قد يكون البقاء على صلة بمجتمع اليوم مهمة صعبة للعلامات التجارية عندما يبحث المستهلكون باستمرار عن أفضل شيء تالي.

تعمل العلامات التجارية بلا كلل من أجل ابتكار منتجات من شأنها إبهار عملائها وإسعادهم بينما تسعى جاهدة للحفاظ على أهميتها في السوق سريع الخطى. يبدو أن إنشاء منتج جديد بدعم من علامة تجارية راسخة مهمة بسيطة. إذا كان العملاء يحبون العلامة التجارية بالفعل ، فمن السهل أن يتم استقبال أي منتج يتم إطلاقه بشكل جيد. كما اتضح ، ليس هذا هو الحال.

يجب إنشاء صورة إيجابية للعلامة التجارية بشكل سليم قبل أن تتمكن أي شركة من تحقيق امتداد ناجح. لضمان نجاح علامتك التجارية ، تعلم أساسيات تسويق العلامة التجارية أولاً واحصل على نصيحة قيمة من المتخصصين في هذا المجال.

ملحق العلامة التجارية 101

امتداد العلامة التجارية هو إستراتيجية إطلاق منتج جديد في السوق تحت اسم علامة تجارية راسخ معترف به بالفعل في فئة منتجات مختلفة.

تسمح هذه الإستراتيجية للمنتج الجديد بدخول السوق بوعي مسبق بالعلامة التجارية. على الرغم من أن المنتج الجديد غير مألوف للمستهلكين ، إلا أنهم عادة ما يكونون على دراية بالعلامة التجارية التي أنشأت المنتج ، مما يزيد من احتمالية نجاح اختراق السوق.

إن امتداد العلامة التجارية ليس بالأمر السهل ويثبت أنه أكثر صعوبة عندما تبتعد العلامة التجارية كثيرًا عن فئة المنتج الأصلي. على سبيل المثال ، قامت شركة Beautyblender ، وهي شركة ركزت في السابق على منتج واحد فقط ، وهو الإسفنج الثوري الوردي للمكياج ، بإدخال الأسس بسهولة ، ووضع البخاخات ، والبادئات ، ومجموعة كاملة من الأدوات لإسفنجة الماكياج الخاصة بها. هذا لأن العلاقة بين فئة ماكياج وأخرى واضحة ، إن لم تكن واضحة تمامًا.

المصدر: beautyblender.com

ماذا عن شركة Colgate ، شركة نظافة الفم ، و ... لازانيا اللحم البقري؟ نعم ، حاولت شركة Colgate بالفعل توسيع علامتها التجارية الخاصة بنظافة الأسنان في صناعة المواد الغذائية. كان امتداد العلامة التجارية هذا فاشلاً لأسباب واضحة. ربما لا يربط معظم الناس لازانيا اللحم البقري بالعلامة التجارية التي يستخدمونها لتنظيف أسنانهم. ما لم يكن بالطبع لتنظيف لازانيا اللحم من أسنانك ...

أنواع استراتيجيات تمديد العلامة التجارية

هناك عدد قليل من الطرق التي يمكن للشركة من خلالها التعامل مع امتداد العلامة التجارية ، ولكن قبل تحديد أي استراتيجية ، فإن أهم جزء من المعلومات التي يجب تذكرها هو ألا تنسى أبدًا احتياجات عملائك وما يتوقعونه منك كعلامة تجارية.

امتداد خط

يحدث امتداد الخط عندما تقوم العلامة التجارية بتوسيع عرض منتج في نفس الفئة. نجحت Aveeno في توسيع خط اللوشن الخاص بها لتلبي مجموعة متنوعة من احتياجات البشرة المختلفة مثل البشرة الجافة والحساسة والرطوبة اليومية وحتى البشرة المعرضة للإكزيما!

ملحق المنتج المصاحب

لا يمكنك (أو لا يجب) الحلاقة بدون كريم الحلاقة ، وبالتأكيد لا يمكنك تنظيف أسنانك (بشكل فعال) بدون معجون أسنان! تحتوي بعض المنتجات على مجاملات واضحة حيث يتم شراء الزوج بشكل متكرر معًا بحيث يكون منطقيًا تمامًا للمستهلكين. هذا يمكن أن يجعل من السهل تمديد العلامة التجارية. حققت Gillette نجاحها كشركة ماكينات حلاقة وتمكنت من توسيع عروض منتجاتها بنجاح لتشمل كريمات الحلاقة وبعد ذلك إلى منتجات العناية الشخصية للرجال.

