In che modo il marketing basato sull'account ti aiuta a ottenere clienti migliori

Sebbene numerose tendenze di marketing siano andate e venute nel corso degli anni, uno dei cambiamenti più significativi nel modo in cui le aziende vendono potrebbe essere nel marketing basato sull'account (ABM) e nella strategia dei contenuti. Questa variazione nel modo in cui i potenziali clienti vengono identificati e alimentati può sembrare più lavoro di quello a cui i team sono abituati, ma le ricompense possono essere molto dolci.

Ecco una carrellata del motivo per cui ABM è la scelta intelligente per le aziende che cercano di riunire i loro migliori team di talenti per un approccio completamente personalizzato ai contenuti. Sei un buon candidato? Scopri di più sul vero significato del marketing ABM e decidi tu stesso.

Che cos'è esattamente il marketing basato sull'account (ABM)?

Il marketing basato sugli account è un approccio al marketing in cui i team di vendita e marketing lavorano insieme per definire, identificare, coinvolgere e vendere a un insieme altamente mirato di account cliente. Sfrutta il talento di entrambi i dipartimenti, con l'obiettivo di ottenere account di alto valore che aggiungono molto di più al flusso di entrate.

In ABM, il team di vendita fornisce input su chi desidera vendere e il team di marketing crea risorse personalizzate che parlano direttamente a questo pubblico. Il marketing può anche dare un contributo a ciò che hanno visto dalle loro ricerche o dagli sforzi di raccolta dei dati per aiutare a restringere le prospettive migliori. È una partnership reciproca che, se eseguita bene, utilizza le risorse esistenti in modo efficiente e fruttuoso.

Poiché entrambi i dipartimenti devono spesso raggiungere gli obiettivi di vendita per mantenere il budget e ottenere un compenso aggiuntivo, i dipendenti di entrambi i team hanno un interesse comune a collaborare e fare in modo che l'ABM funzioni correttamente.

Quali sono alcuni dei principali vantaggi di ABM?

ABM è specificamente progettato per offrire questi vantaggi:

Strategie meglio informate

Con la combinazione di dati, conoscenze e leadership dei team di vendita e marketing, le strategie sono generalmente più informate sin dall'inizio. Inseguire il "pesce grosso" - o conti importanti - fa sì che tutti a bordo non perdano tempo e non inizino a cercare fino a quando non si comprende meglio l'obiettivo demografico, il suo valore e come può essere raggiunto al meglio.

Campagne più mirate

ABM è l'opposto di una sciatta campagna di posta diretta in cui a chiunque abbia un indirizzo commerciale viene inviata una cartolina. ABM utilizza i dati, l'analisi delle tendenze e una comprensione più profonda del cliente ideale per dedicare risorse solo ai clienti con un ROI eccellente e una migliore possibilità di rispondere al marketing. L'ABM non è una strategia "buttalo al muro e vedi cosa si attacca".

Contenuti rilevanti per i clienti di oggi

In questa nota, poiché il messaggio è diretto al pubblico giusto, può diventare molto specifico su quali esigenze soddisferà il prodotto o servizio proposto. Le risorse di marketing hanno la promessa di incontrare il cliente proprio dove si trovano, apportando freschezza, pertinenza e utilità con cui le vecchie strategie di marketing B2B non riescono a tenere il passo.

Capace di evolversi per soddisfare nuove esigenze

L'ABM è molto "risciacqua e ripeti" e (si spera) diventa più mirato e perfezionato ad ogni iterazione. Quando i nuovi dati tornano al team di marketing, come quelli raccolti da un focus group o da un'indagine sugli utenti, vengono incorporati nella strategia per un ulteriore perfezionamento. Anche le vendite hanno il loro contributo; con gli stivali per terra e un orecchio per ciò che i clienti attuali hanno da dire, hanno un impatto diretto sui messaggi con la loro comprensione dei punti deboli e di ciò che i clienti sperano di vedere in futuro.

Sempre attivo e continuo

Non finisce neanche. Dimentica le date di lancio della campagna, gli annunci pubblicitari stagionali e il coinvolgimento dei potenziali clienti a tempo limitato. ABM è un ciclo di vita completo. I team investono in continui sforzi di branding e vendita come parte delle loro attività quotidiane.

