Trouvez le bon influenceur B2B ou KOL pour votre marque

Les programmes B2B KOL et influenceurs sont un sujet de presque toutes les conversations de nos jours.

Notre ami Lee Oden de TopRank Marketing a mené une enquête au début de 2021 sur l'utilisation du marketing d'influence B2B et a trouvé ces statistiques incroyables, ainsi que bien d'autres.

• 74 % des spécialistes du marketing conviennent que le marketing d'influence améliore l'expérience des clients et des prospects avec la marque
• 63 % des spécialistes du marketing conviennent que le marketing aurait de meilleurs résultats s'il incluait un programme de marketing d'influence B2B

De notre point de vue, nous ne voyons pas cette tendance ralentir de sitôt.

Influenceur contre KOL

Certains diront peut-être que ce n'est que de la sémantique, mais le mot "influenceur" implique une célébrité YouTube ou TikTok qui sourit grand pour son utilisation du dernier blanchisseur de dents et le terme "leader d'opinion clé" (KOL) est en train de devenir le terme préféré pour les partenariats B2B .

Les leaders d'opinion clés sont ce que la communauté B2B recherche, n'est-ce pas ? Ces partenariats sont BEAUCOUP moins axés sur le « achetez maintenant ! » et plus sur l'apprentissage de quelque chose de nouveau auprès d'une source fiable ou sur l'expérience d'une marque où les ventes sont la dernière mesure à mesurer comme le succès d'un partenariat.

Chez Convince & Convert, nous avons conçu, recruté, créé et géré des dizaines de programmes KOL pour nos clients au fil des ans. Presque tous les projets consistent à aider le public à obtenir des informations ou des perspectives des KOL dans leur domaine d'expertise et non sur les ventes directes.

C'est le cas dans notre travail le plus récent avec Cisco pour rechercher et créer des séries de vidéos et des articles de blog de courte durée pour leur plate-forme marketing partenaire. Au cours du programme, nous avons établi des relations avec nos KOL et le public des partenaires de Cisco a également établi une affinité et une confiance dans les connaissances qu'ils apportent chaque mois.

Il ne se passe pas une semaine sans que notre propre Jay Baer ne soit approché pour être un KOL pour diverses marques et apporter son leadership éclairé, ses prouesses marketing et sa personnalité numérique à une campagne ou à une plate-forme de marque. D'autres membres de l'équipe C&C, dont Zontee Hou, Mary Nice, Daniel Lemin et Jenny Magic, sont également invités à contribuer au contenu en tant que KOL autour de la stratégie de marketing numérique et de l'expérience client.

Travailler des deux côtés de la programmation KOL nous a donné des idées uniques sur la façon de faire réussir un programme et sur ce qui compte lors de la négociation d'un tarif.

Comment aborder la sélection KOL

L'enquête de TopRank a révélé que « 39 % des spécialistes du marketing affirment que leur principal défi avec le marketing d'influence est que le processus est trop manuel » et nous sommes tout à fait d'accord ! Nos clients comptent sur nous pour effectuer ce travail manuel à leur place et fournir des résultats KOL avec le moins de travail supplémentaire possible.

Avoir une perspective sur ce dont la création de contenu et les campagnes ont besoin à la fois d'une perspective de marque et d'un point de vue KOL nous a donné un angle unique lorsque nous travaillons avec des engagements KOL.

Recherche de KOL B2B pour votre marque :

Nous utilisons notre réseau de contacts et souscrivons à plusieurs plates-formes logicielles qui prennent en charge notre découverte et notre vérification des KOL potentiels.