تمديد امتياز العميل

يمكن أن يكون تمديد حق الامتياز أمرًا يستحق العناء عندما يكون للعلامة التجارية عدد كبير من المتابعين المخلصين. شركة مثل Apple تحظى بشعبية كبيرة بحيث يمكنها إطلاق أي منتج تقريبًا ، وسيشتريه الناس وربما يصابون بالجنون. لقد طورت Apple مكانة النخبة في صناعة التكنولوجيا لدرجة أن عملائها يتوسلون للمزيد. هذا مثال ممتاز على بطاقة ائتمان Apple الجديدة وكيف أن الشركة قادرة بسهولة على تعطيل أي سوق تختاره مع ولاء قوي للعملاء.

تمديد خبرة الشركة

يمكن لشركة معروفة بمهارة معينة أن تدمج نفسها في العديد من الفئات ذات الصلة. خذ شركة Sony ، على سبيل المثال ، فقد تركت العلامة التجارية بصمتها في صناعة الوسائط المتعددة وهي قادرة على تحقيق النجاح في كل فئة ذات صلة تقريبًا. فكر في الموسيقى وألعاب الفيديو والإلكترونيات والكاميرات والأفلام والمزيد. أتاحت خبرة سوني في الوسائط المتعددة لهم نجاحًا هائلاً في العديد من الفئات.

تمديد المزايا المملوكة

اكتسبت بعض العلامات التجارية سمعة طيبة لكونها خبيرًا في فئة معينة يمكن أن تفيد على الأرجح العديد من المنتجات الأخرى ذات الصلة. تشتهر Arm & Hammer بصودا الخبز ، ولها العديد من الاستخدامات ، ولكنها معترف بها بشكل خاص لتحييد الروائح الكريهة. بسبب هذه السمعة ، تم توسيع Arm & Hammer Baking Soda إلى منتجات مثل معجون الأسنان وفضلات القطط والمنظفات والمزيد. من المرجح أن يشتري أي مستهلك يثق بقدرة Arm & Hammer على التخلص من الرائحة أنواعًا مختلفة من المنتجات التي تزيل الروائح الكريهة باستخدام Arm & Hammer Baking Soda.

أمثلة لتمديد العلامة التجارية

لقد أثبتت الكثير من الشركات نجاحًا هائلاً مع امتدادات العلامات التجارية ، ولكن من الشائع أكثر أن تفشل محاولة التمديد. في الواقع ، ما يقرب من 85 بالمائة من امتدادات العلامات التجارية تتعثر خلال عام واحد من إطلاقها.

دعونا نلقي نظرة على ثمانية من أكثر الأمثلة شهرة لتمديد العلامات التجارية التي تسلط الضوء على الجهود الجيدة والسيئة والمضحكة.

السيئ (والمضحك)

عندما يتعلق الأمر بامتدادات العلامة التجارية ، فإننا لا نوصي باتباع السبق في هذين المثالين التاليين.

كولجيت بيف لازانيا

يتم عرض لازانيا اللحم البقري من كولجيت بالفعل في متحف الفشل. أنا متأكد من أن مذاقها جيد ، لكنني لا أستطيع التخلص من فكرة اللازانيا بالنعناع.

المصدر: Reddit

كوزموبوليتان (مجلة) زبادي

لست متأكدًا من سبب اعتقاد كوزمو أن الزبادي من جميع المنتجات يمكن أن يكون صانع المال الكبير التالي بالنسبة لهم. الارتباك ولا شيء آخر يتبادر إلى الذهن على الإطلاق. أريد فقط أن أعرف: لماذا؟

المصدر: HuffPost

صودا منقذة للحياة

بالتأكيد ، قد يبدو أن الحلوى اللذيذة ستفعل جيدًا مثل نكهة الصودا ، لكن اتضح أن الناس لم تعجبهم فكرة شرب شكل سائل من الحلوى. على الرغم من أن هذا ليس ما صنع منه هذا المشروب بالفعل ، وكانت جميع اختبارات التذوق إيجابية للغاية ، إلا أن صودا Life Savers فشلت.

المصدر: الوقت

فريتو لاي ليموناضة

إليك مثال آخر على ارتباط الذوق السيئ الذي يصنعه دماغك تلقائيًا. عندما تفكر في Frito-Lay ، ربما تفكر في رقائق البطاطس المالحة ، وعندما تفكر في عصير الليمون ، تتخيل مشروبًا حلوًا سكرية. على الرغم من أننا نعلم أن Frito-Lay Lemonade ليس مالحًا في الواقع ، إلا أن مزيج النكهة هذا في ذهني لا يترك أبدًا.

المصدر: تقارير المستهلك

الخير

ملحقات العلامة التجارية الناجحة التالية هي تلك التي يجب محاكاتها.

