Encuentre el Influencer B2B o KOL adecuado para su marca

B2B KOL y los programas de influencers son un tema de casi todas las conversaciones en estos días.

Nuestro amigo Lee Oden de TopRank Marketing realizó una encuesta a principios de 2021 sobre el uso del marketing de influencers B2B y encontró estas increíbles estadísticas, junto con muchas otras.

• El 74 % de los profesionales del marketing están de acuerdo en que el marketing de influencers mejora la experiencia de los clientes actuales y potenciales con la marca.
• El 63 % de los especialistas en marketing está de acuerdo en que el marketing tendría mejores resultados si incluyera un programa de marketing de influencers B2B

Desde nuestro punto de vista, no vemos que esa tendencia se desacelere en el corto plazo.

Influenciador contra KOL

Algunos pueden decir que es meramente semántica, pero la palabra "influenciador" infiere que una celebridad de YouTube o TikTok sonríe a lo grande para incentivar el uso del último blanqueador de dientes y el término "líder de opinión clave" (KOL) está emergiendo como el término preferido para las asociaciones B2B. .

Los líderes de opinión clave son lo que busca la comunidad B2B, ¿verdad? Estas asociaciones se tratan MUCHO menos de "¡compre ahora!" y más sobre aprender algo nuevo de una fuente confiable o tener una experiencia de marca donde las ventas son la última métrica para medir el éxito de una asociación.

En Convince & Convert, hemos ideado, reclutado, creado y administrado docenas de programas KOL para clientes a lo largo de los años. Casi todos los proyectos giran en torno a ayudar a la audiencia a obtener información o perspectivas de los KOL en su área de especialización y no sobre ventas directas.

Este es el caso de nuestro trabajo más reciente con Cisco para obtener y crear series de videos de corta duración y publicaciones de blog para su plataforma de marketing de socios. A lo largo del programa, hemos construido relaciones con nuestros KOL y la audiencia de socios de Cisco también ha creado afinidad y confianza en el conocimiento que aportan cada mes.

No pasa una semana sin que nuestro propio Jay Baer sea contactado para ser un KOL para varias marcas y contribuir con su liderazgo intelectual, destreza en marketing y personalidad digital a una campaña o plataforma de marca. A otros miembros del equipo de C&C, incluidos Zontee Hou, Mary Nice, Daniel Lemin y Jenny Magic, también se les pide que contribuyan con contenido como KOL en torno a la estrategia de marketing digital y la experiencia del cliente.

Trabajar en ambos lados de la programación de KOL nos ha brindado conocimientos únicos sobre cómo hacer que un programa sea exitoso y lo que importa al negociar una tarifa.

Cómo abordar la selección de KOL

La encuesta de TopRank encontró que "el 39% de los especialistas en marketing dicen que su principal desafío con el marketing de influencers es que el proceso es demasiado manual" y ¡no podríamos estar más de acuerdo! Nuestros clientes nos buscan para que eliminemos ese trabajo manual por ellos y entreguemos resultados KOL con el mínimo trabajo adicional posible.

Tener una perspectiva sobre lo que la creación de contenido y las campañas necesitan tanto desde la perspectiva de una marca como de KOL nos ha brindado un ángulo único cuando trabajamos con compromisos de KOL.

Obtención de KOL B2B para su marca:

Usamos nuestra red de contactos y nos suscribimos a varias plataformas de software que respaldan nuestro descubrimiento y investigación de KOL potenciales.

Las plataformas de software que utilizamos actualmente incluyen:

Rival IQ : análisis de marketing en redes sociales con análisis competitivo avanzado, SEO, informes sociales y herramientas de marketing de contenido

Meltwater : ayuda a los equipos de relaciones públicas y marketing a controlar la cobertura de los medios tanto en las noticias como en las redes sociales y mejorar la gestión de la marca.

Sparktoro : rastrea decenas de millones de perfiles sociales y web para encontrar qué (y quién) lee, escucha, mira, sigue, comparte y habla su audiencia

Onalytica : se especializa en proporcionar software de marketing de influencers y servicios profesionales de apoyo para ayudar a las marcas a escalar sus programas de influencers.

Una vez que tenemos nuestra lista inicial, hacemos dossieres de KOL que describen cada KOL potencial, el alcance, los tipos de contenido, el perfil de la audiencia y otra información interesante sobre el individuo. Los expedientes dan vida a los KOL, de forma similar a como lo harían las personas en un plan de marketing. Permite a nuestros clientes ver y relacionarse con KOL potenciales mucho más que una hoja de cálculo de texto.

Esto toma el trabajo que proporciona el software para sacar a la superficie los KOL potenciales y superpone la revisión manual real y la investigación de uno de los miembros de nuestro equipo. (Visitamos las páginas de cada KOL, vemos varias piezas de contenido en todos los canales, revisamos otras marcas con las que pueden trabajar, evaluamos la calidad y el estilo del contenido producido y confirmamos los números de alcance de la audiencia del software).

Nos gusta investigar 2 o 3 veces la cantidad de KOL finales a los que se dirige nuestro cliente para que podamos brindar una visión sólida de las oportunidades y la competencia (o no) en una categoría. Del conjunto de expedientes, nos concentramos en nuestros principales individuos para perseguir.

Selección de KOL B2B:

Ahora viene la parte estimada educada de este trabajo.

Cada uno de los KOLs tendrá diferentes niveles de compensación, canales preferidos para activar y afiliación con nuestro cliente. Antes de tomar el correo electrónico o el teléfono para acercarnos a un KOL, estudiamos las siguientes partes de nuestro expediente:

1. ¿Qué tipo de contenido (seminario web, publicación de blog, publicación en redes sociales, etc.) sería adecuado no solo para la campaña de nuestro cliente, sino también para el estilo y la audiencia de KOL?

