Cum vă ajută marketingul bazat pe cont să obțineți clienți mai buni

În timp ce numeroase tendințe de marketing au apărut și au dispărut de-a lungul anilor, una dintre cele mai semnificative schimbări în modul în care vând companiile poate fi în marketingul bazat pe cont (ABM) și strategia de conținut. Această variație a modului în care clienții potențiali sunt identificați și hrăniți poate părea mai multă muncă decât cu ce sunt obișnuite echipele, dar recompensele pot fi foarte dulci.

Iată o scurtă prezentare a motivului pentru care ABM este alegerea inteligentă pentru companiile care doresc să-și reunească cele mai bune echipe de talente pentru o abordare complet personalizată a conținutului. Ești un candidat bun? Aflați mai multe despre adevărata semnificație a marketingului ABM și decideți singur.

Ce este mai exact marketingul bazat pe cont (ABM)?

Marketingul bazat pe cont este o abordare a marketingului în care echipele de vânzări și de marketing lucrează împreună pentru a defini, identifica, implica și vinde către un set foarte bine direcționat de conturi de clienți. Valorifică talentul ambelor departamente, urmărind să obțină conturi de mare valoare care adaugă semnificativ mai mult fluxului de venituri.

În ABM, echipa de vânzări oferă informații despre cine dorește să vândă, iar echipa de marketing creează active personalizate care se adresează direct acestui public. De asemenea, marketingul poate contribui la ceea ce au văzut din eforturile lor de cercetare sau de colectare a datelor pentru a ajuta la reducerea perspectivelor mai bune. Este un parteneriat reciproc care, atunci când este bine executat, utilizează resursele existente în mod eficient și fructuos.

Deoarece ambele departamente trebuie adesea să atingă obiectivele de vânzări pentru a păstra bugetul și a obține compensații suplimentare, angajații ambelor echipe au un interes comun de a colabora și de a face ABM corect.

Care sunt unele dintre cele mai importante beneficii ABM?

ABM este conceput special pentru a oferi aceste avantaje:

Strategii mai bine informate

Cu datele combinate, cunoștințele și conducerea echipelor de vânzări și marketing, strategiile sunt în general mai informate de la început. A urmări „peștele mare” – sau conturile majore – îi face pe toți la bord să nu piardă timpul și să nu înceapă să prospecteze până când nu se înțelege mai multe despre demografia țintă, valoarea acesteia și cum poate fi atins cel mai bine.

Campanii mai țintite

ABM este opusul unei campanii de poștă directă neglijentă, în care oricui are o adresă de afaceri i se trimite o carte poștală. ABM folosește datele, analiza tendințelor și o înțelegere mai profundă a clientului ideal pentru a dedica resurse doar clienților cu un ROI excelent și o șansă mai bună de a răspunde la marketing. ABM nu este o strategie „aruncă-l în perete și vezi ce se lipește”.

Conținut relevant pentru clienții de astăzi

În această notă, deoarece mesajul este îndreptat doar către publicul potrivit, poate deveni foarte specific cu privire la nevoile pe care produsul sau serviciul prezentat va satisface. Activele de marketing vin cu promisiunea de a-l întâlni pe client exact acolo unde se află - aducând o prospețime, relevanță și utilitate cu care strategiile mai vechi de marketing B2B nu le pot ține.

Capabil să evolueze pentru a satisface noile nevoi

ABM este foarte „clătit și repetat” și (sperăm că) devine mai direcționat și mai rafinat cu fiecare iterație. Pe măsură ce noi date revin echipei de marketing, cum ar fi cele culese dintr-un focus grup sau dintr-un sondaj cu utilizatori, acestea sunt încorporate în strategie pentru o rafinare suplimentară. Vânzările au, de asemenea, contribuția sa; cu cizmele pe pământ și cu urechea pentru ceea ce au de spus clienții actuali, ei influențează direct mesajele cu înțelegerea lor asupra punctelor dureroase și a ceea ce clienții speră să vadă în viitor.

Întotdeauna activ și continuu

Nici nu se termină. Uitați de datele de lansare a campaniei, de exploziile sezoniere de anunțuri și de implicarea potențialului pe termen limitat. ABM este un ciclu de viață complet. Echipele investesc în eforturi continue de branding și vânzări ca parte a sarcinilor lor de zi cu zi.

