Marketing bazat pe cont: Ghidul B2B pentru a câștiga mai mult cu mai puțin

Ai prefera să ți se adreseze „Hei acolo” sau numele tău?

O presupunere ușoară: este cea din urmă. Clienții dvs. doresc personalizare, de asemenea. Nimeni nu vrea să se simtă ca un număr – vrea să se simtă important.

Astăzi, marketingul de masă nu este la fel de eficient ca odinioară, consumatorii fiind împuterniciți cu informații. Marketingul bazat pe cont (ABM) este o abordare diferită de încercarea de a atrage masele. De fapt, este invers.

Acest ghid cuprinzător va acoperi tot ce trebuie să știți despre marketingul bazat pe cont, elementele de bază, strategiile și modul în care agenții de marketing pot folosi software-ul de analiză bazat pe cont pentru a viza potențialul potrivit.

Citiți mai departe pentru a afla de ce marketingul bazat pe cont nu este doar personal, ci și profitabil.

Pentru a înțelege mai bine marketingul bazat pe cont, să aruncăm o privire la originile sale.  

Istoria marketingului bazat pe cont

Înțelegerea originilor marketingului bazat pe cont este un pas esențial pentru a înțelege unde poate merge practica în viitor.

În timp ce marketingul tradițional datează de la tiparnița din 1450 și mai departe, marketingul bazat pe cont este o tendință mult mai recentă, datând de la începutul anilor 1990. În acest moment, atât companiile B2B, cât și B2C au recunoscut nevoia de marketing care să se concentreze pe personalizare, mai degrabă pe atragerea maselor.

Cu toate acestea, Don Peppers și Martha Rogers au introdus în mod oficial conceptul atunci când au publicat The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time în 1993. Această carte, denumită de Business Week „Biblia noului marketing”, a fost un bine. -predictia cunoscuta si respectata a trecerii de la abordarea de marketing de masa la marketingul unu-la-unu mai personalizat.

Cartea a încurajat echipele de marketing și vânzări să caute procentul mic dintre clienții lor care au oferit cel mai mare câștig financiar. Apoi, să lucrezi individual cu fiecare client și să stabilești un plan de îngrijire personalizat pentru fiecare.

ABM arată foarte diferit în prezent, relațiile fiind dezvoltate și îngrijite prin e-mail, instrumente de colaborare în echipă și software de videoconferință. Cu toate acestea, în 1993, agenții de marketing au fost încurajați să caute alte „noi tehnologii” – fax, mesagerie vocală și telefoane mobile.

Peppers și Rogers au recunoscut că inovația și creșterea tehnologiei vor schimba peisajul de marketing. În special, odată cu creșterea software-ului CRM, care a făcut mai ușor urmărirea anumitor trăsături, dorințe și nevoi ale clienților individuali.

Cu toate acestea, abia în 2003 cineva a inventat termenul de marketing bazat pe cont. Asociația de marketing a serviciilor de tehnologie a informației (ITSMA) a elaborat acest concept atunci când și-a publicat lucrarea revoluționară, Account-Based Marketing: The New Frontier, dând un nume tendinței de marketing emergente la doar 10 ani după ce Peppers și Rogers l-au introdus inițial.

Această lucrare a atins abordarea personalizată a marketingului, dar a adus și un nou punct critic: relațiile valoroase pe care marketerii le-ar construi cu cei mai importanți clienți.

Importanța marketingului bazat pe cont

În ultimii ani, clienții au devenit mult mai împuterniciți. Nu se mai limitează la informațiile care ies dintr-un argument de vânzare. Mai degrabă, datorită multitudinii de informații de pe internet și a recenziilor clienților, clienții își pot începe propria cercetare a produsului înainte de a contacta o companie.

Ce înseamnă asta cu adevărat?

Mulți dintre vizitatorii site-ului B2B nu sunt clienți potențiali. Eforturile tradiționale de a ajunge la fiecare vizitator al site-ului și de a-l converti într-un client potențial nu funcționează. Pentru cât de multă energie umană și resurse financiare adaugă directorii de marketing în asta, există o lipsă de clienți potențiali calificați trimiși echipei de vânzări.

Marketingul bazat pe cont este o alternativă foarte necesară. Prin identificarea conturilor care sunt cele mai valoroase pentru afaceri, echipele de marketing și vânzări își pot concentra resursele pentru un câștig financiar mai mare.

Un alt avantaj al ABM este că face loc unei relații de încredere furnizor-client – ​​una care beneficiază mai bine ambele părți pe termen lung.

Tipuri de marketing bazat pe cont

Există trei tipuri de marketing bazat pe cont: ABM strategic, ABM lite și ABM programatic.

1. ABM strategic: unu-la-unu

ABM strategic, sau metoda unu-la-unu, este abordarea originală a marketingului bazat pe cont - strategia la care se referă Peppers și Rogers în cartea lor inovatoare. Este, de asemenea, cea care necesită de obicei cele mai multe resurse de marketing, dar, în mod similar, oferă cea mai mare rentabilitate a investiției.

ABM one-to-one este de obicei condus de unul sau doi membri cheie ai echipei de marketing a unei organizații și direcționat către cei mai valoroși clienți - cei 10 la sută dintre clienții care sunt probabil să aducă echipei dvs. de vânzări ofertele de șase cifre pe care le urmăresc. . Acești clienți reprezintă, de asemenea, cel mai mare risc de pierdere și cea mai mare oportunitate de upsell, motiv pentru care direcționarea lor cu campanii hiperpersonalizate este de cea mai mare importanță.

2. ABM lite: unul la puțini

ABM lite, sau marketingul bazat pe conturi de la unul la puțini, este o metodă care vizează grupuri mici de conturi cheie care au caracteristici și nevoi similare. În timp ce urmează aceleași principii ca și ABM strategic, necesită un angajament financiar mai scăzut și este probabil condusă de agenții de marketing și de vânzări de nivel mediu.

