字的文章存在於網站上，有助於提升 SEO，並充當搜索結果登錄頁面、可共享的信息片段以及公司運作方式的更新。 博客文章可能是最受歡迎的內容產品之一，因為它們很容易更新並與其他活動元素集成。

電子書

您無需編寫真正的“書本大小”內容即可使其符合電子書狀態。 事實上，有效的營銷發生在 10 到 20 頁的簡短電子書中，具有強大的品牌、易於消化的信息和明確的行動號召。

實例探究

如果你覺得案例研究很無聊，那你可能做得不對。 今天的案例研究將客戶見證與證明投資回報率的數據相結合，並將其全部包含在一個引人入勝的品牌故事中。

僅僅聽到另一家公司的成功就足以激發同行業潛在客戶的興趣，ABM 的戰略融合了最好的銷售和營銷，以提供當今最熱門的內容之一。

白皮書

什麼是白皮書？ 意見各不相同，但它通常被定義為比博客文章或電子書更正式的東西，吸引高級 B2B 決策者。 將白皮書從枯燥無味的內容轉變為真正能激發興趣的東西可能是一項挑戰，但如果執行得當，該工具將為營銷人員創造強大的投資回報率。

網絡副本

考慮到通過網站創建整體品牌體驗需要做多少工作，網站似乎並不是真正的 ABM 選項。 通過單獨的登陸頁面，許多使用上述解決方案作為引導磁鐵，您可以為行業內非常具體的買家製作信息，並給他們留下該網站只是為了滿足他們的個人需求而製作的印象。

電子郵件

是的，人們仍然會閱讀電子郵件，這可能只是與您的理想客戶談論銷售確定的需求的地方——由熟練的營銷團隊精心打造。 如今，電子郵件在很大程度上也是由數據驅動的，A/B 測試、點擊跟踪和自動化使其比以往任何時候都更有效、更少動手。

視頻

我們知道，注意力的持續時間比以往任何時候都短，而視頻是吸引註意力和講述故事的絕佳工具。 通過一個製作精良的短視頻，您可以接觸到許多觀眾，包括 LinkedIn、Facebook、Instagram Reels、YouTube 和您自己的網絡資產。

較長的視頻可以轉化為虛擬活動資產、培訓材料或數字工具包“解決方案”，旨在幫助潛在客戶解決常見問題，然後在他們需要時向您尋求未來支持。

如何實施 ABM 戰略

所有這一切聽起來都很好，但開始看起來像什麼？ 以下步驟可能會有所不同，您可能有更多或更少。 ABM 的美妙之處在於它是真正可定制的。 如果某個步驟對您不起作用，那沒關係。

一個警告。 如果您致力於實現 ABM 戰略，則需要花費大量時間進行準備工作。 不要急於這個過程。 前五個步驟為銷售和營銷執行奠定基礎。

很難強調在這些步驟中謹慎和深思熟慮的重要性，尤其是當銷售團隊習慣於銷售而不是製定戰略時。 團隊可能需要提醒 ABM 專業人員以及如何完成它。

1. 將團隊聚集在一起

這可能是更困難的步驟之一，因為 ABM 不像傳統的營銷團隊所習慣的那樣。 讓銷售人員將時間花在營銷策略上或讓營銷人員接受銷售反饋可能並不總是按計劃進行。 公司的文化在這個初始步驟需要多長時間方面發揮著重要作用。

領導者需要對如何一起工作進行建模，展示作為一個團隊處理客戶的方式。 隨著時間的推移，ABM 戰略將成為第二天性，但在此之前，讓每個人都參與進來是關鍵。 與您的團隊一起計劃時，要非常清楚誰將在團隊中做什麼，每個步驟的時間表是什麼樣的，以及團隊成員可以解決問題的地方。

