Você está prestes a aprender o que o resto da indústria B2B não quer que você saiba.

Então aperte o cinto. Aqui estão as previsões de vendas e marketing B2B mais brutalmente honestas para 2020.

Por que a maioria das previsões de vendas e marketing B2B são ruins

Muitas vezes, você encontrará conteúdo sobre vendas B2B e previsões de marketing de pessoas que não são profissionais da área. Frequentemente, as empresas criam postagens de blog que acabam como conteúdo de topo de funil destinado a direcionar tráfego para seus sites e direcionar cliques para CTAs, em vez de usar a experiência do setor de uma perspectiva de nível superior para elaborar suas previsões.

Por causa disso, você encontrará muitas coisas genéricas que foram discutidas um milhão de vezes antes: ABM, automação de marketing, transformação digital. Embora possam parecer legais, esses são apenas termos de zumbido que soam bem no papel, mas na verdade não ensinam aos profissionais de vendas e marketing nada novo ou acionável.

No entanto, este artigo será diferente. Ele foi escrito a partir das lentes de um profissional de marketing de geração de demanda que atua na área de vendas e marketing B2B desde 2013.

A geração de demanda é realmente uma mistura de vendas e marketing; você precisa escrever e-mails frios, criar apresentações de vendas, otimizar páginas de destino, aumentar o tráfego do site, gerar leads em vários canais, executar iniciativas de marketing de produtos e muito mais.

Como a geração de demanda é uma profissão tão ampla, você está pronto para obter uma resposta real. Vamos discutir.

Tendências e previsões que as empresas B2B devem aceitar em 2020

As tendências e previsões a seguir levarão sua marca B2B a novos patamares.

1. Os afiliados estão se tornando uma força imparável

Os afiliados já são uma força importante e estão ficando cada vez mais fortes. De acordo com o Business Insider, até 2022, o marketing de afiliados gerará US$ 8,2 bilhões em receita somente nos EUA. Você não pode se dar ao luxo de perder. O algoritmo do Google já está favorecendo sites afiliados sobre sites de fornecedores em muitos resultados de pesquisa comercial.

Por exemplo, vamos examinar esta pesquisa no Google para a consulta “melhor serviço de telefone comercial de 2020”, em que as quatro principais listagens orgânicas são sites afiliados:

• Notícias dos EUA
• WPB Beginner
• Notícias de negócios diariamente
• Techradar

O que você percebe? Estes não são sites que vendem diretamente serviços de telefone comercial. Em vez disso, eles enviam tráfego de referência para vários fornecedores diferentes em troca de uma taxa. Isso coloca os fornecedores em desvantagem porque aumenta significativamente o custo de aquisição de clientes.

No entanto, é assim que os compradores querem comprar em 2020, e não há como lutar contra isso. Os compradores querem ver uma grande variedade de opções e comparações. O Google sabe disso e, portanto, eles ajustaram o algoritmo de acordo. A combinação de empresas que buscam alcançar novos clientes e criadores de conteúdo que buscam impulsionar a monetização é a combinação perfeita.

Como diz o ditado: não odeie o jogador, odeie o jogo. Se você ainda não o fez, 2020 é a hora de começar a construir uma estratégia de afiliados.

2. Os sites de avaliação continuarão a dominar

Os sites de revisão terão mais influência do que qualquer estratégia de marketing que você possa montar. Na verdade, os consumidores confiam mais em seus pares e em outros consumidores do que em você. Assim como os afiliados, o algoritmo do Google também está favorecendo sites de revisão por pares em detrimento de sites de fornecedores nos resultados de pesquisa.

Por exemplo, confira a consulta “software de análise preditiva”, onde as quatro principais listagens orgânicas são sites de revisão de software, e não sites que vendem software diretamente:

• G2
• TrustRadius
• Análise preditiva hoje (afiliada)
• Conselhos de Tecnologia

Embora você ainda precise de um site de alta conversão com fortes propostas de valor e uma bela experiência do usuário, as avaliações dos clientes e outros conteúdos gerados pelo usuário são ainda mais importantes. Você consegue imaginar algum prospecto fechando a venda sem checar suas avaliações?