Această strategie vizează conturile cheie care au venituri mai mici sau un potențial de upsell decât conturile pe care le vizați individual. De exemplu, să presupunem că 30% din conturile dvs. țintă în total au același potențial de venit ca și cele 10% menționate mai sus. Acești 30 la sută ar fi cei la care te adresezi prin ABM lite.

Companiile pot fi grupate în funcție de industrie, dimensiunea companiei sau problemele cu care se confruntă – adesea, un amestec al tuturor celor trei. Campania ar putea fi ușor personalizată pentru fiecare companie, dar va rămâne în cea mai mare parte consecventă la nivel general.

3. ABM programatic: unu-la-mulți

ABM programatic, sau marketingul bazat pe conturi unu-la-mulți, este cea mai nouă abordare a ABM. Este practica de a scala ABM la o multitudine de conturi, făcută posibilă de tehnologiile recente. A nu se confunda cu marketingul segmentat sau tradițional, abordarea unu-la-mulți este încă vizată – folosește doar grupuri mai mari de conturi.

Prin campanii de marketing prin e-mail, direcționare plătită pe rețelele sociale și multe altele, un agent de marketing poate ajunge la sute sau chiar mii de conturi diferite. Probabil că va exista personalizare puțin sau deloc din partea companiei, ci mai degrabă o singură campanie care atinge dorințele și nevoile generale ale conturilor.

Cheia implementării unei abordări ABM programatice este totul despre echilibru. Doriți să ajungeți la un public suficient de mare încât să vedeți în continuare rezultate, dar restrângeți-l până la punctul în care mesajele dvs. sunt încă aplicabile conturilor vizate.

Marketing bazat pe cont vs. generare de lead-uri

Generarea tradițională de lead-uri este o metodă adesea folosită în companiile business-to-consumer (B2C) și B2B. Pâlnia de marketing aici este liniară, unde publicul tău începe la capătul mai larg al pâlniei și parcurge etapele în ordine.

Pâlnie tradițională de marketing pentru generarea de clienți potențiali

• Prima etapă este conștientizarea . Scopul aici este să vă aduceți produsul sau serviciul în fața cât mai mulți oameni, fie prin publicitate plătită, eforturi de relații publice, social media, marketing de conținut sau mai mult.
• Următoarea etapă este luarea în considerare . Clienții potențiali care ajung în această etapă realizează că oferta dvs. poate oferi o soluție la problema cu care se confruntă. Sarcina unui marketer în această etapă este de a-și hrăni în continuare publicul, oferind mai multe informații prin campanii de e-mail sau conținut vizat.
• A treia etapă se numește intenție . Un potențial cumpărător în această etapă ar arăta probabil semnale că este aproape de o achiziție. Un cumpărător de software B2B ar fi putut finaliza recent o încercare gratuită sau un cumpărător B2C ar fi putut adăuga produsul dvs. în coșul său. În această etapă, agenții de marketing se adresează din nou, oferind o reducere pe timp limitat sau ceva în plus la achiziție.
• A patra etapă este achiziția – exact cum sună. În acest moment, cumpărătorul și-a luat decizia și a trecut prin cumpărarea produsului sau serviciului dvs. Acestea fiind spuse, încă nu s-a terminat! Această etapă următoare și finală poate fi cea mai importantă.
• Ultima ta etapă în pâlnia tradițională de marketing este reținerea . În mod ideal, acesta este momentul în care un client pentru prima dată se transformă într-un avocat loial. Puteți realiza această transformare cu o ofertă excelentă de produse și servicii excelente pentru clienți ; de obicei, este o combinație a ambelor.

Unii clienți potențiali trec prin pâlnie; majoritatea nu. Mulți cad pe parcurs – chiar și până în stadiul de intenție. Marketingul bazat pe cont a recunoscut acest neajuns și, în schimb, a decis să răstoarne pâlnia.

Cum funcționează marketingul bazat pe cont: ABM și răsturnarea pâlniei

Cuvântul cheie aici este conturile țintă. Agenții de marketing B2B au adesea audiențe mai mici, ceea ce face ca ABM o abordare mai ușoară decât marketingul de masă tradițional. Specialiştii în marketing şi echipele de vânzări folosesc ABM pentru unii dintre clienţii lor cu miză mare – cei care au potenţialul de a aduce cele mai multe venituri pentru afacere.

Poate părea că agenții de marketing bazați pe conturi pescuiesc cu o suliță în loc de o plasă mare, la fel ca omologii lor de marketing în masă, și poate fi adevărat. Dar, gândiți-vă la agenții de marketing ABM care folosesc acea suliță pentru a prinde un somon de 400 de lire sterline, când alți comercianți vin cu o plasă plină cu 200 de păstrăvi mici.

Specialiștii de marketing bazați pe cont caută clienți care vor avea cea mai mare valoare de viață a clientului (LTV). Asta înseamnă că nu numai că vor încheia o afacere mare de la început, ci și vor continua vânzându -le pe parcursul ciclului de viață al clientului.

Marketingul bazat pe cont este ca un subiect cu numele tău în el, la o scară mai mare. Poate fi orice, de la un pachet de vânzări personalizat la o campanie la fel de masivă precum luarea unui grup de directori parașutism .

Pentru unii, ABM pare că ar fi mai simplu decât marketingul tradițional. A apela la câțiva selectați este mai ușor decât la mase, nu?

Nu chiar. De fapt, identificarea companiilor cheie, a factorilor de decizie din cadrul acestora și a dorințelor și nevoilor acestora necesită o muncă semnificativă – ca să nu mai vorbim de mult efort comun din partea marketingului și vânzărilor. Cu toate acestea, dacă funcționează în favoarea ta, recompensele pe care le vei culege vor fi mai mult decât meritate.

