Маркетинг, основанный на учетных записях: руководство B2B, как получить больше с меньшими затратами

Вы бы предпочли, чтобы к вам обращались «Привет!» или ваше имя?

Легко догадаться: это последнее. Ваши клиенты тоже хотят персонализации. Никто не хочет чувствовать себя просто числом — они хотят чувствовать себя важными.

Сегодня массовый маркетинг уже не так эффективен, как когда-то, поскольку потребители наделены информацией. Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это другой подход, отличный от попытки обратиться к массам. На самом деле все наоборот.

В этом подробном руководстве будет рассказано все, что вам нужно знать о маркетинге на основе учетных записей, основах, стратегиях и о том, как маркетологи могут использовать программное обеспечение для аналитики на основе учетных записей, чтобы нацелиться на правильную перспективу.

Читайте дальше, чтобы узнать, почему маркетинг на основе учетных записей является не только личным, но и прибыльным.

Чтобы лучше понять маркетинг на основе учетных записей, давайте взглянем на его происхождение.  

История маркетинга на основе аккаунтов

Понимание истоков маркетинга на основе учетных записей является жизненно важным шагом к пониманию того, куда эта практика может пойти в будущем.

В то время как традиционный маркетинг восходит к печатному станку в 1450 году и позже, маркетинг на основе учетных записей является гораздо более поздней тенденцией, восходящей к началу 1990-х годов. В то время как B2B, так и B2C-компании осознали необходимость маркетинга, ориентированного на персонализацию, а не на обращение к массам.

Однако Дон Пепперс и Марта Роджерс официально представили эту концепцию, когда в 1993 году опубликовали книгу «Будущее один на один: построение отношений с одним клиентом за раз ». - известное и уважаемое предсказание перехода от подхода массового маркетинга к более персонализированному индивидуальному маркетингу.

Книга побуждала специалистов по маркетингу и продажам искать небольшой процент своих клиентов, которые предлагали наибольшую финансовую выгоду. Затем, чтобы работать индивидуально с каждым клиентом и установить индивидуальный план воспитания для каждого.

В настоящее время ABM выглядит совсем по-другому: отношения развиваются и поддерживаются с помощью электронной почты, инструментов для совместной работы и программного обеспечения для видеоконференций. Однако в 1993 году маркетологам было предложено обратить внимание на другие «новые технологии» — факсимильный аппарат, голосовую почту и сотовые телефоны.

Пепперс и Роджерс признали, что инновации и развитие технологий изменят маркетинговый ландшафт. В частности, с появлением программного обеспечения CRM, которое упростило отслеживание конкретных характеристик, желаний и потребностей отдельных клиентов.

Однако только в 2003 году кто-то ввел термин «маркетинг на основе учетных записей». Ассоциация маркетинга услуг информационных технологий (ITSMA) развила эту концепцию, когда опубликовала свою новаторскую статью «Маркетинг, основанный на учетных записях: новые рубежи», дав название новой маркетинговой тенденции всего через 10 лет после того, как Пепперс и Роджерс впервые представили ее.

В этом документе был затронут персонализированный подход к маркетингу, но также был выявлен новый критический момент: ценные отношения, которые маркетологи будут строить со своими наиболее важными клиентами.

Важность маркетинга на основе аккаунта

В последние годы возможности клиентов значительно расширились. Они больше не ограничены информацией, которая исходит от коммерческого предложения. Скорее, благодаря обилию информации в Интернете и отзывам клиентов, клиенты могут начать собственное исследование продукта, прежде чем связываться с компанией.

Что это на самом деле означает?

Многие посетители веб-сайта B2B не являются потенциальными клиентами. Традиционные попытки охватить каждого посетителя сайта и превратить его в потенциального клиента не работают. Несмотря на то, что менеджеры по маркетингу тратят на это много человеческой энергии и финансовых ресурсов, отделу продаж не хватает квалифицированных лидов.

Маркетинг на основе учетных записей является столь необходимой альтернативой. Определив учетные записи, которые наиболее ценны для бизнеса, отделы маркетинга и продаж могут сузить свои ресурсы для получения более высокой финансовой выгоды.

Еще одно преимущество ABM заключается в том, что он позволяет установить более доверительные отношения между поставщиком и заказчиком, которые в долгосрочной перспективе выгодны обеим сторонам.

Виды маркетинга на основе аккаунта

Существует три типа маркетинга на основе учетных записей: стратегический ABM, ABM lite и программный ABM.

1. Стратегическая ПРО: один на один

Стратегический ABM, или метод «один на один», — это оригинальный подход к маркетингу на основе учетных записей — стратегия, на которую Пепперс и Роджерс ссылаются в своей новаторской книге. Это также тот, который обычно требует больше всего маркетинговых ресурсов, но, в то же время, обеспечивает самую высокую отдачу от инвестиций.

Индивидуальное ABM обычно инициируется одним или двумя ключевыми членами маркетинговой команды организации и направлено на самых ценных клиентов — 10 процентов клиентов, которые, вероятно, принесут вашей команде продаж шестизначные сделки, за которыми они охотятся. . Эти клиенты также представляют наибольший риск оттока и самые большие возможности для дополнительных продаж, поэтому таргетинг на них с помощью гиперперсонализированных кампаний имеет первостепенное значение.

2. ABM lite: один к нескольким

ABM lite, или маркетинг на основе учетных записей «один к нескольким», — это метод, ориентированный на небольшие группы ключевых учетных записей со схожими характеристиками и потребностями. Следуя тем же принципам, что и стратегическая ABM, она требует меньших финансовых вложений и, вероятно, возглавляется маркетологами и продавцами среднего звена.

