Вы собираетесь узнать то, что остальная часть индустрии B2B не хочет, чтобы вы знали.

Так что пристегнитесь. Вот самые честные прогнозы продаж и маркетинга B2B на 2020 год.

Почему большинство прогнозов по продажам и маркетингу в сфере B2B проваливаются

Вы часто будете сталкиваться с контентом, касающимся продаж B2B и маркетинговых прогнозов от людей, которые не являются практиками в этой области. Часто компании создают сообщения в блогах, которые заканчиваются контентом в верхней части воронки, предназначенным для привлечения трафика на их сайты и привлечения кликов к CTA, вместо того, чтобы использовать отраслевой опыт с точки зрения более высокого уровня для составления своих прогнозов.

Из-за этого вы столкнетесь с множеством общих вещей, которые уже обсуждались миллион раз: ABM, автоматизация маркетинга, цифровая трансформация. Хотя они могут звучать круто, это просто модные термины, которые хорошо звучат на бумаге, но на самом деле не учат специалистов по продажам и маркетингу чему-то новому или действенному.

Однако эта статья будет другой. Он написан с точки зрения маркетолога по формированию спроса, который занимается продажами и маркетингом B2B с 2013 года.

Формирование спроса на самом деле представляет собой смесь продаж и маркетинга; вы должны быть в состоянии писать холодные электронные письма, создавать презентации для продаж, оптимизировать целевые страницы, увеличивать трафик веб-сайта, генерировать потенциальных клиентов по различным каналам, реализовывать инициативы по маркетингу продуктов и многое другое.

Поскольку формирование спроса — это такая широкая профессия, вы готовы получить реальный ответ. Давайте обсудим.

Тенденции и прогнозы, которые B2B-компании должны принять в 2020 году

Следующие тенденции и прогнозы выведут ваш бренд B2B на новый уровень.

1. Партнеры становятся непреодолимой силой

Партнеры уже являются большой силой, и они только становятся сильнее. По данным Business Insider, к 2022 году партнерский маркетинг принесет доход в размере 8,2 миллиарда долларов только в США. Вы не можете позволить себе пропустить. Алгоритм Google уже отдает предпочтение веб-сайтам партнеров, а не сайтам поставщиков во многих коммерческих результатах поиска.

Например, давайте изучим этот поиск Google по запросу «лучшая служба телефонной связи для бизнеса 2020», где первые четыре органических списка являются аффилированными веб-сайтами:

• Новости США
• WPНачинающий
• Ежедневные деловые новости
• Техрадар

Что ты заметил? Это не веб-сайты, которые напрямую продают услуги бизнес-телефонии. Вместо этого они отправляют реферальный трафик ряду различных поставщиков в обмен на комиссию. Это ставит продавцов в невыгодное положение, поскольку значительно повышает стоимость привлечения клиентов.

Однако именно так покупатели хотят покупать в 2020 году, и бороться с этим никак нельзя. Покупатели хотят видеть широкий спектр вариантов и сравнений. Google знает об этом, и поэтому они соответствующим образом настроили алгоритм. Сочетание компаний, стремящихся привлечь новых клиентов, и создателей контента, стремящихся повысить монетизацию, — идеальное сочетание.

Как говорится: не ненавидь игрока, ненавидь игру. Если вы еще этого не сделали, 2020 год — самое время начать строить партнерскую стратегию.

2. Сайты отзывов будут по-прежнему доминировать

Сайты отзывов окажут большее влияние, чем любая маркетинговая стратегия, которую вы можете разработать. На самом деле потребители доверяют своим коллегам и другим потребителям больше, чем вам. Как и партнеры, алгоритм Google также отдает предпочтение веб-сайтам рецензирования, а не веб-сайтам поставщиков в результатах поиска.

Например, посмотрите на запрос «программное обеспечение для предиктивной аналитики», где первые четыре органических списка — это веб-сайты с обзорами программного обеспечения, а не веб-сайты, которые напрямую продают программное обеспечение:

• G2
• TrustRadius
• Прогнозная аналитика сегодня (партнерская программа)
• ТехнологияСоветы

Хотя вам по-прежнему нужен веб-сайт с высокой конверсией, сильными ценностными предложениями и приятным пользовательским интерфейсом, отзывы клиентов и другой контент, созданный пользователями, еще важнее. Можете ли вы представить себе потенциального клиента, закрывающего продажу, не проверив ваши отзывы?

