Cómo crear una hoja de trabajo de CDP a partir de sus casos de uso

El mundo de la tecnología de marketing es a menudo un lío confuso. Los servicios ofrecidos por las plataformas de datos de clientes, las plataformas de administración de datos, las plataformas de automatización de marketing y los proveedores de servicios de correo electrónico a menudo se superponen y puede ser difícil decidir qué necesita.

Si está considerando un CDP, hay muchos para elegir y vienen en varios sabores diferentes. Las peculiaridades únicas de cualquier CDP generalmente están determinadas por su historia de origen. La mayoría de los CDP comenzaron como algo más y agregaron servicios adicionales para convertirse en CDP completos. El que comenzó como un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) será un animal diferente al que comenzó como un motor de recomendación. También difieren en si se enfocan más en B2B, B2C, venta minorista, publicación, etc.

Una forma de atravesar la niebla es distinguir estos servicios por sus componentes de back-end y front-end.

Back-end frente a front-end

Los componentes de back-end incluyen la infraestructura técnica y los procesos que se utilizan para recopilar, almacenar, armonizar y administrar los datos de los clientes. Esta categoría generalmente incluye funciones de integración de datos, almacenamiento, gobierno y seguridad. El componente de back-end es responsable de garantizar que los datos del cliente sean precisos, completos y accesibles, con el objetivo de fusionar registros dispares de múltiples fuentes para crear una vista única del cliente.

El componente frontal de un CDP se puede dividir en características orientadas al vendedor y orientadas al cliente. El lado orientado al comercializador incluiría visualización de datos e informes, mientras que el lado orientado al cliente podría incluir motores de recomendación, administración de paywall y pantallas de contenido personalizado.

Algunos CDP son casi exclusivamente de back-end, casi sin funciones de front-end orientadas al cliente. Otros CDP incluyen muchas "activaciones" frontales. Para hacerlo más complicado, todas estas funciones están disponibles en servicios independientes y dedicados.

El truco para evaluar un CDP es averiguar qué componentes son necesarios para sus casos de uso y cuáles deben ser parte del propio CDP.

Por ejemplo, un CDP puede tener un ESP incorporado. Eso puede o no ser bueno para ti. Si uno de sus casos de uso requiere que envíe un correo electrónico en el momento en que un usuario realiza una acción en su sitio web, necesitará el CDP para poder enviar el correo electrónico o necesitará una conexión en tiempo real a un ESP externo.

Es útil pensar en un CDP de la misma manera que podría pensar en un centro vacacional. El propietario del resort quiere poder decir que el resort tiene alguna actividad, como un tobogán de agua, por lo que construyen un tobogán de agua simbólico en la propiedad. No va a ser tan bueno como el tobogán de agua dedicado al final del camino, pero tampoco está al final del camino. Está justo ahí en el complejo.

De la misma manera, el ESP integrado en un CDP probablemente no tendrá tantas funciones como un ESP dedicado, pero eso no importa. Lo que importa es qué solución cumple con los requisitos de sus casos de uso.

Para hacerlo aún más complicado, hay muchos servicios "similares a CDP" que hacen parte del trabajo de un CDP.

Para navegar por este lío confuso, considere algunos casos de uso y vea cómo la métrica de back-end vs. front-end puede ayudar.

Motores de recomendación de contenidos

Agregar recomendaciones personalizadas a un artículo en su sitio web puede mejorar la experiencia de un visitante con su marca y aumentar las visitas a la página.

La funcionalidad requerida por ese caso de uso depende de qué datos usará el motor de recomendaciones.

Si desea recomendar artículos basados ​​(al menos en parte) en los boletines electrónicos que recibe el cliente o en los productos a los que se suscribe, necesitará una conexión de back-end con el ESP y/o el sistema de cumplimiento, y necesitará la capacidad de fusionar el perfil en línea del usuario con esos datos. Pero si solo desea hacer recomendaciones basadas en el comportamiento web del usuario, no necesita esa función de back-end y es posible que ni siquiera necesite un CDP. Muchos motores de recomendación independientes pueden manejar eso.

