ابحث عن المؤثر المناسب بين الشركات أو KOL لعلامتك التجارية

B2B KOL وبرامج المؤثرين هي موضوع كل محادثة تقريبًا هذه الأيام.

أجرى صديقنا لي أودين في TopRank Marketing استبيانًا في أوائل عام 2021 حول استخدام التسويق المؤثر بين الشركات ووجد هذه الإحصائيات المذهلة ، إلى جانب العديد من الإحصاءات الأخرى.

• يوافق 74٪ من المسوقين على أن التسويق المؤثر يحسن تجربة العملاء والمحتملين مع العلامة التجارية
• يتفق 63٪ من المسوقين على أن التسويق سيكون له نتائج أفضل إذا اشتمل على برنامج تسويق مؤثر بين الشركات

من وجهة نظرنا ، لا نرى أن هذا الاتجاه يتباطأ في أي وقت قريب.

المؤثر مقابل KOL

قد يقول البعض إنها مجرد دلالات ولكن كلمة "مؤثر" تشير إلى أن أحد مشاهير YouTube أو TikTok يبتسم بشدة لاستخدامه لأحدث مبيض الأسنان ومصطلح "قائد الرأي الرئيسي" (KOL) يظهر كمصطلح مفضل للشراكات B2B .

قادة الرأي الرئيسيين هم ما يبحث عنه مجتمع B2B ، أليس كذلك؟ هذه الشراكات لا تتعلق بمبدأ "اشتر الآن!" والمزيد حول تعلم شيء جديد من مصدر موثوق به أو الحصول على تجربة علامة تجارية حيث تكون المبيعات هي المقياس الأخير الذي يتم قياسه على أنه نجاح للشراكة.

في Convince & Convert ، قمنا بتصميم وتوظيف وإنشاء وإدارة العشرات من برامج KOL للعملاء على مر السنين. يدور كل مشروع تقريبًا حول مساعدة الجمهور على اكتساب رؤى أو وجهات نظر من KOLs في مجال خبرتهم وليس حول المبيعات المباشرة.

هذا هو الحال في أحدث عمل قمنا به مع Cisco للحصول على سلسلة مقاطع فيديو قصيرة الطول ومنشورات مدونات وإنشاءها لمنصة تسويق الشركاء الخاصة بهم. على مدار البرنامج ، قمنا ببناء علاقات مع KOL لدينا والجمهور الشريك في Cisco ، كما أنشأنا تقاربًا وثقة في المعرفة التي يجلبونها كل شهر.

لا يمر أسبوع حتى لا يتم الاقتراب من Jay Baer الخاص بنا ليكون KOL للعديد من العلامات التجارية ويساهم في قيادته الفكرية وبراعته التسويقية وشخصيته الرقمية في حملة أو نظام أساسي للعلامة التجارية. يُطلب أيضًا من أعضاء فريق C&C الآخرين بما في ذلك Zontee Hou و Mary Nice و Daniel Lemin و Jenny Magic المساهمة بالمحتوى باعتباره KOL حول استراتيجية التسويق الرقمي وتجربة العملاء.

لقد أعطانا العمل على جانبي برمجة KOL رؤى فريدة حول كيفية جعل البرنامج ناجحًا وما الذي يهم عند التفاوض على السعر.

كيفية الاقتراب من اختيار KOL

وجد استطلاع TopRank أن " 39٪ من المسوقين يقولون إن التحدي الأكبر الذي يواجههم مع التسويق المؤثر هو أن العملية يدوية للغاية" ولا يمكننا الاتفاق أكثر! يتطلع عملاؤنا إلينا للقيام بهذا العمل اليدوي لهم وتقديم نتائج KOL بأقل قدر ممكن من العمل الإضافي.

لقد منحنا منظور حول ما يحتاجه إنشاء المحتوى والحملات من كل من العلامة التجارية ومنظور KOL زاوية فريدة عند العمل مع ارتباطات KOL.

تحديد مصادر B2B KOL لعلامتك التجارية:

نحن نستخدم شبكة جهات الاتصال الخاصة بنا بالإضافة إلى الاشتراك في العديد من منصات البرامج التي تدعم اكتشافنا وفحصنا لـ KOLs المحتملة.