فرشاة أسنان كولجيت

أخيرًا ، شيء فعلته كولجيت بشكل صحيح! نجح في تكوين رفيق واضح لمعجون الأسنان المحبوب. هذا أيضًا مثال على ملحق منتج مصاحب.

شراب العمة جميما الاصلي

أراهن أنك لا تعرف حتى أن العمة جميما بدأت أصلاً كعلامة تجارية لخلط الفطائر؟ Aunt Jemima هي الآن واحدة من أكثر العصائر شعبية في السوق. هذا مثال رائع على امتداد العلامة التجارية الذي تم القيام به بشكل صحيح.

دوف مين + كير

على الرغم من أن الصابون ليس خاصًا بنوع الجنس ، إلا أن Dove يتم تسويقه بشكل أساسي تجاه النساء ، خاصة وأن أحد أكثر المنتجات شعبية هو Dove Beauty Bar. كان إنشاء خط للرجال إضافة مثالية لواحدة من أشهر العلامات التجارية للعناية الشخصية. دوف عرفت ما ينقص عملائها وركضت معه!

منظف ​​المرحاض كلوروكس

كافحت Clorox للعثور على امتداد منتج يكون له صدى جيد لدى المستهلكين. كانوا معروفين فقط بتعقيم الجراثيم الشديدة وإشراق الملابس البيضاء. لقد كان منتجًا صعبًا على المستهلكين قبوله لأنه منتج متطرف. كان دمج مبيض Clorox في المنظفات المنزلية نجاحًا كبيرًا ، خاصةً عندما يتعلق الأمر بعبث الحمام. أحب المستهلكون النظافة القصوى للحمامات.

بعد مشاهدة هذه الأمثلة ، من الواضح أن الابتعاد كثيرًا عن فئتك المعروفة هو الخطأ الأكبر. عندما يكون رد فعل المستهلك الأول على منتج جديد هو الارتباك ، أو الأسوأ من ذلك ، الاشمئزاز ، فإن المنتج الجديد لديه فرصة ضئيلة للنجاح في السوق.

يبدو أن امتدادات العلامات التجارية الفاشلة في صناعة المواد الغذائية من العلامات التجارية غير الغذائية هي من أكبر الإخفاقات بسبب رد الفعل الفوري للتنافر الذي يمكن أن يترتب على ذلك. أنت بالتأكيد لست وحدك إذا كان التفكير في معجون الأسنان بالنعناع ولحم البقر لازانيا تجعلك تشعر بالغثيان. حتى لو فهمت أنه لا يوجد معجون أسنان فعلي في اللازانيا ، فإنه لا يزال يضع على الفور فكرة سلبية في رأسك يصعب التخلص منها ، وهو بالضبط ما يجب أن تحاول الشركات تجنبه.

مزايا وعيوب امتداد العلامة التجارية

يمكن أن يكون تنفيذ استراتيجية تمديد العلامة التجارية هو الشيء الكبير التالي لشركتك - إذا تم ذلك بشكل صحيح. إذا كنت لا تزال غير متأكد مما إذا كانت استراتيجية تمديد العلامة التجارية مناسبة لعلامتك التجارية ، فقم بإلقاء نظرة على إيجابيات وسلبيات لفهم ما يستلزمه كل خيار.

هل شركتك جاهزة لاستراتيجية تمديد العلامة التجارية؟

إذا كنت تعتقد أن علامتك التجارية جاهزة للانغماس في سوق جديدة ، فتأكد من إدراكك لاحتياجات عملائك ومواقفهم. هل المنتج الجديد الخاص بك سوف يملأ مشكلة لديهم؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فهل يكون المنتج منطقيًا ويتناسب مع مفهوم علامتك التجارية العامة؟

إذا كانت الإجابة لا ، ولكنك ما زلت تشعر بالجرأة في فكرة تمديد علامتك التجارية ، فتأكد من أن لديك استراتيجية تسويق قوية للمنتج قبل المتابعة.

الإدراك العام هو كل شيء. إذا لم يكن هناك ارتباط واضح بين الفئات ، فقد يواجه عملاؤك صعوبة في قبول المنتج الجديد وربما يفشل. ولكن ، مع وجود إستراتيجية تسويق ممتازة (وربما بعض الحظ) ، فإن السمعة التي اكتسبتها علامتك التجارية بالفعل يجب أن تسمح لمنتجك الجديد بالانتقال بسلاسة إلى تلك الفئة الجديدة بسهولة.

يأتي امتداد العلامة التجارية للاستفادة من سمعة علامتك التجارية لتقديم منتج جديد بنجاح في سوق جديد بسهولة. هل تعتقد أن جهودك التسويقية منخفضة؟ تعرف على كيفية طرح منتجك الجديد في السوق من خلال إلقاء نظرة على أفضل أنواع الإعلانات.