Preguntas que hacer:

• ¿Este caso de uso requiere administración de datos de back-end?
• ¿La función de front-end de CDP es lo suficientemente buena o necesito un servicio dedicado?
• ¿El CDP se integra con ese servicio dedicado?

“Clientes que compraron esto…”

En el espacio minorista, los proveedores desean brindar recomendaciones de productos, lo que puede aumentar el valor de cada pedido.

Si las recomendaciones se basan (al menos en parte) en el historial de pedidos del cliente, el motor de recomendaciones necesita esos datos de back-end. Si las recomendaciones se basan simplemente en promedios de todos los clientes, la información específica sobre el historial de compras del cliente es irrelevante.

Administrar un muro de pago

Los editores que no deseen depender exclusivamente de los ingresos publicitarios para financiar la creación de su contenido pueden ofrecer acceso a contenido premium mediante el pago de una tarifa. Esto requiere la creación y mantenimiento de cuentas para administrar el acceso a este contenido.

En muchos casos, esas cuentas deberán coordinarse con otras cuentas, como una suscripción a una revista. Por ejemplo, un suscriptor de una revista puede acceder al muro de pago de forma gratuita o con una tarifa con descuento. En ese caso, el sistema de gestión de paywall tendrá que integrarse con los datos de back-end del sistema de cumplimiento de revistas.

Optimización de la página de destino

Las pruebas A/B o de página de destino multivariante pueden aumentar drásticamente el éxito de una tienda en línea, formularios en línea y páginas de suscripción a boletines electrónicos. Los servicios que facilitan la creación y el despliegue de dichas pruebas generalmente no distinguen entre clientes y no clientes, y eso parece funcionar en la mayoría de las situaciones. En esos casos, no necesita un CDP.

Sin embargo, si tiene motivos para creer que sus clientes son significativamente diferentes al visitante web promedio, es posible que necesite el cálculo de optimización de su página de destino para mostrar diferentes estadísticas para diferentes grupos.

Por ejemplo, un sitio web con contenido médico puede tener una audiencia dividida que incluya profesionales médicos y ciudadanos comunes. No le gustaría que los resultados de una prueba A/B en una página de destino para un informe escrito para médicos incluyan estadísticas sobre cómo respondieron todos los demás. En este caso, la información de back-end sobre la audiencia podría ser crucial.

Profundice: ¿Qué es un CDP y ¿cómo brinda a los especialistas en marketing la codiciada "visión única" de sus clientes?

Encuestas

Las encuestas pueden ayudarlo a comprender a sus clientes, lo que puede ayudarlo a brindar un mejor servicio. Muchos CDP pueden administrar encuestas, pero muy pocos CDP pueden competir con la funcionalidad de una plataforma de encuestas dedicada. ¿Cómo afecta esto su evaluación de posibles proveedores de CDP?

Preguntas que hacer:

• ¿Se mejorarán mis encuestas al incorporar datos de clientes de back-end? (Por ejemplo, no preguntar cosas que ya sabe, o hacer preguntas diferentes a audiencias diferentes).
• ¿Es importante poder extender el proceso de encuesta en el tiempo a través de perfiles progresivos?

Construyendo una hoja de trabajo

Espero que estos ejemplos lo hayan llevado a imaginar una hoja de trabajo como esta.

Este es un ejemplo demasiado simple, pero puede usar esta idea general para personalizar una hoja de trabajo para sus requisitos específicos.

La clave es comenzar con casos de uso y analizarlos en términos de funciones de front-end y back-end, considerando también alternativas de terceros. Cuanto más requieran sus casos de uso funciones de back-end, es más probable que necesite un CDP. Y una vez que haya creado este documento, hará que el proceso de RFP/descubrimiento sea mucho más fácil.