Вам нужны две ключевые стратегии влияния на покупателей: управление репутацией и защита интересов клиентов. Если вы не можете получить качественные отзывы (и не работаете с плохими), то знаете что? Ваши коэффициенты конверсии пострадают. Нет пути вокруг этого.

3. Торговые партнеры и сообщества по-прежнему будут массовыми драйверами роста

В то время как ваши конкуренты могут легко очищать списки, копировать ваш контент и сопоставлять вам звонки для звонка, электронную почту для электронной почты, рекламу для рекламы и т. д., есть одна вещь, которую они не могут сделать. Они не могут посягать на ваши исключительно выстроенные отношения с ключевыми партнерами и торговыми посредниками.

Торговые партнеры и сообщества открывают доступ к потенциальным клиентам, к которым вы не смогли бы получить доступ самостоятельно. Кроме того, оба извлекают выгоду из социального доказательства, которое так сильно влияет на принятие решений клиентами. Узнайте, как разработать лучшую стратегию для торговых партнеров, чтобы превзойти конкурентов.

4. Бренд и клиентский опыт будут единственными отличительными чертами

В 2020 году большинство продуктов имеют почти идентичные наборы функций. Все они делают одно и то же. Так что все сводится к потребительскому опыту и лояльности к бренду. Если все остальное одинаково, клиенты выберут лучший опыт.

И когда большинство компаний предлагают плавный переход от конкурентов, вам необходимо создать лояльность к бренду, чтобы удержать клиентов, отток является серьезной проблемой. Тот же сервис с совершенно новым телефоном и сопоставимой ценой? Клиенты говорят да, пожалуйста.

Обеспечьте своих клиентов положительным опытом. Затем используйте лояльность к бренду с помощью маркетинга, пользовательского контента и пропаганды. Ваши клиенты останутся, потому что вы даете им то, что вам нужно, и все крутые ребята делают это.

5. Роль SDR должна развиваться

Компании, которые используют SDR для отправки маркетинговых электронных писем, потерпят неудачу. Если ваши представители отправляют электронные письма потенциальным клиентам, которые никогда раньше не слышали о вашем бренде, и при первом прикосновении они просят о встрече, а не рассказывают о ценности… что ж, это не коммерческое электронное письмо. Это маркетинговое электронное письмо, и оно действительно плохое.

Негативное первое впечатление о любом бренде может быть чрезвычайно разрушительным в 2020 году. Потенциальные клиенты, как правило, помнят негативный опыт выше позитивного.

Представьте, что ваш потенциальный клиент — это банковский счет. Если вы никогда не вносили депозит, как вы собираетесь что-то снимать? Вот о чем должны подумать торговые представители, прежде чем вслепую просить холодного потенциального клиента о встрече. Ваши SDR должны быть сосредоточены на развитии лидов посредством настоящего разговора и связи.

Для получения дополнительной информации по этой важной теме ознакомьтесь с приведенным ниже веб-семинаром от Sales Hacker: почему SDR больше не является ролью начального уровня.

6. Компании, использующие автоматизацию маркетинга для исходящих продаж, умрут.

Все, что вы можете автоматизировать, больше не является отличительной чертой. Автоматизация — это волшебство, если она выполняется правильно, но, к сожалению, слишком много компаний злоупотребляют ее силой.

Вот этапы жизненного цикла клиента, на которых автоматизация маркетинга наиболее эффективна:

• Конверсия нового лида в бесплатную пробную версию
• Бесплатная пробная версия для платного преобразования клиента
• Онбординг нового клиента
• Повышение продаж существующих клиентов

Нигде в этом списке вы не видите категории под названием «холодная перспектива лидировать». Сделайте себе одолжение и просто скажите «нет»!

Так почему же это все еще происходит? Потому что компании глупо зависимы от масштаба, и в этом проблема. Современные покупатели слишком умны. Они могут учуять автоматизированное стандартное электронное письмо за версту. Покажите своим потенциальным клиентам, что они больше, чем просто еще одна автоматизированная последовательность электронных писем.