În cele din urmă, o mare parte din ceea ce se reduce marketingul bazat pe cont este Principiul Pareto sau regula 80/20. La originea sa, Principiul Pareto se referea la pământ, când economist italian Vilfredo Pareto a constatat că 80% din pământul italian era deținut de 20% din populație. În ABM, înseamnă că 80% din venituri provin de la 20% dintre clienți.

Când știi care dintre clienții tăi sunt incluși în acei 20 la sută, poți să-ți adaptezi eforturile de marketing în mod special către aceștia – și aici este marketingul bazat pe cont.

Marketing bazat pe cont vs. marketing inbound

ABM nu este singura tendință demnă de interes care își face drum prin industria de marketing.

Inbound marketing , un termen inventat de CEO-ul HubSpot, Brian Halligan, în 2005, a câștigat popularitate încă de la începuturile sale. Specialiștii de marketing B2B au luat conceptul cu pasiune începând cu 2012, când procesul de cumpărare și-a început tranziția pentru a fi mai centrat pe client.

Astăzi, inbound-ul câștigă în continuare popularitate, HubSpot conducând calea pentru o multitudine de alte echipe de marketing B2B.

Cu toate acestea, există foarte mult o mentalitate „Noi vs. Ei” când vine vorba de strategii de intrare versus strategii bazate pe cont. Acestea fiind spuse, folosirea lor în tandem poate ajuta specialiștii în marketing să-și optimizeze tactica. Concepția că unul este superior celuilalt este pur și simplu neadevărat.

Inbound marketing se referă la împuternicirea clienților dvs. prin conținut găsit organic. Producând conținut care se simte valoros și informativ – fie că este vorba de bloguri, postări pe rețelele sociale, infografice sau mai mult – îți stabilești afacerea ca o voce de încredere și cu autoritate.

Strategia de intrare nu se concentrează pe mesaje bazate pe întreruperi, care ar include trimiterea de conținut direct către clienți, reclame sociale plătite și multe altele. În schimb, este vorba despre optimizarea conținutului care poate fi găsit organic prin motoarele de căutare și rețelele sociale.

Spre deosebire de a lupta pentru atenția unui client, îi lași să vină la tine prin conținut care se simte personalizat, relevant și util.

Inbound marketing are patru etape: atrage, converti, închide și încântă.

• Etapa de atragere se referă la transformarea străinilor în vizitatori. Prin producerea de conținut educațional și valoros, cititorii vor începe să vă vadă marca ca pe o resursă. În viitor, vor ști să vină la tine în timpul cercetării lor. Scopul final aici este ca străinii să devină vizitatori repetate și cititori fideli.
• Următoarea etapă este conversia . Această fază este despre transformarea cititorilor fideli în clienți potențiali calificați pentru marketing. Producerea de conținut de top este incredibil de valoroasă în această etapă. Adesea, puteți converti cititorii în clienți potențiali prin conținut închis, dar dacă cititorii dvs. nu văd conținutul dvs. ca fiind educațional, probabil că nu vă vor oferi o adresă de e-mail doar pentru a-l accesa.
• Scopul principal al etapei apropiate este de a transforma clienții potențiali calificați pentru marketing (MQL) în clienți. Atunci când specialiștii în marketing primesc adresa de e-mail a unei persoane de contact, aceștia pot continua să-l hrănească, trimițând conținut personalizat în modul lor. Dacă acest efort de a construi o relație are succes, agenții de marketing le pot transmite vânzărilor. Folosind cunoștințele de marketing adunate prin diferite campanii de nutrire, vânzările pot transforma, în mod ideal, acest lead într-un client.
• Etapa de delectare este despre transformarea clienților în avocați. Sper că acest lucru vine de la sine. Cu un produs excelent și un serviciu pentru clienți de top, nu ar trebui să aveți probleme cu acesta. Cu toate acestea, mai este nevoie de muncă de la marketer! Feedbackul utilizatorilor este un instrument neprețuit aici. Evaluările clienților vă vor ajuta să identificați atât clienții tăi cei mai fericiți, cât și pe cei ale căror relații ar putea necesita ceva muncă.

Spre deosebire de pâlnia tradițională de marketing, abordarea inbound este o buclă. Când transformați clienții în susținători, aceștia vor ajunge la rețelele lor, transformându-i în vizitatori și așa mai departe.

Sursa: CXL

Diferența dintre marketingul bazat pe cont și inbound marketing

Cu o înțelegere de bază a inbound marketing, puteți vedea probabil cum diferă de abordarea bazată pe cont. În timp ce ambele tipuri sunt centrate pe client, bazate pe cont se referă la a ajunge la client, în timp ce inbound se concentrează pe a permite clientului să vină la tine.

Cu toate acestea, acesta nu este singurul domeniu în care diferă. O zonă semnificativă de diferență între cele două este scalabilitatea. De fapt, metoda pe care un specialist în marketing alege să o folosească poate depinde probabil de dimensiunea publicului său.

De exemplu, dacă un agent de marketing B2B de la o companie de software de nișă determină cum să-și comercializeze oferta, ar trebui să ia în considerare dimensiunea audienței sale. O strategie de intrare poate să nu fie cea mai bună opțiune. Indiferent de cât de valoros îl produc, ei nu își vor atinge obiectivele dacă nu există nimeni care să-l citească.

În mod similar, agenții de marketing din companiile cu audiențe masive pot considera inbound o abordare mai eficientă din punct de vedere al costurilor decât marketingul bazat pe cont. De fapt, campionii inbound ar putea argumenta că folosirea ABM pentru a promova un public larg se va asemăna cu abordările spam – exact ceea ce a fost creat pentru a contracara inbound.