تشمل منصات البرامج التي نستخدمها حاليًا ما يلي:

Rival IQ - تحليلات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مع التحليل التنافسي المتقدم وتحسين محركات البحث والتقارير الاجتماعية وأدوات تسويق المحتوى

Meltwater - تساعد فرق العلاقات العامة والتسويق في مراقبة التغطية الإعلامية عبر كل من الأخبار ووسائل التواصل الاجتماعي وتعزيز إدارة العلامة التجارية

Sparktoro - يزحف إلى عشرات الملايين من الملفات الشخصية على الشبكات الاجتماعية والويب للعثور على ما (ومن) يقرأه جمهورك ويستمع إليه ويشاهده ويتابعه ويشاركه ويتحدث

Onalytica - متخصص في توفير برامج التسويق المؤثر ودعم الخدمات الاحترافية لمساعدة العلامات التجارية على توسيع نطاق برامج المؤثرين

بمجرد أن نحصل على قائمة البداية الخاصة بنا ، نقوم بإعداد ملفات KOL التي تحدد كل KOL المحتملة ، ومدى الوصول ، وأنواع المحتوى ، وملف تعريف الجمهور ، وغيرها من المعلومات المثيرة للاهتمام حول الفرد. تجلب الملفات KOLs إلى الحياة ، على غرار ما تفعله الشخصيات في خطة التسويق أيضًا. إنه يسمح لعملائنا بمشاهدة KOLs المحتملة والارتباط بها أكثر من جدول بيانات نصي.

يتطلب هذا العمل الذي يوفره البرنامج لإبراز KOLs المحتملة وتراكب المراجعة اليدوية الفعلية والبحث من أحد أعضاء فريقنا. (نزور كل صفحات KOLs ، ونشاهد أجزاء متعددة من المحتوى على جميع القنوات ، ونراجع العلامات التجارية الأخرى التي قد يعملون معها ، ونقيم جودة وأسلوب المحتوى المنتج ، ونؤكد وصول أعداد الجمهور من البرنامج).

نود البحث عن 2-3 أضعاف عدد KOLs النهائية التي يستهدفها عملاؤنا حتى نقدم نظرة قوية على الفرص والمنافسة (أو لا) في فئة. من مجموعة الملفات ، نقوم بتضييق نطاق كبار الأفراد لدينا للمتابعة.

اختيار B2B KOLs:

الآن يأتي الجزء التخميني المتعلم من هذا العمل.

سيكون لكل من KOL مستويات مختلفة من التعويض ، والقنوات المفضلة للتفعيل والانتماء إلى عملائنا. قبل أن نلتقط البريد الإلكتروني أو الهاتف للتواصل مع KOL ، نقوم بدراسة الأجزاء التالية من ملفنا بشكل مفرط:

1. ما نوع المحتوى (الندوة عبر الإنترنت ، منشور المدونة ، المنشور الاجتماعي وما إلى ذلك) الذي سيكون مناسبًا ليس فقط لحملة العملاء الخاصة بنا ولكن أيضًا يتناسب مع أسلوب KOLs ومجموعة الجمهور؟

لقد وجدنا مرارًا وتكرارًا أنه عندما نتعامل مع شريك KOL مع طلب أو تسليم محدد ، يكونون قادرين بشكل متزايد على الموافقة على العقد أو التفاوض بشأنه بسرعة أكبر. إن منحهم شيئًا مدروسًا للرد عليه يقطع شوطًا طويلاً في عملية التفاوض.

1. ما هو حجم جمهور KOLs هذا؟ (المتابعون ، متوسط ​​المشاركة ، إلخ) ما مدى أهمية جمهورهم في تحديد أهدافنا؟

تمرين من حيث الكمية مقابل الجودة إذا صح التعبير: اعتمادًا على هدف الحملة ، يمكن لأحدهما أو الآخر التأثير في مقدار التفاوض الذي ترغب في الانخراط فيه. على الرغم من الميل إلى B2C ، فإن استطلاع Intellifluence الأخير هذا يحتوي على بعض نقاط البداية على السعر حسب توقعات المنشور وعن طريق القناة المباشرة من المؤثرين وهو أمر لا بد منه للقراءة.

1. ما هي العلامات التجارية الأخرى التي تعمل معها KOL أو تمثلها؟ كيف تؤثر هذه العلامات التجارية أو تتداخل مع العلامة التجارية لعملائنا؟

عادة ، نعمل مع 6-10 من KOL في وقت واحد وننشئ عرضًا من النوع العرضي لعملائنا. إن شرح الحملة الشاملة والتوجيه الإبداعي الذي يعد KOL جزءًا منه يوفر أيضًا السياق والشركة ، كما أن زيادة المعرفة بنتيجة KOL يساعد على اكتساب الثقة ، خاصة بالنسبة للعلاقات الجديدة.

من هناك ، نعمل على نطاق دفع نعتقد أنه عادل بناءً على طلب العمل والخبرة.

دفع KOL: الغرب المتوحش

قد يعرف البعض منكم أنني عملت مع جاي في أوائل عام 2000 في وكالة إعلانية في فينيكس. في تلك الأيام الأولى ، كنت أضع وسائل الإعلام عبر الإنترنت لعملائنا. كانت إحدى هذه الحملات لعميل ابتكر وباع الكوز. كان لدى koozies أكواب شفط عليها ، حتى لا يتلف معطف الهلام الموجود على قاربك لأنك استمتعت بمشروب حوت بارد يتجول حول البحيرة.

