Encontre o influenciador B2B ou KOL certo para sua marca

B2B KOL e programas de influenciadores são um tópico de quase todas as conversas nos dias de hoje.

Nosso amigo Lee Oden, da TopRank Marketing, realizou uma pesquisa no início de 2021 sobre o uso do marketing de influenciadores B2B e encontrou essas estatísticas incríveis, além de muitas outras.

• 74% dos profissionais de marketing concordam que o marketing de influenciadores melhora a experiência do cliente e do prospect com a marca
• 63% dos profissionais de marketing concordam que o marketing teria melhores resultados se incluísse um programa de marketing de influenciadores B2B

Do nosso ponto de vista, não vemos essa tendência desacelerando tão cedo.

Influenciador vs. KOL

Alguns podem dizer que é apenas semântica, mas a palavra “influenciador” infere uma celebridade do YouTube ou TikTok sorrindo grande para estimular o uso do mais recente clareador de dentes e o termo “líder de opinião chave” (KOL) está surgindo como o termo preferido para parcerias B2B .

Os principais líderes de opinião são o que a comunidade B2B está procurando, certo? Essas parcerias são MUITO menos sobre “compre agora!” e mais sobre aprender algo novo de uma fonte confiável ou ter uma experiência de marca onde as vendas são a última métrica a ser medida como sucesso de uma parceria.

Na Convince & Convert, concebemos, recrutamos, criamos e gerenciamos dezenas de programas KOL para clientes ao longo dos anos. Quase todos os projetos giram em torno de ajudar o público a obter insights ou perspectivas de KOLs em sua área de especialização e não sobre vendas diretas.

Este é o caso de nosso trabalho mais recente com a Cisco para criar e criar séries de vídeos de curta duração e postagens de blog para sua plataforma de marketing de parceiros. Ao longo do programa, construímos relacionamentos com nossos KOLs e o público de parceiros da Cisco também construiu afinidade e confiança no conhecimento que eles trazem a cada mês.

Não passa uma semana sem que nosso próprio Jay Baer não seja abordado para ser um KOL de várias marcas e contribuir com sua liderança de pensamento, proeza de marketing e personalidade digital para uma campanha ou plataforma de marca. Outros membros da equipe C&C, incluindo Zontee Hou, Mary Nice, Daniel Lemin e Jenny Magic, também são convidados a contribuir com conteúdo como KOL sobre estratégia de marketing digital e experiência do cliente.

Trabalhar em ambos os lados da programação KOL nos deu insights únicos sobre como tornar um programa bem-sucedido e o que importa ao negociar uma taxa.

Como abordar a seleção KOL

A pesquisa do TopRank descobriu que “ 39% dos profissionais de marketing dizem que seu principal desafio com o marketing de influenciadores é que o processo é muito manual” e não poderíamos concordar mais! Nossos clientes nos procuram para realizar esse trabalho manual para eles e entregar resultados KOL com o mínimo de trabalho extra possível.

Ter uma perspectiva sobre o que a criação de conteúdo e as campanhas precisam de uma perspectiva de marca e KOL nos deu um ângulo único ao trabalhar com engajamentos KOL.

Fornecimento de KOLs B2B para sua marca:

Utilizamos a nossa rede de contactos e subscrevemos várias plataformas de software que apoiam a nossa descoberta e verificação de potenciais KOLs.

As plataformas de software que usamos atualmente incluem:

Rival IQ – Análise de marketing de mídia social com análise competitiva avançada, SEO, relatórios sociais e ferramentas de marketing de conteúdo

Meltwater – Ajuda as equipes de relações públicas e marketing a monitorar a cobertura da mídia em notícias e mídias sociais e aprimorar o gerenciamento da marca

Sparktoro – Rastreia dezenas de milhões de perfis sociais e da web para encontrar o que (e quem) seu público lê, ouve, assiste, segue, compartilha e fala

Onalytica – Especializada no fornecimento de software de marketing de influenciadores e serviços profissionais de suporte para ajudar as marcas a escalar seus programas de influenciadores

Uma vez que temos nossa lista inicial, fazemos dossiês de KOL que descrevem cada KOL em potencial, o alcance, os tipos de conteúdo, o perfil do público e outras informações interessantes sobre o indivíduo. Os dossiês dão vida aos KOLs, da mesma forma que as personas também fariam em um plano de marketing. Ele permite que nossos clientes vejam e se relacionem com potenciais KOLs muito mais do que uma planilha de texto.

Isso leva o trabalho que o software fornece para trazer à tona potenciais KOLs e sobrepõe a revisão e pesquisa manual real de um dos membros de nossa equipe. (Visitamos as páginas de cada KOLs, assistimos a vários conteúdos em todos os canais, analisamos outras marcas com as quais eles podem trabalhar, avaliamos a qualidade e o estilo do conteúdo produzido e confirmamos os números de alcance de audiência do software).

Gostamos de pesquisar 2-3x o número de KOLs finais que nosso cliente está visando para que possamos fornecer uma visão sólida das oportunidades e da concorrência (ou não) em uma categoria. A partir do conjunto de dossiês, selecionamos nossos principais indivíduos a serem perseguidos.

Selecionando KOLs B2B:

Agora vem a parte educada do palpite deste trabalho.

Cada um dos KOLs terá diferentes níveis de compensação, canais preferenciais para ativação e afiliação com nosso cliente. Antes de pegar o e-mail ou telefone para abordar um KOL, estudamos muito as seguintes partes do nosso dossiê:

1. Que tipo de conteúdo (webinar, postagem de blog, postagem social etc.) seria adequado não apenas para a campanha do nosso cliente, mas também para o estilo e o público-alvo dos KOLs?