Mai adaptabil pentru a face față schimbării

Deoarece activele de marketing sunt create pentru un anumit prospect sau un grup de conturi foarte similare, atunci când punctele lor dure se schimbă, mesajul de marketing se schimbă odată cu acesta. ABM este adaptabil deoarece echipele de vânzări și marketing comunică în mod regulat și răspund după cum este necesar pentru a menține mesajul la punct pentru nevoile actuale.

Acest lucru este important pentru că, de prea multe ori, companiile suferă de rafturi de broșuri și pagini scumpe de conținut web care au funcționat ieri, dar nu mai sunt relevante. Cu marketingul la bord pentru o abordare mai receptivă, schimbările au loc rapid și au ca rezultat mai puțină risipă.

Scalabil la cost

Un alt avantaj este scalabilitatea. Când ceva funcționează - chiar funcționează - se poate face din nou și din nou cu investiții suplimentare minime. Infografice personalizate, pagini de destinație și broșuri au fost realizate cu procese repetabile. Dacă se adaugă mai multe conturi la coadă, creșterea rezultatelor are loc mai rapid decât în ​​cazul în care campanii întregi noi ar trebui create de la zero.

În timp ce activele ar putea necesita personalizare pentru a fi cu adevărat eficiente, nu toate elementele au nevoie de modernizare. Doar acele atingeri cele mai personalizate pot fi schimbate pentru fiecare cont, menținând cea mai mare parte a muncii la loc pentru o scalabilitate maximă.

Oferă rezultate și date măsurabile

Una dintre cele mai interesante piese ale ABM sunt datele. Cu tot mai multe instrumente disponibile pentru a captura, procesa și chiar învăța din date, o campanie bazată pe date se poate îmbunătăți în timp. Adăugați progresele recente în AI și învățarea automată și nu există nicio limită în ceea ce privește modul în care vânzările și marketingul pot folosi datele de la potențiali și clienți pentru a-și eficientiza eforturile de comunicare cu fiecare încercare.

Prin ce diferă ABM de alte tipuri de marketing?

Un aspect important de subliniat despre ABM este că nu este complet nou. Folosește în continuare aceleași grupuri de talente ale celor mai buni agenți de vânzări și marketeri și le folosește în multe dintre aceleași moduri. Ceea ce se schimbă cu ABM este modul în care aceste grupuri de talente se suprapun în activitatea lor de zi cu zi.

Modelele tradiționale mențin vânzările și marketingul în siloz, managerii de vânzări creându-și viziunea, lista de potențiali și obiectivele de vânzări, iar echipele de marketing construind din propriile cercetări și analize de tendințe. Colaborarea poate avea loc în trecere sau prin întâlniri între șefii de departament, dar rareori sunt reprezentanții de vânzări și profesioniștii de marketing într-o cameră lucrând împreună la conturi individuale.

Ceea ce au în comun acțiunile lor provine probabil de la o declarație de misiune superioară, de instruire în cultura corporativă sau de un corp mai larg de cunoștințe și dezvoltare organizațională. Acest lucru este bun și necesar, dar se adresează într-adevăr nevoilor foarte specifice ale acelor potențiali mai mari în care conținutul extrem de personalizat și sensibilizarea este singura modalitate adevărată de a le atrage atenția și de a alimenta călătoria de vânzări?

În loc de o „pâlnie” de vânzări care prezintă sute sau mii de companii dintr-o industrie, apoi se restrânge la cele mai calificate, apoi se restrânge și mai mult, ABM începe cu o listă de clienți mică, țintită și profitabilă, asigurându-se că atingerea este foarte mare. relevante și informate.

Există o investiție mai mare de resurse per cont, dar atunci când vânzările au loc, acestea se întâmplă într-un mod mare, mare.

Ce servicii ABM există?

Serviciile ABM nu sunt specifice ABM, iar multe dintre soluțiile tradiționale de marketing pe care am ajuns să le iubim sunt candidați excelente pentru utilizare în cadrul unei campanii ABM.

Iată doar câteva dintre ofertele pe care o companie de conținut le poate oferi pentru a ajuta companiile să profite de ABM.

