Permanecer relevante na sociedade de hoje pode ser uma tarefa complicada para as marcas quando os consumidores estão constantemente à procura da próxima melhor coisa.

As marcas trabalham incansavelmente para criar produtos que impressionem e encantem seus clientes, ao mesmo tempo em que se esforçam para manter a importância no mercado em ritmo acelerado. Criar um novo produto com o apoio de uma marca fortemente estabelecida parece uma tarefa simples. Se os clientes já amam a marca, deve ser fácil para qualquer produto lançado ser bem recebido. Como se vê, este não é o caso.

Uma imagem de marca positiva precisa ser solidamente estabelecida antes que qualquer empresa possa alcançar uma extensão bem-sucedida. Para garantir o sucesso da sua marca, aprenda primeiro os fundamentos do marketing da marca e obtenha conselhos valiosos de profissionais do setor.

Extensão de marca 101

Extensão de marca é a estratégia de lançar um novo produto no mercado sob uma marca bem estabelecida que já é reconhecida em uma categoria de produto diferente.

Essa estratégia permite que o novo produto entre no mercado com reconhecimento de marca pré-estabelecido. Embora o novo produto não seja familiar para os consumidores, eles normalmente estão cientes da marca que criou o produto, o que pode torná-lo mais provável para o sucesso da penetração no mercado.

A extensão da marca não é uma tarefa simples e prova ser significativamente mais difícil quando uma marca se afasta muito da categoria de produto original. Por exemplo, a Beautyblender, uma empresa que antes se concentrava apenas em um produto, uma revolucionária esponja de maquiagem rosa, introduziu facilmente bases, sprays de fixação, primers e toda uma gama de ferramentas para sua esponja de maquiagem. Isso porque a relação entre uma categoria de maquiagem e outra é clara, se não completamente óbvia.

Fonte: beautyblender.com

Que tal a Colgate, a empresa de higiene bucal, e… lasanha de carne? Sim, a Colgate realmente tentou estender sua marca de higiene dental para a indústria alimentícia. Esta extensão de marca foi um fracasso por razões óbvias. Talvez a maioria das pessoas não associe a lasanha de carne com uma marca que usa para limpar os dentes. A menos, claro, que seja para limpar a lasanha de carne dos dentes...

Tipos de estratégias de extensão de marca

Existem várias maneiras pelas quais uma empresa pode abordar uma extensão de marca, mas antes que qualquer estratégia seja decidida, a informação mais importante a ser lembrada é nunca esquecer quais são as necessidades de seus clientes e o que eles esperam de você como marca.

Extensão de linha

Uma extensão de linha ocorre quando uma marca estende uma oferta de produto na mesma categoria. A Aveeno ampliou com sucesso sua linha de loções para atender a uma variedade de necessidades de pele diferentes, como umidade extra seca, sensível, diária e até pele propensa a eczema!

Extensão do produto complementar

Você não pode (ou não deve) fazer a barba sem creme de barbear, e certamente não pode (efetivamente) escovar os dentes sem creme dental! Alguns produtos têm elogios óbvios onde o par é comprado com tanta frequência que faz todo o sentido para os consumidores. Isso pode facilitar a extensão da marca. A Gillette fez seu sucesso como uma empresa de lâminas de barbear e conseguiu estender com sucesso suas ofertas de produtos para cremes de barbear e, mais tarde, para produtos de cuidados pessoais para homens.

Extensão da franquia do cliente

Estender uma franquia pode valer a pena quando uma marca tem seguidores grandes e leais. Uma empresa como a Apple é tão adorada que pode lançar praticamente qualquer produto, e as pessoas vão comprá-lo e provavelmente enlouquecer por ele. A Apple desenvolveu um status tão elite na indústria de tecnologia que seus clientes estão implorando por mais. Este é um excelente exemplo do novo cartão de crédito da Apple e de como a empresa é capaz de romper facilmente qualquer mercado que escolher com uma forte fidelidade do cliente.

Extensão de expertise da empresa

Uma empresa que é conhecida por uma habilidade específica pode se integrar em muitas categorias relacionadas. Pegue a Sony, por exemplo, a marca deixou sua marca na indústria multimídia e é capaz de encontrar sucesso em quase todas as categorias relacionadas. Pense em música, videogames, eletrônicos, câmeras, filmes e muito mais. A experiência da Sony em multimídia permitiu um enorme sucesso em várias categorias.

Extensão de benefício próprio

Algumas marcas construíram a reputação de serem especialistas em uma categoria específica que provavelmente pode beneficiar muitos outros produtos relacionados. A Arm & Hammer é conhecida por seu bicarbonato de sódio e tem uma infinidade de usos, mas particularmente reconhecida por neutralizar odores fedidos. Devido a essa reputação, o Bicarbonato de Sódio da Arm & Hammer foi estendido a produtos como pasta de dente, areia para gatos, detergente e muito mais. Qualquer consumidor que confia na capacidade de matar odores da Arm & Hammer provavelmente compraria diferentes tipos de produtos que desodorizam odores usando Bicarbonato de Sódio da Arm & Hammer.

Exemplos de extensão de marca

Muitas empresas demonstraram um sucesso monumental com extensões de marca, mas é significativamente mais comum que uma tentativa de extensão falhe. Na verdade, cerca de 85% das extensões de marca fracassam dentro de um ano após o lançamento.

