ユース ケースから CDP ワークシートを作成する方法

マーケティング テクノロジーの世界は、混乱を招くことがよくあります。 顧客データ プラットフォーム、データ管理プラットフォーム、マーケティング オートメーション プラットフォーム、メール サービス プロバイダーが提供するサービスは重複することが多く、必要なものを判断するのが難しい場合があります。

CDP を検討している場合は、選択肢がたくさんあり、さまざまな種類があります。 特定の CDP に固有の癖は、通常、その起源のストーリーによって決まります。 ほとんどの CDP は別のものとして開始し、追加のサービスを追加して本格的な CDP になりました。 メール サービス プロバイダー (ESP) として開始されたものは、レコメンデーション エンジンとして開始されたものとは異なる動物になります。 また、B2B、B2C、小売、出版などに重点を置いているかどうかも異なります。

霧を切り抜ける 1 つの方法は、これらのサービスをバックエンド コンポーネントとフロントエンド コンポーネントで区別することです。

バックエンドとフロントエンド

バックエンド コンポーネントには、顧客データの収集、保存、調整、および管理に使用される技術インフラストラクチャとプロセスが含まれます。 このカテゴリには通常、データ統合、ウェアハウジング、ガバナンス、およびセキュリティ機能が含まれます。 バックエンド コンポーネントは、複数のソースからの異なるレコードを結合して単一の顧客ビューを作成することを目的として、顧客データが正確、完全、かつアクセス可能であることを保証する役割を果たします。

CDP のフロントエンド コンポーネントは、マーケター向け機能と顧客向け機能に分けることができます。 マーケティング担当者側にはデータの視覚化とレポートが含まれ、顧客側にはレコメンデーション エンジン、ペイウォール管理、カスタム コンテンツ表示が含まれる場合があります。

一部の CDP はバックエンドのみであり、顧客向けのフロントエンド機能はほとんどありません。 他の CDP には、フロントエンドの「アクティベーション」が多数含まれています。 さらに複雑なことに、これらの機能はすべてスタンドアロンの専用サービスから利用できます。

CDP を評価する秘訣は、ユース ケースに必要なコンポーネントと、CDP 自体の一部にする必要があるコンポーネントを把握することです。

たとえば、CDP には ESP が組み込まれている場合があります。 それはあなたにとって良いことかもしれませんし、そうでないかもしれません。 ユース ケースの 1 つで、ユーザーが Web サイトでアクションを実行した瞬間に電子メールを送信する必要がある場合、電子メールを送信できるようにするために CDP が必要になるか、ネットワークへのリアルタイム接続が必要になります。外部ESP。

バケーション リゾートと同じように CDP を考えると役に立ちます。 リゾートの所有者は、リゾートにウォーター スライドなどのアクティビティがあることを伝えたいと考えているため、敷地内にトークン ウォーター スライドを作成します。 道を下る専用のウォータースライドほど良くはありませんが、道を下るわけでもありません。 リゾート内にあります。

同様に、CDP に組み込まれている ESP は、専用の ESP ほど多くの機能を備えていない可能性がありますが、それは問題ではありません。 重要なのは、どのソリューションがユースケースの要件を満たすかです。

さらに複雑なことに、CDP の一部の機能を実行する「CDP のような」サービスが多数存在します。

この紛らわしい混乱を乗り切るには、いくつかのユース ケースを検討し、バックエンドとフロントエンドの指標がどのように役立つかを確認してください。

コンテンツのレコメンデーション エンジン

Web サイトの記事にカスタマイズされたレコメンデーションを追加すると、ブランドに対する訪問者のエクスペリエンスが向上し、ページ ビューが増加します。

そのユース ケースで必要な機能は、レコメンデーション エンジンが使用するデータによって異なります。

顧客が受信する電子ニュースレター、または顧客が購読している製品に基づいて (少なくとも部分的に) 記事を推奨する場合は、ESP および/またはフルフィルメント システムとのバックエンド接続が必要です。ユーザーのオンライン プロファイルをそのデータとマージする機能が必要になります。 しかし、ユーザーの Web 行動に基づいてレコメンデーションを行うだけであれば、そのバックエンド機能は必要なく、CDP も必要ないかもしれません。 多くのスタンドアロンのレコメンデーション エンジンがそれを処理できます。