Postări pe blog

Aceste articole de 450 până la 3.500 de cuvinte trăiesc pe site-uri web, ajută la îmbunătățirea SEO și acționează ca pagini de destinație cu rezultatele căutării, informații care pot fi partajate și actualizări despre cum se descurcă compania. Postările de blog pot fi una dintre cele mai populare oferte de conținut datorită cât de ușor sunt de actualizat și integrat cu alte elemente ale campaniei.

Cărți electronice

Nu trebuie să scrieți un adevărat conținut „de dimensiunea unei cărți” pentru a se califica pentru statutul de carte electronică. De fapt, marketingul eficient are loc chiar și din cărți electronice scurte de 10 până la 20 de pagini, cu un branding puternic, informații digerabile și un îndemn clar la acțiune.

Studii de caz

Dacă vi se pare că studiile de caz sunt plictisitoare, este posibil să nu procedați corect. Studiile de caz de astăzi combină mărturiile clienților cu date care demonstrează rentabilitatea investiției și încheie totul într-o poveste de brand convingătoare.

Pur și simplu auzind despre succesul unei alte companii poate fi suficient pentru a stimula interesul unui prospect din aceeași industrie, iar strategia ABM îmbină cele mai bune din vânzări și marketing pentru a oferi unul dintre cele mai bune piese de conținut astăzi.

hartii albe

Ce este o hârtie albă? Opiniile variază, dar de obicei este definit ca ceva mai formal decât o postare pe blog sau o carte electronică care atrage factorii de decizie B2B de nivel înalt. Trecerea cărților albe de la uscat și prăfuit la ceva care stimulează cu adevărat interesul poate fi o provocare, dar atunci când este executat bine, acest instrument creează un ROI puternic pentru marketeri.

copie web

S-ar putea să nu pară că site-urile web pot fi cu adevărat opțiuni ABM, având în vedere cât de multă muncă este necesară pentru a crea o experiență generală de brand prin intermediul unui site web. Cu paginile de destinație individuale, multe folosind soluțiile de mai sus ca magneți de plumb, puteți crea un mesaj pentru cumpărători foarte specifici dintr-o industrie și le puteți oferi impresia că site-ul a fost creat doar pentru nevoile lor individuale.

E-mail

Da, oamenii încă citesc e-mailuri, iar acesta poate fi doar locul în care să vorbești cu inima clientului tău ideal despre nevoile identificate de vânzări – create de echipa de marketing calificată. E-mailul este, de asemenea, bazat în mare parte pe date în zilele noastre, cu testarea A/B, urmărirea clicurilor și automatizarea făcându-l mai eficient și mai puțin practic decât oricând.

Video

Știm că intervalele de atenție devin mai scurte decât oricând, iar un videoclip este un instrument excelent pentru a capta atenția și a spune povești. Cu un videoclip scurt, bine realizat, puteți ajunge la mai multe audiențe, inclusiv LinkedIn, Facebook, Instagram Reels, YouTube și propriile proprietăți web.

Videoclipurile mai lungi pot fi transformate în active virtuale ale evenimentelor, materiale de instruire sau „soluții” digitale de instrumente, menite să ajute clienții potențiali să rezolve probleme comune și apoi să te caute pentru asistență viitoare atunci când au nevoie.

Cum se implementează o strategie ABM

Toate acestea pot suna bine și bine, dar cum arată pentru a începe? Următorii pași pot varia și puteți avea mai mult sau mai puțin. Frumusețea ABM este că este cu adevărat personalizabil. Dacă un pas nu funcționează pentru tine, este în regulă.

Un cuvânt de precauție. Dacă vă hotărâți să realizați strategia ABM, va trebui să petreceți timp considerabil cu munca de pregătire. Nu grăbi procesul. Primii cinci pași pun bazele pentru execuția de vânzări și marketing.

Poate fi dificil de subliniat importanța de a fi atent și deliberat cu acești pași, mai ales atunci când echipele de vânzări sunt obișnuite să vândă - nu să creeze strategii. Este posibil ca echipele să aibă nevoie de mementouri despre profesioniștii ABM și despre ceea ce este nevoie pentru a reuși.

