Randamentul investiției lipsește în acțiune

Echipa de marketing și-a cheltuit bugetul cu înțelepciune. Dar conducerea nu poate vedea rezultatele.

Atunci când afacerea cheltuiește bani pentru orice, se așteaptă să vadă o „rentanță a investiției” – o creștere care are o oarecare corelație cu cheltuielile. Acest lucru ar fi bine dacă marketingul ar fi o mașină, cu intrări și ieșiri fixe, măsurabile. Cu excepția că trăim în „Era Informației”, așa că contabilitatea din Epoca Industrială nu va reuși să observe ce se întâmplă cu adevărat.

Marketingul apare adesea ca o reducere a costurilor în bilanț. Relația sa cu producția nu este întotdeauna evidentă. Kathleen Schaub, strateg organizatoric și management de marketing, și Mark Stouse, președintele Proof Data Corporation, vor să arunce o lumină asupra acestei situații. Schaub se concentrează asupra modului în care complexitatea afectează marketingul, în timp ce Stouse aruncă o privire mai profundă asupra analizei. Aceste două unghiuri converg către un punct comun: vechiul mod de a măsura rentabilitatea investiției în marketing ratează multe, oferind îndrumări inexacte pentru eforturile de marketing.

Schaub intră în mai multe detalii în lucrarea ei „Marketingul nu este un automat”. „Piețele sunt ceea ce știința numește sisteme adaptative complexe. Interacțiunile multor agenți independenți, atât persoane fizice, cât și întreprinderi – clienți, companii, influenți, parteneri și guverne, produc bucle de feedback care provoacă schimbarea constantă a situațiilor. Schimbarea produce multe necunoscute.” a scris Schaub.

Acele bucle de feedback s-au accelerat, datorită globalizării și digitalizării. „Nu există spațiu de respirație”, ne-a spus Schaub, așa că marketerilor le este greu să țină pasul. Doar în ultimele decenii, datele și computerele au oferit în sfârșit o modalitate de a vedea acest lucru. „Acum că lucrurile s-au accelerat, putem vedea aceste modele în date.”

„Rentabilitatea investiției pentru marketing nu există.” spuse Schaub. „N-a fost niciodată. Nu va fi niciodată. Nu în vechiul sens standard.”

Singurul lucru sigur este incertitudinea

„Marea schimbare, care este probabil permanentă, a început cu COVID”, a spus Stouse. „Buclele de feedback chiar contează”, a continuat Stouse. Acum trebuia să aveți un obiectiv de valoare, un traseu către valoare și abilitatea de a vă urmări efortul, la fel ca un GPS, a spus el. Acesta rulează concomitent cu dezintegrarea datelor de la terți.

Pentru a obține o imagine mai realistă, unii specialiști în marketing revin la o tehnică mai veche: modelarea mixului de marketing (MMM). Această tehnică este mai comună în rândul companiilor mai mari din Fortune 500, a spus Stouse. Dar era prea nesigur pentru a fi operațional – prea lent, prea manual, prea scump, prea greu de scalat și greu de înțeles pentru oameni.

Astăzi, MMM primește o a doua privire. „Automatizarea a eliminat multe dintre aceste provocări pentru operaționalizarea analizei.” spuse Stouse. „MMM are rădăcinile în analiza regresiei multivariabile, care este baza fundamentală a metodei științifice.” Și acest lucru este mainstream și bine înțeles, a adăugat el.

Orice schimbare în analiză va declanșa și o schimbare în organizație. „Nu puteți continua să aveți același tip de organizație rigidă, de comandă și control, ierarhică, izolat și să aveți aceste procese de afaceri foarte rigide. Sunt prea lenți, prea inumani, sunt lipsiți de informații, pentru că informațiile nu pot circula acolo unde este nevoie”, a spus Schaub.

„I-am tot întrebat pe CMO și CEOS: „Poți încă să obții rentabilitatea investiției?”” și-a amintit Schaub. „Răspunsul a fost întotdeauna „nu””. Au avut soluții alternative, cum ar fi atribuirea și împingerea marketingului „în jos” pentru a ajuta vânzările, „dar la sfârșitul zilei, oamenii trebuie să renunțe la fantezia că [marketingul] poate fi vreodată complet previzibil”. spuse Schaub.

Oamenii cred în cauză și efect, că, cu suficiente date, strategia potrivită, procesele de lucru potrivite sau suficientă eficiență, ar putea înțelege lucrurile, a spus Schaub. COVID a prăbușit acel sistem de credințe. Pentru a reconstrui, analiza va ajuta, dar organizațiile vor trebui, de asemenea, să realinieze, astfel încât să poată funcționa mai bine „în condiții care necesită răspunsul nostru, spre deosebire de capacitatea noastră de a prezice”. ea a spus.