質問事項:

• このユースケースにはバックエンドのデータ管理が必要ですか?
• CDP のフロントエンド機能は十分ですか、それとも専用サービスが必要ですか?
• CDP はその専用サービスと統合されていますか?

「これを買ったお客様は…」

小売業界では、ベンダーは製品の推奨事項を提供したいと考えています。これにより、各注文の価値を高めることができます。

レコメンデーションが (少なくとも部分的に) 顧客の注文履歴に基づいている場合、レコメンデーション エンジンはそのバックエンド データを必要とします。 推奨事項が単にすべての顧客の平均に基づいている場合、顧客の購入履歴に関する特定の情報は関係ありません。

ペイウォールの管理

コンテンツ作成の資金を広告収入だけに頼りたくないパブリッシャーは、有料でプレミアム コンテンツへのアクセスを提供できます。 これには、このコンテンツへのアクセスを管理するためのアカウントの作成と維持が必要です。

多くの場合、これらのアカウントは、雑誌の購読など、他のアカウントと連携する必要があります。 たとえば、雑誌の定期購読者は無料または割引料金でペイウォールを通過できます。 その場合、ペイウォール管理システムは、雑誌フルフィルメント システムからのバックエンド データと統合する必要があります。

ランディング ページの最適化

A/B または多変量ランディング ページ テストは、オンライン ストア、オンライン フォーム、および電子ニュースレターのサインアップ ページの成功を劇的に高めることができます。 このようなテストの作成と展開を容易にするサービスは、通常、顧客と非顧客を区別せず、ほとんどの状況で機能するようです。 そのような場合、CDP は必要ありません。

ただし、顧客が平均的な Web 訪問者と大幅に異なると考える理由がある場合は、グループごとに異なる統計を表示するために、ランディング ページの最適化の計算が必要になる場合があります。

たとえば、医療コンテンツを含む Web サイトには、医療専門家と一般市民を含む分割された視聴者がいる場合があります。 医師向けに書かれたレポートのランディング ページの A/B テストの結果に、他の全員の反応に関する統計を含めることは望ましくありません。 この場合、オーディエンスに関するバックエンド情報が重要になる場合があります。

より深く掘り下げる: CDP また、切望されている顧客の「単一ビュー」をマーケターにどのように提供するのでしょうか?

調査

アンケートは顧客を理解するのに役立ち、より良いサービスを提供するのに役立ちます。 多くの CDP は調査を管理できますが、専用の調査プラットフォームの機能と競合できる CDP はほとんどありません。 これは潜在的な CDP ベンダーの評価にどのように影響しますか?

質問事項:

• バックエンドの顧客データを組み込むことで、調査が強化されますか? (たとえば、すでに知っていることを尋ねたり、さまざまな聴衆にさまざまな質問をしたりしないでください。)
• プログレッシブプロファイリングを通じて、調査プロセスを時間の経過とともに拡張できることは重要ですか?

ワークシートの作成

これらの例から、このようなワークシートを想像していただければ幸いです。

これは非常に単純な例ですが、この一般的な考え方を使用して、特定の要件に合わせてワークシートをカスタマイズできます。

鍵となるのは、ユースケースから始めて、フロントエンドとバックエンドの機能の観点から検討し、サードパーティの代替案も考慮することです。 バックエンド機能を必要とするユース ケースが増えるほど、CDP が必要になる可能性が高くなります。 このドキュメントを作成すると、RFP/ディスカバリー プロセスがはるかに簡単になります。

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