نظرًا لأن مجموعات الوسائط وإعلانات البانر كانت بشكل عام قليلة ومتباعدة ، فسنبحث حرفيًا في الويب عن المواقع التي اعتقدنا أنها مناسبة بشكل جيد ونتصل (على هاتف مكتبي!) بالمالك أو جهة الاتصال الرئيسية للموقع. (انظر: عنوان Webmaster) سنبدأ بعرض بقيمة مائة دولار ونرى كيف وصل الأمر لنعرف ما إذا كنا قد أساءنا إليهم تمامًا أم أننا حققنا الكثير للتو ، ونعمل في طريقنا إلى أسفل قائمة مواضع الشعارات المحتملة.

وحتى في عام 2021 ، تبدو مفاوضات B2B KOL متشابهة كثيرًا ولكنها بالتأكيد تزيد عن بضع مئات من الدولارات.

لقد أرسلنا هذا السؤال إلى أصدقائنا في Onalytica ، أكبر قاعدة بيانات للمؤثرين في مجال B2B. باستخدام نظام أساسي مثل نظامهم ، يكون من الأسهل التفاوض ومعالجة الدفع مقابل KOL ، لكنه لا يزال يتطلب محادثة وقليلًا من التخمين. يأتي كل فرد ومجموعة من قطع المحتوى مع مفاوضاتهم الخاصة. إن تقييم العلاقة وتقديم سعر عادل ومنصف سيذهب إلى أبعد بكثير في شراكات B2B KOL من مدخرات الميزانية.

منصة Onalytica

الأخبار السارة للعثور على B2B KOLs

من حسن حظنا جميعًا أن بطاقات الأسعار والتقارير في المنطقة آخذة في الازدياد ، مما يعطي على الأقل فكرة أو نقطة انطلاق للمفاوضات المخصصة مع اهتمامات KOL.

حتى بالنسبة للإقناع والتحويل ، فقد عملنا على بطاقة أسعار عامة في شكل مجموعة الوسائط الخاصة بنا لأنواع المحتوى التي نقوم بإنشائها بانتظام للعملاء. يأخذ في الاعتبار الخبرة التي يجلبها فريقنا الجماعي إلى أي مشاركة مع KOL. نظرًا لأننا نعمل نيابة عن العملاء لوضع الإستراتيجيات والتخطيط لمشاركات KOL الخاصة بهم ، فإننا نستخدم بطاقة الأسعار الخاصة بنا كمقياس لقياس عروض البداية ومفاوضات الأسعار مع KOLs المحددة.

تضمن تقرير حديث صادر عن Intellifluence أكثر من 1200 من المؤثرين يسألونهم عن توقعات التعويض عن أجزاء المحتوى السائدة. وبينما كان من المحتمل أن يعمل المؤثرون المتضمنون مع B2C أكثر من العلامات التجارية B2B ، وجدنا أن هذه المجالات تنطبق عالميًا:

• يفضل النقد. "قال ما يقرب من 70٪ ممن شملهم الاستطلاع إنهم يحبون أن يتقاضوا رواتبهم نقدًا وفي المنتج." بالنسبة للمسوقين B2B - وخاصة العلامات التجارية MarTech ، فكر في كيفية تحلية عرضك أو تعزيز العلاقة مع KOL من خلال تقديم ترخيص أو ترقية أو ما شابه ذلك بالإضافة إلى الدفع المباشر.
• يعد الفيديو نوعًا شائعًا من أنواع المحتوى في برامج KOL ، خاصة لعملاء C&C. في استطلاع Intellifluence ، أراد المؤثرون أن تدرك العلامات التجارية مقدار العمل المسبق على إنشاء فيديو عالي الجودة.

بالنسبة للمسوقين B2B ، عندما تعمل مع KOLs ، تقر بأن العمل الجاد هو في إعداد وصقل الفيديو. في حين أن الإخراج قد يكون بضع دقائق فقط من المحتوى النهائي ، فإن KOL الجديرة بالاهتمام ستقضي وقتًا في التخطيط والكتابة واستخدام معدات عالية الجودة لتصوير الفيديو.

أحد المجالات التي نميل إلى القيام بها لعملائنا هو أننا نقوم بأعمال ما بعد الإنتاج - نطلب من KOL أن يرسل لنا فيديو نظيفًا ونضيف أي تسميات توضيحية وشعارات ومصدات إلى المقطع النهائي. يعمل هذا بشكل جيد لأن معظم تفاعلات KOL هي جزء من عروض متعددة الحلقات.

العمل مع B2B KOLs هو عمل مستمر

في يوم من الأيام ، سيكون لدينا "دليل التسعير النهائي لمشاركات B2B KOL" ولكن حتى يتم إنشاء ذلك ، سنقوم بتقسيمه لبناء علاقة مع KOLs الخاص بك هو التعويض الأساسي والعادل والمخرجات الواضحة تقطع شوطًا طويلاً على المدى الطويل شراكة.