Cum să creați o foaie de lucru CDP din cazurile dvs. de utilizare

Lumea tehnologiei de marketing este adesea o mizerie confuză. Serviciile oferite de platformele de date pentru clienți, platformele de gestionare a datelor, platformele de automatizare de marketing și furnizorii de servicii de e-mail se suprapun adesea și poate fi dificil să decideți ce aveți nevoie.

Dacă vă gândiți la un CDP, există multe dintre care să alegeți și vin în mai multe arome diferite. Particularitățile unice ale oricărui CDP sunt de obicei determinate de povestea de origine. Majoritatea CDP-urilor au început ca altceva și au optat pentru servicii suplimentare pentru a deveni CDP-uri cu drepturi depline. Cel care a început ca furnizor de servicii de e-mail (ESP) va fi un alt animal decât cel care a început ca motor de recomandare. De asemenea, diferă dacă se concentrează mai mult pe B2B, B2C, retail, publicare etc.

O modalitate de a trece prin ceață este de a distinge aceste servicii după componentele lor back-end și front-end.

Back-end vs. front-end

Componentele back-end includ infrastructura tehnică și procesele care sunt utilizate pentru a colecta, stoca, armoniza și gestiona datele clienților. Această categorie include de obicei funcții de integrare a datelor, depozitare, guvernanță și securitate. Componenta back-end este responsabilă pentru asigurarea faptului că datele clienților sunt exacte, complete și accesibile, cu scopul de a fuziona înregistrări disparate din mai multe surse pentru a crea o singură vizualizare a clientului.

Componenta front-end a unui CDP poate fi împărțită în caracteristici orientate către marketer și către client. Partea orientată spre marketer ar include vizualizarea și raportarea datelor, în timp ce partea orientată către clienți ar putea include motoare de recomandare, managementul paywall și afișarea conținutului personalizat.

Unele CDP-uri sunt aproape exclusiv back-end, aproape fără caracteristici front-end orientate către clienți. Alte CDP-uri includ o mulțime de „activări” front-end. Pentru a face totul mai complicat, toate aceste funcții sunt disponibile de la servicii autonome, dedicate.

Trucul pentru evaluarea unui CDP este să vă dați seama ce componente sunt necesare pentru cazurile dvs. de utilizare și care trebuie să facă parte din CDP în sine.

De exemplu, un CDP poate avea un ESP încorporat. Acesta poate fi sau nu un lucru bun pentru tine. Dacă unul dintre cazurile dvs. de utilizare necesită să trimiteți un e-mail în momentul în care un utilizator efectuează o acțiune pe site-ul dvs. web, fie veți avea nevoie de CDP pentru a putea trimite e-mailul, fie veți avea nevoie de o conexiune în timp real la un ESP extern.

Este util să te gândești la un CDP așa cum te-ai putea gândi la o stațiune de vacanță. Proprietarul stațiunii vrea să poată spune că stațiunea are o activitate, cum ar fi un tobogan cu apă, așa că ei construiesc un tobogan de apă simbol pe proprietate. Nu va fi la fel de bun ca toboganul de apă dedicat de pe drum, dar nici pe drum. Este chiar acolo, în stațiune.

În același mod, ESP care este încorporat într-un CDP probabil nu va avea atât de multe caracteristici ca un ESP dedicat, dar asta nu contează. Ceea ce contează este soluția care îndeplinește cerințele cazurilor dvs. de utilizare.

Pentru a face și mai complicat, există o mulțime de servicii „asemănătoare CDP” care fac o parte din munca unui CDP.

Pentru a naviga în această mizerie confuză, luați în considerare câteva cazuri de utilizare și vedeți cum vă poate ajuta valoarea back-end vs. front-end.

Motoare de recomandare pentru conținut

Adăugarea de recomandări personalizate la un articol de pe site-ul dvs. web poate îmbunătăți experiența unui vizitator cu marca dvs. și poate crește afișările de pagină.

Funcționalitatea cerută de acel caz de utilizare depinde de ce date va folosi motorul de recomandare.

