كيفية إنشاء ورقة عمل CDP من حالات الاستخدام الخاصة بك

غالبًا ما يكون عالم تكنولوجيا التسويق عبارة عن فوضى مربكة. غالبًا ما تتداخل الخدمات التي تقدمها منصات بيانات العملاء ومنصات إدارة البيانات ومنصات أتمتة التسويق وموفري خدمة البريد الإلكتروني ، وقد يكون من الصعب تحديد ما تحتاجه.

إذا كنت تفكر في CDP ، فهناك الكثير للاختيار من بينها ، وهي تأتي بعدة نكهات مختلفة. عادةً ما يتم تحديد المراوغات الفريدة لأي CDP معين من خلال قصة أصله. بدأت معظم CDPs كشيء آخر وتناولت خدمات إضافية لتصبح CDPs كاملة. الشخص الذي بدأ كمزود خدمة بريد إلكتروني (ESP) سيكون حيوانًا مختلفًا عن ذلك الذي بدأ كمحرك للتوصية. وهي تختلف أيضًا في ما إذا كانت تركز أكثر على B2B أو B2C أو البيع بالتجزئة أو النشر ، إلخ.

تتمثل إحدى طرق التغلب على الضباب في تمييز هذه الخدمات من خلال مكوناتها الخلفية والواجهة الأمامية.

الواجهة الخلفية مقابل الواجهة الأمامية

تشمل المكونات الخلفية البنية التحتية التقنية والعمليات التي يتم استخدامها لجمع بيانات العملاء وتخزينها ومواءمتها وإدارتها. تتضمن هذه الفئة عادةً تكامل البيانات ، والتخزين ، والحوكمة ، وميزات الأمان. يعد المكون الخلفي مسؤولاً عن ضمان أن بيانات العميل دقيقة وكاملة ويمكن الوصول إليها ، وذلك بهدف دمج السجلات المتباينة من مصادر متعددة لإنشاء عرض عميل واحد.

يمكن تقسيم مكون الواجهة الأمامية لـ CDP إلى ميزات مواجهة للمسوق وتواجه العملاء. سيشمل الجانب المواجه للمسوق تصور البيانات وإعداد التقارير ، بينما قد يتضمن الجانب المواجه للعميل محركات التوصية وإدارة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع وعروض المحتوى المخصصة.

بعض CDPs هي تقريبًا خلفية حصرية ، مع عدم وجود ميزات للواجهة الأمامية للعميل تقريبًا. تتضمن برامج CDP الأخرى الكثير من "عمليات التنشيط" للواجهة الأمامية. لجعل الأمر أكثر تعقيدًا ، تتوفر كل هذه الوظائف من خدمات مستقلة ومخصصة.

الحيلة في تقييم CDP هي معرفة المكونات الضرورية لحالات الاستخدام الخاصة بك ، والتي يجب أن تكون جزءًا من CDP نفسها.

على سبيل المثال ، قد يحتوي CDP على برنامج ESP مدمج. قد يكون هذا أمرًا جيدًا بالنسبة لك وقد لا يكون كذلك. إذا كانت إحدى حالات الاستخدام تتطلب منك إرسال بريد إلكتروني في اللحظة التي يتخذ فيها المستخدم إجراءً على موقع الويب الخاص بك ، فستحتاج إما إلى CDP لتتمكن من إرسال البريد الإلكتروني ، أو ستحتاج إلى اتصال في الوقت الفعلي بـ ESP خارجي.

من المفيد التفكير في CDP بالطريقة التي قد تفكر بها في منتجع لقضاء العطلات. يريد مالك المنتجع أن يكون قادرًا على القول أن المنتجع لديه بعض النشاط ، مثل الزلاجة المائية ، لذلك يقومون ببناء منزلق مائي رمزي على مكان الإقامة. لن تكون جيدة مثل الانزلاق المائي المخصص على الطريق ، ولكنها أيضًا ليست على الطريق. إنه هناك مباشرة في المنتجع.

بالطريقة نفسها ، من المحتمل ألا يحتوي ESP المدمج في CDP على العديد من الميزات مثل ESP المخصص ، لكن هذا لا يهم. ما يهم هو أي حل يفي بمتطلبات حالات الاستخدام الخاصة بك.

لجعل الأمر أكثر تعقيدًا ، هناك الكثير من الخدمات "الشبيهة بـ CDP" التي تقوم ببعض أعمال CDP.

للتغلب على هذه الفوضى المربكة ، ضع في اعتبارك بعض حالات الاستخدام وشاهد كيف يمكن أن يساعدك مقياس الواجهة الخلفية في مقابل مقياس الواجهة الأمامية.

محركات التوصية للمحتوى

يمكن أن تؤدي إضافة توصيات مخصصة إلى مقال على موقع الويب الخاص بك إلى تحسين تجربة الزائر مع علامتك التجارية وزيادة مشاهدات الصفحة.

تعتمد الوظيفة المطلوبة لحالة الاستخدام هذه على البيانات التي سيستخدمها محرك التوصية.

