Cómo el marketing basado en cuentas lo ayuda a obtener mejores clientes

Si bien numerosas tendencias de marketing han ido y venido a lo largo de los años, uno de los cambios más significativos en la forma en que las empresas venden puede ser el marketing basado en cuentas (ABM) y la estrategia de contenido. Esta variación en la forma en que se identifican y fomentan los prospectos puede parecer más trabajo de lo que los equipos están acostumbrados, pero las recompensas pueden ser muy dulces.

Aquí hay un resumen de por qué ABM es la opción inteligente para las empresas que buscan reunir a sus mejores equipos de talento para un enfoque de contenido completamente personalizado. Eres un buen candidato? Obtenga más información sobre el verdadero significado del marketing de ABM y decida usted mismo.

¿Qué es exactamente el marketing basado en cuentas (ABM)?

El marketing basado en cuentas es un enfoque de marketing en el que los equipos de ventas y marketing trabajan juntos para definir, identificar, atraer y vender a un conjunto de cuentas de clientes muy específicos. Aprovecha el talento de ambos departamentos, con el objetivo de obtener cuentas de alto valor que agreguen significativamente más al flujo de ingresos.

En ABM, el equipo de ventas brinda información sobre a quién quiere vender, y el equipo de marketing crea activos personalizados que hablan directamente a esta audiencia. El marketing también puede brindar información sobre lo que han visto en sus esfuerzos de investigación o recopilación de datos para ayudar a reducir las mejores perspectivas. Es una asociación mutua que, cuando se ejecuta bien, utiliza los recursos existentes de manera eficiente y fructífera.

Debido a que ambos departamentos a menudo tienen que cumplir con los objetivos de ventas para mantener el presupuesto y obtener una compensación adicional, los empleados de ambos equipos tienen un interés compartido en colaborar y hacer ABM correctamente.

¿Cuáles son algunos de los principales beneficios de ABM?

ABM está diseñado específicamente para ofrecer estos beneficios:

Estrategias mejor informadas

Con los datos, el conocimiento y el liderazgo combinados de los equipos de ventas y marketing, las estrategias generalmente están mejor informadas desde el principio. Ir tras el "pez gordo", o cuentas importantes, tiene a todos a bordo para no perder el tiempo y no comenzar a buscar prospectos hasta que se entienda más sobre el objetivo demográfico, su valor y la mejor manera de llegar.

Campañas más específicas

ABM es lo opuesto a una campaña de correo directo descuidada en la que se envía una postal a cualquier persona con una dirección comercial. ABM utiliza los datos, el análisis de tendencias y una comprensión más profunda del cliente ideal para dedicar recursos solo a clientes con un ROI excelente y una mejor oportunidad de responder al marketing. ABM no es una estrategia de "tirarlo a la pared y ver qué se pega".

Contenido relevante para los clientes de hoy

En ese sentido, debido a que el mensaje está dirigido a la audiencia adecuada, puede ser muy específico sobre las necesidades que satisfará el producto o servicio presentado. Los activos de marketing vienen con la promesa de satisfacer al cliente justo donde se encuentra, brindando una frescura, relevancia y utilidad que las estrategias de marketing B2B más antiguas no pueden seguir.

Capaz de evolucionar para satisfacer nuevas necesidades.

ABM es muy "enjuagar y repetir" y (con suerte) se vuelve más específico y refinado con cada iteración. A medida que los nuevos datos regresan al equipo de marketing, como los recopilados de un grupo de enfoque o una encuesta de usuarios, se incorporan a la estrategia para un mayor refinamiento. Las ventas también tienen su entrada; Con sus botas en el suelo y un oído para lo que los clientes actuales tienen que decir, impactan directamente en los mensajes con su comprensión de los puntos débiles y lo que los clientes esperan ver en el futuro.

