Cum strategiile ABM reunesc marketingul și vânzările

Pentru ca echipele de vânzări și marketing să fie eficiente, trebuie să lucreze împreună pentru a angaja contactele în moduri personalizate. Și, deși acest lucru poate părea dificil în trecut, dovezile arată că dinamica s-a schimbat, conform raportului 2021 al magazinului de strategie de brand B2B al Renegade.

Sondajul a reunit agenți de vânzări și agenți de marketing pentru a înțelege cum ABM ar putea aborda unele dintre provocările lor interdepartamentale.

„Una dintre descoperirile interesante din acest raport este că diferența tradițională dintre vânzări și marketing s-a schimbat”, a declarat Drew Neisser, fondatorul Renegade, într-un webinar recent. „În vremurile vechi, marketingul ar fi învinuit rapid vânzările pentru că nu le-au urmărit „clienții potențiali mari”, în timp ce vânzările ar respinge calitatea acestor așa-zise clienți potențiali grozavi.”

„Deși, fără îndoială, această diviziune încă mai există în multe companii, cei care au adoptat un marketing bazat pe cont au văzut un nou nivel de relaxare – dacă nu chiar cooperare – și respect reciproc între vânzări și marketing.”

Conflictul a trecut de la o problemă strategică la una de execuție, a spus Neisser. Iată câteva moduri în care vede echipele de marketing și vânzări folosind ABM pentru a rezolva acest lucru.

Credința în valoarea vânzărilor ABM

87% dintre marketeri cred că ABM îi ajută să convertească mai mult din pipeline, 86% cred că îi ajută să încheie mai multe tranzacții și 83% cred că poate furniza date despre intenții pe care vânzările le pot folosi, potrivit celor chestionați în raportul Renegade.

„Dacă v-ați întreba dacă acești oameni sunt doar încântați de cel mai recent obiect martech strălucitor, atunci ghiciți din nou”, a spus Neisser.

Armonia în campaniile de marketing

Trei din patru dintre cei chestionați au lucrat cu ABM de cel puțin trei ani, spune Neisser. Este suficient timp pentru a te familiariza cu noile cadre din peisajul nostru digital în continuă schimbare.

Dar și mai surprinzător decât aceste adopții a fost nivelul de cooperare dintre atât de multe departamente de vânzări și marketing.

„Unul dintre adevăratele șocante ale acestei cercetări este noul respect în departamente”, a spus Neisser. „Nu sunt aceleași cuvinte de luptă pe care le-ai fi auzit acum câțiva ani.”

Specialiștii în marketing pot valorifica această oportunitate unică adoptând strategii ABM, care își pot alinia și mai mult munca cu echipele de vânzări prin identificarea conturilor țintă.

Rămășițe ale diviziunii dintre vânzări și marketing

În ciuda acestor schimbări în relația de marketing/vânzări, Neisser a remarcat că există încă rămășițe ale companiilor „vechii școală” care au rezistat schimbării.

„Este de două ori mai multe șanse de a indica lipsa de cooperare cu vânzările ca motiv pentru care ABM nu funcționează”, a spus el. „Și vânzările sunt mai încrezătoare că creează gradul de conștientizare în rândul conturilor vizate.”

Aducerea acestor departamente pe aceeași pagină poate ajuta la reducerea tensiunii. Brandurile ar trebui să identifice dacă problemele apar din strategia ABM sau o deconectare în comunicare sau procese între vânzări și marketing.

Noua provocare de personalizare

96% dintre ambele grupuri de sondaj consideră că comunicările personalizate sunt mai eficiente decât comunicările nepersonalizate.

„Problema”, a spus Neisser, „este că implicarea personalizată nu se extinde. Personalizarea la scară necesită timp, este dificil de făcut.”

El a adăugat: „Adesea, acest lucru se datorează incapacității de a utiliza datele privind intențiile și de comunicare la diferite puncte de contact.”

Neisser a subliniat datele de personalizare (prezentate mai sus), subliniind faptul că personalizarea se deteriorează pe măsură ce clienții potențiali se deplasează mai departe în pâlnia de vânzări. Specialiștii în marketing pot ajuta la rezolvarea acestei probleme ajustându-și strategia ABM pentru a oferi mai multe opțiuni de personalizare la fiecare punct de contact.

Găsirea unei strategii ABM scalabile

Soluțiile manuale la problema personalizării nu sunt viabile pentru multe mărci. 70% dintre agenții de vânzări petrec cel puțin 10 ore pe săptămână căutând prospecti, la un cost mediu de 47.503 USD pe an, potrivit sondajului. De aceea, specialiștii în marketing au nevoie de capabilitățile ABM de a economisi timp și forță de muncă pentru a oferi personalizare la scară.

„Cum personalizați comunicațiile la scară?” spuse Neisser. „Răspunsul este printr-o combinație artizanală de oameni, proces și tehnologie.”

James B. Stanton, vicepreședinte de marketing la Empyrean Benefit Solutions, a subliniat decalajul pe care ABM îl poate acoperi între operațiunile de vânzări și de marketing în cadrul aceluiași webinar: „ABM este acea reflectare a marketingului și vânzărilor care lucrează împreună... ABM înseamnă implicarea la nivel de cont. . Înseamnă că suntem de acord asupra acelor conturi pe care vrem să le urmărim împreună.”

Urmărește această prezentare webinar la Digital Marketing Depot.