您的營銷和銷售越孤立，第一步就越難。 至少，在建築物中為團隊提供相同的空間，或創建特殊的遠程通信中心，使遠程工作人員與他們的隊友“更接近”。

2. 研究市場、客戶和需求

根據您過去進行了多少研究以及數據的新近程度，此步驟可能需要的時間最長。 你會想看看市場曾經是什麼以及它將是什麼。 考慮一下您過去是如何為客戶角色服務的。

什麼是有效的？ 有什麼可以改變的？ 最後，從兩個營銷焦點小組以及實際的銷售電話中獲取真實的報價和反饋，以了解您的公司在傳統上如何表現出色以及可以做得更好。 即使您過去與客戶錯失良機，也不能成為取消對未來客戶的這些擔憂的藉口。 你做得更好的計劃是非常有市場的資產。

3. 審查目標市場，調整併確定您將向誰銷售

您認為您了解理想的客戶嗎？ 再想想。 你會想看看使用像你這樣的服務的實際公司，看看他們花了多少錢，以及如何保持他們的業務。 對於您可以提供的資源，某些潛在客戶可能超出您的範圍。

其他人可能無法為您賺到足夠的錢來證明 ABM 模型的動手性質是合理的。 當潛在客戶不再符合追求標準時，將其從列表中刪除。 您策劃的潛在客戶庫應該由幾個帳戶組成，開始銷售已經根據他們的領域知識進行審查，然後再次通過營銷的可用數據進行驗證。

4. 創建賬戶計劃

你知道你要賣給誰，以及為什麼他們是理想的客戶。 現在是創建吸引他們注意力的內容的計劃。 這不僅包括考慮您將創建什麼類型的新內容，還包括考慮您已經擁有哪些可以簡單地調整或更新的現有內容。 帳戶計劃將更多是關於填補空白，因此請對您當前的內容庫進行全面評估，然後從那裡開始。

帳戶計劃應包括每種內容的目標、交付期限以及促銷和聯合計劃。 不要只發送一次很棒的內容； 將其集成到滾動日曆中，以便可以一次又一次地有機地共享——以獲得最大的曝光率和投資回報。

5.分配點人

ABM 更令人困惑的方面之一（以及最初可能會被抵制的原因之一）是“誰來處理這個問題？”的問題。 當從銷售和營銷完全獨立工作的模式轉變為他們分擔更多工作的計劃時，可能會出現失誤。 例如，明確列出誰負責研究，這樣在需要對計劃進行調整時，既可以更輕鬆地設定期望，也可以通過同一聯繫人跟進。

與任何任務一樣，尋找那些有天賦的人，但不要猶豫，讓團隊成員對客戶有天生的熱情或興趣。 例如，如果銷售代表一直希望找到特定的製藥客戶，請讓他們來處理審查或消息傳遞策略。 通常，團隊成員只需要獲得許可就可以最大限度地發揮客戶的潛力，但他們仍然需要知道哪些任務是他們的責任，哪些應該留給其他人。

一名營銷人員和一名銷售人員也應該是每個帳戶的所有者，並了解他們之間將如何做出決策。

6. 吸引合適的客戶

現在是時候向世界發送這條信息了。 隨著每個銷售或營銷人員分配了他們的任務，您可以確定地制定營銷計劃，並且只關注那些已經過審查並為成功而設置的客戶。

是的，將在每個客戶賬戶上投入更多的時間或資源，但只追求最好的賬戶，回報有望使這一切都變得重要。 隨著時間的推移，你也會變得更好，變得更有效率，並讓你的團隊有信心通過類似行業中更好、更有利可圖的賬戶來實現更高的目標。

（ABM 的另一個主要好處是，當您確實獲得新客戶時，他們通常在其市場中足夠大，可以引起其他公司的注意。看到 XYZ 蘇打水品牌使用您的服務可能會讓 ABC 芯片感到疑惑， “我們怎麼能做那樣的事情？”

不斷增長的賬戶組合在其自身的動力下增長。 是的，您仍然需要努力工作，但是讓多個客戶與成功的 ABM 模型簽約可能會帶來推薦、口碑傳播和對行業的整體信任。

7. 衡量和優化

數字營銷創建數據（以及大量數據。）您如何處理所有這些信息？ 希望您能從活動中學到什麼，並用它來提高您的工作效率和成果。 有多少訪問者從您的目標網頁請求了白皮書？

其中，有多少人參加了您的網絡研討會？ 與任何營銷計劃一樣，衡量很重要。 然而，在那之後，創建洞察力以將這些數據轉化為有用的信息可能需要更多的工作。 確保您的 ABM 計劃包括用於數據收集、分析和報告的解決方案，並且您不要忘記經常檢查您的數據。