Эта стратегия нацелена на ключевые учетные записи, которые имеют более низкий доход или потенциал дополнительных продаж, чем учетные записи, на которые вы ориентируетесь по отдельности. Например, скажем, 30 процентов ваших целевых учетных записей имеют такой же потенциал дохода, как и 10 процентов, о которых мы упоминали выше. Эти 30 процентов будут теми, к кому вы обращаетесь через ABM lite.

Компании могут быть сгруппированы по отраслям, размерам компаний или проблемам, с которыми они сталкиваются — часто это сочетание всех трех факторов. Кампания может быть немного адаптирована для каждой отдельной компании, но в целом она останется неизменной.

3. Программная ПРО: один ко многим

Programmatic ABM или маркетинг на основе учетных записей «один ко многим» — это новейший подход к ABM. Это практика масштабирования ABM для множества учетных записей, что стало возможным благодаря новейшим технологиям. Не путать с сегментированным или традиционным маркетингом, подход «один ко многим» по-прежнему является целевым — он просто использует более крупные кластеры учетных записей.

С помощью маркетинговых кампаний по электронной почте, платного таргетинга в социальных сетях и многого другого один маркетолог может охватить сотни или даже тысячи разных аккаунтов. Скорее всего, компания практически не будет настраивать его, а будет проводить единую кампанию, которая затрагивает общие желания и потребности пользователей.

Ключом к внедрению программного подхода ABM является баланс. Вы хотите охватить достаточно большую аудиторию, чтобы по-прежнему видеть результаты, но сузить ее до такой степени, что ваши сообщения по-прежнему применимы к целевым учетным записям.

Маркетинг на основе аккаунта против лидогенерации

Традиционное лидогенерирование — это метод, который часто используется в компаниях типа «бизнес-потребитель» (B2C) и B2B. Маркетинговая воронка здесь линейная, где ваша аудитория начинает с более широкого конца воронки и проходит этапы по порядку.

Традиционная маркетинговая воронка лидогенерации

• Первый этап — осознание . Цель здесь состоит в том, чтобы представить ваш продукт или услугу как можно большему количеству людей, будь то с помощью платной рекламы, усилий по связям с общественностью, социальных сетей, контент-маркетинга или чего-то еще.
• Следующий этап – рассмотрение . Потенциальные клиенты, дошедшие до этого этапа, понимают, что ваше предложение может обеспечить решение проблемы, с которой они столкнулись. Работа маркетолога на этом этапе заключается в дальнейшем развитии своей аудитории путем предоставления дополнительной информации с помощью кампаний по электронной почте или целевого контента.
• Третий этап называется намерением . Потенциальный покупатель на этом этапе, скорее всего, подаст сигналы о том, что он близок к покупке. Покупатель программного обеспечения B2B мог недавно пройти бесплатную пробную версию, или покупатель B2C мог добавить ваш продукт в свою корзину. На этом этапе маркетологи снова обращаются к вам, предлагая временную скидку или что-то еще при покупке.
• Четвертый этап — покупка — именно то, на что это похоже. На этом этапе покупатель принял решение и совершил покупку вашего товара или услуги. Тем не менее, это еще не конец! Этот следующий и последний этап может быть самым важным.
• Ваш последний этап в традиционной маркетинговой воронке — удержание . В идеале это когда первый клиент превращается в лояльного сторонника. Вы можете достичь этой трансформации с помощью отличного предложения продуктов и звездного обслуживания клиентов ; обычно это комбинация того и другого.

Некоторые потенциальные клиенты проходят всю воронку; большинство этого не делает. Многие выпадают на этом пути — даже на стадии намерения. Маркетинг на основе учетных записей признал этот недостаток и вместо этого решил перевернуть воронку.

Как работает маркетинг на основе учетных записей: ABM и переключение воронки

Ключевое слово здесь — целевые аккаунты. Маркетологи B2B часто имеют меньшую аудиторию, что делает ABM более простым подходом, чем традиционный массовый маркетинг. Маркетологи и отделы продаж используют ABM для некоторых из своих клиентов с высокими ставками — тех, кто потенциально может принести наибольшую прибыль бизнесу.

Может показаться, что маркетологи, работающие с учетными записями, ловят рыбу удочкой, а не большой сетью, как их коллеги из массового маркетинга, и это может быть правдой. Но подумайте о маркетологах ABM, использующих это копье, чтобы поймать 400-фунтового лосося, когда другие маркетологи уходят с сетью, полной 200 мелких форелей.

Маркетологи, работающие с учетными записями, ищут клиентов, у которых будет самая высокая пожизненная ценность клиента (LTV). Это означает, что они не только закроют крупную сделку с самого начала, но и продолжат продавать их на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Маркетинг на основе аккаунта похож на строку темы с вашим именем в более широком масштабе. Это может быть что угодно, от персонализированной презентации до такой масштабной кампании, как взятие группа руководителей прыгает с парашютом .

Для некоторых ABM кажется более простым, чем традиционный маркетинг. Обращаться к избранным легче, чем к массам, не так ли?

Не совсем. На самом деле, определение ключевых компаний, лиц, принимающих решения в них, а также их желаний и потребностей требует значительной работы, не говоря уже о больших совместных усилиях маркетинга и продаж. Однако, если это сработает в вашу пользу, вознаграждение, которое вы получите, будет более чем того стоит.

