Comment créer une feuille de calcul CDP à partir de vos cas d'utilisation

Le monde de la technologie marketing est souvent un gâchis déroutant. Les services offerts par les plateformes de données client, les plateformes de gestion de données, les plateformes d'automatisation du marketing et les fournisseurs de services de messagerie se chevauchent souvent, et il peut être difficile de décider de ce dont vous avez besoin.

Si vous envisagez un CDP, il y a beaucoup de choix, et ils se déclinent en plusieurs saveurs différentes. Les particularités uniques d'un CDP donné sont généralement déterminées par son histoire d'origine. La plupart des CDP ont commencé comme autre chose et ont ajouté des services supplémentaires pour devenir des CDP à part entière. Celui qui a commencé comme fournisseur de services de messagerie (ESP) sera un animal différent de celui qui a commencé comme moteur de recommandation. Ils diffèrent également selon qu'ils se concentrent davantage sur le B2B, le B2C, la vente au détail, l'édition, etc.

Une façon de percer le brouillard est de distinguer ces services par leurs composants back-end et front-end.

Back-end vs front-end

Les composants back-end incluent l'infrastructure technique et les processus utilisés pour collecter, stocker, harmoniser et gérer les données client. Cette catégorie comprend généralement les fonctions d'intégration de données, d'entreposage, de gouvernance et de sécurité. Le composant back-end est chargé de s'assurer que les données client sont exactes, complètes et accessibles, dans le but de fusionner des enregistrements disparates provenant de plusieurs sources pour créer une vue client unique.

Le composant frontal d'un CDP peut être divisé en fonctionnalités orientées marketing et orientées client. Le côté marketing comprendrait la visualisation des données et les rapports, tandis que le côté client pourrait inclure des moteurs de recommandation, la gestion des paywalls et des affichages de contenu personnalisés.

Certains CDP sont presque exclusivement back-end, avec presque aucune fonctionnalité frontale destinée aux clients. D'autres CDP incluent de nombreuses "activations" frontales. Pour compliquer les choses, toutes ces fonctions sont disponibles à partir de services autonomes et dédiés.

L'astuce pour évaluer un CDP est de déterminer quels composants sont nécessaires pour vos cas d'utilisation et lesquels doivent faire partie du CDP lui-même.

Par exemple, un CDP peut avoir un ESP intégré. Cela peut ou peut ne pas être une bonne chose pour vous. Si l'un de vos cas d'utilisation nécessite que vous envoyiez un e-mail dès qu'un utilisateur effectue une action sur votre site Web, vous aurez soit besoin du CDP pour pouvoir envoyer l'e-mail, soit vous aurez besoin d'une connexion en temps réel à un ESP externe.

Il est utile de penser à un CDP comme vous pourriez penser à un lieu de villégiature. Le propriétaire de la station veut pouvoir dire que la station a une activité, comme un toboggan aquatique, alors ils construisent un toboggan aquatique symbolique sur la propriété. Ce ne sera pas aussi bon que le toboggan aquatique dédié sur la route, mais ce n'est pas non plus sur la route. C'est juste là sur la station.

De la même manière, l'ESP intégré à un CDP n'aura probablement pas autant de fonctionnalités qu'un ESP dédié, mais cela n'a pas d'importance. Ce qui compte, c'est quelle solution répond aux exigences de vos cas d'utilisation.

Pour rendre les choses encore plus compliquées, il existe de nombreux services "de type CDP" qui effectuent une partie du travail d'un CDP.

Pour naviguer dans ce gâchis déroutant, considérez quelques cas d'utilisation et voyez comment la métrique back-end vs front-end peut vous aider.

Moteurs de recommandation de contenu

L'ajout de recommandations personnalisées à un article sur votre site Web peut améliorer l'expérience d'un visiteur avec votre marque et augmenter le nombre de pages vues.

La fonctionnalité requise par ce cas d'utilisation dépend des données que le moteur de recommandation utilisera.

Si vous souhaitez recommander des articles en fonction (au moins en partie) des newsletters électroniques que le client reçoit ou des produits auxquels le client s'abonne, vous aurez besoin d'une connexion back-end avec l'ESP et/ou le système d'exécution, et vous aurez besoin de pouvoir fusionner le profil en ligne de l'utilisateur avec ces données. Mais si vous souhaitez uniquement faire des recommandations basées sur le comportement Web de l'utilisateur, vous n'avez pas besoin de cette fonction back-end, et vous n'avez peut-être même pas besoin d'un CDP. De nombreux moteurs de recommandation autonomes peuvent gérer cela.

