Найдите подходящего B2B Influencer или KOL для вашего бренда

B2B KOL и программы влиятельных лиц в наши дни являются темой почти каждого разговора.

Наш друг Ли Оден из TopRank Marketing в начале 2021 года провел опрос об использовании маркетинга влияния в сфере B2B и нашел эти невероятные статистические данные, а также многие другие.

• 74% маркетологов согласны с тем, что маркетинг влияния улучшает взаимодействие клиентов и потенциальных клиентов с брендом.
• 63% маркетологов согласны с тем, что маркетинг принес бы лучшие результаты, если бы он включал в себя программу маркетинга влияния B2B.

С нашей точки зрения, мы не видим, чтобы эта тенденция замедлилась в ближайшее время.

Инфлюенсер против KOL

Некоторые могут сказать, что это просто семантика, но слово «инфлюенсер» предполагает, что знаменитость YouTube или TikTok широко улыбается, чтобы научиться использовать новейший отбеливатель для зубов, а термин «ключевой лидер общественного мнения» (KOL) становится предпочтительным термином для партнерства B2B. .

Ключевые лидеры мнений — это то, что ищет сообщество B2B, верно? Эти партнерские отношения НАМНОГО меньше связаны с принципом «купи сейчас!» и многое другое о том, как узнать что-то новое из надежного источника или получить опыт работы с брендом, где продажи являются последним показателем, который можно измерить как успех партнерства.

В Convince & Convert мы разработали, наняли, создали и управляли десятками программ KOL для клиентов на протяжении многих лет. Почти каждый проект вращается вокруг того, чтобы помочь аудитории получить информацию или точки зрения от KOL в своей области знаний, а не о прямых продажах.

Так обстоит дело в нашей последней работе с Cisco по поиску и созданию коротких серий видеороликов и сообщений в блогах для их партнерской маркетинговой платформы. В ходе программы мы построили отношения с нашими KOL, и партнерская аудитория Cisco также укрепила близость и доверие к знаниям, которые они приносят каждый месяц.

Не проходит и недели, чтобы наш собственный Джей Баер не стал KOL для различных брендов и не внес свой вклад в развитие идей, маркетинговое мастерство и цифровую индивидуальность в кампании или на платформе бренда. Других членов команды C&C, включая Зонти Хоу, Мэри Найс, Дэниела Лемина и Дженни Мэджик, также просят предоставить контент в качестве KOL по стратегии цифрового маркетинга и обслуживанию клиентов.

Работа над обеими сторонами программирования KOL дала нам уникальную информацию о том, как сделать программу успешной и что важно при согласовании ставок.

Как подойти к выбору KOL

Опрос TopRank показал, что « 39% маркетологов говорят, что их главная проблема с влиятельным маркетингом заключается в том, что процесс слишком ручной», и мы не можем с этим не согласиться! Наши клиенты рассчитывают на то, что мы возьмем на себя эту ручную работу и предоставим результаты KOL с минимальной дополнительной работой.

Взгляд на то, что нужно для создания контента и кампаний как с точки зрения бренда, так и с точки зрения KOL, дал нам уникальную возможность работать с заданиями KOL.

Поиск KOL B2B для вашего бренда:

Мы используем нашу сеть контактов, а также подписываемся на несколько программных платформ, которые поддерживают наше обнаружение и проверку потенциальных KOL.

В настоящее время мы используем следующие программные платформы:

Rival IQ — маркетинговая аналитика в социальных сетях с расширенным конкурентным анализом, SEO, социальными отчетами и инструментами контент-маркетинга.

Meltwater — помогает отделам по связям с общественностью и маркетологам отслеживать освещение в СМИ как в новостях, так и в социальных сетях, а также улучшать управление брендом.

Sparktoro — просматривает десятки миллионов социальных и веб-профилей, чтобы найти, что (и кто) ваша аудитория читает, слушает, смотрит, следит, делится и говорит.

Onalytica — специализируется на предоставлении программного обеспечения для маркетинга влияния и поддержке профессиональных услуг, помогающих брендам масштабировать свои программы влияния.

После того, как у нас есть начальный список, мы делаем досье KOL, в которых описывается каждый потенциальный KOL, охват, типы контента, профиль аудитории и другая интересная информация о человеке. Досье оживляют KOL, подобно тому, как персонажи делают это в маркетинговом плане. Это позволяет нашим клиентам видеть и относиться к потенциальным KOL гораздо лучше, чем электронная таблица текста.

Это требует работы, которую программное обеспечение обеспечивает для выявления потенциальных KOL, и наложения фактического ручного обзора и исследования, проведенного одним из членов нашей команды. (Мы посещаем каждую страницу KOL, просматриваем несколько фрагментов контента на всех каналах, просматриваем другие бренды, с которыми они могут работать, оцениваем качество и стиль производимого контента и подтверждаем цифры охвата аудитории с помощью программного обеспечения).

Нам нравится исследовать в 2-3 раза больше окончательных KOL, на которые ориентируется наш клиент, чтобы мы представили надежный взгляд на возможности и конкуренцию (или нет) в категории. Из набора досье мы выбираем наших лучших людей, которых нужно преследовать.

Выбор ключевых слов B2B:

Теперь наступает образованная предположительная часть этой работы.

Каждый из KOL будет иметь разные уровни вознаграждения, предпочтительные каналы для активации и принадлежность к нашему клиенту. Прежде чем мы ответим по электронной почте или позвоним, чтобы связаться с KOL, мы тщательно изучаем следующие части нашего досье:

1. Какой тип контента (вебинар, пост в блоге, пост в социальной сети и т. д.) подойдет не только для нашей клиентской кампании, но и для стиля KOL и набора аудитории?