В конечном счете, маркетинг, основанный на учетных записях, во многом сводится к принципу Парето или правилу 80/20. Изначально принцип Парето относился к земле, когда итальянский экономист Вильфредо Парето обнаружил, что 80% итальянской земли принадлежит 20% населения. В ABM это означает, что 80% дохода приходится на 20% клиентов.

Когда вы знаете, кто из ваших клиентов входит в эти 20 процентов, вы можете адаптировать свои маркетинговые усилия специально для них — и вот он — маркетинг на основе учетных записей.

Маркетинг на основе аккаунта против входящего маркетинга

ABM — не единственная заслуживающая внимания тенденция, пробивающаяся через маркетинговую индустрию.

Входящий маркетинг — термин, введенный генеральным директором HubSpot Брайаном Халлиганом в 2005 году, — с момента своего появления набирает популярность. Маркетологи B2B особенно активно восприняли эту концепцию, начиная с 2012 года, когда процесс закупок стал более ориентированным на клиента.

Сегодня входящий трафик все еще набирает популярность, а HubSpot лидирует среди множества других маркетинговых команд B2B.

Тем не менее, когда речь заходит о стратегиях входящего трафика и стратегий, основанных на учетных записях, существует менталитет «Мы против них». Тем не менее, их совместное использование может помочь маркетологам оптимизировать свою тактику. Представление о превосходстве одного над другим просто неверно.

Входящий маркетинг направлен на расширение возможностей ваших клиентов с помощью органически найденного контента. Создавая контент, который кажется ценным и информативным, будь то блоги, посты в социальных сетях, инфографика и т. д., вы делаете свой бизнес надежным и авторитетным голосом.

Входящая стратегия не фокусируется на сообщениях, основанных на прерывании, которые включают отправку контента напрямую клиентам, платную социальную рекламу и многое другое. Вместо этого речь идет об оптимизации контента, который будет органически найден через поисковые системы и социальные сети.

Вместо того, чтобы бороться за внимание клиентов, вы позволяете им прийти к вам через контент, который кажется персонализированным, актуальным и полезным.

Входящий маркетинг состоит из четырех этапов: привлечь, преобразовать, закрыть и восхитить.

• Стадия привлечения — это превращение незнакомцев в посетителей. Создавая образовательный и ценный контент, читатели начнут рассматривать ваш бренд как ресурс. В будущем они будут знать, что придут к вам во время своих исследований. Конечная цель здесь состоит в том, чтобы незнакомцы стали постоянными посетителями и постоянными читателями.
• Следующий этап — конверсия . На этом этапе лояльные читатели превращаются в квалифицированных потенциальных клиентов. Создание первоклассного контента невероятно ценно на данном этапе. Часто вы можете превратить читателей в потенциальных клиентов с помощью закрытого контента, но если ваши читатели не считают ваш контент образовательным, они, скорее всего, не дадут вам адрес электронной почты только для доступа к нему.
• Основная цель заключительного этапа — превратить квалифицированных в маркетинг потенциальных клиентов (MQL) в клиентов. Когда маркетологи получают адрес электронной почты контакта, они могут продолжать развивать контакт, отправляя ему специально подобранный контент. Если эти усилия по построению отношений увенчались успехом, маркетологи могут передать их в отдел продаж. Используя знания, которые маркетологи собрали в ходе различных кампаний по развитию, продажи могут в идеале превратить это лидерство в клиента.
• Стадия восторга заключается в превращении клиентов в сторонников. Надеюсь, это происходит естественным образом. С отличным продуктом и первоклассным обслуживанием клиентов у вас не должно быть проблем с ним. Однако от маркетолога еще предстоит поработать! Отзывы пользователей являются здесь бесценным инструментом. Отзывы клиентов помогут вам определить как ваших самых счастливых клиентов, так и тех, чьи отношения требуют некоторой работы.

В отличие от традиционной маркетинговой воронки, входящий подход представляет собой петлю. Когда вы превращаете клиентов в защитников, они обращаются к своим сетям, превращая их в посетителей и так далее.

Источник: CXL

Разница между маркетингом на основе аккаунта и входящим маркетингом

Имея базовое представление о входящем маркетинге, вы, вероятно, сможете увидеть, чем он отличается от подхода, основанного на учетных записях. В то время как оба типа ориентированы на клиента, на основе учетной записи речь идет о том, чтобы связаться с клиентом, тогда как входящий фокус направлен на то, чтобы клиент пришел к вам.

Однако это не единственная область, в которой они различаются. Существенной областью различий между ними является масштабируемость. Фактически, метод, который выбирает маркетолог, может зависеть от размера его аудитории.

Например, если маркетолог B2B в нишевой компании-разработчике программного обеспечения определяет, как продавать свое предложение, он должен учитывать размер своей аудитории. Входящая стратегия может быть не лучшим вариантом. Независимо от того, насколько ценный контент они производят, они не достигнут своих целей, если их некому будет прочитать.

Точно так же маркетологи в компаниях с большой аудиторией могут счесть входящий маркетинг более рентабельным, чем маркетинг на основе учетных записей. На самом деле, сторонники входящего трафика могут возразить, что использование ABM для продвижения на широкую аудиторию будет напоминать спам-подходы — именно для противодействия этому был создан входящий трафик.

Кроме того, они различаются в зависимости от размера сделки. Из-за целей и тактики, связанных с ABM, размеры сделок часто бывают больше. С другой стороны, закрытые входящие сделки могут быть меньше, но самих сделок, вероятно, будет больше.