Você precisa de duas estratégias-chave para influenciar os compradores: gestão da reputação e defesa do cliente. Se você não consegue obter avaliações de alta qualidade (e não está gerenciando as ruins), adivinhe? Suas taxas de conversão vão sofrer. Não há maneira de contornar isso.

3. Os parceiros de canal e as comunidades continuarão a ser grandes impulsionadores de crescimento

Embora seus concorrentes possam facilmente raspar listas, copiar seu conteúdo e combinar com você chamada por chamada, e-mail por e-mail, promoção por promoção e assim por diante, há uma coisa que eles não podem fazer. Eles não podem infringir seus relacionamentos construídos exclusivamente com os principais parceiros e revendedores.

Os parceiros de canal e as comunidades desbloqueiam o acesso a clientes em potencial que você não conseguiria acessar por conta própria. Além disso, ambos capitalizam a prova social, que impulsiona muitas decisões do cliente. Saiba como criar uma estratégia de parceiro de canal melhor para vencer seus concorrentes.

4. A marca e a experiência do cliente serão os únicos verdadeiros diferenciais

Em 2020, a maioria dos produtos possui conjuntos de recursos quase idênticos. Todos eles fazem a mesma coisa. Portanto, tudo se resume à experiência do cliente e à fidelidade à marca. Se tudo o resto for igual, os clientes escolherão uma experiência melhor.

E quando a maioria das empresas oferece transições perfeitas de concorrentes, você precisa criar fidelidade à marca para reter clientes, a rotatividade é um problema importante. O mesmo serviço com um telefone novo e preço comparável? Os clientes estão dizendo sim, por favor.

Ofereça aos seus clientes uma experiência positiva. Em seguida, aproveite a fidelidade à marca por meio de marketing e conteúdo gerado pelo usuário e defesa. Seus clientes ficarão por perto porque você dá a eles o que precisa e todas as crianças legais estão fazendo isso.

5. O papel do SDR deve evoluir

As empresas que estão usando SDRs para enviar e-mails de marketing vão cair. Se seus representantes estão enviando e-mails para clientes em potencial que nunca ouviram falar da sua marca antes e, no primeiro contato, estão pedindo uma reunião em vez de dar valor... bem, isso não é um e-mail de vendas. É um e-mail de marketing – e é muito ruim.

Uma primeira impressão negativa para qualquer marca pode ser extremamente prejudicial em 2020. Os prospects tendem a se lembrar de experiências negativas acima das positivas.

Imagine que seu prospect é uma conta bancária. Se você nunca fez um depósito, como espera sacar alguma coisa? É nisso que os representantes de vendas devem pensar antes de convidar cegamente um cliente em potencial para uma reunião. Seus SDRs devem se concentrar no desenvolvimento de leads por meio de conversas e conexões verdadeiras.

Para obter mais contexto sobre esse tópico importante, confira o webinar abaixo do Sales Hacker: Por que o SDR não é mais uma função de nível básico.

6. As empresas que usam automação de marketing para fazer vendas externas vão morrer

Qualquer coisa que você possa automatizar não é mais um diferencial. A automação é mágica quando executada corretamente, mas infelizmente muitas empresas abusaram de seu poder.

Aqui estão os estágios do ciclo de vida do cliente em que a automação de marketing é mais eficaz:

• Novo lead para conversão de avaliação gratuita
• Avaliação gratuita para conversão de clientes pagos
• Integração de novos clientes
• Nutrição de upsell de clientes existentes

Em nenhum lugar dessa lista você vê uma categoria chamada “prospecto frio para liderar”. Faça um favor a si mesmo e diga não!

Então por que isso ainda acontece? Porque as empresas são tolamente viciadas em escala, e esse é o problema. Os compradores modernos são muito inteligentes. Eles podem sentir o cheiro de um e-mail automatizado e genérico a um quilômetro de distância. Mostre ao seu cliente potencial que eles são mais do que apenas mais uma sequência de e-mail automatizada.