Più adattabile per affrontare il cambiamento

Poiché le risorse di marketing vengono create per un potenziale cliente specifico o un gruppo di account molto simili, quando i loro punti deboli cambiano, il messaggio di marketing cambia con esso. ABM è adattabile perché i team di vendita e marketing comunicano regolarmente e rispondono secondo necessità per mantenere il messaggio puntuale per le esigenze attuali.

Questo è importante perché, troppo spesso, le aziende soffrono di scaffali di opuscoli costosi e pagine di contenuti web che funzionavano ieri ma non sono più rilevanti. Con il marketing integrato per un approccio più reattivo, i cambiamenti avvengono rapidamente e si traducono in meno sprechi.

Scalabile al costo

Un altro vantaggio è la scalabilità. Quando qualcosa funziona, funziona davvero, può essere fatto più e più volte con un investimento aggiuntivo minimo. Infografiche, landing page e brochure personalizzate sono state realizzate con processi ripetibili. Se vengono aggiunti più account alla coda, l'aumento dell'output avviene più rapidamente rispetto a quando è necessario creare intere nuove campagne da zero.

Sebbene le risorse possano richiedere una personalizzazione per essere veramente efficaci, non tutti gli elementi necessitano di un rinnovamento. Solo i tocchi più personalizzati possono essere scambiati per ciascun account, mantenendo la maggior parte del lavoro in atto per la massima scalabilità.

Fornisce risultati e dati misurabili

Uno dei pezzi più interessanti di ABM sono i dati. Con sempre più strumenti disponibili per acquisire, elaborare e persino imparare dai dati, una campagna basata sui dati può migliorare nel tempo. Aggiungi i recenti progressi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico e non c'è limite al modo in cui le vendite e il marketing possono utilizzare i dati di potenziali clienti e clienti per rendere i loro sforzi di sensibilizzazione più efficaci ad ogni tentativo.

In cosa differisce ABM dagli altri tipi di marketing?

Un punto importante da sottolineare su ABM è che non è del tutto nuovo. Utilizza ancora gli stessi pool di talenti dei tuoi migliori venditori e marketer e li usa in molti degli stessi modi. Ciò che cambia con ABM è il modo in cui questi pool di talenti si sovrappongono nel loro lavoro quotidiano.

I modelli tradizionali mantengono le vendite e il marketing in silos, con i responsabili delle vendite che creano la loro visione, l'elenco dei potenziali clienti e gli obiettivi di vendita e i team di marketing che costruiscono dalle proprie ricerche e analisi delle tendenze. La collaborazione può avvenire di passaggio o attraverso riunioni tra i capi dipartimento, ma raramente rappresentanti di vendita e professionisti del marketing in una stanza lavorano insieme su account individuali.

Ciò che le loro azioni hanno in comune probabilmente deriva da una dichiarazione di intenti di livello superiore, dalla formazione sulla cultura aziendale o dal più ampio corpus di conoscenze e sviluppo organizzativi. Questo è positivo e necessario, ma risponde davvero alle esigenze molto specifiche di quei potenziali clienti più grandi in cui contenuti altamente personalizzati e sensibilizzazione sono l'unico vero modo per attirare la loro attenzione e alimentare il percorso di vendita?

Invece di un "imbuto" di vendita che propone centinaia o migliaia di aziende in un settore, poi si restringe alle più qualificate, quindi si restringe ancora di più, ABM inizia con un elenco di clienti piccolo, mirato e redditizio, assicurando che la sensibilizzazione sia altamente pertinente e informato.

C'è un maggiore investimento di risorse per account, ma quando si verificano le vendite, avvengono in grande, grande stile.

Quali servizi ABM esistono?

I servizi ABM non sono specifici di ABM e molte delle tradizionali soluzioni di marketing che abbiamo imparato ad amare sono ottimi candidati da utilizzare all'interno di una campagna ABM.

Ecco solo alcune delle offerte che una società di contenuti può fornire per aiutare le aziende a trarre vantaggio da ABM.