Les plates-formes logicielles que nous utilisons actuellement incluent :

Rival IQ - Analytique du marketing des médias sociaux avec des outils avancés d'analyse concurrentielle, de référencement, de reporting social et de marketing de contenu

Meltwater - Aide les équipes de relations publiques et de marketing à surveiller la couverture médiatique à travers les médias d'information et les médias sociaux et à améliorer la gestion de la marque

Sparktoro - explore des dizaines de millions de profils sociaux et Web pour trouver ce que (et qui) votre public lit, écoute, regarde, suit, partage et parle

Onalytica - Spécialisé dans la fourniture de logiciels de marketing d'influence et de services professionnels de soutien pour aider les marques à faire évoluer leurs programmes d'influence

Une fois que nous avons notre liste de départ, nous créons des dossiers KOL qui décrivent chaque KOL potentiel, la portée, les types de contenu, le profil du public et d'autres informations intéressantes sur l'individu. Les dossiers donnent vie aux KOL, de la même manière que les personnages le feraient dans un plan marketing. Cela permet à nos clients de voir et de se rapporter à des KOL potentiels bien plus qu'une feuille de calcul de texte.

Cela prend le travail fourni par le logiciel pour faire apparaître les KOL potentiels et superpose l'examen manuel réel et la recherche de l'un des membres de notre équipe. (Nous visitons les pages de chaque KOL, regardons plusieurs éléments de contenu sur tous les canaux, examinons les autres marques avec lesquelles ils peuvent travailler, évaluons la qualité et le style du contenu produit et confirmons les chiffres d'audience du logiciel).

Nous aimons rechercher 2 à 3 fois le nombre de KOL finaux que notre client cible afin d'avoir un aperçu solide des opportunités et de la concurrence (ou non) dans une catégorie. À partir de l'ensemble des dossiers, nous nous concentrons sur nos meilleurs individus à poursuivre.

Sélection des KOL B2B :

Vient maintenant la partie approximative de ce travail.

Chacun des KOL aura différents niveaux de rémunération, des canaux préférés à activer et une affiliation avec notre client. Avant de prendre l'e-mail ou le téléphone pour approcher un KOL, nous étudions les parties suivantes de notre dossier :

1. Quel type de contenu (webinaire, article de blog, article sur les réseaux sociaux, etc.) conviendrait non seulement à notre campagne client, mais correspond également au style et à l'audience de KOL ?

Nous avons constaté à plusieurs reprises que lorsque nous approchons un partenaire KOL avec une demande ou un livrable spécifique, il est de plus en plus en mesure d'accepter ou de négocier le contrat plus rapidement. Leur donner quelque chose de réfléchi auquel réagir contribue grandement au processus de négociation.

1. Quelle est l'audience de ce KOL ? (suiveurs, engagement moyen, etc.) Dans quelle mesure leur public est-il essentiel pour établir nos objectifs ?

Un exercice de quantité contre qualité si vous voulez : selon l'objectif de la campagne, l'un ou l'autre pourrait influencer le niveau de négociation dans lequel vous êtes prêt à vous engager. Bien que penchant vers le B2C, cette récente enquête Intellifluence a quelques points de départ sur le prix. par attentes de publication et par canal directement des influenceurs, ce qui est une lecture incontournable.

1. Avec quelles autres marques ce KOL travaille-t-il ou représente-t-il ? Comment ces marques affectent-elles ou chevauchent-elles la marque de notre client ?

Habituellement, nous travaillons avec 6 à 10 KOL à la fois et créons une émission de type épisodique pour notre client. Expliquer la campagne globale et la direction créative dont le KOL fait partie fournit également le contexte et l'entreprise, augmenter la connaissance du résultat pour le KOL aide à gagner la confiance, en particulier pour les nouvelles relations.

À partir de là, nous travaillons sur une fourchette de paiement que nous pensons être équitable en fonction de la demande de travail et de l'expérience.

Paiement KOL : le Far West

Certains d'entre vous savent peut-être que j'ai travaillé avec Jay au début des années 2000 dans une agence de publicité à Phoenix. À cette époque, je plaçais les médias en ligne pour nos clients. L'une de ces campagnes était destinée à un client qui créait et vendait des koozies. Leurs koozies avaient des ventouses sur eux, de sorte que le gel coat de votre bateau ne soit pas abîmé pendant que vous savouriez une baleine à boisson glacée naviguant autour du lac.

