Rester pertinent dans la société d'aujourd'hui peut être une tâche délicate pour les marques lorsque les consommateurs sont constamment à la recherche de la prochaine meilleure chose.

Les marques travaillent sans relâche pour proposer des produits qui émerveilleront et raviront leurs clients tout en s'efforçant de conserver leur importance sur un marché en évolution rapide. Créer un nouveau produit avec le soutien d'une marque fortement établie semble être une tâche simple. Si les clients aiment déjà la marque, il devrait être facile pour tout produit qu'elle lance d'être bien reçu. Il s'avère que ce n'est pas le cas.

Une image de marque positive doit être solidement établie avant qu'une entreprise puisse réussir une extension. Pour assurer le succès de votre marque, apprenez d'abord les bases du marketing de marque et obtenez de précieux conseils de professionnels de l'industrie.

Extension de marque 101

L'extension de marque est la stratégie consistant à lancer un nouveau produit sur le marché sous une marque bien établie qui est déjà reconnue dans une autre catégorie de produits.

Cette stratégie permet au nouveau produit d'entrer sur le marché avec une notoriété de marque préétablie. Bien que le nouveau produit ne soit pas familier aux consommateurs, ils connaissent généralement la marque qui a créé le produit, ce qui peut le rendre plus susceptible de réussir à pénétrer le marché.

L'extension de marque n'est pas une mince affaire et s'avère nettement plus difficile lorsqu'une marque s'éloigne trop de la catégorie de produits d'origine. Par exemple, Beautyblender, une entreprise qui se concentrait autrefois uniquement sur un produit, une éponge de maquillage rose révolutionnaire, a facilement introduit des fonds de teint, des sprays fixants, des apprêts et toute une gamme d'outils pour son éponge de maquillage. En effet, la relation entre une catégorie de maquillage et une autre est claire, voire complètement évidente.

Source : beautyblender.com

Que diriez-vous de Colgate, la société d'hygiène bucco-dentaire, et… des lasagnes au bœuf ? Oui, Colgate a en fait tenté d'étendre sa marque d'hygiène dentaire à l'industrie alimentaire. Cette extension de marque a été un échec pour des raisons évidentes. Peut-être que la plupart des gens n'associent pas les lasagnes au bœuf à une marque avec laquelle ils se nettoient les dents. À moins, bien sûr, que ce soit pour nettoyer les lasagnes de boeuf de vos dents...

Types de stratégies d'extension de marque

Il existe plusieurs façons pour une entreprise d'aborder une extension de marque, mais avant de décider de toute stratégie, l'information la plus importante à retenir est de ne jamais oublier quels sont les besoins de vos clients et ce qu'ils attendent de vous en tant que marque.

Extension de ligne

Une extension de gamme se produit lorsqu'une marque étend une offre de produits dans la même catégorie. Aveeno a étendu avec succès sa gamme de lotions pour répondre à une variété de besoins de peau différents, comme les peaux très sèches, sensibles, hydratées au quotidien et même les peaux sujettes à l'eczéma !

Extension de produit compagnon

Vous ne pouvez pas (ou ne devriez pas) vous raser sans crème à raser, et vous ne pouvez certainement pas (efficacement) vous brosser les dents sans dentifrice ! Certains produits ont des compliments évidents où la paire est achetée si souvent ensemble que cela prend tout son sens pour les consommateurs. Cela peut faciliter l'extension de la marque. Gillette a fait son succès en tant qu'entreprise de rasoirs et a pu étendre avec succès ses offres de produits aux crèmes à raser et plus tard aux produits de soins personnels pour hommes.

Extension de franchise client

L'extension d'une franchise peut valoir la peine lorsqu'une marque a un public important et fidèle. Une entreprise comme Apple est si chèrement adorée qu'elle peut lancer à peu près n'importe quel produit, et les gens l'achèteront et en deviendront probablement fous. Apple a développé un tel statut d'élite dans l'industrie technologique que ses clients en redemandent. Il s'agit d'un excellent exemple de la nouvelle carte de crédit Apple et de la façon dont l'entreprise est capable de perturber facilement n'importe quel marché qu'elle choisit avec une fidélité féroce de la clientèle.

Extension de l'expertise de l'entreprise

Une entreprise qui est connue pour une compétence spécifique peut s'intégrer dans de nombreuses catégories connexes. Prenez Sony, par exemple, la marque a fait sa marque dans l'industrie du multimédia et est capable de réussir dans presque toutes les catégories connexes. Pensez à la musique, aux jeux vidéo, à l'électronique, aux appareils photo, aux films et plus encore. L'expertise de Sony dans le multimédia leur a permis un succès massif dans une multitude de catégories.

Prolongation des avantages de la propriété

Certaines marques se sont forgé une réputation d'expert dans une catégorie spécifique qui peut probablement profiter à de nombreux autres produits connexes. Arm & Hammer est connu pour son bicarbonate de soude, et il a une multitude d'utilisations, mais particulièrement reconnu pour neutraliser les odeurs nauséabondes. En raison de cette réputation, le bicarbonate de soude Arm & Hammer a été étendu à des produits tels que le dentifrice, la litière pour chat, le détergent, etc. Tout consommateur qui fait confiance à la capacité d'élimination des odeurs d'Arm & Hammer achètera probablement différents types de produits qui désodorisent les odeurs en utilisant le bicarbonate de soude Arm & Hammer.

Exemples d'extensions de marque

De nombreuses entreprises ont démontré un succès monumental avec des extensions de marque, mais il est beaucoup plus courant qu'une tentative d'extension échoue. En fait, environ 85 % des extensions de marque échouent dans l'année suivant leur lancement.