Siempre activo y constante

Tampoco termina. Olvídese de las fechas de lanzamiento de la campaña, las ráfagas de anuncios de temporada y la participación de prospectos por tiempo limitado. ABM es un ciclo de vida completo. Los equipos invierten en esfuerzos continuos de marca y ventas como parte de sus tareas diarias.

Más adaptable para hacer frente al cambio.

Debido a que los activos de marketing se crean para un cliente potencial específico o un grupo de cuentas muy similares, cuando sus puntos débiles cambian, el mensaje de marketing cambia con ellos. ABM es adaptable porque los equipos de ventas y marketing se comunican regularmente y responden según sea necesario para mantener el mensaje en el punto de las necesidades actuales.

Esto es importante porque, con demasiada frecuencia, las empresas sufren estanterías llenas de folletos caros y páginas de contenido web que funcionaban ayer pero que ya no son relevantes. Con el marketing a bordo para un enfoque más receptivo, los cambios ocurren rápidamente y generan menos desperdicio.

Escalable al costo

Otra ventaja es la escalabilidad. Cuando algo funciona, realmente funciona, se puede hacer una y otra vez con una inversión adicional mínima. Se crearon infografías, páginas de destino y folletos personalizados con procesos repetibles. Si se agregan más cuentas a la cola, el aumento de la producción ocurre más rápido que si fuera necesario crear campañas completamente nuevas desde cero.

Si bien los activos pueden necesitar personalización para ser realmente efectivos, no todos los elementos necesitan renovación. Solo esos toques más personalizados se pueden intercambiar para cada cuenta, manteniendo la mayor parte del trabajo en su lugar para una máxima escalabilidad.

Proporciona resultados y datos medibles

Una de las piezas más emocionantes de ABM son los datos. Con más y más herramientas disponibles para capturar, procesar e incluso aprender de los datos, una campaña basada en datos puede mejorar con el tiempo. Agregue los avances recientes en IA y aprendizaje automático, y no hay límite en la forma en que las ventas y el marketing pueden usar los datos de clientes potenciales y clientes para hacer que sus esfuerzos de divulgación sean más efectivos con cada intento.

¿En qué se diferencia ABM de otros tipos de marketing?

Un punto importante a destacar sobre ABM es que no es completamente nuevo. Todavía usa los mismos grupos de talentos de sus mejores vendedores y especialistas en marketing, y los usa en muchas de las mismas formas. Lo que cambia con ABM es cómo estos grupos de talentos se superponen en su trabajo diario.

Los modelos tradicionales mantienen las ventas y el marketing en silos, con gerentes de ventas creando su visión, lista de prospectos y objetivos de ventas, y equipos de marketing construyendo a partir de su propia investigación y análisis de tendencias. La colaboración puede ocurrir de pasada o mediante reuniones entre los jefes de departamento, pero rara vez los representantes de ventas y los profesionales de marketing se encuentran en una sala trabajando juntos en cuentas individuales.

Lo que sus acciones tienen en común probablemente provenga de alguna declaración de misión superior, capacitación en cultura corporativa o el cuerpo más amplio de conocimiento y desarrollo organizacional. Esto es bueno y necesario, pero ¿realmente aborda las necesidades muy específicas de esos prospectos más grandes donde el contenido altamente personalizado y el alcance son la única forma real de llamar su atención y nutrir el viaje de ventas?

En lugar de un "embudo" de ventas que presenta a cientos o miles de empresas en una industria, luego se reduce a las más calificadas y luego se reduce aún más, ABM comienza con una lista de clientes pequeña, específica y rentable, asegurando que el alcance sea altamente relevante e informado.

Hay una mayor inversión de recursos por cuenta, pero cuando suceden las ventas, suceden a lo grande, a lo grande.

¿Qué servicios ABM existen?

Los servicios de ABM no son específicos de ABM, y muchas de las soluciones de marketing tradicionales que nos encantan son candidatas excelentes para usar dentro de una campaña de ABM.