În plus, ele diferă în funcție de mărimea ofertei. Datorită obiectivelor și tacticilor asociate cu ABM, dimensiunile tranzacțiilor sunt adesea mai mari. Pe de altă parte, ofertele de intrare încheiate pot fi mai mici, dar ofertele în sine vor fi probabil mai abundente.

Marketingul bazat pe cont și marketingul inbound combinate

Indiferent de diferențe, atât inbound cât și ABM impun ideea că clientul este în centru. Ambele au fost create cu intenția de a împuternici clientul și acționează ca o alternativă la argumentul de vânzare tradițional (și adesea slăbănog).

În mod similar, ambele sunt determinate în primul rând de conținut valoros. Cu inbound, acest conținut este scris pentru a fi o resursă autorizată și educațională. În marketingul bazat pe cont, conținutul poate varia de la un e-mail de îngrijire bine scris la o postare socială gândită și orice altceva.

Mai important, puteți combina marketingul inbound și cel bazat pe cont pentru a vă optimiza strategia.

Specialiştii în marketing pot face acest lucru în mai multe moduri. Dacă utilizați în principal o strategie de intrare, conținutul pe care l-ați creat deja poate fi resursa dvs. cea mai importantă. Reutilizarea postărilor de blog, infografice, cărți electronice și altele din trecut pentru a viza în mod specific conturile cheie este o modalitate simplă și productivă de a ajunge la unii dintre cei mai duri clienți potențiali ai tăi.

Pe de altă parte, puteți folosi informații bazate pe cont pentru a vă susține ideea de conținut. Dacă știți ce conținut a influențat conturile cheie anterioare, aveți un punct de plecare pentru ceea ce veți produce în viitor.

În mod similar, puteți utiliza tehnicile ABM pentru a urmări cititorii care s-au transformat în clienți potențiali calificați pentru marketing prin eforturile dvs. de intrare. Dacă ați primit o adresă de birou prin conținut închis, poate că puteți trimite prospectului un pachet prin poștă directă.

După cum am menționat anterior, cazul pentru inbound versus ABM nu este o situație cutare sau cutare. Când le folosiți împreună, vă pot aduce un mare succes și vă pot ajuta să obțineți clienții fideli pe care îi căutați.

Strategii de marketing bazate pe cont

Este adevărat că ABM este o strategie sofisticată care necesită o mulțime de piese mobile. Acestea fiind spuse, există câțiva pași pe care ar trebui să vă asigurați că luați pentru a vedea cele mai bune rezultate din campania dvs.

1. Adunați-vă echipa ABM

Dacă ești complet nou în marketingul bazat pe cont, atunci primul pas este evident: adună-ți echipa ABM! Acesta va arăta diferit în funcție de tipul de companie pentru care lucrați. Dacă atât echipele dvs. de marketing, cât și echipele de vânzări sunt construite, este mai probabil ca câțiva angajați să își dedice cea mai mare parte a timpului ABM.

Acești angajați pot proveni dintr-o varietate de medii în cadrul acestor două echipe. Specialiștii de marketing de conținut, managerii operațiunilor de marketing și agenții de marketing pe teren pot fi cu toții completări grozave pentru această echipă. A avea un designer grafic axat pe marketing este întotdeauna un plus.

În ceea ce privește vânzările, un reprezentant de vânzări sau de dezvoltare a afacerii este o necesitate. Ele pot fi esențiale în efectuarea cercetărilor pentru a determina conturile cheie și factorii de decizie la o companie potențială. În plus, veți dori să recrutați câțiva directori de conturi de top - cei de încredere pentru a încheia aceste oferte de șase cifre.

2. Definiți-vă obiectivele ABM

Probabil că ați învățat acest lucru încă din școala gimnazială, dar ca să vă reamintiți, nu ar trebui să începeți niciodată un proiect fără să vă definiți mai întâi obiectivele. Acest lucru este valabil mai ales atunci când începeți o strategie ABM.

Odată ce v-ați adunat echipa, puteți să vă așezați și să discutați despre ceea ce doriți să realizați. Pune-ți câteva întrebări. De exemplu, ce procent din afaceri noi se așteaptă să conducă marketingul? Care sunt obiectivele de venituri specifice ABM? Câte MQL se așteaptă să transmită echipa de marketing către vânzări?

Discutați aceste întrebări (și multe altele!) cu echipa dvs. Folosiți răspunsurile pentru a vă stabili obiectivele – și pe măsură ce începeți să vă documentați ambițiile, nu uitați: obiectivele ar trebui să fie INTELIGENTE. Prin aceasta, ne referim la Specific, Măsurabil, Realizabil, Realist și Limitat în timp.

După ce ți-ai stabilit obiectivele, poți începe să lucrezi la strategiile tale pentru a le atinge.  

3. Identificați conturile țintă și factorii de decizie

Acum că ți-ai adunat echipa și ți-ai documentat obiectivele, vom începe să lucrăm la nivel tactic.

ABM se referă la personalizarea fiecărei campanii în funcție de cont. Înainte de a putea personaliza inițiativele, trebuie să știi cui sunt direcționate!

Pentru a vă determina conturile țintă, veți dori să vă uitați la companiile care vă pot oferi cele mai mari venituri posibile. Cu toate acestea, o afacere unică nu este tot ceea ce cauți. Luați în considerare potențialul de creștere al fiecărei companii. Veți putea să le vindeți în viitor? Și mai important, au un risc mare de pierdere?

Când vă determinați conturile cheie, veți săpa și mai profund identificând angajații de acolo cu putere de cumpărare. Sincer, cui vinzi depinde de ceea ce vinzi.