I post del blog

Questi articoli da 450 a 3.500 parole risiedono sui siti Web, aiutano a migliorare la SEO e fungono da pagine di destinazione dei risultati di ricerca, informazioni condivisibili e aggiornamenti su come sta andando l'azienda. I post del blog possono essere una delle offerte di contenuti più popolari grazie alla facilità di aggiornamento e integrazione con altri elementi della campagna.

Ebook

Non è necessario scrivere un vero contenuto "delle dimensioni di un libro" per qualificarlo per lo stato di ebook. In effetti, un marketing efficace avviene anche da ebook brevi da 10 a 20 pagine con un marchio forte, informazioni facilmente digeribili e un chiaro invito all'azione.

Casi studio

Se trovi noiosi i casi di studio, potresti non farlo bene. I casi di studio odierni combinano le testimonianze dei clienti con i dati che dimostrano il ROI e racchiudono il tutto in una storia avvincente del marchio.

Ascoltare semplicemente il successo di un'altra azienda può essere sufficiente per attirare l'interesse di un potenziale cliente all'interno dello stesso settore e la strategia di ABM unisce il meglio delle vendite e del marketing per fornire uno dei migliori contenuti di oggi.

fogli bianchi

Che cos'è un libro bianco? Le opinioni variano, ma in genere è definito come qualcosa di più formale di un post sul blog o di un ebook che si rivolge a decisori B2B di alto livello. Trasformare i white paper da secchi e polverosi a qualcosa che suscita veramente interesse può essere una sfida, ma se eseguito bene, questo strumento crea un forte ROI per i marketer.

Copia web

Potrebbe non sembrare che i siti Web possano davvero essere opzioni ABM, considerando quanto lavoro è necessario per creare un'esperienza complessiva del marchio attraverso un sito Web. Con pagine di destinazione individuali, molte delle quali utilizzano le soluzioni di cui sopra come lead magnet, puoi creare un messaggio per acquirenti molto specifici all'interno di un settore e dare loro l'impressione che il sito Web sia stato creato solo per le loro esigenze individuali.

E-mail

Sì, le persone leggono ancora le e-mail e questo potrebbe essere il posto giusto per parlare al cuore del tuo cliente ideale delle esigenze identificate dalle vendite, realizzate dall'esperto team di marketing. Anche la posta elettronica è in gran parte basata sui dati in questi giorni, con test A/B, monitoraggio dei clic e automazione che la rendono più efficace e meno pratica che mai.

video

Sappiamo che gli intervalli di attenzione stanno diventando più brevi che mai e un video è uno strumento eccellente per catturare l'attenzione e raccontare storie. Con un video in formato breve ben fatto, puoi raggiungere molti segmenti di pubblico, inclusi LinkedIn, Facebook, Instagram Reels, YouTube e le tue proprietà web.

I video più lunghi possono essere trasformati in risorse di eventi virtuali, materiali di formazione o "soluzioni" di kit di strumenti digitali volte ad aiutare i potenziali clienti a risolvere problemi comuni e quindi cercare supporto futuro quando ne hanno bisogno.

Come implementare una strategia ABM

Tutto questo può suonare bene e bene, ma che aspetto ha per iniziare? I seguenti passaggi possono variare e potresti averne più o meno. Il bello di ABM è che è veramente personalizzabile. Se un passaggio non funziona per te, va bene.

Una parola di cautela. Se ti impegni a realizzare la strategia ABM, dovrai dedicare molto tempo al lavoro di preparazione. Non affrettare il processo. I primi cinque passaggi stanno gettando le basi per l'esecuzione delle vendite e del marketing.

Può essere difficile sottolineare l'importanza di essere attenti e deliberati con questi passaggi, specialmente quando i team di vendita sono abituati a vendere, non a strategie. I team potrebbero aver bisogno di promemoria dei professionisti ABM e di cosa serve per farcela.