Estas son solo algunas de las ofertas que una empresa de contenido puede ofrecer para ayudar a las empresas a aprovechar ABM.

Publicaciones de blog

Estos artículos de 450 a 3500 palabras se encuentran en los sitios web, ayudan a impulsar el SEO y actúan como páginas de destino de resultados de búsqueda, piezas de información que se pueden compartir y actualizaciones sobre el desempeño de la empresa. Las publicaciones de blog pueden ser una de las ofertas de contenido más populares debido a lo fácil que es actualizarlas e integrarlas con otros elementos de la campaña.

libros electrónicos

No es necesario que escriba una verdadera pieza de contenido del "tamaño de un libro" para que califique para el estado de libro electrónico. De hecho, el marketing efectivo ocurre incluso con libros electrónicos cortos de 10 a 20 páginas con una marca fuerte, información digerible y un claro llamado a la acción.

Estudios de caso

Si encuentra aburridos los estudios de casos, es posible que no lo esté haciendo bien. Los estudios de casos de hoy combinan testimonios de clientes con datos que prueban el ROI y lo envuelven todo en una convincente historia de marca.

El simple hecho de escuchar sobre el éxito de otra empresa puede ser suficiente para despertar el interés de un cliente potencial dentro de la misma industria, y la estrategia de ABM combina lo mejor de las ventas y el marketing para ofrecer uno de los mejores contenidos de la actualidad.

libros blancos

¿Qué es un libro blanco? Las opiniones varían, pero normalmente se define como algo más formal que una publicación de blog o un libro electrónico que atrae a los responsables de la toma de decisiones B2B de alto nivel. Llevar documentos técnicos de secos y polvorientos a algo que realmente genere interés puede ser un desafío, pero cuando se ejecuta bien, esta herramienta genera un ROI sólido para los especialistas en marketing.

copia web

Puede parecer que los sitios web no pueden ser realmente opciones de ABM, considerando cuánto trabajo se necesita para crear una experiencia de marca general a través de un sitio web. Con páginas de destino individuales, muchas de las cuales utilizan las soluciones anteriores como imanes de clientes potenciales, puede crear un mensaje para compradores muy específicos dentro de una industria y darles la impresión de que el sitio web se creó solo para sus necesidades individuales.

Correo electrónico

Sí, la gente todavía lee correos electrónicos, y este puede ser el lugar perfecto para hablar con el corazón de su cliente ideal sobre las necesidades identificadas por ventas, elaboradas por el equipo de marketing calificado. El correo electrónico también se basa en gran medida en datos en estos días, con pruebas A/B, seguimiento de clics y automatización, lo que lo hace más efectivo y menos práctico que nunca.

Video

Sabemos que los períodos de atención son cada vez más cortos que nunca, y un video es una excelente herramienta para captar la atención y contar historias. Con un video de formato corto bien hecho, puede llegar a muchas audiencias, incluidos LinkedIn, Facebook, Instagram Reels, YouTube y sus propias propiedades web.

Los videos más largos se pueden convertir en activos de eventos virtuales, materiales de capacitación o "soluciones" de herramientas digitales destinadas a ayudar a los clientes potenciales a resolver problemas comunes y luego buscar su apoyo en el futuro cuando lo necesiten.

Cómo implementar una estrategia ABM

Todo esto puede sonar muy bien, pero ¿cómo se ve para empezar? Los siguientes pasos pueden variar, y usted podría tener más o menos. La belleza de ABM es que es verdaderamente personalizable. Si un paso no funciona para usted, está bien.

Una palabra de precaución. Si está comprometido a hacer realidad la estrategia ABM, deberá dedicar un tiempo considerable al trabajo de preparación. No apresure el proceso. Los primeros cinco pasos sientan las bases para la ejecución de ventas y marketing.