Jetons un coup d'œil à huit des exemples d'extension de marque les plus emblématiques mettant en évidence le bon, le mauvais et les efforts carrément hilarants.

Le mauvais (et hilarant)

En ce qui concerne les extensions de marque, nous ne recommandons pas de suivre l'exemple de ces deux exemples suivants.

Lasagne au boeuf Colgate

La lasagne au bœuf de Colgate est actuellement présentée au Museum of Failure. Je suis sûr que ça a bon goût, mais je ne peux pas m'empêcher de penser à des lasagnes à la menthe.

Source : Reddit

Cosmopolitan (Magazine) Yaourt

Je ne sais pas pourquoi Cosmo pensait que le yogourt de tous les produits pourrait être le prochain gros producteur d'argent pour eux. La confusion et absolument rien d'autre ne vient à l'esprit ici. J'ai juste besoin de savoir : pourquoi ?

Source : Huff Post

Soda Life Savers

Bien sûr, il peut sembler qu'un bonbon savoureux ferait bien comme saveur de soda, mais il s'avère que les gens n'aimaient pas l'idée de boire une forme liquide de bonbon. Bien que ce ne soit pas la composition de cette boisson et que les tests de goût aient tous été très positifs, le soda Life Savers a échoué.

Source : Heure

Limonade Frito-Lay

Voici un autre exemple d'association de mauvais goût que votre cerveau fait automatiquement. Quand vous pensez à Frito-Lay, vous pensez probablement aux croustilles salées, et quand vous pensez à la limonade, vous imaginez une boisson sucrée sucrée. Bien que nous sachions que la limonade Frito-Lay n'est pas réellement salée, ce mélange de saveurs dans mon esprit ne part jamais.

Source : Rapports des consommateurs

Le bon

Les extensions de marque réussies suivantes sont celles à imiter.

Brosse à dents Colgate

Enfin, quelque chose que Colgate a bien fait ! Créer avec succès un compagnon évident pour son dentifrice bien-aimé. Il s'agit également d'un exemple d'extension de produit compagnon.

Aunt Jemima Original Sirop

Je parie que vous ne saviez même pas que tante Jemima était à l'origine une marque de mélanges à crêpes ? Aunt Jemima est aujourd'hui l'un des sirops les plus populaires sur le marché. C'est un exemple incroyable d'extension de marque bien faite.

Dove Men+Care

Bien que le savon ne soit pas spécifique au genre, Dove est principalement commercialisé auprès des femmes, d'autant plus que l'un des produits les plus populaires est le Dove Beauty Bar. La création d'une ligne pour hommes était un complément parfait à l'une des marques de soins personnels les plus populaires. Dove savait ce qui manquait à ses clients et a couru avec !

Nettoyant pour cuvette Clorox

Clorox a eu du mal à trouver une extension de produit qui résonnerait bien auprès de ses consommateurs. Ils n'étaient connus que pour stériliser les germes extrêmes et éclaircir le linge blanc. C'était un produit difficile à accepter pour les consommateurs car c'est un produit tellement extrême. L'incorporation de l'eau de Javel Clorox dans les nettoyants ménagers a été un grand succès, en particulier lorsqu'il s'agissait de dégâts dans la salle de bain. Les consommateurs ont adoré l'extrême propreté des salles de bains.

Après avoir vu ces exemples, il est évident que s'éloigner trop de votre catégorie connue est de loin la plus grosse erreur. Lorsque la première réaction d'un consommateur à un nouveau produit est la confusion, ou pire, le dégoût, le nouveau produit a peu de chances de réussir sur le marché.

Les extensions de marque ratées dans l'industrie alimentaire à partir de marques non alimentaires semblent être parmi les plus grands échecs en raison de la réaction immédiate de répulsion qui peut s'ensuivre. Vous n'êtes certainement pas seul si l'idée d'un dentifrice à la menthe et d'une lasagne au bœuf vous rend mal à l'aise. Même si vous comprenez qu'il n'y a pas de véritable dentifrice dans les lasagnes, cela vous met immédiatement dans la tête une pensée négative difficile à secouer, ce que les entreprises devraient essayer d'éviter.

Les avantages et les inconvénients de l'extension de marque

La mise en œuvre d'une stratégie d'extension de marque peut s'avérer être la prochaine grande chose pour votre entreprise - si elle est bien faite. Si vous ne savez toujours pas si une stratégie d'extension de marque convient à votre marque, examinez les avantages et les inconvénients pour comprendre ce que chaque option implique.

Votre entreprise est-elle prête pour une stratégie d'extension de marque ?

Si vous pensez que votre marque est prête à se lancer sur un nouveau marché, assurez-vous de connaître les besoins et les attitudes de vos clients. Votre nouveau produit va-t-il résoudre un problème qu'ils ont ? Si oui, le produit a-t-il un sens logique et correspond-il à la perception de votre marque publique ?

Si la réponse est non, mais que vous vous sentez toujours audacieux dans votre idée d'extension de marque, confirmez que vous disposez d'une solide stratégie de marketing produit avant de continuer.

La perception du public est tout. S'il n'y a pas d'association évidente entre les catégories, vos clients peuvent avoir du mal à accepter le nouveau produit et il peut éventuellement échouer. Mais, avec une stratégie marketing stellaire en place (et peut-être un peu de chance), la réputation que votre marque a déjà établie devrait permettre à votre nouveau produit de naviguer facilement dans cette nouvelle catégorie.

L'extension de marque consiste à tirer parti de la réputation de votre marque pour introduire avec succès un nouveau produit sur un nouveau marché en toute simplicité. Pensez-vous que vos efforts de marketing sont en panne ? Apprenez à catapulter votre nouveau produit sur le marché en examinant les meilleurs types de publicité.