7. Адаптация, удержание и защита превзойдут рост, основанный на привлечении

Вот еще одна проблема, о которой никто не хочет говорить. Большинство B2B-компаний опасно зависимы от роста, основанного на приобретениях. Хотя привлечение новых клиентов крайне важно, это не единственный способ развития бизнеса. CAC стремительно растет по всем направлениям из-за перенасыщенной конкуренции почти во всех возможных вертикалях.

В 2020 году адаптация, удержание и защита будут самыми большими неиспользованными рычагами роста. Компании должны планировать использование всех трех факторов.

8. Компании, которые слишком зависят от исходящих или входящих движений, застрянут

Как входящие, так и исходящие движения имеют свои ограничения. У каждого есть свой набор плюсов и минусов. Давайте рассмотрим преимущества каждого из них.

Исходящий:

• Быстро
• Масштабируемость
• Звонок, электронная почта или социальные сети
• Определил ПМС
• Проверка сообщений

Входящий:

• Худой
• Бюджетный
• Масштабируемость
• Стабильный
• Фиксирует покупательское намерение
• Положительные эффекты бренда

Нет правильного или неправильного ответа на вопрос о том, каким должен быть ваш набор привлеченных клиентов, но реальность такова, что независимо от того, как выглядит ваше соотношение входящих и исходящих клиентов, клиенты не появятся волшебным образом из ниоткуда. Разнообразие является отличительной чертой успешных экосистем, и продажи и маркетинг B2B не являются исключением.

9. Алгоритм LinkedIn остынет

По мере того, как гонка за личный брендинг накаляется, алгоритм LinkedIn будет остывать. Конечно, есть несколько избранных типов контента, которые с большей вероятностью станут вирусными, чем другие, но поддержание аудитории требует тяжелой работы.

Практики в полевых условиях, которые могут поделиться тем, что они узнали в «окопах», станут фаворитами и победят, потому что их содержание подкреплено ценностью. Естественно, люди хотят учиться у экспертов.

Что это означает для создателей контента LinkedIn в 2020 году?

Не пытайтесь обмануть систему с помощью «модулей для помолвки» или других дурацких приемов. Эти стручки не длятся долго, и люди в них на самом деле не заняты. Все просто делают все возможное, чтобы быть в стручке и эгоистично «прокачивать» свой собственный контент. Алгоритм будет меняться и развиваться, как и все остальное. Однако основы остаются прежними.

10. Влияние подкастов будет продолжать расти

Количество веб-сайтов приближается к 2 миллиардам. Между тем, существует около 800 тысяч подкастов. В 2019 году было запущено около 192 000 новых подкастов. Эти данные, безусловно, согласуются с Google Trends.

Игнорировать подкасты как новый инструмент продаж и маркетинга — ошибка. Подкасты охватывают множество разных аудиторий, будь вы спонсором, гостем или создателем контента. И они достигают людей там, где веб-сайты не могут – когда они в пути. Подкасты изменят правила игры в вашем бизнесе (если вы все сделаете правильно).

11. Многоканальное перепрофилирование контента принесет большой успех

Одним из основных компонентов эффективного многоканального маркетинга является перепрофилирование контента. Перепрофилирование позволяет вам усилить свое сообщение во многих разных местах, сохраняя при этом усилия и максимизируя охват. Каждый канал приближает вас к шести-восьми раз, когда потенциальный клиент должен услышать ваше сообщение, прежде чем он станет жизнеспособным лидом.

Вы сможете привлечь больше потенциальных покупателей, используя больше каналов. Некоторые покупатели используют только ограниченное количество платформ социальных сетей. Присутствуя повсюду, вы сделаете свой бренд более доступным для людей. Наконец, это позволяет вам получить максимальную отдачу от вашего контента, что всегда является хорошей идеей.

Вывод

2020 год ставит новые задачи для продаж и маркетинга B2B. Существующие проблемы, похоже, также усугубляются. Успешные компании должны будут сочетать защиту бренда, стратегии, тактики, инструменты, инновации и качество обслуживания клиентов, чтобы обеспечить устойчивый рост и лояльность клиентов в будущем.

Чтобы добиться вышеперечисленного, вам нужно научиться угождать своим клиентам. Узнайте больше о 101 статистике обслуживания клиентов G2, чтобы пролить свет на упущенные возможности.