Puede ser difícil enfatizar la importancia de ser cuidadoso y deliberado con estos pasos, especialmente cuando los equipos de ventas están acostumbrados a vender, no a elaborar estrategias. Los equipos pueden necesitar recordatorios de los profesionales de ABM y lo que se necesita para llevarlo a cabo.

1. Reúna a los equipos

Este podría ser uno de los pasos más difíciles, simplemente porque ABM no es como los equipos tradicionales de marketing establecidos a los que están acostumbrados. Conseguir que los vendedores dediquen su tiempo a la estrategia de marketing o conseguir que el personal de marketing acepte los comentarios de las ventas no siempre puede salir según lo planeado. La cultura de la empresa juega un papel importante en la duración de este paso inicial.

Los líderes deben modelar cómo trabajar juntos, mostrando la forma en que se ve trabajar en las cuentas como un equipo. Con el tiempo, la estrategia ABM será una segunda naturaleza, pero, hasta entonces, es clave lograr que todos participen. Cuando planifique con sus equipos, deje muy claro quién hará qué en el equipo, cómo serán los plazos para cada paso y adónde pueden acudir los miembros del equipo si tienen preguntas o problemas.

Cuanto más aislados hayan estado su marketing y sus ventas, más difícil puede ser este primer paso. Como mínimo, proporcione a los equipos el mismo espacio en el edificio o cree centros especiales de comunicación remota que mantengan a los trabajadores a distancia "más cerca" de sus compañeros de equipo.

2. Investigar el mercado, el cliente y las necesidades

Según la cantidad de investigación que haya realizado en el pasado y cuán recientes sean los datos, este paso podría llevar más tiempo. Querrá ver lo que ha sido el mercado y lo que será. Considere cómo ha atendido a la persona del cliente en el pasado.

¿Qué es efectivo? ¿Qué podría cambiar? Finalmente, obtenga cotizaciones de la vida real y comentarios de grupos de enfoque de marketing y llamadas de ventas reales para ver cómo su empresa se ha destacado tradicionalmente y qué puede hacer mejor. Incluso si no ha dado en el blanco con clientes en el pasado, no es una excusa para descartar estas preocupaciones con futuros clientes. Su plan para hacerlo mejor es un activo muy negociable.

3. Examine el mercado objetivo, ajuste e identifique a quién le venderá

¿Crees que conoces al cliente ideal? Piensa otra vez. Querrá ver empresas reales que utilizan servicios como el suyo y ver lo que gastan y lo que se necesita para mantener su negocio. Algunas perspectivas pueden estar fuera de su rango de recursos que puede proporcionar.

Es posible que otros no le ganen suficiente dinero para justificar la naturaleza práctica de un modelo ABM. Cuando un prospecto ya no cumpla con los criterios de búsqueda, sáquelo de la lista. Su grupo de prospectos seleccionados debe consistir en algunas cuentas para comenzar que las ventas hayan examinado en función de su conocimiento de campo, luego verificadas una vez más por los datos disponibles de marketing.

4. Crea el plan de cuenta

Sabes a quién le estás vendiendo y por qué es un cliente ideal. Ahora viene el plan para crear contenido que capte su atención. Esto incluye no solo pensar en qué tipo de contenido nuevo creará, sino también qué contenido existente ya tiene que simplemente puede modificarse o actualizarse. Los planes de cuenta se centrarán más en llenar los vacíos que en cualquier otra cosa, así que haga una evaluación completa de su biblioteca de contenido actual y comience desde allí.

Los planes de cuenta deben incluir objetivos para cada tipo de contenido, plazos de entrega y cronogramas de promoción y sindicación. No envíe una gran pieza de contenido una sola vez; intégrelo en un calendario continuo para que pueda compartirse orgánicamente una y otra vez, para obtener la máxima exposición y retorno de la inversión.

