Jak utworzyć arkusz CDP na podstawie swoich przypadków użycia

Świat technologii marketingowych to często zagmatwany bałagan. Usługi oferowane przez platformy danych klientów, platformy zarządzania danymi, platformy automatyzacji marketingu i dostawców usług poczty e-mail często się pokrywają i trudno jest zdecydować, czego potrzebujesz.

Jeśli rozważasz CDP, jest wiele do wyboru i są one dostępne w kilku różnych smakach. Unikalne dziwactwa każdego CDP są zwykle określane przez historię jego pochodzenia. Większość CDP zaczynała jako coś innego i dołączała do dodatkowych usług, aby stać się pełnoprawnymi CDP. Ten, który zaczynał jako dostawca usług pocztowych (ESP), będzie innym zwierzęciem niż ten, który zaczynał jako silnik rekomendacji. Różnią się także tym, czy koncentrują się bardziej na B2B, B2C, handlu detalicznym, wydawnictwach itp.

Jednym ze sposobów na przebicie się przez mgłę jest rozróżnienie tych usług na podstawie ich komponentów zaplecza i frontonu.

Back-end kontra front-end

Komponenty zaplecza obejmują infrastrukturę techniczną i procesy używane do gromadzenia, przechowywania, harmonizacji i zarządzania danymi klientów. Ta kategoria zazwyczaj obejmuje integrację danych, magazynowanie, zarządzanie i funkcje zabezpieczeń. Komponent zaplecza jest odpowiedzialny za zapewnienie, że dane klientów są dokładne, kompletne i dostępne, w celu połączenia różnych rekordów z wielu źródeł w celu utworzenia jednego widoku klienta.

Komponent front-end CDP można podzielić na funkcje skierowane do marketera i skierowane do klienta. Strona skierowana do marketerów obejmowałaby wizualizację danych i raportowanie, podczas gdy strona skierowana do klienta mogłaby obejmować silniki rekomendacji, zarządzanie paywallem i niestandardowe wyświetlanie treści.

Niektóre CDP są prawie wyłącznie zapleczem, prawie bez funkcji front-end skierowanych do klienta. Inne CDP zawierają wiele front-endowych „aktywacji”. Aby to bardziej skomplikować, wszystkie te funkcje są dostępne z autonomicznych, dedykowanych usług.

Sztuczka do oceny CDP polega na ustaleniu, które komponenty są niezbędne w twoich przypadkach użycia, a które muszą być częścią samego CDP.

Na przykład CDP może mieć wbudowany ESP. To może być dla ciebie dobre lub nie. Jeśli jeden z Twoich przypadków użycia wymaga wysłania wiadomości e-mail w momencie, gdy użytkownik podejmie działanie w Twojej witrynie, będziesz potrzebować CDP, aby móc wysłać wiadomość e-mail, lub będziesz potrzebować połączenia w czasie rzeczywistym z zewnętrzny ESP.

Pomocne jest myślenie o CDP w sposób, w jaki możesz myśleć o ośrodku wypoczynkowym. Właściciel ośrodka chce mieć możliwość poinformowania go, że ośrodek oferuje jakieś atrakcje, takie jak zjeżdżalnia wodna, więc buduje symboliczną zjeżdżalnię na terenie posesji. To nie będzie tak dobre, jak dedykowana zjeżdżalnia wodna w dół drogi, ale też nie jest w dół drogi. To właśnie tam, w ośrodku.

W ten sam sposób ESP wbudowany w CDP prawdopodobnie nie będzie miał tylu funkcji, co dedykowany ESP, ale to nie ma znaczenia. Liczy się to, które rozwiązanie spełnia wymagania Twoich przypadków użycia.

Aby to jeszcze bardziej skomplikować, istnieje wiele usług „podobnych do CDP”, które wykonują część pracy CDP.

Aby poruszać się po tym zagmatwanym bałaganie, rozważ kilka przypadków użycia i zobacz, w jaki sposób pomiary back-end vs. front-end mogą pomóc.

Silniki rekomendacji treści

Dodanie spersonalizowanych rekomendacji do artykułu w Twojej witrynie może poprawić wrażenia odwiedzających z Twojej marki i zwiększyć liczbę wyświetleń strony.

Funkcjonalność wymagana przez ten przypadek użycia zależy od tego, jakich danych użyje silnik rekomendacji.