Сочетание маркетинга на основе аккаунтов и входящего маркетинга

Независимо от различий, как входящий, так и ABM навязывают идею о том, что клиент находится в центре внимания. Оба были созданы с намерением расширить возможности клиентов и выступают в качестве альтернативы традиционным (и часто неряшливым) рекламным предложениям.

Точно так же они оба движимы в первую очередь ценным контентом. С входящим контентом этот контент написан как авторитетный и образовательный ресурс. В маркетинге, основанном на учетных записях, контент может варьироваться от хорошо написанного электронного письма до продуманного поста в социальной сети и всего, что между ними.

Что еще более важно, вы можете комбинировать входящий маркетинг и маркетинг на основе аккаунта, чтобы оптимизировать свою стратегию.

Маркетологи могут сделать это несколькими способами. Если вы в основном используете входящую стратегию, контент, который вы уже создали, может стать вашим самым важным ресурсом. Использование прошлых постов в блогах, инфографики, электронных книг и многого другого для конкретной целевой аудитории — это простой и продуктивный способ достучаться до самых сложных потенциальных клиентов.

С другой стороны, вы можете использовать информацию на основе учетной записи для поддержки своих идей контента. Если вы знаете, какой контент повлиял на предыдущие ключевые аккаунты, у вас есть отправная точка для того, что вы будете производить в будущем.

Точно так же вы можете использовать методы ABM, чтобы следить за читателями, которые превратились в квалифицированных потенциальных клиентов благодаря вашим входящим усилиям. Если вы получили адрес офиса через закрытый контент, возможно, вы можете отправить потенциальному клиенту пакет прямой почтовой рассылки.

Как мы упоминали ранее, противопоставление прибывающих и АВМ не является той или иной ситуацией. Когда вы используете их вместе, они могут принести вам большой успех и помочь вам приобрести лояльных клиентов, которых вы ищете.

Маркетинговые стратегии на основе аккаунта

Это правда, что ПРО — сложная стратегия, требующая большого количества движущихся частей. Тем не менее, есть несколько шагов, которые вы должны предпринять, чтобы увидеть наилучшие результаты своей кампании.

1. Соберите свою команду ПРО

Если вы новичок в маркетинге на основе учетных записей, то первый шаг очевиден: соберите свою команду ABM! Это будет выглядеть по-разному в зависимости от типа компании, в которой вы работаете. Если ваши отделы маркетинга и продаж сформированы, более вероятно, что несколько сотрудников смогут посвятить большую часть своего времени ABM.

Эти сотрудники могут иметь разный опыт работы в этих двух командах. Контент-маркетологи, менеджеры по маркетинговым операциям и выездные маркетологи могут стать отличным дополнением к этой команде. Наличие графического дизайнера, ориентированного на маркетинг, также всегда является плюсом.

Со стороны продаж обязательно должен быть представитель по продажам или развитию бизнеса. Они могут иметь решающее значение при проведении исследований для определения ключевых клиентов и лиц, принимающих решения в будущей компании. Кроме того, вы захотите нанять нескольких топ-менеджеров по работе с клиентами — тех, кому доверяют закрытие этих шестизначных сделок.

2. Определите свои цели ПРО

Вы, вероятно, узнали об этом еще в средней школе, но напомню, что никогда не следует начинать проект, не определив сначала свои цели. Это особенно верно в начале стратегии ПРО.

После того, как вы собрали свою команду, вы можете сесть и обсудить, чего вы хотите достичь. Задайте себе несколько вопросов. Например, какой процент нового бизнеса ожидается от маркетинга? Каковы цели по доходам, характерные для ABM? Сколько MQL команда маркетинга должна передать в отдел продаж?

Обсудите эти вопросы (и многие другие!) со своей командой. Используйте ответы, чтобы установить свои цели, и когда вы начинаете документировать свои амбиции, не забывайте: цели должны быть SMART. Под этим мы подразумеваем конкретное, измеримое, достижимое, реалистичное и ограниченное во времени.

Когда вы определили свои цели, вы можете начать работать над стратегиями их достижения.  

3. Определите целевые аккаунты и лиц, принимающих решения

Теперь, когда вы собрали свою команду и задокументировали свои цели, мы начнем работать на тактическом уровне.

ABM — это персонализация каждой кампании по учетной записи. Прежде чем вы сможете настраивать инициативы, вы должны знать, кому они адресованы!

Чтобы определить свои целевые аккаунты, вам нужно посмотреть на компании, которые могут обеспечить вам максимально возможный доход. Однако разовая сделка — это еще не все, что вам нужно. Учитывайте потенциал роста каждой компании. Сможете ли вы продавать их в будущем? Что еще более важно, есть ли у них высокий риск оттока?

Когда вы определите свои ключевые клиенты, вы будете копать еще глубже, определяя сотрудников с покупательной способностью. Честно говоря, то, кому вы продаете, зависит от того, что вы продаете.

Если ваше предложение представляет собой инструмент автоматизации маркетинга, возможно, вы захотите найти директора по маркетингу, директора по маркетингу и менеджера по маркетинговым операциям. Постарайтесь найти баланс между высокопоставленными сотрудниками, которые будут использовать программное обеспечение, и теми, кто управляет бюджетом команды. Когда вы определите этих людей, вы будете знать, на чем сосредоточить свои маркетинговые усилия.

4. Сосредоточьте маркетинговые усилия на привлечении лиц, принимающих решения

Хорошо, вы определили свои целевые аккаунты и сузили круг лиц, принимающих решения. На этом этапе вы начнете свои маркетинговые усилия.

