Come creare un foglio di lavoro CDP dai tuoi casi d'uso

Il mondo della tecnologia di marketing è spesso un pasticcio confuso. I servizi offerti dalle piattaforme di dati dei clienti, dalle piattaforme di gestione dei dati, dalle piattaforme di automazione del marketing e dai fornitori di servizi di posta elettronica spesso si sovrappongono e può essere difficile decidere di cosa hai bisogno.

Se stai considerando un CDP, c'è molto da scegliere e sono disponibili in diversi gusti. Le stranezze uniche di un dato CDP sono generalmente determinate dalla sua storia di origine. La maggior parte dei CDP è iniziata come qualcos'altro e ha aggiunto servizi aggiuntivi per diventare CDP a tutti gli effetti. Quello che è iniziato come fornitore di servizi di posta elettronica (ESP) sarà un animale diverso da quello che è iniziato come motore di raccomandazione. Differiscono anche nel fatto che si concentrino maggiormente su B2B, B2C, vendita al dettaglio, editoria, ecc.

Un modo per tagliare la nebbia è distinguere questi servizi in base ai loro componenti back-end e front-end.

Back-end contro front-end

I componenti di back-end includono l'infrastruttura tecnica ei processi utilizzati per raccogliere, archiviare, armonizzare e gestire i dati dei clienti. Questa categoria include in genere l'integrazione dei dati, il warehousing, la governance e le funzionalità di sicurezza. Il componente back-end è responsabile di garantire che i dati dei clienti siano accurati, completi e accessibili, con l'obiettivo di unire record diversi da più fonti per creare un'unica visualizzazione del cliente.

La componente front-end di una CDP può essere suddivisa in funzionalità rivolte al marketer e rivolte al cliente. Il lato rivolto al marketing includerebbe la visualizzazione e il reporting dei dati, mentre il lato rivolto al cliente potrebbe includere motori di raccomandazione, gestione del paywall e visualizzazione di contenuti personalizzati.

Alcuni CDP sono quasi esclusivamente back-end, con quasi nessuna funzionalità front-end rivolta al cliente. Altri CDP includono molte "attivazioni" front-end. Per renderlo più complicato, tutte queste funzioni sono disponibili da servizi dedicati autonomi.

Il trucco per valutare un CDP è capire quali componenti sono necessari per i tuoi casi d'uso e quali devono far parte del CDP stesso.

Ad esempio, un CDP potrebbe avere un ESP integrato. Potrebbe essere o meno una buona cosa per te. Se uno dei tuoi casi d'uso richiede l'invio di un'e-mail nel momento in cui un utente esegue un'azione sul tuo sito Web, avrai bisogno del CDP per poter inviare l'e-mail oppure avrai bisogno di una connessione in tempo reale a un ESP esterno.

È utile pensare a un CDP nel modo in cui potresti pensare a un luogo di villeggiatura. Il proprietario del resort vuole poter dire che il resort ha qualche attività, come uno scivolo d'acqua, quindi costruisce uno scivolo d'acqua simbolico sulla proprietà. Non sarà bello come lo scivolo d'acqua dedicato lungo la strada, ma non è nemmeno lungo la strada. È proprio lì nel resort.

Allo stesso modo, l'ESP integrato in un CDP probabilmente non avrà tutte le funzionalità di un ESP dedicato, ma non importa. Ciò che conta è quale soluzione soddisfi i requisiti dei tuoi casi d'uso.

Per renderlo ancora più complicato, ci sono molti servizi "simili a CDP" che svolgono parte del lavoro di un CDP.

Per navigare in questo pasticcio confuso, prendi in considerazione alcuni casi d'uso e scopri come può essere d'aiuto la metrica back-end rispetto a quella front-end.

Motori di raccomandazione per i contenuti

L'aggiunta di consigli personalizzati a un articolo sul tuo sito Web può migliorare l'esperienza di un visitatore con il tuo marchio e aumentare le visualizzazioni di pagina.

La funzionalità richiesta da tale caso d'uso dipende dai dati che verranno utilizzati dal motore di raccomandazione.