Dacă oferta dvs. este un instrument de automatizare a marketingului, poate că veți dori să căutați directorul de marketing, directorul de marketing și managerul operațiunilor de marketing. Încercați să găsiți un echilibru între angajații de nivel înalt care vor folosi software-ul, precum și cei care gestionează bugetul echipei. Când identificați acești oameni, veți ști unde să vă concentrați eforturile de marketing.

4. Concentrați eforturile de marketing pe implicarea factorilor de decizie

Bine – v-ați identificat conturile țintă și ați restrâns factorii de decizie. În acest moment, veți începe eforturile de marketing.

Când ajungeți la acest pas, este important să determinați ce tip de ABM poate fi cel mai potrivit pentru fiecare prospect. Vă amintiți mai devreme, când am discutat despre diferența dintre ABM strategic, ABM programatic și ABM lite?

Luați în considerare publicul dvs. și potențiala afacere. Dacă vizați doar cinci conturi cu impact mare, puteți opta pentru o campanie ABM strategică personalizată, personalizată pentru fiecare companie în special.

Pe de altă parte, dacă vă adresați unui public mai larg, ABM lite poate fi o alegere mai bună. Acest pas se referă la execuție. Fie că este vorba despre un mail direct, reclame plătite pe rețelele sociale sau orice altceva, atunci veți începe comunicarea și veți începe conversația.

5. Efectuarea vânzării

Dacă ați finalizat cu succes ultimul pas, acest lucru ar trebui (sperăm) să fie ușor. Așa este – este timpul ca echipa de vânzări să intervină.

ABM înseamnă a face conversațiile de vânzări mai productive. Odată ce ați terminat activitatea de marketing, directorii de cont ar trebui să fie înarmați cu tot ce au nevoie pentru a ajunge la potențialii lor cheie. Prin concentrarea eforturilor de marketing asupra factorilor de decizie, le-ați dat un avans în încheierea tranzacției.

Acestea fiind spuse, a face vânzare nu este totul. De fapt, procesul de cumpărare se termina aici, dar nu mai! Odată semnat contractul, vom trece la următorul pas: transformarea clienților în avocați.

6. Transformarea clienților în avocați

Acest pas este ceea ce înseamnă marketingul bazat pe cont.

Deși este important să faceți vânzări și să obțineți venituri (dah), funcția principală a ABM este de a construi relații. Dacă scopul este acela de a forma o conexiune cu clienții dvs., transformarea lor în avocați este modul în care veți ști că ați atins-o.

Transformarea unui client plătitor în cel mai mare fan al companiei dvs. poate părea intimidant, dar nu este imposibil. Și, deși nu este ușor, serviciul pentru clienți estelar vă va ajuta să începeți.

Continuați să fiți atenți la dorințele și nevoile clienților dvs. după cumpărare. Acest lucru nu numai că va permite echipei dvs. să-și mărească LTV-ul, ci și le va face să știe că sunt mai mult decât un număr.

Și dacă construirea de relații nu a fost suficientă motivație, amintiți-vă că avocații pot da roade în mai multe moduri decât doar unul. De fapt, potrivit lui Joseph Jaffe, pasionat de ABM și autorul cărții Flip the Funnel , achiziționarea unui client prin intermediul unui client existent costă doar o treime mai mult decât alte metode de achiziție.

Acesta este motivul pentru care marketingul bazat pe cont este o buclă, spre deosebire de o stradă cu sens unic.

7. Măsurați succesul

Deci ați parcurs pașii primei dvs. strategii de marketing bazate pe cont.

Gata, nu?

Ei bine, aproape . Pasul final constă în înțelegerea cât de bine a funcționat strategia respectivă. Ultima etapă a strategiei dvs. ABM este măsurarea succesului.

Succesul în marketingul bazat pe cont poate însemna câteva lucruri. Evident, înseamnă venituri garantate, dar așa cum am menționat mai devreme, relațiile pe care le-ați format pot fi la fel de critice, dacă nu chiar mai mult.

Privirea înapoi la performanța dvs. și măsurarea succesului este vitală pentru a înțelege ce a funcționat și ce va trebui să îmbunătățiți data viitoare.

A fost un proces lung. Acestea fiind spuse, cu cât implementezi mai multe campanii, cu atât va fi mai ușor să treci prin acești șapte pași.

Dacă doriți să faceți procesul să meargă și mai ușor, următoarea secțiune este pentru dvs.

Tactici de marketing bazate pe cont

După cum am menționat în acest ghid, ABM se concentrează pe patru principii de bază: centrarea pe client, alinierea vânzărilor și marketingului, concentrarea pe relații și campanii personalizate. Acestea fiind spuse, pe măsură ce a câștigat popularitate de-a lungul anilor, diferite companii au dezvoltat diferite moduri de a-l aborda în funcție de dimensiunea, resursele și clienții țintă.

Nicio metodă unică de ABM nu va fi unică. De fapt, majoritatea companiilor folosesc un amestec de mijloace pentru a se asigura că ating toate conturile care vor împinge acul asupra obiectivelor lor de venituri.

• Personalizați-vă conținutul: Răspunsul la întrebări specifice folosind conținut personalizat este o modalitate excelentă de a conecta conturile potrivite. Indiferent dacă creați bloguri, cărți electronice, seminarii web, e-mailuri, videoclipuri sau orice alt tip de format media, acesta trebuie să abordeze punctele dureroase ale publicului țintă. Personalizarea conținutului funcționează bine și dacă generați rapoarte originale. Rapoartele pot fi tăiate și tăiate cubulețe în funcție de nevoia unui client potențial de a le împinge în pâlnia de marketing.
  
