为您的品牌寻找合适的 B2B 影响者或 KOL

如今，B2B KOL 和影响者计划几乎是每个对话的主题。

我们在 TopRank Marketing 的朋友 Lee Oden 于2021 年初对 B2B 影响者营销的使用进行了一项调查，发现了这些令人难以置信的统计数据以及许多其他统计数据。

• 74% 的营销人员同意网红营销改善了客户和潜在客户对品牌的体验
• 63% 的营销人员同意，如果包含 B2B 影响者营销计划，营销会产生更好的效果

在我们看来，我们认为这种趋势不会很快放缓。

影响者与 KOL

有人可能会说这只是语义上的，但“影响者”这个词暗示 YouTube 或 TikTok 名人大笑以阻止他们使用最新的牙齿美白剂，而“关键意见领袖”（KOL）这个词正在成为 B2B 合作伙伴关系的首选术语.

关键意见领袖是 B2B 社区正在寻找的东西，对吧？ 这些合作伙伴关系与“立即购买！”的关系要少得多。 以及更多关于从可信赖的来源学习新事物或拥有品牌体验的信息，其中销售是衡量合作伙伴成功与否的最后一个指标。

在 Convince & Convert，我们多年来为客户构思、招募、创建和管理了数十个 KOL 计划。 几乎每个项目都围绕着帮助观众从 KOL 的专业领域获得见解或观点，而不是直接销售。

这是我们最近与思科合作为其合作伙伴营销平台获取和创建短视频系列和博客文章的案例。 在计划过程中，我们与 KOL 建立了关系，思科的合作伙伴受众也对他们每个月带来的知识建立了亲和力和信任。

一周过去了，我们自己的Jay Baer没有被邀请成为各种品牌的 KOL，并为活动或品牌平台贡献他的思想领导力、营销能力和数字个性。 包括 Zontee Hou、Mary Nice、Daniel Lemin 和 Jenny Magic 在内的其他C&C 团队成员也被要求作为 KOL 贡献有关数字营销策略和客户体验的内容。

在 KOL 节目的两边工作让我们对如何使节目成功以及在谈判费率时重要的事情有了独特的见解。

如何进行 KOL 选择

TopRank 的调查发现，“ 39% 的营销人员表示，他们在影响者营销方面面临的最大挑战是流程过于手动”，我们完全同意！ 我们的客户希望我们为他们完成手动工作，并以尽可能少的额外工作交付 KOL 结果。

从品牌和 KOL 的角度了解内容创作和活动需要什么，这让我们在处理 KOL 参与时有了一个独特的角度。

为您的品牌采购 B2B KOL：

我们使用我们的联系网络以及订阅多个支持我们发现和审查潜在 KOL 的软件平台。

我们目前使用的软件平台包括：

Rival IQ –具有高级竞争分析、SEO、社交报告和内容营销工具的社交媒体营销分析

Meltwater –帮助公关和营销团队监控新闻和社交媒体的媒体报道并加强品牌管理

Sparktoro –抓取数以千万计的社交和网络个人资料，以查找您的受众阅读、收听、观看、关注、分享和谈论的内容（以及谁）

Onalytica –专门提供影响者营销软件和支持专业服务，以帮助品牌扩展他们的影响者计划

一旦我们有了我们的起始名单，我们就会制作 KOL 档案，其中概述了每个潜在的 KOL、范围、内容类型、受众概况和其他有关个人的有趣信息。 档案使 KOL 栩栩如生，类似于营销计划中的人物角色。 它让我们的客户比文本电子表格更能看到潜在的 KOL 并与之建立联系。

这需要软件提供的工作，用于展示潜在的 KOL，并覆盖我们一名团队成员的实际手动审查和研究。 （我们访问每个 KOL 页面，在所有频道上观看多条内容，审查他们可能合作的其他品牌，评估所制作内容的质量和风格，并确认软件的受众数量）。

我们喜欢研究客户所针对的最终 KOL 数量的 2-3 倍，以便我们对某个类别中的机会和竞争（或不存在）提供可靠的了解。 从这组档案中，我们缩小了要追求的顶级人物。