這是一個活生生的、會呼吸的、持續的戰略，可以——而且將會——根據需要改變。 從調整目標到對誰處理帳戶進行內部更改，您需要採取行動、獲取數據、從數據中學習並變得更好，這樣您就可以擴展！

其他 ABM 工具和技巧

ABM 需要人才、時間和持續改進，而且一開始可能並不那麼明顯。 除了上述步驟之外，公司還經常提出以下問題：

如何為 ABM 策略創建內容

如果您有營銷部門，您可能已經製作了許多吸引客戶和觀察您的投資組合增長所需的內容資產。 獲勝策略包括：

使用他們的語言

未來的客戶在感覺自己被傾聽時會做出很好的反應，而證明你在傾聽的一種方法是模仿他們的語言。 避免用不必要的行話填充博客文章或案例研究，而是詢問銷售團隊他們在現場時聽到的內容。 簡單地重申一個常見的抱怨，他們會提出來，然後回答你將如何解決它可以顯示出同理心、行業知識和急需的積極主動的方法來獲得銷售。

開始慢

這些天，決策者很忙，在第一次互動時沒有時間閱讀大量文本材料。 通過摘要、信息圖表和易於理解的博客文章保持營銷資產的活力。 然後，當他們表現出興趣時，用更詳細的營銷資產打擊他們，這些資產表明您了解業務的細節。

個性化

請記住，ABM 是個人的。 應為個人客戶創建營銷資產，即使它將營銷內容上的名稱從“ABC Corp.”更新為“XYZ 公司”。 電子郵件、小冊子和出站材料應按姓名與潛在客戶聯繫。 入站資產，如自定義品牌網頁或微型網站，應與特定行業中特定類型的公司對話。 潛在客戶應該覺得該網站是為他們創建的——即使它從未提及他們的名字。

外包

您的營銷團隊可能已經滿負荷運轉。 那麼，ABM 策略如何融入他們的日常工作中呢？ 如果創建這些材料過於單薄，請考慮與精通 ABM 最佳實踐的內容機構合作。 他們不僅擁有快速創建這些獨特資產的現有流程，而且可以為您提供戰略指導並幫助您為工作選擇合適的材料。

無論您是花時間與內部團隊合作，還是與您身邊的代理商一起開始努力，為 ABM 創建內容與傳統營銷的不同之處在於它是為目標客戶量身定制的。 他們應該會覺得你花費了你的資源來吸引他們，特別是，他們在加入後將繼續受到高度關注。 讓他們對您的營銷感到滿意，他們也會期待對您的服務感到滿意。

ABM 內容聯合如何運作？

內容聯合是在互聯網上的其他網站上轉載您的部分或全部內容。 這可以在新聞網站、影響者網站或合作夥伴網絡上完成，思想領袖和專家經常有機會發表客座文章或撰寫專欄。

聯合是擴大影響力、提升 SEO 並獲得行業認可的另一種方式。 當潛在客戶看到您的公司在他們信任的第三方網站上撰寫的文章時，這種信任就會轉移給您。 他們可能更有可能僅根據這種關聯來考慮您的品牌以滿足他們未來的需求。

ABM 是通過聯合網絡推送內容的理想策略，因為它是高質量的、由解決方案驅動的，並且在創建時考慮到了決策者。 由於此類內容最有可能在聯合平台上獲得一席之地，因此您準備好從每條內容中獲得更多收益。

通過編寫一次內容，然後將其放置在您所在行業的權威平台上，您可以獲得更好的時間和資源回報。 此外，聯合內容可以在這些網站上長期存在，使其成為最受青睞的反導策略之一。 隨著您多年來繼續構建您的圖書館，這一足跡非常重要。

下一步

ABM 是兩個已經擁有共同利益和目標的公司部門的結合。 他們的不同之處在於才能和方法。 通過有針對性和個性化的執行良好的營銷計劃將它們融合在一起，您可以實現更有針對性和有效的外展。

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