Questions a poser:

• Ce cas d'utilisation nécessite-t-il une gestion des données back-end ?
• La fonction frontale du CDP est-elle suffisante ou ai-je besoin d'un service dédié ?
• Le CDP s'intègre-t-il à ce service dédié ?

"Les clients qui ont acheté ceci..."

Dans l'espace de vente au détail, les vendeurs souhaitent fournir des recommandations de produits, ce qui peut augmenter la valeur de chaque commande.

Si les recommandations sont basées (au moins en partie) sur l'historique des commandes du client, le moteur de recommandation a besoin de ces données principales. Si les recommandations sont simplement basées sur des moyennes pour tous les clients, les informations spécifiques sur l'historique d'achat du client ne sont pas pertinentes.

Gestion d'un paywall

Les éditeurs qui ne souhaitent pas compter exclusivement sur les revenus publicitaires pour financer la création de leur contenu peuvent offrir l'accès à du contenu premium moyennant des frais. Cela nécessite la création et la maintenance de comptes pour gérer l'accès à ce contenu.

Dans de nombreux cas, ces comptes devront être coordonnés avec d'autres comptes, comme un abonnement à un magazine. Par exemple, un abonné à un magazine peut accéder au paywall gratuitement ou à un tarif réduit. Dans ce cas, le système de gestion du paywall devra s'intégrer aux données back-end du système d'exécution du magazine.

Optimisation de la page de destination

Les tests de page de destination A/B ou multivariés peuvent considérablement augmenter le succès d'une boutique en ligne, de formulaires en ligne et de pages d'inscription à une newsletter électronique. Les services qui facilitent la création et le déploiement de tels tests ne font généralement pas la distinction entre les clients et les non-clients, et cela semble fonctionner dans la plupart des situations. Dans ces cas, vous n'avez pas besoin d'un CDP.

Toutefois, si vous avez des raisons de croire que vos clients sont très différents du visiteur Web moyen, vous devrez peut-être calculer l'optimisation de votre page de destination pour afficher des statistiques différentes pour différents groupes.

Par exemple, un site Web avec du contenu médical peut avoir un public divisé qui comprend des professionnels de la santé et des citoyens ordinaires. Vous ne voudriez pas que les résultats d'un test A/B sur une page de destination pour un rapport écrit pour les médecins incluent des statistiques sur la façon dont tout le monde a répondu. Dans ce cas, les informations back-end sur le public peuvent être cruciales.

Creusez plus profondément : qu'est-ce qu'un CDP et comment donne-t-il aux spécialistes du marketing la « vue unique » tant convoitée de leurs clients ?

Enquêtes

Les enquêtes peuvent vous aider à comprendre vos clients, ce qui peut vous aider à fournir un meilleur service. De nombreux CDP peuvent gérer des enquêtes, mais très peu de CDP peuvent rivaliser avec les fonctionnalités d'une plateforme d'enquête dédiée. Comment cela affecte-t-il votre évaluation des fournisseurs CDP potentiels ?

Questions a poser:

• Mes enquêtes seront-elles améliorées en incorporant des données clients back-end ? (Par exemple, ne pas demander des choses que vous savez déjà, ou poser des questions différentes à différents publics.)
• Est-il important de pouvoir prolonger le processus d'enquête dans le temps grâce à un profilage progressif ?

Construire une feuille de travail

J'espère que ces exemples vous ont incité à imaginer une feuille de travail un peu comme celle-ci.

Il s'agit d'un exemple trop simple, mais vous pouvez utiliser cette idée générale pour personnaliser une feuille de calcul en fonction de vos besoins spécifiques.

La clé est de commencer par des cas d'utilisation et de les réfléchir en termes de fonctions frontales et dorsales, en tenant également compte des alternatives tierces. Plus vos cas d'utilisation nécessitent des fonctions back-end, plus vous aurez probablement besoin d'un CDP. Et une fois que vous aurez créé ce document, cela facilitera grandement le processus de RFP/découverte.