Как создать рабочий лист CDP из ваших вариантов использования

Мир маркетинговых технологий часто представляет собой запутанный беспорядок. Услуги, предлагаемые платформами клиентских данных, платформами управления данными, платформами автоматизации маркетинга и поставщиками услуг электронной почты, часто пересекаются, и бывает сложно решить, что вам нужно.

Если вы рассматриваете CDP, есть из чего выбирать, и они бывают нескольких разных вкусов. Уникальные особенности любого данного CDP обычно определяются историей его происхождения. Большинство CDP начинались как что-то еще и добавляли дополнительные услуги, чтобы стать полноценными CDP. Тот, кто начинал как поставщик услуг электронной почты (ESP), будет другим животным, чем тот, который начинался как система рекомендаций. Они также различаются тем, ориентированы ли они больше на B2B, B2C, розничную торговлю, издательское дело и т. д.

Один из способов прорваться сквозь туман — различать эти сервисы по их внутренним и внешним компонентам.

Бэкэнд против фронтэнда

К внутренним компонентам относятся техническая инфраструктура и процессы, которые используются для сбора, хранения, согласования и управления данными клиентов. Эта категория обычно включает интеграцию данных, хранение, управление и функции безопасности. Серверный компонент отвечает за обеспечение точности, полноты и доступности данных о клиентах с целью объединения разрозненных записей из нескольких источников для создания единого представления о клиентах.

Внешний компонент CDP можно разделить на функции, ориентированные на маркетолога и клиента. Сторона, обращенная к маркетологу, будет включать визуализацию данных и отчетность, а сторона, обращенная к клиенту, может включать механизмы рекомендаций, управление платным доступом и отображение пользовательского контента.

Некоторые CDP являются почти исключительно внутренними и почти не имеют клиентских функций. Другие CDP включают в себя множество интерфейсных «активаций». Чтобы усложнить задачу, все эти функции доступны в отдельных специализированных службах.

Хитрость оценки CDP заключается в том, чтобы выяснить, какие компоненты необходимы для ваших вариантов использования, а какие должны быть частью самой CDP.

Например, CDP может иметь встроенный ESP. Это может или не может быть хорошо для вас. Если один из ваших вариантов использования требует, чтобы вы отправили электронное письмо в тот момент, когда пользователь совершает действие на вашем веб-сайте, вам потребуется либо CDP, чтобы иметь возможность отправлять электронное письмо, либо вам потребуется подключение в реальном времени к внешний ЭСП.

Полезно думать о CDP так, как вы могли бы думать о курорте. Владелец курорта хочет иметь возможность сказать, что на курорте есть какая-то деятельность, например, водная горка, поэтому они строят символическую водную горку на территории. Это не будет так хорошо, как специальная водная горка по дороге, но и не по дороге. Это прямо на курорте.

Точно так же ESP, встроенный в CDP, вероятно, не будет иметь столько функций, сколько выделенный ESP, но это не имеет значения. Важно то, какое решение соответствует требованиям ваших вариантов использования.

Чтобы еще больше усложнить ситуацию, существует множество сервисов, похожих на CDP, которые выполняют часть работы CDP.

Чтобы разобраться в этом запутанном беспорядке, рассмотрите несколько вариантов использования и посмотрите, как может помочь метрика back-end и front-end.

Механизмы рекомендаций для контента

Добавление персонализированных рекомендаций в статью на вашем веб-сайте может улучшить взаимодействие посетителей с вашим брендом и увеличить число просмотров страниц.

Функциональность, необходимая для этого варианта использования, зависит от того, какие данные будет использовать система рекомендаций.

Если вы хотите рекомендовать статьи на основе (хотя бы частично) того, какие электронные информационные бюллетени получает клиент или на какие продукты он подписывается, вам потребуется внутреннее соединение с ESP и/или системой исполнения, а также вам понадобится возможность объединить онлайн-профиль пользователя с этими данными. Но если вы хотите давать рекомендации только на основе поведения пользователя в Интернете, вам не нужна эта внутренняя функция, и вам может даже не понадобиться CDP. Многие автономные системы рекомендаций могут справиться с этим.

Вопросы, которые нужно задать:

• Требуется ли для этого варианта использования внутреннее управление данными?
• Достаточно ли хороши интерфейсные функции CDP или мне нужен специальный сервис?
• Интегрируется ли CDP с этой выделенной службой?

«Клиенты, купившие это…»

В сфере розничной торговли продавцы хотят предоставлять рекомендации по продуктам, которые могут увеличить ценность каждого заказа.

Если рекомендации основаны (хотя бы частично) на истории заказов клиента, системе рекомендаций нужны эти серверные данные. Если рекомендации просто основаны на средних значениях для всех клиентов, конкретная информация об истории покупок клиента не имеет значения.

Управление платным доступом

Издатели, которые не хотят полагаться исключительно на доходы от рекламы для финансирования создания своего контента, могут предлагать доступ к премиальному контенту за определенную плату. Это требует создания и обслуживания учетных записей для управления доступом к этому контенту.

Во многих случаях эти учетные записи необходимо согласовывать с другими учетными записями, например, с подпиской на журнал. Например, подписчик журнала может получить доступ к платному доступу бесплатно или со скидкой. В этом случае система управления платным доступом должна будет интегрироваться с внутренними данными из системы выполнения журналов.

Оптимизация целевой страницы

A/B или многовариантные тесты целевых страниц могут значительно повысить эффективность интернет-магазина, онлайн-форм и страниц подписки на электронную рассылку. Службы, облегчающие создание и развертывание таких тестов, обычно не делают различий между клиентами и не клиентами, и это работает в большинстве ситуаций. В этих случаях CDP не нужен.

Однако, если у вас есть основания полагать, что ваши клиенты значительно отличаются от среднего посетителя веб-сайта, вам может потребоваться расчет оптимизации целевой страницы, чтобы показать разные статистические данные для разных групп.

Например, у веб-сайта с медицинским содержанием может быть разделенная аудитория, в которую входят медицинские работники и обычные граждане. Вы бы не хотели, чтобы результаты A/B-тестирования на целевой странице для отчета, написанного для врачей, включали статистику того, как отреагировали все остальные. В этом случае исходная информация об аудитории может иметь решающее значение.

Копнуть глубже: что такое CDP и как это дает маркетологам желанный «единый взгляд» на их клиентов?

Опросы

Опросы могут помочь вам понять своих клиентов, что поможет вам повысить качество обслуживания. Многие CDP могут управлять опросами, но очень немногие CDP могут конкурировать с функциональностью специализированной платформы опросов. Как это влияет на вашу оценку потенциальных поставщиков CDP?

Вопросы, которые нужно задать:

• Будут ли мои опросы улучшены за счет включения внутренних данных о клиентах? (Например, не задавать то, что вы уже знаете, или задавать разные вопросы разным аудиториям.)
• Важно ли иметь возможность продлить процесс опроса с течением времени за счет прогрессивного профилирования?

Создание рабочего листа

Я надеюсь, что эти примеры побудили вас представить рабочий лист примерно таким.

Это слишком простой пример, но вы можете использовать эту общую идею для настройки рабочего листа в соответствии с вашими конкретными требованиями.

Суть в том, чтобы начать с вариантов использования и продумать их с точки зрения внешних и внутренних функций, а также рассмотреть сторонние альтернативы. Чем больше в ваших сценариях использования требуются серверные функции, тем больше вам может понадобиться CDP. И как только вы создадите этот документ, он значительно упростит процесс запроса предложений/обнаружения.