Descobrimos repetidamente que, quando abordamos um parceiro KOL com uma solicitação ou entrega específica, eles são cada vez mais capazes de concordar ou negociar o contrato mais rapidamente. Dar-lhes algo atencioso para reagir ajuda bastante no processo de negociação.

1. Quão grande esse público de KOLs atinge? (seguidores, engajamento médio etc.) Qual é a chave para o público deles para estabelecer nossos objetivos?

Um exercício em quantidade versus qualidade se você quiser: Dependendo do objetivo da campanha, um ou outro pode influenciar a quantidade de negociação que você está disposto a se envolver. por post expectativas e por canal direto de influenciadores que é uma leitura obrigatória.

1. Com quais outras marcas este KOL trabalha ou representa? Como essas marcas afetam ou se sobrepõem à marca do nosso cliente?

Normalmente, trabalhamos com 6-10 KOLs de cada vez e estamos criando um show do tipo episódico para nosso cliente. Explicar a campanha geral e a direção criativa da qual o KOL faz parte também fornece contexto e empresa, aumentando o conhecimento do resultado para o KOL ajuda a ganhar confiança, especialmente para novos relacionamentos.

A partir daí trabalhamos em uma faixa de pagamento que acreditamos ser justa com base na solicitação de trabalho e experiência.

Pagamento KOL: O Velho Oeste

Alguns de vocês devem saber que trabalhei com Jay no início dos anos 2000 em uma agência de publicidade em Phoenix. Naqueles primeiros dias, eu colocava a mídia online para nossos clientes. Uma dessas campanhas foi para um cliente que criava e vendia koozies. Seus koozies tinham ventosas neles, para que o revestimento de gel em seu barco não fosse arruinado enquanto você desfrutava de uma baleia gelada cruzando o lago.

Como os kits de mídia e os banners em geral eram poucos e distantes entre si, literalmente procurávamos na web por sites que achávamos que seriam adequados e ligamos (em um telefone fixo!) para o proprietário ou contato principal do site. (veja: título do Webmaster) Começaríamos com uma oferta de cem dólares e veríamos como ia parar para saber se os ofendíamos completamente ou se acabamos de fazer um grande negócio, descendo a lista de possíveis colocações de banners.

E mesmo em 2021, as negociações B2B KOL parecem muito semelhantes, mas certamente mais do que algumas centenas de dólares.

Levamos essa pergunta para nossos amigos da Onalytica, o maior banco de dados de influenciadores B2B. Com uma plataforma como a deles, é mais fácil negociar e processar o pagamento de um KOL, mas ainda requer conversa e um pouco de adivinhação. Cada pessoa individual e conjunto de peças de conteúdo vêm com suas próprias negociações. Valorizar o relacionamento e oferecer uma taxa justa e equitativa vai muito mais longe nas parcerias B2B KOL do que economizar no orçamento.

Plataforma Onalytica

As boas notícias para encontrar KOLs B2B

Para nossa sorte, as tabelas de preços e relatórios na área estão aumentando, dando pelo menos uma pista ou um ponto de partida para negociações personalizadas com KOL's de interesse.

Mesmo para o Convince & Convert, trabalhamos em uma tabela de preços geral na forma de nosso kit de mídia para os tipos de conteúdo que criamos regularmente para os clientes. Leva em consideração a experiência que nossa equipe coletiva traz para qualquer envolvimento da KOL. Como trabalhamos em nome dos clientes para criar estratégias e planejar seus compromissos de KOL, usamos nossa tabela de preços como barômetro para avaliar as ofertas iniciais e as negociações de taxas com os KOLs selecionados.

Um relatório recente da Intellifluence incluiu mais de 1.200 influenciadores perguntando a eles sobre as expectativas de compensação para conteúdos convencionais. E embora os influenciadores incluídos provavelmente estivessem trabalhando com mais marcas B2C do que B2B, descobrimos que essas áreas se aplicam universalmente:

• Dinheiro é o preferido. “Quase 70% dos entrevistados disseram que gostavam de ser pagos em dinheiro e em produtos.” Para profissionais de marketing B2B – principalmente marcas MarTech, pense em como você pode adoçar sua oferta ou aprimorar o relacionamento com um KOL oferecendo uma licença, upgrade ou similar além do pagamento direto.
• Particularmente para clientes C&C, o vídeo é um tipo de conteúdo comum em nossos programas KOL. Na pesquisa da Intellifluence, os influenciadores queriam que as marcas percebessem quanto trabalho prévio é necessário para criar um vídeo de qualidade.

Para profissionais de marketing B2B, quando você está trabalhando com KOLs, reconheça que o trabalho duro está na preparação e no polimento de um vídeo. Embora a saída possa ser apenas alguns minutos de conteúdo finalizado, um KOL que vale a pena gastará tempo para planejar, roteirizar e usar equipamentos de qualidade para gravar o vídeo.

Uma área que costumamos fazer para nossos clientes é fazer o trabalho de pós-produção – pedir a um KOL para nos enviar um vídeo limpo e adicionar legendas, logotipos e bumpers ao corte final. Isso funciona bem porque a maioria de nossas interações KOL fazem parte de programas de vários episódios.

Trabalhar com KOLs B2B é um trabalho em andamento

Algum dia, teremos o "guia de preços definitivo para compromissos B2B KOL", mas até que isso seja criado, vamos dividi-lo para construir um relacionamento com seus KOLs é fundamental e uma compensação justa e resultados claros percorrem um longo caminho a longo prazo parceria.