Hemos descubierto repetidamente que cuando nos acercamos a un socio KOL con una solicitud o entrega específica, cada vez es más capaz de acordar o negociar el contrato con mayor rapidez. Darles algo reflexivo a lo que reaccionar ayuda mucho en el proceso de negociación.

1. ¿Qué tamaño alcanza esta audiencia de KOL? (seguidores, participación promedio, etc.) ¿Qué tan importante es su audiencia para establecer nuestros objetivos?

Un ejercicio de cantidad frente a calidad, por así decirlo: según el objetivo de la campaña, uno u otro podría influir en la cantidad de negociación en la que está dispuesto a participar. Aunque se inclina por B2C, esta encuesta reciente de Intellifluence tiene algunos puntos de partida sobre el precio . por expectativas de publicación y por canal directo de personas influyentes, que es una lectura obligada.

1. ¿Con qué otras marcas trabaja o representa este KOL? ¿Cómo afectan esas marcas o se superponen a la marca de nuestro cliente?

Por lo general, trabajamos con 6-10 KOL a la vez y creamos un programa de tipo episódico para nuestro cliente. Explicar la campaña general y la dirección creativa de la que forma parte KOL también proporciona contexto y compañía, y aumentar el conocimiento del resultado para KOL ayuda a ganar confianza, especialmente para las nuevas relaciones.

A partir de ahí, trabajamos en un rango de pago que creemos que es equitativo en función de la solicitud de trabajo y la experiencia.

Pago KOL: El Salvaje Oeste

Algunos de ustedes pueden saber que trabajé con Jay a principios de la década de 2000 en una agencia de publicidad en Phoenix. En esos primeros días, colocaría los medios en línea para nuestros clientes. Una de esas campañas fue para un cliente que creaba y vendía koozies. Sus koozies tenían ventosas, para que la capa de gel de su bote no se arruinara mientras disfrutaba de una bebida helada de ballena navegando alrededor del lago.

Como los kits de medios y los anuncios publicitarios en general eran pocos y distantes entre sí, literalmente buscábamos en la web sitios que pensábamos que encajarían bien y llamábamos (¡desde un teléfono de escritorio!) al propietario o contacto principal del sitio. (ver: título de Webmaster) Comenzaríamos con una oferta de cien dólares y veríamos cómo aterrizó para saber si los ofendimos por completo o si acabamos de hacer un gran trato, avanzando hacia abajo en la lista de posibles ubicaciones de banner.

E incluso en 2021, las negociaciones B2B KOL se sienten muy similares pero ciertamente más que unos pocos cientos de dólares.

Le hicimos esta pregunta a nuestros amigos de Onalytica, la mayor base de datos de influencers B2B. Con una plataforma como la de ellos, es más fácil negociar y procesar el pago de un KOL, pero aún requiere conversación y un poco de estimación. Cada persona individual y conjunto de piezas de contenido vienen con sus propias negociaciones. Valorar la relación y ofrecer una tarifa justa y equitativa irá mucho más allá en las asociaciones B2B KOL que el ahorro de presupuesto.

Plataforma Onalítica

Las buenas noticias para encontrar KOL B2B

Por suerte para todos nosotros, las tarjetas de tarifas y los informes en el área están aumentando, dando al menos una pista o un punto de partida para las negociaciones personalizadas con los KOL de interés.

Incluso para Convince & Convert, hemos trabajado en una hoja de tarifas general en forma de nuestro kit de medios para los tipos de contenido que creamos regularmente para los clientes. Tiene en cuenta la experiencia que nuestro equipo colectivo aporta a cualquier compromiso de KOL. A medida que trabajamos en nombre de los clientes para diseñar estrategias y planificar sus compromisos con KOL, utilizamos nuestra hoja de tarifas como barómetro para medir las ofertas iniciales y las negociaciones de tarifas con los KOL seleccionados.

Un informe reciente de Intellifluence incluyó a más de 1200 personas influyentes que les preguntaron sobre las expectativas de compensación por piezas de contenido principales. Y aunque los influencers incluidos probablemente trabajaban con más marcas B2C que B2B, encontramos que estas áreas se aplican universalmente:

• Se prefiere efectivo. “Casi el 70% de los encuestados dijeron que les gustaba que les pagaran en efectivo y en productos”. Para los especialistas en marketing B2B, en particular las marcas MarTech, piense en cómo puede endulzar su oferta o mejorar la relación con un KOL ofreciendo una licencia, actualización o similar además del pago directo.
• Particularmente para los clientes de C&C, el video es un tipo de contenido común en nuestros programas KOL. En la encuesta de Intellifluence, los influencers querían que las marcas se dieran cuenta de cuánto trabajo previo se necesita para crear un video de calidad.

Para los especialistas en marketing B2B, cuando trabaje con KOL, reconozca que el trabajo duro está en la preparación y el pulido de un video. Si bien la salida puede ser solo unos minutos de contenido terminado, un KOL que vale la pena dedicará tiempo a planificar, escribir y usar equipos de calidad para grabar el video.

Un área que tendemos a hacer para nuestros clientes es hacer el trabajo de posproducción: pedirle a un KOL que nos envíe un video limpio y agregar subtítulos, logotipos y parachoques al corte final. Esto funciona bien porque la mayoría de nuestras interacciones KOL son parte de programas de varios episodios.

Trabajar con KOL B2B es un trabajo en progreso

Algún día tendremos la "guía de precios definitiva para compromisos de KOL B2B", pero hasta que se cree, lo dividiremos en construir una relación con sus KOL es clave y una compensación justa y resultados claros son de gran ayuda a largo plazo. camaradería.