• Evenimente în persoană: evenimentele în persoană pot fi un succes uriaș atunci când vizează acești directori cheie. Acestea pot varia de la mai casual (mese rotunde executive, ore fericite mici) până la extravagante (cine scumpe, evenimente sportive sau excursii). În funcție de bugetul și obiectivele dvs., puteți determina care opțiuni vor funcționa cel mai bine pentru echipa dvs.
• Folosește mărturii: Ce modalitate mai bună de a-ți prezenta serviciul decât clienții tăi care le fac pentru tine? Utilizați studiile de caz și mărturiile clienților dvs. existenți pentru a atrage atenția conturilor dvs. cheie.
• Posturi directe: similare evenimentelor în persoană, acestea pot varia de la pamflete și calendare personalizate până la cadouri generoase. Cheia cu distribuitorii direct este să vă asigurați că pachetul este deschis. Când este posibil, trimiteți-l într-o cutie, nu într-un plic. Faceți-l să iasă în evidență și, mai important, faceți evident că există ceva ce își doresc în interior. Nimic nu spune „campanie eșuată” ca o cutie de 75 de dolari cu gogoși de specialitate care merg direct la gunoi (și sincer, ce risipă de gogoși!).
• Conectați-vă virtual: pentru cei care preferă să se conecteze electronic, ofertele personalizate, reclamele sociale plătite sau chiar formarea numai pe invitație pot fi o modalitate valoroasă de a ajunge la o gamă mai largă de conturi țintă. Aceste metode sunt, de asemenea, opțiuni mai puțin costisitoare dacă sunteți o companie mai mică sau abia începeți să implementați o strategie ABM.

Similar cu tipurile de ABM, companiile pot folosi mai multe tactici în funcție de ținta pe care încearcă să o atingă. La ce se rezumă este asta: cadourile, evenimentele și reclamele online doar te duc în ușă – încă rămâne la latitudinea echipei tale de vânzări remarcabile să încheie afacerea.

Exemplu de marketing bazat pe cont

Luați în considerare acest lucru – sunteți specialist în marketing la o companie de software de monitorizare a rețelelor sociale care dorește să achiziționeze un client B2C care este un nume cunoscut. Produsul dvs. oferă mărcilor funcționalități pentru ascultarea și urmărirea conținutului relevant pe diverse platforme de social media. Știți că acest client ar putea fi o sursă semnificativă de venit, așa că echipa dvs. desemnează o cantitate suficientă de resurse pentru campania sa particulară.

Pentru a profita de funcționalitatea de ascultare a produsului dvs., cumpărați 11 perechi de căști noi de lux pentru factorii de decizie pe care ați decis să-i vizați. Le trimiți împreună cu o notă care spune: „Ai probleme în a asculta ceea ce spun clienții tăi pe rețelele sociale?” și un pachet de vânzări complet personalizat, care descrie exact cum vă poate ajuta produsul.

Dacă această campanie dă roade sau măcar pune piciorul vânzătorului tău în ușă, vor fi bani bine cheltuiți.

Beneficiile marketingului bazat pe cont

După cum am menționat anterior, marketingul bazat pe cont poate solicita profesioniștilor B2B să cheltuiască o parte semnificativă a schimbării. Vederea rezultatelor financiare dorite este esențială pentru succesul unei strategii ABM, dar cu siguranță acestea nu sunt singura ei atracție. De fapt, beneficiile marketingului bazat pe cont sunt numeroase.

• Experiență îmbunătățită a clienților. ABM înseamnă construirea de relații valoroase. Perspectorii se simt special atunci când eforturile de marketing sunt personalizate pentru a-și recunoaște nevoile specifice. Prin construirea de campanii mai personalizate, echipele de marketing devin mai bine rotunjite, iar profesioniștii în vânzări învață să-și adapteze argumentele pentru diferitele audiențe și să creeze relații reciproc avantajoase.
• Eficient bugetar. În loc să aloce resurse semnificative unei campanii în masă și să spere că cineva mușcă, agenții de marketing își direcționează resursele către perspectivele pe care le consideră capabile de cel mai mare impact posibil. Verificarea amănunțită a potențialilor clienți crește probabilitatea de a asigura un avantaj interesant pentru echipa de vânzări. Această specificitate folosește bine resursele cele mai valoroase (și adesea grele) ale unei echipe de marketing: timp și bani.
• Reducerea risipei de resurse. Eficiența bugetară îmbunătățită înseamnă și o scădere a risipei de resurse. Cu ABM, echipele de marketing nu trimit sute de pachete generice care probabil vor ajunge la gunoi. În schimb, personalizează campaniile și trimit mai puține.
• A accelerat procesul de vânzare. Cu o strategie ABM, devine mai ușor pentru echipele de vânzări să intre imediat într-o conversație productivă. În loc să-și petreacă timpul făcând apeluri la rece, vor contacta oamenii care vor să vorbească cu ei. Sau, dacă nimic altceva, vă simțiți puțin mai dispuși. Hiper-direcționarea duce la conversații de vânzări de succes, în loc de e-mailuri aruncate în întuneric, care probabil nu vor fi adresate nimănui cu putere de cumpărare reală.

• Urmărire mai ușoară a obiectivelor. Urmărirea obiectivelor este esențială atunci când se determină succesul oricărei campanii. O înțelegere cuprinzătoare a rentabilității investiției (ROI) este esențială atunci când se determină tipurile de campanii de desfășurat în viitor. ABM prezintă o imagine simplă a ceea ce a funcționat și a ceea ce puteți îmbunătăți pentru data viitoare . La ce se rezumă este bani scoși versus bani intră. Cu ABM, este mai ușor să stabilim ce resurse au mers la care conturi țintă și orice tranzacții care au rezultat din acestea.
• Aliniere îmbunătățită între echipele de marketing și vânzări. „Smarketingul”, așa cum îl numesc cei din industrie, este vital pentru succesul profesioniștilor în vânzări și marketing deopotrivă. Alinierea îmbunătățită între echipe poate ajuta la construirea de relații și la creșterea moralului intern. Echipe cu grozav alinierea vânzărilor-marketing închide cu până la 38% mai multe oferte .