Когда вы дойдете до этого шага, важно определить, какой тип ABM лучше всего подходит для каждого потенциального клиента. Помните ранее, когда мы обсуждали разницу между стратегической ПРО, программной ПРО и упрощенной ПРО?

Рассмотрите свою аудиторию и потенциальную сделку. Если вы нацелены только на пять высокоэффективных учетных записей, вы можете выбрать персонализированную стратегическую кампанию ABM, адаптированную для каждой компании в отдельности.

С другой стороны, если вы обращаетесь к более широкой аудитории, ABM lite может быть лучшим выбором. Этот шаг посвящен исполнению. Будь то прямая почтовая рассылка, платная реклама в социальных сетях или что-то среднее, именно тогда вы начнете охват и начнете разговор.

5. Продажа

Если вы успешно выполнили последний шаг, это (надеюсь) должно быть легко. Правильно — пришло время вмешаться отделу продаж.

ABM предназначен для того, чтобы сделать переговоры о продажах более продуктивными. После того, как вы закончите свою маркетинговую работу, ваши менеджеры по работе с клиентами должны быть вооружены всем, что им нужно, чтобы связаться со своими ключевыми потенциальными клиентами. Сосредоточив маркетинговые усилия на лицах, принимающих решения, вы дали им преимущество в заключении сделки.

Тем не менее, сделать продажу еще не все. Фактически, процесс покупки заканчивался на этом, но не сейчас! Как только контракт будет подписан, мы перейдем к следующему шагу: превращению клиентов в адвокатов.

6. Превращение клиентов в сторонников

На этом этапе и заключается маркетинг на основе аккаунта.

В то время как продажи и получение дохода важны (дух), основная функция ABM — строить отношения. Если целью является установление связи с вашими клиентами, превращение их в сторонников — это то, как вы узнаете, что достигли этого.

Превращение платежеспособного клиента в самого большого поклонника вашей компании может показаться пугающим, но это не невозможно. И хотя это непросто, звездное обслуживание клиентов поможет вам начать работу.

Продолжайте внимательно относиться к желаниям и потребностям ваших клиентов после покупки. Это не только позволит вашей команде увеличить LTV, но и даст им понять, что они больше, чем просто число.

И если построение отношений не было достаточной мотивацией, помните, что адвокаты могут окупиться не одним, а несколькими способами. На самом деле, по словам Джозефа Джаффе, поклонника ABM и автора книги «Переверни воронку» , привлечение клиента через существующего клиента обходится всего в три раза дешевле, чем другие методы привлечения.

Вот почему маркетинг на основе учетных записей представляет собой петлю, а не улицу с односторонним движением.

7. Измеряйте успех

Итак, вы прошли этапы своей первой маркетинговой стратегии на основе аккаунта.

Все сделано, верно?

Ну, почти . Последний шаг — понять, насколько хорошо сработала эта стратегия. Последний этап вашей стратегии ПРО — измерение успеха.

Успех в маркетинге на основе учетных записей может означать несколько вещей. Очевидно, это означает гарантированный доход, но, как мы упоминали ранее, отношения, которые вы установили, могут быть столь же, если не более важными.

Оглядываясь назад на свою производительность и измеряя успех, жизненно важно понять, что сработало и что вам нужно улучшить в следующий раз.

Это был долгий процесс. Тем не менее, чем больше кампаний вы реализуете, тем легче будет пройти эти семь шагов.

Если вы хотите сделать процесс еще более плавным, следующий раздел для вас.

Маркетинговая тактика на основе аккаунта

Как мы уже упоминали в этом руководстве, ABM фокусируется на четырех основных принципах: ориентированность на клиента, согласование продаж и маркетинга, ориентация на отношения и персонализированные кампании. Тем не менее, по мере того, как с годами он набирал популярность, разные компании разработали различные способы подхода к нему в зависимости от их размера, ресурсов и целевых клиентов.

Ни один метод ПРО не будет универсальным. На самом деле, большинство компаний используют сочетание средств, чтобы гарантировать, что они поразят всех клиентов, которые подтолкнут иглу к их целям дохода.

• Адаптируйте свой контент: ответы на конкретные вопросы с использованием адаптированного контента — отличный способ привлечь нужные аккаунты. Независимо от того, создаете ли вы блоги, электронные книги, вебинары, электронные письма, видео или любой другой тип медиа-формата, он должен учитывать болевые точки вашей целевой аудитории. Персонализация вашего контента также хорошо работает, если вы создаете оригинальные отчеты. Отчеты можно нарезать и нарезать в соответствии с потребностями потенциального клиента, чтобы протолкнуть их вниз по маркетинговой воронке.
  
• Мероприятия с личным присутствием: мероприятия с личным присутствием могут стать огромным успехом при работе с ключевыми руководителями. Они могут варьироваться от более непринужденных (круглые столы руководителей, маленькие счастливые часы) до экстравагантных (дорогие ужины, спортивные мероприятия или экскурсии). В зависимости от вашего бюджета и целей вы можете определить, какие варианты лучше всего подходят для вашей команды.
• Используйте отзывы: что может быть лучше, чем ваши клиенты, которые делают это для вас? Используйте тематические исследования и отзывы ваших существующих клиентов, чтобы привлечь внимание ваших ключевых клиентов.
• Прямые почтовые рассылки: как и в случае с личными мероприятиями, они могут варьироваться от персонализированных брошюр и календарей до щедрых подарков. Главное в программах прямой рассылки — убедиться, что пакет открыт. По возможности отправьте его в коробке, а не в конверте. Сделайте его выделяющимся и, что более важно, сделайте очевидным, что внутри есть что-то, что они хотят. Ничто так не говорит о провале кампании, как коробка фирменных пончиков за 75 долларов, которая отправляется прямо в мусор (и, честно говоря, какая пустая трата пончиков!).
• Виртуальное подключение: для тех, кто предпочитает подключаться в электронном виде, специальные предложения, платная социальная реклама или даже обучение только по приглашению могут стать ценным способом охватить более широкий круг целевых учетных записей. Эти методы также являются менее дорогими вариантами, если вы небольшая компания или только начинаете внедрять стратегию ABM.