1. Riunire le squadre

Questo potrebbe essere uno dei passaggi più difficili, semplicemente perché ABM non è come i tradizionali team di marketing affermati sono abituati. Convincere i venditori a dedicare il loro tempo alla strategia di marketing o convincere gli addetti al marketing ad accettare il feedback delle vendite potrebbe non andare sempre come previsto. La cultura dell'azienda gioca un ruolo importante nella durata di questo primo passo.

I leader devono modellare come lavorare insieme, mostrando il modo in cui sembra lavorare sugli account come una squadra. Nel tempo, la strategia ABM diventerà una seconda natura, ma, fino ad allora, è fondamentale coinvolgere tutti. Quando pianifichi con i tuoi team, chiarisci chiaramente chi farà cosa all'interno del team, come saranno le tempistiche per ogni passaggio e dove i membri del team possono andare con domande o problemi.

Più il marketing e le vendite sono stati isolati, più difficile può essere questo primo passo. Come minimo, dai ai team lo stesso spazio nell'edificio o crea speciali hub di comunicazione remota che mantengano i lavoratori a distanza "più vicini" ai loro compagni di squadra.

2. Ricerca il mercato, il cliente e le esigenze

A seconda di quante ricerche hai svolto in passato e di quanto siano recenti i dati, questo passaggio potrebbe richiedere più tempo. Ti consigliamo di guardare cosa è stato il mercato e cosa sarà. Considera come hai servito la persona del cliente in passato.

Cosa è efficace? Cosa potrebbe cambiare? Infine, ottieni citazioni e feedback nella vita reale da entrambi i focus group di marketing e chiamate di vendita effettive per vedere come la tua azienda ha tradizionalmente eccelso e cosa può fare meglio. Anche se in passato hai mancato il bersaglio con i clienti, non è una scusa per cancellare queste preoccupazioni con i futuri clienti. Il tuo piano per fare meglio è una risorsa molto commerciabile.

3. Controlla il mercato di riferimento, regola e identifica a chi venderai

Pensi di conoscere il cliente ideale? Pensa di nuovo. Ti consigliamo di guardare le aziende reali che utilizzano servizi come i tuoi e vedere cosa spendono e cosa serve per mantenere la loro attività. Alcuni potenziali clienti potrebbero essere fuori dalla tua portata per le risorse che puoi fornire.

Altri potrebbero non farti guadagnare abbastanza soldi per giustificare la natura pratica di un modello ABM. Quando un potenziale cliente non soddisfa più i criteri per l'inseguimento, toglilo dall'elenco. Il tuo pool di potenziali clienti curato dovrebbe consistere in alcuni account per iniziare che le vendite hanno controllato in base alle loro conoscenze sul campo, quindi nuovamente verificati dai dati disponibili del marketing.

4. Crea il piano dell'account

Sai a chi stai vendendo e perché sono un cliente ideale. Ora arriva il piano per la creazione di contenuti che cattureranno la loro attenzione. Ciò include non solo pensare al tipo di nuovo contenuto che creerai, ma anche a quale contenuto esistente hai già che può essere semplicemente modificato o aggiornato. I piani dell'account riguarderanno più il riempimento delle lacune che altro, quindi fai una valutazione completa della tua attuale libreria di contenuti e vai da lì.

I piani dell'account dovrebbero includere obiettivi per ogni tipo di contenuto, scadenze per la consegna e programmi per la promozione e la distribuzione. Non inviare solo un ottimo contenuto una volta; integralo in un calendario scorrevole in modo che possa essere condiviso organicamente più e più volte, per la massima esposizione e ritorno sull'investimento.

5. Assegna persone punto

Uno degli aspetti più confusi di ABM (e uno dei motivi per cui si può resistere all'inizio) è la domanda "chi gestisce questo?" Quando si passa da un modello in cui vendite e marketing funzionano in modo completamente indipendente a un piano in cui condividono più lavoro, è probabile che si verifichino passi falsi. Stabilire chiaramente chi è responsabile della ricerca, ad esempio, facilita sia la definizione delle aspettative che il follow-up con lo stesso contatto quando è necessario apportare modifiche al piano.