Dacă nu poți prezice, proiectează

Companiile pot în continuare să elaboreze scenarii și să creeze proiecții, stabilind o schiță a modului în care se așteaptă să se întâmple lucrurile. „Atunci trebuie să „urmăriți rapid”, pe măsură ce viitorul devine prezent, cu recalculări latente, la nivel scăzut, astfel încât să puteți afla unde vă aflați în raport cu acea proiecție.” a explicat Stouse.

Aici Stouse a comparat analiza de marketing cu GPS. Destinația nu este un punct fix ROI atins până la o anumită dată. În schimb, obiectivul poate fi atins în ciuda schimbărilor de trafic și a ocolurilor necesare. Așa cum GPS-ul recalculează, decidentul poate, de asemenea, să recalculeze cheltuielile de piață sau să redimensioneze proiectul pentru a se potrivi mai bine cu realitatea.

La fel ca GPS-ul, aveți nevoie de un șofer care poate lua decizii și poate schimba cursul după cum este necesar. Aici marketerul este la volan, sfătuit de analize, capabil să reacționeze la circumstanțe, să profite de oportunități sau să reducă riscurile după cum este necesar, a explicat Schaub. Aceasta nu trebuie să fie o singură persoană, ci va fi adesea o echipă agilă, multidisciplinară, care este mai rapidă, mai inteligentă, mai inovatoare și care poate stimula rezolvarea problemelor umane. „Construiți pe termen lung, dar singurul moment în care puteți acționa este acum”, a spus Schaub.

Să înveți să trăiești cu viteză

Viteza datelor și a buclelor de feedback a crescut enorm, schimbând peisajul digital mai rapid decât capacitatea unei companii de a înțelege și de a ține pasul.

Aici conceptul Buclei OODA — Observați, Orientați, Decideți, Acționați — devine relevant. Conceptul a fost inventat de pilotul de luptă Col. John Boyd, care a demonstrat că, dacă poți face asta mai repede decât concurentul tău, el va fi blocat să reacționeze la ultima ta acțiune pe măsură ce vei executa următoarea mișcare. „Acesta este din ce în ce mai mult locul unde se află afacerile și tot mai mult unde este marketingul”, a spus Stouse. „Aveți toate aceste variabile, iar aceste variabile se mișcă cu o viteză pe care creierul uman nu o poate urmări.”

Mulți specialiști în marketing se luptă să aplice marketingul agil într-un mod care adaugă valoare membrilor echipei. Aflați cum să spargeți acest tipar în această carte electronică gratuită, „ Ghidul MarTech pentru marketing agil pentru echipe”.

Click aici pentru a descarca!

„Potând folosi software-ul... comprimă bucla OODA.” Stouse a dat un exemplu real în care firma sa lucrează cu o companie de tehnologie. „Aceasta este o companie uriașă de tehnologie B2B. Este o afacere cu ciclu lung care a folosit MMM timp de șase sau șapte ani într-un mod foarte tradițional, convențional.” el a spus. „În momentul în care analizele ajung la oamenii de marketing, este atât de depășit încât predicția nu mai contează... Nu trebuie să schimbe matematica. Ei trebuie să schimbe viteza cu care totul este calculat.”

Citiți în continuare: Mai multe despre utilizarea buclei OODA

După cum a menționat Schaub în lucrarea sa, un departament de marketing poate fi nevoit să urmărească până la 30 de variabile pentru a oferi informațiile necesare pentru a înțelege cum sunt condițiile actuale. Dar s-ar putea să nu dureze atât de mult cât s-ar putea aștepta să le unim pe toate. Automatizarea datelor poate scurta timpul necesar pentru a țese informații din fluxurile de date.

„Nu vreau să insinuez că toate acestea sunt ușor”, a continuat Stouse. „Dar s-a îmbunătățit semnificativ.” Se pot folosi seturi de instrumente precum Supermetrics sau Datorama (ambele parteneri Proof) pentru a aduna fluxuri de date, a le igieniza, a le curăța și a armoniza, apoi pentru a canaliza datele în platforme precum Proof sau Tableau.

„Putem accesa un client care are date, dar care nu are deloc istoric analitic... iar primele 10 modele pot fi puse în funcțiune în mai puțin de 60 de zile.” spuse Stouse. Mergeți la un consultant tradițional care face MMM și „ar fi nevoie de 10 până la 12 luni până să vă vedeți primul model”.

În a doua parte a acestui articol în două părți, aflați de ce controlul și măsurarea statică a randamentelor sunt eliminate, dar predictibilitatea și timpul de reacție/reacție sunt foarte mult. Acesta este OODA: a putea planifica, prezice, dovedi (confirma sau fundamenta) și pivotați după cum este necesar.