Dacă doriți să recomandați articole bazate (cel puțin parțial) pe ce buletine informative electronice le primește clientul sau pe ce produse la care clientul este abonat, veți avea nevoie de o conexiune back-end cu ESP și/sau sistemul de onorare și veți avea nevoie de capacitatea de a îmbina profilul online al utilizatorului cu acele date. Dar dacă doriți doar să faceți recomandări bazate pe comportamentul web al utilizatorului, nu aveți nevoie de acea funcție de back-end și s-ar putea să nu aveți nevoie nici măcar de un CDP. Multe motoare de recomandare autonome pot face față acestui lucru.

Întrebări de pus:

• Acest caz de utilizare necesită gestionarea datelor back-end?
• Funcția front-end a CDP este suficient de bună sau am nevoie de un serviciu dedicat?
• Se integrează CDP-ul cu acel serviciu dedicat?

„Clienții care au cumpărat acest...”

În spațiul de vânzare cu amănuntul, vânzătorii doresc să ofere recomandări de produse, care pot crește valoarea fiecărei comenzi.

Dacă recomandările se bazează (cel puțin parțial) pe istoricul comenzilor clientului, motorul de recomandare are nevoie de acele date back-end. Dacă recomandările se bazează pur și simplu pe medii pentru toți clienții, informațiile specifice despre istoricul de achiziții ale clientului sunt irelevante.

Gestionarea unui paywall

Editorii care nu doresc să se bazeze exclusiv pe veniturile din reclame pentru a finanța crearea conținutului lor pot oferi acces la conținut premium contra cost. Acest lucru necesită crearea și întreținerea conturilor pentru a gestiona accesul la acest conținut.

În multe cazuri, aceste conturi vor trebui să fie coordonate cu alte conturi, cum ar fi un abonament la o revistă. De exemplu, un abonat al unei reviste ar putea trece prin paywall gratuit sau la o rată redusă. În acest caz, sistemul de management paywall va trebui să se integreze cu datele back-end din sistemul de onorare a revistei.

Optimizarea paginii de destinație

Testele A/B sau multivariate ale paginilor de destinație pot crește în mod dramatic succesul unui magazin online, formularelor online și paginilor de înscriere la buletinul informativ electronic. Serviciile care facilitează crearea și implementarea unor astfel de teste, de obicei, nu fac distincție între clienți și non-clienți, iar asta pare să funcționeze în majoritatea situațiilor. În aceste cazuri, nu aveți nevoie de un CDP.

Cu toate acestea, dacă aveți motive să credeți că clienții dvs. sunt semnificativ diferiți de vizitatorul web mediu, este posibil să aveți nevoie de calculul de optimizare a paginii de destinație pentru a afișa statistici diferite pentru diferite grupuri.

De exemplu, un site web cu conținut medical poate avea un public împărțit care include profesioniști din domeniul medical și cetățeni obișnuiți. Nu ați dori ca rezultatele unui test A/B pe o pagină de destinație pentru un raport scris pentru medici să includă statistici despre modul în care toți ceilalți au răspuns. În acest caz, informațiile de back-end despre public ar putea fi cruciale.

Sapă mai adânc: Ce este a CDP și cum oferă marketerilor „viziunea unică” râvnită a clienților lor?

Sondajele

Sondajele vă pot ajuta să vă înțelegeți clienții, ceea ce vă poate ajuta să oferiți servicii mai bune. Mulți CDP-uri pot gestiona sondaje, dar foarte puțini CDP-uri pot concura cu funcționalitatea unei platforme de sondaje dedicate. Cum vă afectează acest lucru evaluarea potențialilor furnizori de CDP?

Întrebări de pus:

• Sondajele mele vor fi îmbunătățite prin încorporarea datelor back-end ale clienților? (De exemplu, să nu întrebați lucruri pe care le știți deja sau să puneți întrebări diferite unui public diferit.)
• Este important să putem extinde procesul de sondaj în timp prin profilare progresivă?

Construirea unei foi de lucru

Sper că aceste exemple v-au determinat să vă imaginați o foaie de lucru oarecum ca aceasta.

Acesta este un exemplu prea simplu, dar puteți folosi această idee generală pentru a personaliza o foaie de lucru pentru cerințele dumneavoastră specifice.

Cheia este să începeți cu cazuri de utilizare și să le gândiți în termeni de funcții front-end și back-end, luând în considerare și alternative terțe. Cu cât cazurile dvs. de utilizare necesită funcții back-end, cu atât este mai probabil să aveți nevoie de un CDP. Și odată ce ați creat acest document, va ușura mult procesul de RFP/descoperire.