7. Onboarding, retenção e advocacia superarão o crescimento baseado em aquisições

Aqui está outro problema sobre o qual ninguém quer falar. A maioria das empresas B2B é perigosamente viciada em crescimento baseado em aquisições. Embora a aquisição de novos clientes seja extremamente importante, não é a única maneira de fazer um negócio crescer. O CAC está disparando em todos os setores devido à concorrência supersaturada em quase todas as verticais possíveis.

Em 2020, integração, retenção e defesa serão as maiores alavancas de crescimento inexploradas. As empresas devem planejar alavancar todos os três.

8. As empresas que são muito dependentes de movimentos de saída ou entrada vão se estabilizar

Ambos os movimentos de entrada e saída têm suas limitações. Cada um tem seu próprio conjunto de prós e contras. Vamos ver os benefícios de cada um.

Saída:

• Velozes
• Escalável
• Ligue, e-mail ou rede social
• Tem ICPs definidos
• Validação de mensagens

Entrada:

• Magro
• Baixo custo
• Escalável
• Sustentável
• Captura a intenção de compra
• Efeitos positivos da marca

Não existe uma resposta certa ou errada sobre qual deve ser o seu mix de aquisição, mas a realidade é que não importa qual seja a sua proporção de entrada para saída, os clientes não vão aparecer magicamente do nada. A diversidade é uma marca registrada de ecossistemas de sucesso, e vendas e marketing B2B não são exceção.

9. O algoritmo do LinkedIn vai esfriar

À medida que a corrida pela marca pessoal esquenta, o algoritmo do LinkedIn esfria. Certamente existem alguns tipos de conteúdo selecionados com maior probabilidade de se tornarem virais do que outros, mas sustentar uma audiência exige muito trabalho.

Os praticantes da área que são capazes de compartilhar o que aprenderam nas "trincheiras" se tornarão favoritos e vencerão porque seu conteúdo é respaldado por valor. Naturalmente, as pessoas querem aprender com especialistas.

O que isso significa para os criadores de conteúdo do LinkedIn em 2020?

Não tente enganar o sistema com "pods de engajamento" ou outras táticas malucas. Essas cápsulas não duram muito e as pessoas nelas não estão realmente engajadas. Todo mundo está apenas passando pelos movimentos para estar no pod e egoisticamente “bombear” seu próprio conteúdo. O algoritmo mudará e evoluirá como todo o resto. No entanto, os fundamentos permanecem os mesmos.

10. O impacto dos podcasts continuará a aumentar

O número de sites está se aproximando de 2 bilhões. Enquanto isso, existem cerca de 800 mil podcasts. Em 2019, foram lançados cerca de 192.000 novos podcasts. Esses dados certamente estão alinhados com o Google Trends.

Ignorar os podcasts como uma ferramenta emergente de vendas e marketing é um erro. Os podcasts atingem muitos públicos diferentes, seja você um patrocinador, convidado ou criador de conteúdo. E alcançam pessoas onde os sites não conseguem – quando estão em movimento. Podcasts serão um divisor de águas para o seu negócio (se você fizer certo).

11. O redirecionamento de conteúdo omnicanal ganhará muito

Um componente importante do marketing omnichannel eficaz é o redirecionamento de conteúdo. O redirecionamento permite que você reforce sua mensagem em muitos lugares diferentes, enquanto economiza esforço e maximiza seu alcance. Cada canal aproxima você das seis a oito vezes que um prospect precisa ouvir sua mensagem antes de se tornar um lead viável.

De cara, você alcançará mais compradores em potencial usando mais canais. Alguns compradores usam apenas um número limitado de plataformas de mídia social. Ao estar presente em todos os lugares, você expõe sua marca a um maior alcance de pessoas. Por fim, permite que você tire o máximo proveito do seu conteúdo, o que é sempre uma boa ideia.

Conclusão

2020 apresenta alguns novos desafios para vendas e marketing B2B. Os desafios existentes parecem estar aumentando também. As empresas bem-sucedidas precisarão combinar a defesa da marca, estratégias, táticas, ferramentas, inovação e experiência do cliente para impulsionar o crescimento sustentável e a fidelidade do cliente no futuro.

Para alcançar o acima, você precisa aprender a agradar seus clientes. Descubra mais insights nas 101 estatísticas de atendimento ao cliente da G2, que certamente esclarecerão as oportunidades perdidas.