ブランドに適したB2BインフルエンサーまたはKOLを見つける

公開: 2021-10-06

B2B KOLとインフルエンサープログラムは、最近のほぼすべての会話のトピックです。

TopRankMarketingの友人であるLeeOdenは、2021年の初めに、B2Bインフルエンサーマーケティングの使用について調査を行い、他の多くの統計とともに、これらの驚くべき統計を見つけました。

マーケターの74％は、インフルエンサーマーケティングが、ブランドに対する顧客と見込み客のエクスペリエンスを向上させることに同意しています。
マーケターの63％は、B2Bインフルエンサーマーケティングプログラムが含まれていれば、マーケティングの結果が良くなることに同意しています。

私たちの見解では、その傾向がすぐに鈍化することはありません。

インフルエンサー対KOL

単なるセマンティクスだと言う人もいるかもしれませんが、「インフルエンサー」という言葉は、YouTubeやTikTokの有名人が笑顔で最新の歯のホワイトニング剤を使用していることを示唆しており、「キーオピニオンリーダー」（KOL）という用語がB2Bパートナーシップの優先用語として浮上しています。。

主要なオピニオンリーダーは、B2Bコミュニティが探しているものですよね？これらのパートナーシップは、「今すぐ購入」についてははるかに少ないです。信頼できる情報源から何か新しいことを学んだり、パートナーシップの成功として測定される最後の指標が売上であるブランド体験をしたりすることについての詳細。

Convince＆Convertでは、長年にわたってクライアント向けに数十のKOLプログラムを構想、採用、作成、管理してきました。ほとんどすべてのプロジェクトは、直接販売ではなく、専門分野のKOLから聴衆が洞察や視点を得るのを支援することを中心に展開しています。

これは、パートナーのマーケティングプラットフォーム向けに短い長さのビデオシリーズとブログ投稿を調達および作成するためのシスコとの最近の取り組みの場合です。プログラムの過程で、KOLとの関係を構築し、シスコのパートナーオーディエンスも、毎月提供する知識に対する親和性と信頼を構築してきました。

私たち自身のジェイ・ベアがさまざまなブランドのKOLになり、キャンペーンやブランドプラットフォームに彼の思考力、マーケティング力、デジタルパーソナリティを提供するようにアプローチされていないのは1週間も経っていません。 Zontee Hou、Mary Nice、Daniel Lemin、Jenny Magicを含む他のC＆Cチームのメンバーも、デジタルマーケティング戦略と顧客体験に関するKOLとしてコンテンツを提供するように求められます。

KOLプログラミングの両側で作業することで、プログラムを成功させる方法と、レートを交渉するときに重要なことについて、独自の洞察を得ることができました。

KOLセレクションへのアプローチ方法

TopRankの調査によると、「マーケターの39％が、インフルエンサーマーケティングの最大の課題は、プロセスが手作業であるということです」とのことで、これ以上同意することはできませんでした。私たちのクライアントは、彼らのためにその手作業を取り除き、可能な限り最小限の余分な作業でKOLの結果を提供することを私たちに期待しています。

ブランドとKOLの両方の観点から、コンテンツの作成とキャンペーンに必要なものを把握することで、KOLエンゲージメントを扱う際に独自の角度を得ることができました。

あなたのブランドのためのB2BKOLの調達：

私たちは連絡先のネットワークを使用し、潜在的なKOLの発見と検証をサポートするいくつかのソフトウェアプラットフォームを購読しています。

現在使用しているソフトウェアプラットフォームは次のとおりです。

ライバルIQ–高度な競争分析、SEO、ソーシャルレポート、コンテンツマーケティングツールを備えたソーシャルメディアマーケティング分析

Meltwater – PRおよびマーケティングチームがニュースメディアとソーシャルメディアの両方でメディア報道を監視し、ブランド管理を強化するのに役立ちます

Sparktoro –何千万ものソーシャルプロファイルとWebプロファイルをクロールして、視聴者が何を（そして誰を）読んだり、聞いたり、見たり、フォローしたり、共有したり、話したりするかを見つけます

Onalytica –インフルエンサーマーケティングソフトウェアの提供と、ブランドがインフルエンサープログラムを拡大するのに役立つ専門サービスのサポートを専門としています

開始リストを作成したら、潜在的な各KOL、リーチ、コンテンツタイプ、オーディエンスプロファイル、および個人に関するその他の興味深い情報の概要を示すKOLドシエを作成します。関係書類は、ペルソナがマーケティング計画で行うのと同様に、KOLに命を吹き込みます。これにより、クライアントは、テキストのスプレッドシートよりもはるかに多くの潜在的なKOLを確認し、関連付けることができます。

これは、ソフトウェアが潜在的なKOLを表示するために提供する作業を取り、チームメンバーの1人による実際の手動レビューと調査をオーバーレイします。（各KOLページにアクセスし、すべてのチャネルで複数のコンテンツを視聴し、提携している可能性のある他のブランドを確認し、作成されたコンテンツの品質とスタイルを評価し、ソフトウェアからの視聴者リーチ数を確認します）。

私たちは、クライアントがターゲットにしている最終的なKOLの数の2〜3倍を調査して、カテゴリ内の機会と競争（またはそうでない）をしっかりと把握することを望んでいます。一連の書類から、私たちは追求するトップの個人に絞り込みます。

B2B KOLの選択：

今、この仕事の知識に基づいた推測の部分が来ます。

各KOLには、さまざまなレベルの報酬、アクティブ化するための優先チャネル、およびクライアントとの提携があります。 KOLに連絡するために電子メールまたは電話を受け取る前に、書類の次の部分をハイパースタディします。

