So erstellen Sie ein CDP-Arbeitsblatt aus Ihren Anwendungsfällen

Die Welt der Marketingtechnologie ist oft ein verwirrendes Durcheinander. Die Dienste, die von Kundendatenplattformen, Datenverwaltungsplattformen, Marketingautomatisierungsplattformen und E-Mail-Dienstanbietern angeboten werden, überschneiden sich häufig, und es kann schwierig sein, zu entscheiden, was Sie benötigen.

Wenn Sie eine CDP in Betracht ziehen, gibt es eine große Auswahl und sie sind in verschiedenen Geschmacksrichtungen erhältlich. Die einzigartigen Macken eines bestimmten CDP werden normalerweise durch seine Entstehungsgeschichte bestimmt. Die meisten CDPs begannen als etwas anderes und fügten zusätzliche Dienste hinzu, um vollwertige CDPs zu werden. Derjenige, der als E-Mail-Dienstleister (ESP) begann, wird ein anderes Tier sein als der, der als Empfehlungsmaschine begann. Sie unterscheiden sich auch darin, ob sie sich mehr auf B2B, B2C, Einzelhandel, Verlage usw. konzentrieren.

Eine Möglichkeit, den Nebel zu durchbrechen, besteht darin, diese Dienste anhand ihrer Back-End- und Front-End-Komponenten zu unterscheiden.

Backend vs. Frontend

Backend-Komponenten umfassen die technische Infrastruktur und Prozesse, die zum Sammeln, Speichern, Harmonisieren und Verwalten von Kundendaten verwendet werden. Diese Kategorie umfasst typischerweise Datenintegration, Warehousing, Governance und Sicherheitsfunktionen. Die Back-End-Komponente ist dafür verantwortlich, sicherzustellen, dass Kundendaten korrekt, vollständig und zugänglich sind, mit dem Ziel, unterschiedliche Datensätze aus mehreren Quellen zusammenzuführen, um eine einzige Kundenansicht zu erstellen.

Die Front-End-Komponente einer CDP kann in vermarkterorientierte und kundenorientierte Funktionen unterteilt werden. Die dem Vermarkter zugewandte Seite würde Datenvisualisierung und Berichterstellung umfassen, während die kundenseitige Seite Empfehlungsmaschinen, Paywall-Management und benutzerdefinierte Inhaltsanzeigen umfassen könnte.

Einige CDPs sind fast ausschließlich Backends und haben fast keine kundenorientierten Frontend-Funktionen. Andere CDPs beinhalten viele Frontend-„Aktivierungen“. Um es noch komplizierter zu machen, sind alle diese Funktionen von eigenständigen, dedizierten Diensten verfügbar.

Der Trick bei der Bewertung einer CDP besteht darin, herauszufinden, welche Komponenten für Ihre Anwendungsfälle erforderlich sind und welche Teil der CDP selbst sein müssen.

Beispielsweise kann ein CDP über ein integriertes ESP verfügen. Das kann gut für dich sein oder auch nicht. Wenn einer Ihrer Anwendungsfälle erfordert, dass Sie eine E-Mail senden, sobald ein Benutzer eine Aktion auf Ihrer Website ausführt, benötigen Sie entweder das CDP, um die E-Mail senden zu können, oder Sie benötigen eine Echtzeitverbindung zu einem Externes ESP.

Es ist hilfreich, sich ein CDP so vorzustellen, wie man sich ein Ferienresort vorstellt. Der Eigentümer des Resorts möchte sagen können, dass das Resort einige Aktivitäten wie eine Wasserrutsche hat, also bauen sie eine symbolische Wasserrutsche auf dem Grundstück. Es wird nicht so gut sein wie die spezielle Wasserrutsche die Straße hinunter, aber es ist auch nicht die Straße hinunter. Es ist direkt dort im Resort.

Ebenso wird das in ein CDP eingebaute ESP wahrscheinlich nicht so viele Funktionen haben wie ein dediziertes ESP, aber das spielt keine Rolle. Entscheidend ist, welche Lösung die Anforderungen Ihrer Anwendungsfälle erfüllt.

Um es noch komplizierter zu machen, gibt es viele „CDP-ähnliche“ Dienste, die einen Teil der Arbeit eines CDP erledigen.

Um durch dieses verwirrende Durcheinander zu navigieren, betrachten Sie einige Anwendungsfälle und sehen Sie, wie die Back-End- vs. Front-End-Metrik helfen kann.

Empfehlungsmaschinen für Inhalte

Das Hinzufügen angepasster Empfehlungen zu einem Artikel auf Ihrer Website kann die Erfahrung eines Besuchers mit Ihrer Marke verbessern und die Seitenaufrufe erhöhen.

Die für diesen Anwendungsfall erforderliche Funktionalität hängt davon ab, welche Daten die Empfehlungsmaschine verwendet.