Vamos dar uma olhada em oito dos exemplos de extensão de marca mais icônicos, destacando os esforços bons, ruins e hilários.

O ruim (e hilário)

Quando se trata de extensões de marca, não recomendamos seguir o exemplo desses próximos exemplos.

Lasanha de carne Colgate

A lasanha de carne da Colgate é exibida no Museu do Fracasso. Tenho certeza de que tem um gosto bom, mas não consigo me livrar da ideia de lasanha de menta.

Fonte: Reddit

Iogurte Cosmopolitan (Revista)

Não tenho certeza por que Cosmo pensou que o iogurte de todos os produtos poderia ser o próximo grande gerador de dinheiro para eles. Confusão e absolutamente nada mais vem à mente aqui. Eu só preciso saber: por quê?

Fonte: HuffPost

refrigerante salva-vidas

Claro, pode parecer que um doce saboroso faria bem como um sabor de refrigerante, mas acontece que as pessoas não gostaram da ideia de beber uma forma líquida de doce. Embora não seja disso que esta bebida foi realmente feita, e os testes de sabor foram todos muito positivos, o refrigerante Life Savers falhou.

Fonte: Tempo

Limonada Frito-Lay

Aqui está outro exemplo de uma associação de mau gosto que seu cérebro faz automaticamente. Quando você pensa em Frito-Lay, provavelmente pensa em batatas fritas salgadas e, quando pensa em limonada, imagina uma bebida açucarada. Embora saibamos que a Frito-Lay Lemonade não é realmente salgada, essa mistura de sabores na minha mente nunca sai.

Fonte: Relatórios do Consumidor

O bom

As seguintes extensões de marca bem- sucedidas devem ser imitadas.

Escova de dentes Colgate

Finalmente, algo que a Colgate fez certo! Criando com sucesso um companheiro óbvio para sua tão amada pasta de dente. Este também é um exemplo de extensão de produto complementar.

Xarope Original Tia Jemima

Aposto que você nem sabia que a tia Jemima começou originalmente como uma marca de mistura de panquecas? Tia Jemima é hoje um dos xaropes mais populares do mercado. Este é um exemplo incrível de uma extensão de marca bem feita.

Dove Men+Care

Embora o sabonete não seja específico de gênero, Dove é comercializado principalmente para mulheres, especialmente porque um dos produtos mais populares é o Dove Beauty Bar. Criar uma linha para homens foi um complemento perfeito para uma das marcas de cuidados pessoais mais populares. A Dove sabia o que faltava aos seus clientes e correu com ela!

Limpador de vaso sanitário Clorox

A Clorox lutou para encontrar uma extensão de produto que ressoasse bem com seus consumidores. Eles eram conhecidos apenas por esterilizar germes extremos e clarear roupas brancas. Foi um produto difícil para os consumidores aceitarem porque é um produto tão extremo. A incorporação de alvejante Clorox em produtos de limpeza domésticos foi um grande sucesso, especialmente quando a bagunça do banheiro estava envolvida. Os consumidores adoraram a limpeza extrema dos banheiros.

Depois de ver esses exemplos, é óbvio que se afastar muito de sua categoria conhecida é de longe o maior erro. Quando a primeira reação de um consumidor a um novo produto é confusão, ou pior, desgosto, o novo produto tem uma pequena chance de sucesso no mercado.

Extensões de marcas fracassadas na indústria alimentícia de marcas não alimentícias parecem ser algumas das maiores falhas devido à reação imediata de repulsão que pode ocorrer. Você definitivamente não está sozinho se o pensamento de pasta de dente de menta e lasanha de carne o deixa enjoado. Mesmo que você entenda que nenhuma pasta de dente real está na lasanha, ela ainda coloca imediatamente um pensamento negativo em sua cabeça que é difícil de se livrar, que é exatamente o que as empresas devem tentar evitar.

As vantagens e desvantagens da extensão de marca

A implementação de uma estratégia de extensão de marca pode se tornar a próxima grande coisa para sua empresa – se for bem feita. Se você ainda não tiver certeza se uma estratégia de extensão de marca é adequada para sua marca, dê uma olhada nos prós e contras para entender o que cada opção implica.

Sua empresa está pronta para uma estratégia de extensão de marca?

Se você acha que sua marca está pronta para mergulhar em um novo mercado, certifique-se de estar ciente das necessidades e atitudes de seus clientes. Seu novo produto vai preencher um problema que eles têm? Se sim, o produto faz sentido lógico e se encaixa na percepção da sua marca pública?

Se a resposta for não, mas você ainda estiver se sentindo ousado em sua ideia de extensão de marca, confirme que você tem uma forte estratégia de marketing de produto antes de prosseguir.

A percepção do público é tudo. Se não houver uma associação óbvia entre as categorias, seus clientes podem ter dificuldade em aceitar o novo produto e ele pode falhar. Mas, com uma estratégia de marketing estelar (e talvez um pouco de sorte), a reputação que sua marca já estabeleceu deve permitir que seu novo produto navegue suavemente para essa nova categoria com facilidade.

A extensão da marca se resume a alavancar a reputação da sua marca para introduzir com sucesso um novo produto em um novo mercado com facilidade. Você acha que tem seus esforços de marketing para baixo? Aprenda a catapultar seu novo produto no mercado dando uma olhada nos melhores tipos de publicidade.