5. Asignar personas de referencia

Uno de los aspectos más confusos de ABM (y una de las razones por las que puede resistirse al principio) es la pregunta "¿quién maneja esto?" Cuando se pasa de un modelo en el que las ventas y el marketing funcionan de forma completamente independiente a un plan en el que comparten más trabajo preliminar, es probable que se produzcan errores. Establecer claramente quién es responsable de la investigación, por ejemplo, facilita establecer expectativas y hacer un seguimiento con el mismo contacto cuando es necesario realizar ajustes en el plan.

Al igual que con cualquier tarea, busque personas con talento natural, pero no dude en incorporar a miembros del equipo con una pasión natural o interés en un cliente. Si un representante de ventas esperaba conseguir un cliente farmacéutico en particular, por ejemplo, tráigalo para que maneje la investigación de antecedentes o la estrategia de mensajería. A menudo, los miembros del equipo solo necesitan permiso para llevar las cuentas a su máximo potencial, pero aún necesitan saber qué tareas son su responsabilidad y qué debe dejarse a otra persona.

Una persona de marketing y un vendedor también deben ser los propietarios de cada cuenta, con un conocimiento de cómo se tomarán las decisiones entre ellos.

6. Atrae al cliente adecuado

Ahora es el momento de enviar ese mensaje al mundo. Con cada persona de ventas o marketing asignada a sus tareas, puede trabajar en el plan de marketing con certeza y concentrarse solo en aquellas cuentas que han sido examinadas y configuradas para el éxito.

Sí, se invertirá más tiempo o recursos en cada cuenta de cliente, pero si solo se buscan las mejores cuentas, se espera que la recompensa haga que todo cuente. También mejorará con el tiempo, se volverá más eficiente y le dará a sus equipos la confianza para apuntar más alto con cuentas mejores y más rentables en industrias similares.

(Otra ventaja importante de ABM es que, cuando obtiene un nuevo cliente, generalmente son jugadores lo suficientemente importantes en sus mercados como para llamar la atención de otras compañías. Ver que la marca de refrescos XYZ utiliza sus servicios puede hacer que ABC chips se pregunte: "¿Cómo podemos hacer algo así?"

Una creciente cartera de cuentas crece bajo su propio impulso. Sí, aún tendrá que trabajar duro, pero tener varios clientes firmados con modelos exitosos de ABM puede generar referencias, rumores de boca en boca y confianza general en la industria.

7. Medir y optimizar

El marketing digital crea datos (y muchos). ¿Qué estás haciendo con toda esa información? Con suerte, tomará lo que está aprendiendo de las campañas y lo utilizará para hacer que sus esfuerzos sean más eficientes y fructíferos. ¿Cuántos visitantes solicitaron el libro blanco de su página de destino?

De ellos, ¿cuántos terminaron asistiendo a su seminario web? Al igual que con cualquier plan de marketing, la medición es importante. Sin embargo, después de eso, la creación de conocimientos para convertir esos datos en información útil puede requerir más trabajo. Asegúrese de que su plan ABM incluya una solución para la recopilación de datos, el análisis y la generación de informes, y no se olvide de consultar sus datos con frecuencia.

Esta es una estrategia viva, viva y continua que puede, y cambiará, según sea necesario. Desde ajustar el objetivo hasta realizar cambios internos para quién maneja las cuentas, se espera que actúe, obtenga datos, aprenda de esos datos y mejore para que pueda escalar.

Otras herramientas y consejos de ABM

ABM requiere talento, tiempo y refinamiento continuo, y puede que no todo sea tan obvio desde el principio. Además de los pasos anteriores, las empresas suelen hacer estas preguntas:

Cómo crear contenido para una estrategia ABM

Si tiene un departamento de marketing, es probable que ya haya creado muchos de los activos de contenido necesarios para atraer clientes y ver crecer su cartera. Las estrategias ganadoras incluyen:

usa su lenguaje

Los futuros clientes responden bien cuando sienten que los escuchan, y una forma de demostrar que los escuchas es reflejando su lenguaje. Evite rellenar publicaciones de blog o estudios de casos con jerga innecesaria y, en su lugar, pregunte a los equipos de ventas qué escuchan cuando están en el campo. Simplemente reafirmando una queja común en la forma en que la harían, y luego respondiendo cómo la resolvería puede mostrar empatía, conocimiento de la industria y un enfoque proactivo muy necesario para lograr la venta.