Se desideri consigliare articoli basati (almeno in parte) su quali e-newsletter riceve il cliente o su quali prodotti il ​​cliente si abbona, avrai bisogno di una connessione back-end con l'ESP e/o il sistema di evasione ordini e avrai bisogno della possibilità di unire il profilo online dell'utente con quei dati. Ma se vuoi solo dare consigli basati sul comportamento web dell'utente, non hai bisogno di quella funzione di back-end e potresti anche non aver bisogno di un CDP. Molti motori di raccomandazione autonomi possono gestirlo.

Domande da porre:

• Questo caso d'uso richiede la gestione dei dati di back-end?
• La funzione front-end del CDP è abbastanza buona o ho bisogno di un servizio dedicato?
• La CDP si integra con quel servizio dedicato?

"I clienti che hanno acquistato questo..."

Nello spazio di vendita al dettaglio, i venditori desiderano fornire consigli sui prodotti, che possono aumentare il valore di ogni ordine.

Se i consigli si basano (almeno in parte) sulla cronologia degli ordini del cliente, il motore dei consigli ha bisogno di quei dati di back-end. Se i consigli si basano semplicemente sulle medie di tutti i clienti, le informazioni specifiche sulla cronologia degli acquisti del cliente sono irrilevanti.

Gestione di un paywall

Gli editori che non desiderano fare affidamento esclusivamente sulle entrate pubblicitarie per finanziare la creazione dei loro contenuti possono offrire l'accesso a contenuti premium a pagamento. Ciò richiede la creazione e il mantenimento di account per gestire l'accesso a questo contenuto.

In molti casi, questi account dovranno essere coordinati con altri account, ad esempio un abbonamento a una rivista. Ad esempio, un abbonato a una rivista potrebbe superare il paywall gratuitamente oa una tariffa scontata. In tal caso, il sistema di gestione del paywall dovrà integrarsi con i dati di back-end dal sistema di evasione della rivista.

Ottimizzazione della pagina di destinazione

I test A/B o multivariati della pagina di destinazione possono aumentare notevolmente il successo di un negozio online, dei moduli online e delle pagine di iscrizione alle newsletter. I servizi che facilitano la creazione e l'implementazione di tali test di solito non fanno distinzione tra clienti e non clienti e ciò sembra funzionare per la maggior parte delle situazioni. In questi casi, non è necessario un CDP.

Tuttavia, se hai motivo di ritenere che i tuoi clienti siano significativamente diversi dal visitatore web medio, potresti aver bisogno del calcolo dell'ottimizzazione della pagina di destinazione per mostrare statistiche diverse per gruppi diversi.

Ad esempio, un sito Web con contenuti medici potrebbe avere un pubblico suddiviso che include professionisti del settore medico e cittadini comuni. Non vorresti che i risultati di un test A/B su una pagina di destinazione per un rapporto scritto per i medici includessero statistiche su come hanno risposto tutti gli altri. In questo caso, le informazioni di back-end sull'audience potrebbero essere cruciali.

Scava più a fondo: cos'è a CDP e in che modo offre agli operatori di marketing l'ambita "visione unica" dei loro clienti?

Sondaggi

I sondaggi possono aiutarti a capire i tuoi clienti, il che può aiutarti a fornire un servizio migliore. Molte CDP possono gestire sondaggi, ma pochissime CDP possono competere con le funzionalità di una piattaforma di sondaggi dedicata. In che modo ciò influisce sulla tua valutazione dei potenziali fornitori di CDP?

Domande da porre:

• I miei sondaggi verranno migliorati incorporando i dati dei clienti di back-end? (Ad esempio, non chiedere cose che già conosci o porre domande diverse a un pubblico diverso.)
• È importante poter estendere il processo di indagine nel tempo attraverso una profilazione progressiva?

Costruire un foglio di lavoro

Spero che questi esempi ti abbiano spinto a immaginare un foglio di lavoro simile a questo.

Questo è un esempio eccessivamente semplice, ma puoi utilizzare questa idea generale per personalizzare un foglio di lavoro per le tue esigenze specifiche.

La chiave è iniziare con i casi d'uso e pensarli in termini di funzioni front-end e back-end, considerando anche alternative di terze parti. Più i tuoi casi d'uso richiedono funzioni di back-end, più è probabile che tu abbia bisogno di un CDP. E una volta creato questo documento, semplificherà notevolmente il processo di RFP/scoperta.