Come per qualsiasi incarico, cerca persone con talento naturale, ma non esitare a coinvolgere membri del team con una passione o un interesse naturale per un cliente. Se un rappresentante di vendita sperava di ottenere un particolare cliente farmaceutico, ad esempio, coinvolgilo per gestire la strategia di controllo o di messaggistica. Spesso, i membri del team hanno solo bisogno dell'autorizzazione per portare gli account al loro massimo potenziale, ma hanno comunque bisogno di sapere quali compiti sono di loro responsabilità e cosa dovrebbe essere lasciato a qualcun altro.

Un addetto al marketing e un addetto alle vendite dovrebbero essere anche i proprietari di ciascun account, con una comprensione di come verranno prese le decisioni tra di loro.

6. Attira il cliente giusto

Ora è il momento di inviare quel messaggio nel mondo. Con ogni addetto alle vendite o al marketing assegnato i propri compiti, puoi lavorare sul piano di marketing con certezza e concentrarti solo su quegli account che sono stati controllati e impostati per il successo.

Sì, più tempo o risorse verranno investiti in ciascun account cliente, ma con solo i migliori account perseguiti, si spera che il guadagno faccia tutto contare. Potrai anche migliorare nel tempo, diventare più efficiente e dare ai tuoi team la sicurezza di puntare più in alto con account migliori e più redditizi in settori simili.

(Un altro importante vantaggio di ABM è che, quando ottieni un nuovo cliente, in genere sono attori abbastanza grandi nei loro mercati da attirare l'attenzione di altre società. Vedere che il marchio di bibite XYZ utilizza i tuoi servizi può far meravigliare i chip ABC, "Come possiamo fare una cosa del genere?"

Un crescente portafoglio di conti cresce con il proprio slancio. Sì, dovrai comunque lavorare sodo, ma avere diversi clienti che hanno firmato con modelli ABM di successo può portare a referral, passaparola e fiducia generale nel settore.

7. Misurare e ottimizzare

Il marketing digitale crea dati (e molti di essi). Cosa stai facendo con tutte queste informazioni? Si spera che prenderai ciò che stai imparando dalle campagne e lo utilizzerai per rendere i tuoi sforzi più efficienti e fruttuosi. Quanti visitatori hanno richiesto il white paper dalla tua landing page?

Di questi, quanti hanno partecipato al tuo webinar? Come con qualsiasi piano di marketing, la misurazione conta. Dopodiché, tuttavia, la creazione di approfondimenti per trasformare quei dati in informazioni utili potrebbe richiedere più lavoro. Assicurati che il tuo piano ABM includa una soluzione per la raccolta dei dati, l'analisi e il reporting e di non dimenticare di controllare spesso i tuoi dati.

Questa è una strategia viva, respiratoria e continua che può - e cambierà - secondo necessità. Dalla modifica dell'obiettivo all'esecuzione di modifiche interne per chi gestisce gli account, ci si aspetta che agirai, otterrai dati, imparerai da quei dati e migliorerai in modo da poter scalare!

Altri strumenti e suggerimenti ABM

ABM richiede talento, tempo e raffinatezza continua, e potrebbe non essere tutto così ovvio all'inizio. Oltre ai passaggi precedenti, le aziende si pongono spesso queste domande:

Come creare contenuti per una strategia ABM

Se hai un dipartimento di marketing, probabilmente realizzi già molte delle risorse di contenuto necessarie per attirare clienti e vedere crescere il tuo portafoglio. Le strategie vincenti includono:

Usa la loro lingua

I futuri clienti rispondono bene quando sentono di essere ascoltati e un modo per dimostrare che stai ascoltando è rispecchiare il loro linguaggio. Evita di riempire post di blog o casi di studio con gergo non necessario e chiedi invece ai team di vendita cosa sentono quando sono sul campo. Ribadendo semplicemente un reclamo comune nel modo, lo farebbero, quindi rispondendo su come risolverlo può mostrare empatia, conoscenza del settore e un approccio proattivo tanto necessario per ottenere la vendita.

Inizia lentamente

I decisori sono impegnati in questi giorni e non hanno il tempo di leggere pagine di materiali ricchi di testo alla loro prima interazione. Mantieni le risorse di marketing ariose con riepiloghi, infografiche e post di blog facilmente digeribili. Quindi, quando hanno mostrato interesse, colpiscili con le risorse di marketing più dettagliate che mostrano che conosci i dettagli dell'attività.