Мы неоднократно обнаруживали, что когда мы обращаемся к партнеру KOL с конкретным запросом или результатом, они все чаще соглашаются или заключают контракт быстрее. Предоставление им чего-то вдумчивого, на что можно отреагировать, имеет большое значение в переговорном процессе.

1. Насколько велика аудитория KOL? (подписчики, средний уровень вовлеченности и т. д.) Насколько важна их аудитория для достижения наших целей?

Упражнение в сравнении количества и качества, если хотите: в зависимости от цели кампании одна или другая может повлиять на объем переговоров, в которые вы готовы участвовать. Несмотря на то, что это недавнее исследование Intellifluence опирается на B2C, есть некоторые отправные точки по цене . в зависимости от ожиданий публикации и по каналам, полученным непосредственно от влиятельных лиц, что обязательно к прочтению.

1. С какими другими брендами работает или представляет этот KOL? Как эти бренды влияют или пересекаются с брендом нашего клиента?

Обычно мы работаем с 6-10 KOL одновременно и создаем эпизодическое типовое шоу для нашего клиента. Объяснение общей кампании и творческого направления, частью которого является KOL, также обеспечивает контекст и компанию, расширение знаний о результатах KOL помогает завоевать доверие, особенно в новых отношениях.

Оттуда мы работаем над диапазоном оплаты, который мы считаем справедливым, исходя из запроса на работу и опыта.

Оплата KOL: Дикий Запад

Некоторые из вас могут знать, что я работал с Джеем в начале 2000-х в рекламном агентстве в Финиксе. В те первые дни я размещал онлайн-СМИ для наших клиентов. Одна из таких кампаний была для клиента, который создавал и продавал koozies. На их koozies были присоски, чтобы гелькоут на вашей лодке не испортился, когда вы наслаждались китом с ледяным напитком, курсирующим по озеру.

Поскольку наборов средств массовой информации и рекламных баннеров в целом было немного, мы буквально искали в Интернете сайты, которые, по нашему мнению, были бы подходящими, и звонили (по стационарному телефону!) владельцу или основному контактному лицу сайта. (см.: звание веб-мастера). Мы начинали с предложения в сто долларов и смотрели, как оно приземлится, чтобы узнать, полностью ли мы оскорбили их или только что сделали большую сделку, продвигаясь вниз по списку потенциальных мест размещения баннеров.

И даже в 2021 году переговоры B2B KOL кажутся очень похожими, но, безусловно, дороже, чем несколько сотен долларов.

Мы задали этот вопрос нашим друзьям из Onalytica, крупнейшей базы данных инфлюенсеров B2B. С такой платформой, как у них, легче договариваться и обрабатывать платежи за KOL, но это все равно требует обсуждения и некоторой догадки. Каждый отдельный человек и набор материалов идут со своими переговорами. Ценность отношений и предложение справедливой и равноправной ставки в партнерстве B2B KOL пойдет гораздо дальше, чем экономия бюджета.

Платформа Оналитика

Хорошие новости для поиска KOL B2B

К счастью для всех нас, прейскурантов и отчетов в этой области становится все больше, что дает по крайней мере подсказку или отправную точку для пользовательских переговоров с интересующими KOL.

Даже для Convince & Convert мы разработали общий прейскурант в виде нашего медиа-кита для типов контента, которые мы регулярно создаем для клиентов. При этом учитывается опыт, который наша коллективная команда привносит в любое мероприятие KOL. Поскольку мы работаем от имени клиентов, чтобы разработать стратегию и спланировать их участие в KOL, мы используем нашу прейскурантную карту в качестве барометра для оценки начальных предложений и оценки переговоров с выбранными KOL.

В недавнем отчете Intellifluence более 1200 влиятельных лиц спрашивали их об ожидаемых вознаграждениях за основной контент. И хотя включенные влиятельные лица, вероятно, работали с брендами больше B2C, чем B2B, мы обнаружили, что эти области применимы повсеместно:

• Наличные предпочтительнее. «Почти 70% опрошенных сказали, что им нравится получать оплату наличными и продуктами». Для маркетологов B2B, особенно брендов MarTech, подумайте, как вы можете подсластить свое предложение или улучшить отношения с KOL, предложив лицензию, обновление или что-то подобное в дополнение к прямой оплате.
• В частности, для клиентов C&C видео является распространенным типом контента в наших программах KOL. В опросе Intellifluence влиятельные лица хотели, чтобы бренды понимали, сколько предварительной работы уходит на создание качественного видео.

Для маркетологов B2B, когда вы работаете с KOL, признайте, что тяжелая работа заключается в подготовке и полировке видео. Хотя на выходе может быть всего несколько минут готового контента, достойный KOL потратит время на планирование, сценарий и использование качественного оборудования для съемки видео.

Одной из областей, которую мы обычно делаем для наших клиентов, является пост-продакшн: мы просим KOL прислать нам чистое видео, а мы добавляем любые подписи, логотипы и заставки к финальной версии. Это хорошо работает, потому что большинство наших взаимодействий с KOL являются частью шоу, состоящего из нескольких эпизодов.

Работа с KOL B2B находится в стадии разработки

Когда-нибудь у нас будет «полное руководство по ценообразованию для B2B KOL», но пока оно не будет создано, мы разобьем его на то, что построение отношений с вашими KOL является ключевым, а справедливая компенсация и четкие результаты имеют большое значение в долгосрочной перспективе. партнерство.