Cu beneficiile de mai sus, este evident de ce atât de multe echipe de marketing B2B încep să adopte strategii de marketing bazate pe cont. Dacă vă gândiți să implementați ABM în mixul dvs. de marketing, următoarea secțiune vă va oferi pașii pe care trebuie să-i faceți pentru a începe cu succes.

Provocări de marketing bazate pe cont

Potrivit unui studiu, 84% dintre agenții de marketing B2B susțin că ABM oferă un ROI mai mare decât orice altă strategie de marketing, iar 91% dintre agenții de marketing B2B recunosc marketingul bazat pe cont ca fiind extrem de important. Chiar și așa, există câteva provocări în ceea ce privește găsirea potențialului potrivit și lipsa instrumentelor și a bugetului care ar putea acționa ca un obstacol pentru specialiștii în marketing nou în strategie.

• Obținerea de resurse și buget suficiente. Câteva tactici ABM pot fi costisitoare pentru întreprinderile mici sau pentru oamenii nou pe piață. Prin urmare, obținerea de resurse și buget suficiente pentru a realiza o combinație completă de diferite tactici ABM ar putea fi dificilă. În acest caz, companiile ar trebui să înceapă cu investiții mai mici, cum ar fi crearea de conținut personalizat sau utilizarea mărturiilor clienților existenți.
• Identificarea conturilor cheie. Cercetarea conturilor cheie este una dintre provocările principale. Este nevoie de o scufundare profundă în piața țintă, o abordare bazată pe date pentru a selecta potențialele potrivite și o înțelegere solidă a obiectivelor și provocărilor acestora.
• Interacțiunea cu conturile cheie. Lupta de a ajunge la un cont țintă nu se termină cu identificarea acestora. Următorul pas este să vă conectați cu un factor de decizie, ceea ce poate fi o provocare prin canalele obișnuite. Ceea ce se cere aici este răbdare și personalizare. Continuați să difuzați campaniile la un nivel mai mic și culegeți date. Odată ce aveți suficiente date pentru a identifica comportamentul și modelele de implicare, definiți-vă calea și valorile de succes.
• Alinierea vânzărilor și marketingului. Echipele de marketing și vânzări au adesea priorități, obiective și indicatori cheie de performanță (KPI) diferiți. Acolo unde marketingul se concentrează mai mult pe MQL-uri și pe datele cantitative, vânzările sunt mai centrate pe SQL-uri și pe datele calitative. Pentru o campanie ABM de succes, ambele echipe ar trebui să stea împreună pentru a discuta obiectivele, valorile de succes și ideile.
• Scalabilitate. ABM necesită personalizare și personalizare ridicate, care pot fi dificil de scalat, mai ales pentru companiile cu o listă lungă de conturi țintă. Cheia pentru scalarea cu conținut este să faceți o cercetare amănunțită asupra clienților potențiali, să creați conținut care rezonează cu punctele lor dure și să creați o bibliotecă de conținut de înaltă calitate bazată pe poziția potențialilor în pâlnia de marketing.

Instrumente de marketing bazate pe cont

Software-ul, atunci când este implementat corect, poate fi un atu-cheie pentru succesul strategiei dvs. de marketing bazate pe cont.

Astăzi, există mai multe instrumente în domeniul mai mare al software-ului de marketing bazat pe cont. G2 Crowd găzduiește cinci categorii separate: software de analiză bazat pe cont, software de date bazat pe cont, software de execuție bazat pe cont, platforme de orchestrare bazată pe cont și software de gestionare a datelor de cont.

Fiecare dintre aceste instrumente îndeplinește o funcție diferită ca parte a strategiei ABM. În general, software-ul de marketing bazat pe cont ajută la realinierea departamentelor de marketing și vânzări. Ca și în cazul multor instrumente software, software-ul ABM se concentrează în mare măsură pe automatizarea sarcinilor. În acest caz, instrumentele pot automatiza și reduce procesul îndelungat de identificare a potențialilor și dedicarea resurselor pentru a le hrăni.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra diferitelor categorii din software-ul ABM și să oferim o scurtă prezentare a funcțiilor lor principale.

Software de execuție bazat pe cont

Sunt sigur că nu trebuie să repetăm ​​acest lucru, dar în cazul în care ați uitat cumva, ABM este totul despre personalizare.

Software-ul de execuție bazat pe cont facilitează personalizarea de care au nevoie marketerii pentru a-și executa strategiile ABM.

Acest software este folosit de echipele de marketing pentru a asambla mai eficient mesajele personalizate pe care trebuie să le livreze fiecărui cont. Cu aceste instrumente, utilizatorii pot crea conținut țintit și pot livra conținutul către ținte-cheie, cont cu cont.

Aceste produse funcționează în primul rând pentru a îmbunătăți calitatea clienților potențiali care intră în conducta de vânzări. Personalizarea eforturilor de marketing crește probabilitatea ca o conversație de vânzări să aibă succes și scutește echipele de marketing de a cheltui resurse inutile pe potențiali care nu vor duce la o vânzare.

Adesea, aceste instrumente se pot integra cu produsele software de gestionare a conturilor de marketing sau de informații despre cont de marketing.

Software de analiză bazat pe cont

Vă amintiți cât de mult am subliniat importanța măsurării rezultatelor campaniilor dvs. ABM?

Aici intervine software-ul de analiză bazat pe cont.

Software-ul oferă echipelor de marketing și vânzări valori valoroase despre performanța strategiilor lor ABM. De exemplu, aceste instrumente oferă informații, cum ar fi procentul de conturi țintă atinse sau maparea dintre clienți potențiali și cont.