どのタイプのコンテンツ（ウェビナー、ブログ投稿、ソーシャル投稿など）が、クライアントキャンペーンだけでなく、KOLスタイルとオーディエンスセットにも適合しますか？

特定の質問や成果物をパートナーのKOLにアプローチすると、パートナーは契約にさらに迅速に同意または交渉できるようになることが繰り返しわかりました。彼らに反応するために思慮深い何かを与えることは、交渉プロセスにおいて大いに役立ちます。

このKOLのオーディエンスはどのくらいの規模に達しますか？（フォロワー、平均的なエンゲージメントなど）私たちの目標を確立するために彼らの聴衆はどのくらい重要ですか？

量と質の演習：キャンペーンの目標に応じて、どちらか一方が交渉の量を左右する可能性があります。B2Cに傾倒していますが、この最近のIntellifluence調査には、価格に関するいくつかの出発点があります。投稿ごとの期待と、必読のインフルエンサーからの直接のチャネルによる。

このKOLは他にどのブランドと提携または代表していますか？それらのブランドは、クライアントのブランドにどのように影響するか、重複しますか？

通常、私たちは一度に6〜10 KOLで作業し、クライアント向けにエピソードタイプのショーを作成しています。 KOLが参加しているキャンペーン全体とクリエイティブディレクションを説明することで、コンテキストと会社も提供され、KOLの結果に関する知識を増やすことで、特に新しい関係について信頼を得ることができます。

そこから、私たちは仕事の要求と経験に基づいて公平であると信じる支払い範囲に取り組みます。

KOL支払い：ワイルドウェスト

私が2000年代初頭にフェニックスの広告代理店でジェイと一緒に働いたことを知っている人もいるかもしれません。当時、私はクライアントのためにオンラインメディアを配置していました。そのようなキャンペーンの1つは、クージーを作成して販売したクライアント向けでした。彼らのクージーには吸盤が付いていたので、湖の周りをクルージングする氷のように冷たい飲み物のクジラを楽しんだときにボートのゲルコートが台無しになることはありませんでした。

メディアキットとバナー広告は全体的に数が少なく、その間にあるため、文字通りWebで適切と思われるサイトを検索し、サイトの所有者または主要な連絡先に電話をかけました（デスクフォンで！）。（参照：ウェブマスターのタイトル）100ドルのオファーから始めて、バナーの配置候補のリストを下に向かって、完全に気分を害したのか、それとも大したことをしたのかを知るために、どのように着陸したかを確認します。

そして2021年でさえ、B2B KOLの交渉は非常に似ているように感じますが、確かに数百ドル以上です。

この質問は、最大のB2BインフルエンサーデータベースであるOnalyticaの友人に尋ねました。彼らのようなプラットフォームを使用すると、KOLの支払いの交渉と処理が簡単になりますが、それでも会話とかなりの推測が必要です。個々の人と一連のコンテンツには、独自の交渉が伴います。関係を評価し、公正で公平なレートを提供することは、予算の節約よりもB2BKOLパートナーシップの方がはるかに重要です。

Onalyticaプラットフォーム

B2BKOLを見つけるための良いニュース

私たち全員にとって幸運なことに、この地域の料金表とレポートは増加しており、少なくともKOLの関心のあるカスタム交渉の手がかりまたは出発点を提供しています。

Convince＆Convertの場合でも、クライアント向けに定期的に作成するコンテンツの種類に応じて、メディアキットの形式の一般的な料金表に取り組んできました。これは、私たちの集合チームがKOLの取り組みにもたらす専門知識を考慮に入れています。クライアントに代わってKOLエンゲージメントの戦略と計画を立てる際、選択したKOLとの開始オファーとレート交渉を測定するためのバロメーターとして、レートカードを使用します。

Intellifluenceによる最近のレポートには、主流のコンテンツに対する報酬の期待について尋ねる1200人以上のインフルエンサーが含まれていました。含まれているインフルエンサーはB2Bブランドよりも多くのB2Cで作業している可能性がありますが、これらの領域は普遍的に適用されることがわかりました。

現金が優先されます。「調査対象者の約70％が、現金と製品で支払いを受けるのが好きだと答えました。」 B2Bマーケター、特にMarTechブランドの場合、直接支払いに加えてライセンスやアップグレードなどを提供することで、オファーを甘くしたり、KOLとの関係を強化したりする方法を考えてください。
特にC＆Cクライアントの場合、ビデオはKOLプログラムの一般的なコンテンツタイプです。 Intellifluenceの調査では、インフルエンサーはブランドに、高品質のビデオを作成するためにどれだけの事前作業が行われるかを理解してもらいたいと考えていました。

B2Bマーケターの場合、KOLを使用しているときは、ビデオの準備と磨きが大変な作業であることを認めてください。出力は完成したコンテンツのほんの数分である可能性がありますが、価値のあるKOLは、ビデオの撮影に高品質の機器を計画、スクリプト作成、および使用するために時間を費やします。

私たちがクライアントのために行う傾向のある領域の1つは、ポストプロダクション作業を行うことです。KOLにクリーンなビデオを送信するように依頼し、キャプション、ロゴ、バンパーを最終カットに追加します。これは、KOLインタラクションのほとんどがマルチエピソードショーの一部であるため、うまく機能します。

B2BKOLの操作は進行中の作業です

いつか「B2BKOLエンゲージメントの最終的な価格設定ガイド」を入手する予定ですが、それが作成されるまでは、KOLとの関係を構築することが重要であり、公正な報酬と明確な成果物が長期的には大いに役立つことになります。パートナーシップ。