Wenn Sie Artikel (zumindest teilweise) basierend darauf empfehlen möchten, welche E-Newsletter der Kunde erhält oder welche Produkte der Kunde abonniert, benötigen Sie eine Backend-Verbindung mit dem ESP und/oder dem Fulfillment-System und Sie müssen die Möglichkeit haben, das Online-Profil des Benutzers mit diesen Daten zusammenzuführen. Wenn Sie jedoch nur Empfehlungen basierend auf dem Webverhalten des Benutzers abgeben möchten, benötigen Sie diese Backend-Funktion nicht, und Sie benötigen möglicherweise nicht einmal eine CDP. Viele eigenständige Empfehlungsmaschinen können damit umgehen.

Zu stellende Fragen:

• Erfordert dieser Anwendungsfall eine Back-End-Datenverwaltung?
• Ist die Front-End-Funktion des CDP gut genug oder benötige ich einen dedizierten Dienst?
• Lässt sich das CDP in diesen dedizierten Dienst integrieren?

„Kunden, die das gekauft haben …“

Im Einzelhandel möchten Verkäufer Produktempfehlungen geben, die den Wert jeder Bestellung steigern können.

Wenn die Empfehlungen (zumindest teilweise) auf der Bestellhistorie des Kunden basieren, benötigt die Empfehlungsmaschine diese Back-End-Daten. Wenn die Empfehlungen einfach auf Durchschnittswerten über alle Kunden basieren, sind spezifische Informationen über die Kaufhistorie des Kunden irrelevant.

Verwaltung einer Paywall

Publisher, die sich nicht ausschließlich auf Werbeeinnahmen verlassen möchten, um die Erstellung ihrer Inhalte zu finanzieren, können gegen eine Gebühr Zugang zu Premium-Inhalten anbieten. Dies erfordert die Erstellung und Pflege von Konten, um den Zugriff auf diese Inhalte zu verwalten.

In vielen Fällen müssen diese Konten mit anderen Konten, wie z. B. einem Zeitschriftenabonnement, koordiniert werden. Beispielsweise kann ein Zeitschriftenabonnent kostenlos oder zu einem ermäßigten Preis durch die Paywall kommen. In diesem Fall muss das Paywall-Managementsystem mit Back-End-Daten aus dem Zeitschriftenabwicklungssystem integriert werden.

Landingpage-Optimierung

A/B- oder multivariate Zielseitentests können den Erfolg eines Online-Shops, von Online-Formularen und Anmeldeseiten für E-Newsletter erheblich steigern. Dienste, die die Erstellung und Bereitstellung solcher Tests erleichtern, unterscheiden normalerweise nicht zwischen Kunden und Nicht-Kunden, und das scheint für die meisten Situationen zu funktionieren. In diesen Fällen benötigen Sie kein CDP.

Wenn Sie jedoch Grund zu der Annahme haben, dass sich Ihre Kunden erheblich vom durchschnittlichen Webbesucher unterscheiden, benötigen Sie möglicherweise Ihre Landingpage-Optimierungsberechnung, um unterschiedliche Statistiken für verschiedene Gruppen anzuzeigen.

Beispielsweise kann eine Website mit medizinischen Inhalten ein geteiltes Publikum haben, das medizinische Fachkräfte und normale Bürger umfasst. Sie möchten nicht, dass die Ergebnisse eines A/B-Tests auf einer Zielseite für einen für Ärzte geschriebenen Bericht Statistiken darüber enthalten, wie alle anderen reagiert haben. In diesem Fall könnten Back-End-Informationen über die Zielgruppe entscheidend sein.

Tiefer graben: Was ist a CDP und wie verschafft es Vermarktern die begehrte „einzige Ansicht“ ihrer Kunden?

Umfragen

Umfragen können Ihnen helfen, Ihre Kunden zu verstehen, was Ihnen helfen kann, einen besseren Service zu bieten. Viele CDPs können Umfragen verwalten, aber nur sehr wenige CDPs können mit der Funktionalität einer dedizierten Umfrageplattform konkurrieren. Wie wirkt sich dies auf Ihre Bewertung potenzieller CDP-Anbieter aus?

Zu stellende Fragen:

• Werden meine Umfragen durch die Einbeziehung von Back-End-Kundendaten verbessert? (z. B. keine Dinge zu fragen, die Sie bereits wissen, oder unterschiedliche Fragen an unterschiedliche Zielgruppen zu stellen.)
• Ist es wichtig, den Befragungsprozess durch fortschreitendes Profiling zeitlich ausdehnen zu können?

Erstellen eines Arbeitsblatts

Ich hoffe, diese Beispiele haben Sie dazu angeregt, sich ein Arbeitsblatt in etwa so vorzustellen.

Dies ist ein zu einfaches Beispiel, aber Sie können diese allgemeine Idee verwenden, um ein Arbeitsblatt an Ihre spezifischen Anforderungen anzupassen.

Der Schlüssel liegt darin, mit Anwendungsfällen zu beginnen und diese in Bezug auf Front-End- und Back-End-Funktionen zu durchdenken und dabei auch Alternativen von Drittanbietern zu berücksichtigen. Je mehr Ihre Anwendungsfälle Backend-Funktionen erfordern, desto mehr benötigen Sie wahrscheinlich eine CDP. Und sobald Sie dieses Dokument erstellt haben, wird es den RFP-/Discovery-Prozess viel einfacher machen.