Подобно типам ABM, компании могут использовать несколько тактик в зависимости от цели, которую они пытаются достичь. Все сводится к следующему: подарки, мероприятия и онлайн-реклама просто доставят вас к двери — ваша звездная команда по продажам все еще должна заключить сделку.

Пример маркетинга на основе аккаунта

Подумайте вот о чем: вы работаете маркетологом в компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для мониторинга социальных сетей, и хотите приобрести широко известного клиента B2C. Ваш продукт предоставляет брендам функциональные возможности для прослушивания и отслеживания соответствующего контента на различных платформах социальных сетей. Вы знаете, что этот клиент может быть значительным источником дохода, поэтому ваша команда выделяет достаточное количество ресурсов для его конкретной кампании.

Чтобы использовать функциональность вашего продукта для прослушивания, вы покупаете 11 пар модных новых наушников для лиц, принимающих решения, на которых вы решили ориентироваться. Вы отправляете их вместе с запиской, в которой говорится: «Не можете слушать, что ваши клиенты говорят в социальных сетях?» и полностью персонализированная презентация, описывающая, как именно ваш продукт может помочь.

Если эта кампания окупится или, по крайней мере, поможет вашему продавцу войти в дверь, деньги будут потрачены не зря.

Преимущества маркетинга на основе аккаунта

Как упоминалось ранее, маркетинг на основе учетных записей может потребовать от специалистов B2B значительных затрат на сдачу. Видение желаемых финансовых результатов имеет решающее значение для успеха стратегии ABM, но они, безусловно, не являются ее единственным преимуществом. На самом деле, преимущества маркетинга на основе учетных записей многочисленны.

• Улучшенный клиентский опыт. ABM — это построение ценных отношений. Потенциальные клиенты чувствуют себя особенными, когда маркетинговые усилия направлены на признание их конкретных потребностей. Создавая более персонализированные кампании, маркетинговые команды становятся более разносторонними, а специалисты по продажам учатся адаптировать свои предложения к разным аудиториям и создавать взаимовыгодные отношения.
• Бюджетно эффективно. Вместо того, чтобы выделять значительные ресурсы на массовую кампанию и надеяться, что кто-то их укусит, маркетологи направляют свои ресурсы на потенциальных клиентов, которые, по их мнению, способны оказать максимально возможное влияние. Тщательная проверка потенциальных клиентов повышает вероятность того, что отдел продаж получит захватывающее предложение. Эта специфика позволяет эффективно использовать самые ценные (и часто ограниченные) ресурсы маркетинговой команды: время и деньги.
• Снижение потерь ресурсов. Повышение эффективности бюджета также означает сокращение растраты ресурсов. С помощью ABM маркетинговые команды не рассылают сотни стандартных пакетов, которые, скорее всего, окажутся в мусоре. Вместо этого они персонализируют кампании и отправляют меньше сообщений.
• Ускорили процесс продажи. Благодаря стратегии ABM отделам продаж становится легче сразу же перейти к продуктивному разговору. Вместо того, чтобы тратить время на холодные звонки, они будут обращаться к людям, которые хотят с ними поговорить. Или, по крайней мере, чувствуют себя немного более готовыми. Гипертаргетинг приводит к успешным переговорам о продажах, а не к откровенным электронным письмам, которые, скорее всего, не достанутся никому с реальной покупательной способностью.

• Более легкое отслеживание целей. Отслеживание целей имеет решающее значение при определении успеха любой кампании. Всестороннее понимание окупаемости инвестиций (ROI) необходимо при определении типов кампаний, которые будут проводиться в будущем. ABM рисует простую картину того, что сработало, и что вы можете улучшить в следующий раз . Все сводится к тому, что деньги выводятся, а вводятся деньги. С ABM легче определить, какие ресурсы пошли на какие целевые счета, и любые сделки, которые произошли в результате этого.
• Улучшено взаимодействие между отделами маркетинга и продаж. «Смаркетинг», как его называют в отрасли, жизненно важен для успеха как специалистов по продажам, так и специалистов по маркетингу. Улучшение согласованности между командами может помочь наладить отношения и повысить моральный дух внутри компании. Команды с отличным согласование продаж и маркетинга позволяет заключать на 38 % больше сделок .

С учетом вышеперечисленных преимуществ становится очевидным, почему так много маркетинговых команд B2B начинают использовать маркетинговые стратегии на основе учетных записей. Если вы планируете внедрить ABM в свой маркетинговый комплекс, в следующем разделе приведены шаги, которые вам необходимо предпринять, чтобы успешно начать работу.

Проблемы маркетинга на основе аккаунта

Согласно исследованию, 84% маркетологов B2B утверждают, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем любая другая маркетинговая стратегия, а 91% маркетологов B2B считают маркетинг на основе учетных записей чрезвычайно важным. Тем не менее, есть несколько проблем, связанных с поиском подходящего лида, а также отсутствие инструментов и бюджета, которые могут стать препятствием для маркетологов, плохо знакомых со стратегией.