إذا كنت ترغب في التوصية بمقالات تستند (على الأقل جزئيًا) إلى الرسائل الإخبارية الإلكترونية التي يتلقاها العميل ، أو المنتجات التي يشترك فيها العميل ، فستحتاج إلى اتصال خلفي بـ ESP و / أو نظام التنفيذ ، و ستحتاج إلى القدرة على دمج ملف تعريف المستخدم عبر الإنترنت مع تلك البيانات. ولكن إذا كنت ترغب فقط في تقديم توصيات بناءً على سلوك المستخدم على الويب ، فلن تحتاج إلى وظيفة النهاية الخلفية ، وقد لا تحتاج حتى إلى CDP. يمكن للعديد من محركات التوصية المستقلة التعامل مع ذلك.

أسئلة يجب طرحها:

• هل تتطلب حالة الاستخدام هذه إدارة البيانات الخلفية؟
• هل وظيفة الواجهة الأمامية لـ CDP جيدة بما يكفي ، أم أحتاج إلى خدمة مخصصة؟
• هل يتكامل CDP مع تلك الخدمة المخصصة؟

"العملاء الذين اشتروا هذا ..."

في مساحة البيع بالتجزئة ، يرغب البائعون في تقديم توصيات المنتج ، والتي يمكن أن تزيد من قيمة كل طلب.

إذا كانت التوصيات تستند (جزئيًا على الأقل) إلى سجل طلبات العميل ، فإن محرك التوصية يحتاج إلى تلك البيانات الخلفية. إذا كانت التوصيات تستند ببساطة إلى المتوسطات عبر جميع العملاء ، فإن المعلومات المحددة حول سجل شراء العميل ليست ذات صلة.

إدارة نظام حظر الاشتراك غير المدفوع

الناشرون الذين لا يرغبون في الاعتماد حصريًا على عائدات الإعلانات لتمويل إنشاء المحتوى الخاص بهم قد يعرضون الوصول إلى المحتوى المتميز مقابل رسوم. يتطلب ذلك إنشاء حسابات وصيانتها لإدارة الوصول إلى هذا المحتوى.

في كثير من الحالات ، ستحتاج هذه الحسابات إلى التنسيق مع حسابات أخرى ، مثل اشتراك المجلة. على سبيل المثال ، قد يحصل مشترك في إحدى المجلات على نظام حظر الاشتراك غير المدفوع مجانًا أو بسعر مخفض. في هذه الحالة ، يجب أن يتكامل نظام إدارة الجدار غير المدفوع مع البيانات الخلفية من نظام تنفيذ المجلة.

تحسين الصفحة المقصودة

يمكن لاختبارات A / B أو اختبارات الصفحات المقصودة متعددة المتغيرات أن تزيد بشكل كبير من نجاح المتجر عبر الإنترنت والنماذج عبر الإنترنت وصفحات الاشتراك في الرسائل الإخبارية الإلكترونية. الخدمات التي تسهل إنشاء ونشر مثل هذه الاختبارات عادة لا تميز بين العملاء وغير العملاء ، ويبدو أن هذا يعمل في معظم المواقف. في هذه الحالات ، لا تحتاج إلى CDP.

ومع ذلك ، إذا كان لديك سبب للاعتقاد بأن عملائك مختلفون بشكل كبير عن متوسط ​​زائر الويب ، فقد تحتاج إلى حساب تحسين صفحتك المقصودة لإظهار إحصائيات مختلفة لمجموعات مختلفة.

على سبيل المثال ، قد يكون لموقع الويب الذي يحتوي على محتوى طبي جمهور منقسم يشمل المهنيين الطبيين والمواطنين العاديين. لن ترغب في الحصول على نتائج اختبار A / B على صفحة مقصودة لتقرير مكتوب للأطباء لتضمين إحصائيات حول كيفية استجابة أي شخص آخر. في هذه الحالة ، قد تكون المعلومات الخلفية عن الجمهور مهمة.

حفر أعمق: ما هو ملف CDP وكيف تمنح جهات التسويق "وجهة نظر واحدة" مرغوبة لعملائها؟

الدراسات الاستقصائية

يمكن أن تساعدك الاستطلاعات على فهم عملائك ، مما يساعدك على تقديم خدمة أفضل. يمكن للعديد من CDPs إدارة الاستطلاعات ، لكن عددًا قليلاً جدًا من CDPs يمكنهم التنافس مع وظائف منصة المسح المخصصة. كيف يؤثر ذلك على تقييمك لبائعي CDP المحتملين؟

أسئلة يجب طرحها:

• هل سيتم تحسين استطلاعاتي من خلال دمج بيانات العملاء الخلفية؟ (على سبيل المثال ، عدم طرح أشياء تعرفها بالفعل ، أو طرح أسئلة مختلفة على جماهير مختلفة.)
• هل من المهم أن تكون قادرًا على تمديد عملية المسح بمرور الوقت من خلال التنميط التدريجي؟

بناء ورقة عمل

آمل أن تكون هذه الأمثلة قد دفعتك إلى تخيل ورقة عمل مثل هذه إلى حد ما.

هذا مثال بسيط للغاية ، ولكن يمكنك استخدام هذه الفكرة العامة لتخصيص ورقة عمل لمتطلباتك المحددة.

المفتاح هو البدء بحالات الاستخدام والتفكير فيها من حيث وظائف الواجهة الأمامية والخلفية ، مع مراعاة بدائل الجهات الخارجية أيضًا. كلما تطلبت حالات الاستخدام وظائف خلفية ، زادت احتمالية احتياجك إلى CDP. وبمجرد إنشاء هذا المستند ، فإنه سيجعل عملية RFP / الاكتشاف أسهل بكثير.