Personalizzare

Ricorda, ABM è personale. Le risorse di marketing devono essere create per il singolo cliente, anche se sta aggiornando il nome sul contenuto di marketing in "Azienda XYZ" da "ABC Corp". E-mail, opuscoli e materiali in uscita dovrebbero indirizzare il potenziale cliente per nome. Le risorse in entrata, come pagine Web o micrositi personalizzati, dovrebbero parlare a tipi specifici di aziende all'interno di settori specifici. Il potenziale cliente dovrebbe sentire che il sito è stato creato apposta per loro, anche se non li menziona mai per nome.

Esternalizzare

Il tuo team di marketing potrebbe già essere a pieno regime. Quindi, come si inserisce una strategia ABM nella loro routine? Se la creazione di questi materiali li allunga troppo, prendi in considerazione la possibilità di collaborare con un'agenzia di contenuti esperta nelle migliori pratiche ABM. Non solo dispongono dei processi esistenti per creare rapidamente quelle risorse uniche, ma possono darti una guida strategica e aiutarti a selezionare i materiali giusti per il lavoro.

Sia che ti prenda il tuo tempo con i team interni o che inizi i tuoi sforzi con un'agenzia al tuo fianco, la creazione di contenuti per ABM differisce dal marketing tradizionale solo in quanto è su misura per quel cliente target. Dovrebbero sentire che hai speso le tue risorse per corteggiarli, in particolare, e che continueranno a vedere un alto livello di attenzione dopo essere saliti a bordo. Deliziali con il tuo marketing e anche loro non vedono l'ora di essere deliziati dal tuo servizio.

Come funziona la distribuzione dei contenuti ABM?

La distribuzione dei contenuti è la ristampa di alcuni o tutti i tuoi contenuti su altri siti su Internet. Questo può essere fatto su siti di notizie, siti di influencer o reti di partner in cui i leader di pensiero e gli esperti hanno spesso l'opportunità di pubblicare post o scrivere una colonna.

La syndication è un altro modo per aumentare la copertura, aumentare la SEO e ottenere il riconoscimento del settore. Quando un potenziale cliente vede un articolo scritto dalla tua azienda su un sito di terze parti di cui si fida, quella fiducia viene trasferita a te. Potrebbero essere più propensi a considerare il tuo marchio per le loro esigenze future sulla base di questa sola associazione.

L'ABM è una strategia ideale per spingere i contenuti attraverso le reti di distribuzione perché è di alta qualità, orientato alle soluzioni e creato pensando ai decisori. Poiché questo tipo di contenuto ha maggiori probabilità di guadagnare un posto su una piattaforma di syndication, sei pronto a ottenere di più da ogni contenuto.

Scrivendo i tuoi contenuti una volta, quindi posizionandoli su piattaforme di autorità nel tuo settore, ottieni un migliore ritorno sul tuo tempo e sulle tue risorse. Inoltre, i contenuti sindacati possono vivere a lungo su quei siti, il che li colloca tra le tattiche ABM più favorite. L'impronta è significativa mentre continui a costruire la tua biblioteca nel corso degli anni.

Prossimi passi

ABM è l'unione di due reparti aziendali che hanno già interessi e obiettivi comuni. Dove differiscono è nel talento e nell'approccio. Unendoli attraverso un piano di marketing ben eseguito, mirato e personalizzato, puoi ottenere un raggio d'azione più intenzionale ed efficace.

Non sei sicuro di come adattare una strategia di contenuti di marketing basata sull'account alla tua giornata? La collaborazione con un partner di contenuti come ClearVoice potrebbe essere il prossimo miglior passo avanti per te, soprattutto se hai poco tempo e desideri aiuto con la strategia. La rete di talenti freelance di ClearVoice è esperta nella creazione del giusto tipo di contenuto per tutti i settori, riuscendo comunque a far sentire il tuo cliente come l'unico nel loro. Parla oggi stesso con uno specialista dei contenuti per saperne di più.