• Получение достаточного количества ресурсов и бюджета. Некоторые тактики ПРО могут быть дорогими для малого бизнеса или людей, плохо знакомых с рынком. Поэтому получение достаточного количества ресурсов и бюджета для проведения полноценного сочетания различных тактик ПРО может быть затруднено. В этом случае компаниям следует начать с небольших инвестиций, таких как создание персонализированного контента или использование отзывов существующих клиентов.
• Определение ключевых счетов. Исследование ключевых клиентов является одной из основных задач. Это требует глубокого изучения целевого рынка, подхода, основанного на данных, для выбора правильных потенциальных клиентов и четкого понимания их целей и задач.
• Взаимодействие с ключевыми клиентами. Борьба за достижение целевой учетной записи не заканчивается их идентификацией. Следующим шагом является установление связи с лицом, принимающим решения, что может быть затруднительно по обычным каналам. Здесь требуется терпение и персонализация. Продолжайте проводить кампании на меньшем уровне и собирайте данные. Как только у вас будет достаточно данных для определения поведения и моделей взаимодействия, определите свой путь и показатели успеха.
• Совмещение продаж и маркетинга. Команды по маркетингу и продажам часто имеют разные приоритеты, цели и ключевые показатели эффективности (KPI). Там, где маркетинг больше сосредоточен на MQL и количественных данных, продажи больше сосредоточены на SQL и качественных данных. Для успешной кампании ABM обе команды должны собраться вместе, чтобы обсудить цели, показатели успеха и идеи.
• Масштабируемость. ABM требует высокой степени настройки и персонализации, которые трудно масштабировать, особенно для компаний с длинным списком целевых клиентов. Ключом к масштабированию с помощью контента является тщательное исследование потенциальных клиентов, создание контента, который резонирует с их проблемами, и создание библиотеки высококачественного контента на основе положения потенциальных клиентов в маркетинговой воронке.

Маркетинговые инструменты на основе аккаунта

Программное обеспечение, при правильном внедрении, может стать ключевым активом для успеха вашей маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях.

На сегодняшний день существует множество инструментов в области программного обеспечения для маркетинга на основе учетных записей. G2 Crowd размещает пять отдельных категорий: программное обеспечение для аналитики на основе учетных записей, программное обеспечение для данных на основе учетных записей, программное обеспечение для выполнения на основе учетных записей, платформы оркестровки на основе учетных записей и программное обеспечение для управления данными учетных записей.

Каждый из этих инструментов выполняет разные функции в рамках стратегии ПРО. В целом, программное обеспечение для маркетинга на основе учетных записей помогает реорганизовать отделы маркетинга и продаж. Как и многие программные инструменты, программное обеспечение ABM в значительной степени ориентировано на автоматизацию задач. В этом случае инструменты могут автоматизировать и сократить длительный процесс выявления потенциальных клиентов и выделения ресурсов для их развития.

Давайте подробнее рассмотрим различные категории программного обеспечения ABM и дадим краткий обзор их основных функций.

Программное обеспечение для исполнения на основе учетной записи

Я уверен, что нам не нужно повторять это, но если вы как-то забыли, ABM — это все о персонализации.

Программное обеспечение для выполнения на основе учетной записи облегчает маркетологам настройку, необходимую для реализации их стратегий ABM.

Это программное обеспечение используется маркетинговыми командами для более эффективной сборки пользовательских сообщений, которые им необходимо доставить в каждую учетную запись. С помощью этих инструментов пользователи могут создавать целевой контент и доставлять его ключевым целям для каждой учетной записи.

Эти продукты в первую очередь предназначены для улучшения качества лидов, поступающих в воронку продаж. Настройка маркетинговых усилий повышает вероятность того, что разговор о продажах будет успешным, и избавляет маркетинговые команды от ненужных затрат ресурсов на потенциальных клиентов, которые не приведут к продаже.

Часто эти инструменты можно интегрировать с программными продуктами для управления маркетинговыми учетными записями или программными продуктами для анализа маркетинговых учетных записей.

Программное обеспечение для аналитики на основе учетных записей

Помните, как мы подчеркивали важность измерения результатов ваших кампаний по ПРО?

Вот где на помощь приходит программное обеспечение для аналитики на основе учетных записей.

Программное обеспечение предлагает командам по маркетингу и продажам ценные показатели эффективности их стратегий ABM. Например, эти инструменты предоставляют информацию, такую ​​как процентная доля достигнутых целевых учетных записей или сопоставление потенциальных клиентов с учетными записями.

При совместном анализе эти показатели позволяют профессионалам оценить эффективность своей маркетинговой стратегии на основе аккаунта.

Для сбора этих результатов аналитическое программное обеспечение на основе учетных записей интегрируется с базой данных продаж компании. База данных предоставляет им информацию, необходимую для предоставления обратной связи в виде метрик.

Программное обеспечение для управления учетными данными

Программное обеспечение для управления учетными данными является основным активом любой стратегии ABM. Очень важно иметь представление о том, на каком этапе процесса покупки находятся ключевые потенциальные клиенты. Эти программные инструменты дают профессионалам эту информацию и многое другое.

Программное обеспечение отслеживает данные потенциальных клиентов на протяжении всей кампании ABM. Это означает, что специалисты по маркетингу и продажам лучше видят, на каком этапе развития находится каждая учетная запись.

Документирование этой важной информации обеспечивает связь между отделами продаж и маркетинга. Обладая этими знаниями, профессионалы могут понять, кому и где нужно приложить усилия, вместо того, чтобы слепо гадать и чрезмерно или недооценивать определенные перспективы.