1. Reunește echipele

Acesta ar putea fi unul dintre cei mai dificili pași, pur și simplu pentru că ABM nu este așa cum sunt obișnuite echipele tradiționale de marketing stabilite. Faptul ca oamenii de vânzări să-și petreacă timpul cu strategia de marketing sau ca oamenii de marketing să accepte feedback de la vânzări s-ar putea să nu decurgă întotdeauna așa cum a fost planificat. Cultura companiei joacă un rol important în durata acestui pas inițial.

Liderii trebuie să modeleze cum să lucreze împreună, arătând felul în care arată lucrul în conturi ca o echipă. De-a lungul timpului, strategia ABM va fi a doua natură, dar – până atunci – este esențial să aduci pe toți la bord. Când planificați cu echipele dvs., spuneți foarte clar cine va face ce în echipă, cum vor arăta termenele pentru fiecare pas și unde pot merge membrii echipei cu întrebări sau probleme.

Cu cât marketingul și vânzările dvs. au fost mai izolate, cu atât acest prim pas poate fi mai greu. Cel puțin, oferiți echipelor același spațiu în clădire sau creați hub-uri speciale de comunicare la distanță care țin lucrătorii la distanță „mai aproape” de colegii lor.

2. Cercetați piața, clientul și nevoile

În funcție de cât de multă cercetare ați făcut în trecut și cât de recente sunt datele respective, acest pas ar putea dura cel mai mult. Veți dori să vă uitați la ce a fost piața și ce va fi. Luați în considerare modul în care ați servit personalitatea clientului în trecut.

Ce este eficient? Ce s-ar putea schimba? În cele din urmă, obțineți cotații și feedback din viața reală atât de la grupurile de focus de marketing, cât și de la apeluri de vânzări reale pentru a vedea cum compania dvs. a excelat în mod tradițional și ce poate face mai bine. Chiar dacă ați ratat marca cu clienții în trecut, nu este o scuză pentru a anula aceste preocupări cu viitorii clienți. Planul tău de a face mai bine este un activ foarte comercial.

3. Verificați piața țintă, ajustați și identificați cui îi veți vinde

Crezi că cunoști clientul ideal? Mai gandeste-te. Veți dori să vă uitați la companiile reale care folosesc servicii ca ale dvs. și să vedeți ce cheltuiesc și ce este nevoie pentru a-și menține afacerea. Unele perspective pot fi în afara limitei tale pentru resursele pe care le poți oferi.

Alții s-ar putea să nu vă câștige destui bani pentru a justifica natura practică a unui model ABM. Când un prospect nu mai îndeplinește criteriile de urmărire, scoateți-l de pe listă. Grupul dvs. de clienți potențiali selectat ar trebui să fie format din câteva conturi pentru a începe verificarea vânzărilor pe baza cunoștințelor lor de domeniu, apoi verificate din nou prin datele disponibile de marketing.

4. Creați planul de cont

Știi cui vinzi și de ce sunt un client ideal. Acum vine planul pentru crearea de conținut care le va capta atenția. Aceasta include nu numai să vă gândiți la ce tip de conținut nou veți crea, ci și la ce conținut existent deja aveți și care poate fi pur și simplu modificat sau actualizat. Planurile de cont se vor referi mai mult la completarea golurilor decât orice altceva, așa că faceți o evaluare completă a bibliotecii de conținut actuale și mergeți de acolo.

Planurile de cont ar trebui să includă obiective pentru fiecare tip de conținut, termene limită pentru livrare și programe pentru promovare și sindicare. Nu trimiteți o singură dată un conținut grozav; integrați-l într-un calendar continuu, astfel încât să poată fi partajat organic la nesfârșit - pentru expunere și rentabilitate maximă a investiției.

5. Atribuiți persoane punctuale

Unul dintre cele mai confuze aspecte ale ABM (și unul dintre motivele pentru care i se poate rezista la început) este întrebarea „cine se ocupă de asta?” Când treceți de la un model în care vânzările și marketingul funcționează complet independent la un plan în care împărtășesc mai mult lucru, este probabil să apară pași greșiți. Stabilirea clară a cine este responsabil pentru cercetare, de exemplu, face mai ușor atât stabilirea așteptărilor, cât și urmărirea cu același contact atunci când trebuie făcute ajustări la plan.