Jeśli chcesz polecać artykuły w oparciu (przynajmniej częściowo) o to, jakie e-biuletyny otrzymuje klient lub jakie produkty klient subskrybuje, potrzebujesz połączenia zaplecza z ESP i/lub systemem realizacji zamówień oraz będziesz potrzebować możliwości połączenia profilu online użytkownika z tymi danymi. Ale jeśli chcesz tylko wydawać rekomendacje na podstawie zachowania użytkownika w sieci, nie potrzebujesz tej funkcji zaplecza, a może nawet nie potrzebujesz CDP. Wiele samodzielnych silników rekomendacji może sobie z tym poradzić.

Pytania do zadania:

• Czy ten przypadek użycia wymaga zarządzania danymi zaplecza?
• Czy funkcja front-end CDP jest wystarczająco dobra, czy też potrzebuję dedykowanej usługi?
• Czy CDP integruje się z tą dedykowaną usługą?

„Klienci, którzy kupili to…”

W przestrzeni handlowej sprzedawcy chcą przekazywać rekomendacje produktowe, co może podnieść wartość każdego zamówienia.

Jeśli rekomendacje są oparte (przynajmniej częściowo) na historii zamówień klienta, silnik rekomendacji potrzebuje tych danych zaplecza. Jeśli rekomendacje są po prostu oparte na średnich dla wszystkich klientów, szczegółowe informacje o historii zakupów klienta są nieistotne.

Zarządzanie paywallem

Wydawcy, którzy nie chcą polegać wyłącznie na przychodach z reklam w celu finansowania tworzenia swoich treści, mogą oferować dostęp do treści premium za opłatą. Wymaga to utworzenia i utrzymywania kont w celu zarządzania dostępem do tych treści.

W wielu przypadkach konta te będą musiały być skoordynowane z innymi kontami, takimi jak subskrypcja czasopism. Na przykład subskrybent czasopisma może przejść przez paywall za darmo lub po obniżonej cenie. W takim przypadku system zarządzania paywallem będzie musiał zintegrować się z danymi zaplecza z systemu realizacji magazynów.

Optymalizacja strony docelowej

Testy A/B lub wielowymiarowe testy stron docelowych mogą radykalnie zwiększyć sukces sklepu internetowego, formularzy online i stron rejestracji e-biuletynów. Usługi, które ułatwiają tworzenie i wdrażanie takich testów, zwykle nie rozróżniają klientów i nie-klientów, i wydaje się, że działa to w większości sytuacji. W takich przypadkach nie potrzebujesz CDP.

Jeśli jednak masz powody, by sądzić, że Twoi klienci znacznie różnią się od przeciętnego użytkownika witryny, możesz potrzebować obliczenia optymalizacji strony docelowej, aby pokazać różne statystyki dla różnych grup.

Na przykład witryna internetowa zawierająca treści medyczne może mieć podzieloną grupę odbiorców, obejmującą lekarzy i zwykłych obywateli. Nie chciałbyś, aby wyniki testu A/B na stronie docelowej raportu napisanego dla lekarzy zawierały statystyki dotyczące reakcji wszystkich innych. W takim przypadku informacje zaplecza dotyczące odbiorców mogą mieć kluczowe znaczenie.

Kop głębiej: Co to jest CDP iw jaki sposób zapewnia marketerom upragniony „pojedynczy widok” ich klientów?

Ankiety

Ankiety pomogą Ci lepiej zrozumieć swoich klientów, co pomoże Ci zapewnić lepszą obsługę. Wiele CDP może zarządzać ankietami, ale bardzo niewiele CDP może konkurować z funkcjonalnością dedykowanej platformy ankiet. Jak wpływa to na Twoją ocenę potencjalnych dostawców CDP?

Pytania do zadania:

• Czy moje ankiety zostaną ulepszone poprzez włączenie danych klientów zaplecza? (Np. nie pytaj o rzeczy, które już znasz, ani nie zadawaj różnych pytań różnym odbiorcom).
• Czy ważna jest możliwość wydłużania procesu badania w czasie poprzez progresywne profilowanie?

Tworzenie karty pracy

Mam nadzieję, że te przykłady zachęciły Cię do wyobrażenia sobie arkusza roboczego w podobny sposób.

Jest to zbyt prosty przykład, ale możesz użyć tego ogólnego pomysłu, aby dostosować arkusz do swoich konkretnych wymagań.

Kluczem jest rozpoczęcie od przypadków użycia i przemyślenie ich pod kątem funkcji front-end i back-end, biorąc również pod uwagę alternatywy innych firm. Im bardziej Twoje przypadki użycia wymagają funkcji zaplecza, tym bardziej prawdopodobne jest, że będziesz potrzebować CDP. Po utworzeniu tego dokumentu proces zapytania ofertowego/wykrywania stanie się znacznie prostszy.