В целом, программное обеспечение для управления данными учетных записей направлено на максимальную эффективность. Благодаря повышенной прозрачности, которую он обеспечивает, организации по продажам и маркетингу сохраняют согласованность, поэтому ресурсы и усилия не будут потрачены впустую.

Программное обеспечение для данных на основе учетной записи

При реализации стратегии ABM важно, чтобы специалисты по маркетингу и продажам уделили время составлению списка потенциальных клиентов, которые станут их «ключевыми клиентами». Как мы уже упоминали в этом руководстве, это учетные записи, которые имеют самый высокий потенциал дохода и, скорее всего, станут лояльными сторонниками.

Тем не менее, разработать этот список непросто. На самом деле, это занимает много времени как у специалистов по маркетингу, так и у специалистов по продажам.

Программное обеспечение для данных на основе учетных записей стремится упростить этот процесс. Эти инструменты собирают полезные и подробные данные о целевых учетных записях из внешних источников, а затем используют эти данные для составления списка критических целей.

Эти данные гораздо ценнее, чем просто адрес электронной почты или номер телефона. По сути, он может определить, где находятся конкретные сотрудники в иерархии компании или в каком сегменте они работают, выделяя аккаунты с высокой вероятностью конвертации.

Эти данные позволяют программному обеспечению оценивать или ранжировать потенциальных клиентов, лучше связывая маркетологов с потенциальными клиентами. В конечном счете, эти инструменты сэкономят ваше время и позволят маркетологам получить преимущество в своих кампаниях ABM.

Платформы оркестрации на основе учетных записей

Платформы оркестрации на основе учетных записей управляют различными компонентами кампаний ABM, например, дирижер руководит оркестром.

Платформа НПА позволяет вам управлять различными компонентами кампании, такими как идентификация учетной записи, таргетинг и стратегии оптимизации, через централизованную систему, чтобы создать симфонию, которая резонирует с целевыми учетными записями.

Эти системы используют данные о намерениях и поведении покупателей для разделения и определения приоритетности наиболее перспективных учетных записей, что еще больше помогает управлять усилиями по ABM.

Объяснение ключевых терминов маркетинга на основе аккаунта

Маркетинг — это отрасль, пронизанная жаргоном, и маркетинг на основе учетных записей ничем не отличается! В этом кратком разделе мы дадим обзор терминов, которые вам необходимо знать, и того, как они соотносятся с более широкой картиной ПРО.

Идеальный клиент

Маркетинг на основе учетных записей заключается в выявлении тех ключевых учетных записей, которые действительно будут способствовать достижению вашей цели по доходам. Эти учетные записи называются «идеальными клиентами». Ваш идеальный клиент основан на профиле, который вы разрабатываете, и должен представлять группу, для решения которой было создано ваше предложение. Создание профиля идеального клиента — важный шаг в определении языка, который вы будете использовать в своих маркетинговых усилиях.

Смаркетинг

Смаркетинг, возможно, не настоящее слово, но то, что оно представляет, вполне реально. Смаркетинг — это концепция объединения отделов продаж и маркетинга для улучшения коммуникации и оптимизации усилий обеих сторон.

S-маркетинг жизненно важен для маркетинга, основанного на учетных записях, поскольку отделы продаж и маркетинга очень тесно сотрудничают на протяжении всей вашей стратегии ABM. Синхронизация ваших отделов продаж и маркетинга повысит эффективность и, вероятно, увеличит доход.

Ведущий специалист по маркетингу (MQL)

Маркетинговый лид, часто называемый MQL, — это лид, который, как определено, имеет большую вероятность конвертации в клиента. Их называют подходящими для маркетинга лидами, потому что они обычно оцениваются на основе набора параметров, установленных маркетинговой командой вашей организации.

MQL являются важным аспектом маркетинга на основе учетных записей, поскольку, как правило, это лиды, которые были взращены с помощью персонализированной кампании. Когда специалист по маркетингу передает MQL своему коллеге по продажам, вполне вероятно, что потенциальные клиенты в этой компании готовы сесть и поговорить.

Лица, принимающие решения

Хотя это может означать разные вещи в разных компаниях, мы использовали его для обозначения сотрудников с реальной покупательной способностью. Часто это больше, чем один сотрудник.

Как правило, покупательная способность находится преимущественно в руках заведующего кафедрой. Например, если вы пытаетесь продать программное обеспечение для автоматизации маркетинга маркетинговой команде, вашим лицом, принимающим решения, скорее всего, будет директор по маркетингу.

Тем не менее, также важно помнить о людях, которые могут держать кошельки — часто это финансовый директор или главный операционный директор. Они также могут быть лицами, принимающими решения, поэтому важно думать не только об отделе, когда вы определяете, на чем сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Персонализируйте, упорствуйте, преобладайте

Маркетинг на основе учетных записей — это долгосрочная стратегия. Выстраивание отношений с важными ключевыми клиентами требует времени и усилий. Как только вы начнете создавать кампании ABM, оставайтесь приверженными персонализации сообщений, совершенствованию стратегий и развитию значимых и более глубоких отношений. Сделав это, вы увидите, что отдача намного больше, чем первоначальная борьба.

Готовы вывести свой маркетинг B2B на новый уровень? Ретаргетинг — это следующий шаг к тому, чтобы оставаться настойчивым и стимулировать вовлеченность и рентабельность инвестиций.

Эта статья была первоначально опубликована в 2018 году. Содержание было обновлено новой информацией.