Comme les kits média et les bannières publicitaires étaient généralement rares, nous recherchions littéralement sur le Web des sites qui nous semblaient convenir et appelions (sur un téléphone de bureau !) Le propriétaire ou le contact principal du site. (voir : titre du Webmaster) Nous commencions par une offre de cent dollars et voyions comment elle atterrissait pour savoir si nous les offensions complètement ou si nous venions de faire une bonne affaire, en parcourant la liste des emplacements de bannières potentiels.

Et même en 2021, les négociations B2B KOL se ressemblent beaucoup mais certainement plus que quelques centaines de dollars.

Nous avons posé cette question à nos amis d'Onalytica, la plus grande base de données d'influenceurs B2B. Avec une plate-forme comme la leur, il est plus facile de négocier et de traiter le paiement d'un KOL, mais cela nécessite toujours une conversation et un peu d'estimation. Chaque personne et chaque ensemble d'éléments de contenu viennent avec leurs propres négociations. Valoriser la relation et proposer un tarif juste et équitable ira bien plus loin dans les partenariats B2B KOL que des économies budgétaires.

Plateforme Onalytica

La bonne nouvelle pour trouver des KOL B2B

Heureusement pour nous tous, les cartes de tarifs et les rapports dans la région augmentent, donnant au moins un indice ou un point de départ pour des négociations personnalisées avec les KOL d'intérêt.

Même pour Convince & Convert, nous avons travaillé sur une grille tarifaire générale sous la forme de notre kit média pour les types de contenus que nous créons régulièrement pour nos clients. Il prend en considération l'expertise que notre équipe collective apporte à tout engagement KOL. Alors que nous travaillons au nom de nos clients pour élaborer des stratégies et planifier leurs engagements KOL, nous utilisons notre carte de tarifs comme baromètre pour évaluer les offres de départ et les négociations tarifaires avec les KOL sélectionnés.

Un rapport récent d'Intellifluence comprenait plus de 1200 influenceurs les interrogeant sur les attentes de rémunération pour les contenus grand public. Et même si les influenceurs inclus travaillaient probablement avec plus de marques B2C que B2B, nous avons constaté que ces domaines s'appliquaient universellement :

• L'argent comptant est préféré. "Près de 70 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aimaient être payées en espèces et en produits." Pour les spécialistes du marketing B2B - en particulier les marques MarTech, réfléchissez à la manière dont vous pouvez adoucir votre offre ou améliorer la relation avec un KOL en offrant une licence, une mise à niveau ou similaire en plus du paiement direct.
• En particulier pour les clients C&C, la vidéo est un type de contenu courant dans nos programmes KOL. Dans l'enquête Intellifluence, les influenceurs voulaient que les marques se rendent compte de la quantité de travail préalable nécessaire à la création d'une vidéo de qualité.

Pour les spécialistes du marketing B2B, lorsque vous travaillez avec des KOL, reconnaissez que le travail acharné consiste à préparer et à peaufiner une vidéo. Bien que la sortie ne représente que quelques minutes de contenu fini, un KOL valable passera du temps à planifier, scénariser et utiliser un équipement de qualité pour tourner la vidéo.

Un domaine que nous avons tendance à faire pour nos clients est que nous faisons le travail de post-production - en demandant à un KOL de nous envoyer une vidéo propre et nous ajoutons des légendes, des logos et des pare-chocs au montage final. Cela fonctionne bien car la plupart de nos interactions KOL font partie d'émissions multi-épisodes.

Travailler avec des KOL B2B est un travail en cours

Un jour, nous aurons le "guide de tarification ultime pour les engagements B2B KOL", mais jusqu'à ce qu'il soit créé, nous le décomposerons pour établir une relation avec vos KOL est la clé et une rémunération juste et des livrables clairs vont un long chemin à long terme Partenariat.