Ca în orice misiune, căutați pe cei cu talent natural, dar nu ezitați să aduceți membri ai echipei cu o pasiune sau un interes firesc pentru un client. Dacă un reprezentant de vânzări a sperat să obțină un anumit client farmaceutic, de exemplu, aduceți-l să se ocupe de strategia de verificare sau de mesagerie. Adesea, membrii echipei au nevoie doar de permisiunea de a conduce conturile la maximul lor potențial, dar totuși trebuie să știe ce sarcini sunt responsabilitatea lor și ce ar trebui lăsate altcuiva.

O persoană de marketing și un agent de vânzări ar trebui să fie, de asemenea, proprietarul fiecărui cont, cu o înțelegere a modului în care vor fi luate deciziile între ei.

6. Atrageți clientul potrivit

Acum este timpul să trimitem acel mesaj în lume. Cu fiecare persoană de vânzări sau marketing atribuită sarcinilor sale, puteți lucra la planul de marketing cu siguranță și vă puteți concentra doar asupra acelor conturi care au fost verificate și configurate pentru succes.

Da, mai mult timp sau resurse vor fi investite în fiecare cont de client, dar cu doar cele mai bune conturi urmărite, profitul va face, sperăm, că totul să conteze. De asemenea, veți deveni mai buni în timp, veți deveni mai eficienți și veți oferi echipelor încrederea de a urmări mai sus, cu conturi mai bune și mai profitabile în industrii similare.

(Un alt avantaj major al ABM este că, atunci când obțineți un client nou, aceștia sunt de obicei jucători suficient de mari pe piețele lor pentru a atrage atenția altor companii. Văzând că marca de sifon XYZ vă folosește serviciile, poate face ca cipurile ABC să se întrebe, „Cum putem face așa ceva?”

Un portofoliu în creștere de conturi crește sub propriul impuls. Da, va trebui totuși să muncești din greu, dar faptul că mai mulți clienți semnează cu modele de ABM de succes poate duce la recomandări, vorbe în gură și încredere generală în industrie.

7. Măsurați și optimizați

Marketingul digital creează date (și multe.) Ce faci cu toate aceste informații? Sperăm că veți lua ceea ce învățați din campanii și îl veți folosi pentru a vă face eforturile mai eficiente și mai fructuoase. Câți vizitatori au solicitat cartea albă de pe pagina ta de destinație?

Dintre aceștia, câți au avut ca rezultat participarea la seminariul dvs. web? Ca în orice plan de marketing, măsurarea contează. După aceea, totuși, crearea unor perspective pentru a transforma acele date în informații utile poate necesita mai multă muncă. Asigurați-vă că planul dvs. ABM include o soluție de colectare a datelor, analiză și raportare și că nu uitați să verificați des cu datele dvs.

Aceasta este o strategie vie, de respirație, continuă care se poate – și se va schimba – după cum este necesar. De la ajustarea țintei până la efectuarea de modificări interne pentru cine se ocupă de conturi, este de așteptat să acționați, să obțineți date, să învățați din acele date și să vă îmbunătățiți astfel încât să puteți scala!

Alte instrumente și sfaturi ABM

ABM necesită talent, timp și rafinament continuu și este posibil să nu fie totul atât de evident la început. Pe lângă acești pași de mai sus, companiile pun frecvent aceste întrebări:

Cum să creați conținut pentru o strategie ABM

Dacă aveți un departament de marketing, probabil că realizați deja multe dintre activele de conținut necesare pentru a atrage clienți și pentru a urmări creșterea portofoliului dvs. Strategiile câștigătoare includ:

Folosește-le limbajul

Viitorii clienți răspund bine atunci când simt că sunt auziți și o modalitate de a demonstra că asculți este prin oglindirea limbajului lor. Evitați să umpleți postările de blog sau studiile de caz cu jargon inutil și, în schimb, întrebați echipele de vânzări ce aud atunci când sunt pe teren. Pur și simplu reafirmând o plângere comună în felul acesta, ei o vor face, apoi răspunsul la modul în care ați rezolva-o poate arăta empatie, cunoaștere a industriei și o abordare proactivă atât de necesară pentru obținerea vânzării.