选择 B2B KOL：

现在是这项工作的有根据的猜测部分。

每个 KOL 都会有不同的薪酬水平、首选的激活渠道以及与我们客户的联系。 在我们拿起电子邮件或电话联系 KOL 之前，我们会仔细研究我们档案的以下部分：

1. 什么类型的内容（网络研讨会、博客文章、社交帖子等）不仅适合我们的客户活动，还适合 KOL 的风格和受众群体？

我们反复发现，当我们向合作伙伴 KOL 提出具体要求或交付成果时，他们越来越能够更快地同意或协商合同。 在谈判过程中，给他们一些深思熟虑的回应会大有帮助。

1. 这个KOL的受众有多大？ （追随者、平均参与度等）他们的受众对于我们确立目标有多重要？

如果您愿意，可以进行数量与质量的练习：根据活动的目标，其中一个可能会影响您愿意参与的谈判数量。尽管倾向于 B2C，但最近的 Intellifluence 调查在价格上有一些起点根据帖子的期望和直接来自影响者的渠道，这是必读的。

1. 该 KOL 与哪些其他品牌合作或代表哪些品牌？ 这些品牌如何影响或重叠我们客户的品牌？

通常，我们一次与 6-10 个 KOL 合作，并为我们的客户创建一个情节类型的节目。 解释 KOL 参与的整体活动和创意方向还提供了背景和公司，增加 KOL 对结果的了解有助于获得信任，尤其是对于新的关系。

从那里我们根据工作要求和经验制定我们认为公平的付款范围。

KOL付款：狂野西部

你们中的一些人可能知道我在 2000 年代初在凤凰城的一家广告公司与 Jay 一起工作。 在那些早期，我会为我们的客户放置在线媒体。 其中一项活动是针对创建和销售 koozies 的客户。 他们的 koozies 身上有吸盘，这样您船上的胶衣就不会被破坏，因为您可以享受在湖边游弋的冰冷饮料鲸鱼。

由于媒体工具包和横幅广告总体上很少而且相差甚远，因此我们会在网络上搜索我们认为合适的网站并致电（在桌面电话上！）该网站的所有者或主要联系人。 （见：网站管理员的头衔）我们会从 100 美元的报价开始，看看它是如何着陆的，以了解我们是完全冒犯了他们还是刚刚做了很多，沿着潜在的横幅展示位置列表向下移动。

甚至在 2021 年，B2B KOL 谈判感觉也很相似，但肯定不止几百美元。

我们向最大的 B2B 影响者数据库 Onalytica 的朋友提出了这个问题。 使用像他们这样的平台，更容易协商和处理 KOL 的付款，但它仍然需要对话和相当多的猜测。 每个人和一组内容都有自己的谈判。 在 B2B KOL 合作伙伴关系中，重视这种关系并提供公平合理的费率将比节省预算走得更远。

Onalytica 平台

寻找 B2B KOL 的好消息

对我们所有人来说幸运的是，该地区的价目表和报告正在增加，至少为与感兴趣的 KOL 进行定制谈判提供了线索或起点。

即使对于 Convince & Convert，我们也以我们的媒体工具包的形式为我们定期为客户创建的内容类型制作了一张通用价目表。 它考虑了我们的集体团队为任何 KOL 参与带来的专业知识。 当我们代表客户制定战略并计划他们的 KOL 参与时，我们使用我们的价目表作为衡量起始报价和与选定 KOL 进行价率谈判的晴雨表。

Intellifluence 最近的一份报告包括1200 多名影响者，询问他们对主流内容的薪酬期望。 虽然其中包括的影响者可能与 B2C 品牌合作，而不是 B2B 品牌，但我们发现这些领域普遍适用：

• 现金是首选。 “近 70% 的受访者表示，他们喜欢以现金和产品形式获得报酬。” 对于 B2B 营销人员（尤其是 MarTech 品牌），请考虑如何通过提供许可、升级或类似方式以及直接付款来提高您的报价或加强与 KOL 的关系。
• 特别是对于 C&C 客户，视频是我们 KOL 计划中常见的内容类型。 在 Intellifluence 调查中，有影响力的人希望品牌意识到制作高质量视频需要做多少准备工作。

对于 B2B 营销人员而言，当您与 KOL 合作时，请承认努力工作在于准备和润色视频。 虽然输出可能只有几分钟的完成内容，但有价值的 KOL 会花时间计划、编写脚本并使用优质设备拍摄视频。

我们倾向于为客户做的一个领域是我们进行后期制作工作——要求 KOL 向我们发送干净的视频，然后我们在最终剪辑中添加任何字幕、徽标和保险杠。 这很有效，因为我们的大多数 KOL 互动都是多集节目的一部分。

与 B2B KOL 合作是一项正在进行的工作

总有一天，我们将拥有“B2B KOL 参与的终极定价指南”，但在创建之前，我们会将其分解为与您的 KOL 建立关系是关键，公平的补偿和明确的可交付成果在长期内大有帮助合伙。