Empezar lento

Los tomadores de decisiones están ocupados en estos días y no tienen tiempo para leer páginas de materiales con mucho texto en su primera interacción. Mantenga activos de marketing frescos con resúmenes, infografías y publicaciones de blog digeribles. Luego, cuando hayan mostrado interés, golpéelos con los activos de marketing más detallados que demuestren que conoce los detalles del negocio.

Personalizar

Recuerde, ABM es personal. Los activos de marketing deben crearse para el cliente individual, incluso si está actualizando el nombre en el contenido de marketing a "empresa XYZ" de "ABC Corp". Los correos electrónicos, folletos y materiales salientes deben dirigirse al cliente potencial por su nombre. Los activos entrantes, como las páginas web o los micrositios de marca personalizados, deben dirigirse a tipos específicos de empresas dentro de industrias específicas. El prospecto debe sentir que el sitio fue creado solo para él, incluso si nunca lo menciona por su nombre.

Subcontratar

Es posible que su equipo de marketing ya esté a plena capacidad. Entonces, ¿cómo encaja una estrategia ABM en su rutina? Si crear estos materiales los estira demasiado, considere asociarse con una agencia de contenido bien versada en las mejores prácticas de ABM. No solo cuentan con los procesos existentes para crear rápidamente esos activos únicos, sino que también pueden brindarle orientación estratégica y ayudarlo a seleccionar los materiales adecuados para el trabajo.

Ya sea que se tome su tiempo con los equipos internos o inicie sus esfuerzos con una agencia a su lado, la creación de contenido para ABM solo se diferencia del marketing tradicional en que se adapta a ese cliente objetivo. Deben sentir que gastaste tus recursos para cortejarlos, específicamente, y que seguirán viendo un alto nivel de atención después de incorporarse. Deleítelos con su mercadeo y ellos también estarán encantados con su servicio.

¿Cómo funciona la sindicación de contenido ABM?

La sindicación de contenido es la reimpresión de parte o la totalidad de su contenido en otros sitios de Internet. Esto se puede hacer en sitios de noticias, sitios de personas influyentes o redes de socios donde los líderes de opinión y los expertos suelen tener la oportunidad de publicar como invitados o escribir una columna.

La sindicación es otra forma de aumentar el alcance, impulsar el SEO y obtener el reconocimiento de la industria. Cuando un posible cliente ve un artículo que su empresa escribió en un sitio de terceros en el que confía, esa confianza se transfiere a usted. Es más probable que consideren su marca para sus necesidades futuras basándose únicamente en esta asociación.

ABM es una estrategia ideal para impulsar el contenido a través de las redes de sindicación porque es de alta calidad, se basa en soluciones y se crea pensando en los responsables de la toma de decisiones. Dado que este tipo de contenido es el que tiene más probabilidades de ganar un lugar en una plataforma de sindicación, está preparado para obtener más de cada contenido.

Al escribir su contenido una vez y luego colocarlo en plataformas de autoridad en toda su industria, obtiene un mejor retorno de su tiempo y recursos. Además, el contenido sindicado puede vivir en esos sitios durante mucho tiempo, lo que lo coloca entre las tácticas ABM más favorecidas. La huella es significativa a medida que continúa construyendo su biblioteca a lo largo de los años.

Próximos pasos

ABM es el matrimonio de dos departamentos de la empresa que ya tienen intereses y objetivos comunes. Donde difieren es en talento y enfoque. Al fusionarlos a través de un plan de marketing bien ejecutado que está dirigido y personalizado, puede lograr un alcance más intencional y efectivo.

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