Începe încet

Factorii de decizie sunt ocupați în aceste zile și nu au timp să citească pagini cu materiale grele de text la prima lor interacțiune. Păstrați elementele de marketing vigile cu rezumate, infografice și postări de blog digerabile. Apoi, când și-au arătat interesul, lovește-i cu elementele de marketing mai detaliate care arată că cunoști detaliile afacerii.

Personalizează

Amintiți-vă, ABM este personal. Activele de marketing ar trebui create pentru clientul individual, chiar dacă actualizează numele de pe conținutul de marketing la „Companie XYZ” de la „ABC Corp”. E-mailurile, broșurile și materialele de ieșire ar trebui să se adreseze prospectului după nume. Activele de intrare, cum ar fi paginile web personalizate sau microsite-urile, ar trebui să se adreseze unor anumite tipuri de companii din anumite industrii. Perspectiva ar trebui să simtă că site-ul a fost creat doar pentru ei – chiar dacă nu îi menționează niciodată pe nume.

Externalizați

Este posibil ca echipa dvs. de marketing să fie deja la capacitate maximă. Deci, cum se încadrează o strategie ABM în rutina lor? Dacă crearea acestor materiale le întinde prea mult, luați în considerare colaborarea cu o agenție de conținut bine versată în cele mai bune practici ABM. Ei nu numai că au procesele existente pentru a crea rapid acele active unice, dar vă pot oferi îndrumări strategice și vă pot ajuta să selectați materialele potrivite pentru lucrare.

Indiferent dacă vă faceți timp cu echipele interne sau vă depuneți eforturile cu o agenție alături de dvs., crearea de conținut pentru ABM diferă doar de marketingul tradițional prin faptul că este adaptat pentru acel client țintă. Ar trebui să simtă că ți-ai cheltuit resursele atragându-i, în special, și că vor continua să vadă un nivel ridicat de atenție după ce vor veni la bord. Încântați-i cu marketingul dvs. și vor aștepta cu nerăbdare să fie încântați și de serviciile dvs.

Cum funcționează sindicarea conținutului ABM?

Sindicarea conținutului este retipărirea unei părți sau a întregului conținut pe alte site-uri de pe internet. Acest lucru se poate face pe site-uri de știri, site-uri de influență sau rețele partenere, unde liderii de gândire și experții au adesea ocazia să posteze sau să scrie o coloană.

Sindicarea este o altă modalitate de a crește acoperirea, de a crește SEO și de a câștiga recunoaștere în industrie. Când un client potențial vede un articol pe care compania ta l-a scris pe un site terță parte în care are încredere, această încredere se transferă către tine. Este mai probabil ca aceștia să ia în considerare marca dvs. pentru nevoile lor viitoare doar pe baza acestei asocieri.

ABM este o strategie ideală pentru a împinge conținutul prin rețelele de sindicare, deoarece este de înaltă calitate, bazat pe soluții și creat având în vedere factorii de decizie. Deoarece acest tip de conținut este cel mai probabil să câștige un loc pe o platformă de sindicare, sunteți gata să obțineți mai mult din fiecare conținut.

Scriindu-vă conținutul o dată, apoi plasându-l pe platformele de autoritate din industria dvs., obțineți o rentabilitate mai bună a timpului și resurselor dvs. În plus, conținutul sindicalizat poate trăi pe acele site-uri pentru o lungă perioadă de timp, plasându-l printre cele mai favorizate tactici ABM. Amprenta este semnificativă pe măsură ce continuați să vă construiți biblioteca de-a lungul anilor.

Pasii urmatori

ABM este o căsătorie a două departamente ale companiei care au deja interese și obiective comune. Unde diferă este prin talent și abordare. Îmbinându-le printr-un plan de marketing bine executat, direcționat și personalizat, puteți obține o atingere mai intenționată și mai eficientă.

Nu ești sigur cum să faci o strategie de conținut de marketing bazată pe cont să se potrivească în ziua ta? Parteneriatul cu un partener de conținut cum ar fi ClearVoice poate fi următorul cel mai bun pas înainte pentru tine, mai ales dacă ai puțin timp și vrei ajutor cu strategie. Rețeaua de talente independenți a ClearVoice este bine versată în crearea tipului potrivit de conținut pentru toate industriile, reușind totodată să-l facă pe clientul dvs. să se simtă singurul din al lor. Discutați astăzi cu un specialist în conținut pentru a afla mai multe.