Când sunt analizate împreună, aceste valori le permit profesioniștilor să vadă eficacitatea strategiei lor de marketing bazate pe cont.

Pentru a compila aceste rezultate, software-ul analitic bazat pe cont se integrează cu baza de date de vânzări a unei companii. Baza de date le oferă informațiile de care au nevoie pentru a oferi feedback sub formă de metrici.

Software de gestionare a datelor contului

Software-ul de gestionare a datelor contului este un atu major pentru orice strategie ABM. Este vital să înțelegeți unde se află potențialele cheie în procesul lor de cumpărare. Aceste instrumente software oferă profesioniștilor această perspectivă și multe altele.

Software-ul ține evidența datelor prospectului pe parcursul întregii campanii ABM. Aceasta înseamnă că profesioniștii în marketing și vânzări au o vizibilitate sporită asupra locului în care se află fiecare cont.

Documentarea acestor informații relevante permite comunicarea între echipele de vânzări și de marketing. Cu aceste cunoștințe, profesioniștii pot înțelege cine trebuie să dedice eforturi și unde, spre deosebire de a ghici orbește și de a supra sau sub-alimenta anumite perspective.

În general, software-ul de gestionare a datelor contului se referă la maximizarea eficienței. Cu transparența sporită pe care o oferă, organizațiile de vânzări și marketing rămân aliniate, astfel încât resursele și eforturile să nu fie irosite.

Software de date bazat pe cont

Când implementați o strategie ABM, este important ca profesioniștii în marketing și vânzări să-și ia timp pentru a dezvolta lista de potențiali care vor deveni „conturile lor cheie”. După cum am menționat pe parcursul acestui ghid, acestea sunt conturile care au cel mai mare potențial de venituri și au cel mai probabil să devină susținători loiali.

Acestea fiind spuse, dezvoltarea acestei liste nu este ușoară. De fapt, este nevoie de mult timp de la profesioniștii în marketing și vânzări deopotrivă.

Software-ul de date bazat pe cont se străduiește să simplifice acest proces. Aceste instrumente colectează date perspicace și detaliate ale contului țintă din surse externe și apoi folosesc acele date pentru a dezvolta o listă de ținte critice.

Aceste date sunt mult mai valoroase decât doar o adresă de e-mail sau un număr de telefon. De fapt, poate identifica unde anumiți angajați se află în ierarhia companiei sau în ce segment lucrează, evidențiind conturile cu o probabilitate mare de conversie.

Aceste date permit software-ului să puncteze sau să clasifice clienții potențiali, conectând mai bine agenții de marketing cu conturile potențiale. În cele din urmă, aceste instrumente vă vor economisi timp și vă vor permite marketerilor să aibă un avans în campaniile lor ABM.

Platforme de orchestrare bazate pe cont

Platformele de orchestrare bazate pe cont gestionează diferite componente ale campaniilor ABM, cum ar fi un dirijor care dirijează o orchestră.

O platformă ABO vă permite să gestionați diferite componente ale campaniei, cum ar fi identificarea contului, direcționarea și optimizarea strategiilor printr-un sistem centralizat pentru a crea o simfonie care rezonează cu conturile țintă.

Aceste sisteme folosesc datele despre intenția și comportamentul cumpărătorului pentru a segrega și a prioritiza cele mai promițătoare conturi, ajutând în continuare la gestionarea eforturilor ABM.

Termeni cheie de marketing bazat pe cont explicați

Marketingul este o industrie infiltrată cu jargon, iar marketingul bazat pe cont nu este diferit! În această scurtă secțiune, vom oferi o prezentare generală a termenilor pe care trebuie să-i cunoașteți și a modului în care aceștia sunt relaționați cu imaginea generală ABM.

Client ideal

Marketingul bazat pe cont se referă la identificarea acelor conturi cheie care vor împinge cu adevărat acul asupra obiectivului dvs. de venituri. Aceste conturi sunt numite „clienți ideali”. Clientul dvs. ideal se bazează pe un profil pe care îl dezvoltați și ar trebui să fie reprezentativ pentru grupul a cărui problemă a fost construită pentru a o rezolva. Crearea profilului dvs. ideal de client este un pas critic în determinarea limbajului pe care îl veți folosi pe parcursul eforturilor dvs. de marketing.

Smarketing

Smarketing poate să nu fie un cuvânt real, dar ceea ce reprezintă este foarte real. Smarketing-ul este conceptul de aliniere a echipelor de vânzări și marketing pentru a îmbunătăți comunicarea și a optimiza eforturile de ambele părți.

Smarketing-ul este vital pentru marketingul bazat pe cont, deoarece echipele de vânzări și marketing lucrează foarte strâns pe parcursul strategiei dvs. ABM. Asigurarea că echipele dvs. de vânzări și marketing rămân sincronizate va îmbunătăți eficiența și, probabil, va crește veniturile.

lead calificat pentru marketing (MQL)

Un client potențial calificat pentru marketing, adesea denumit MQL, este un client potențial care a fost determinat să aibă o probabilitate mai mare de a se transforma într-un client. Aceștia se numesc clienți potențiali calificați pentru marketing, deoarece sunt de obicei evaluați pe baza unui set de parametri aplicați de echipa de marketing a organizației dvs.

MQL-urile sunt un aspect important al marketingului bazat pe cont, deoarece, de obicei, aceștia sunt clienții potențiali care au fost alimentați cu o campanie personalizată. Atunci când un profesionist în marketing transmite un MQL omologului său de vânzări, este probabil ca potențialul (prospecții) de la acea companie să fie pregătiți și dispuși să se așeze și să poarte o conversație.

Factorii de decizie

Deși acest lucru poate însemna lucruri diferite în diferite companii, l-am folosit pentru a ne referi la acei angajați cu putere de cumpărare reală. Adesea, acesta este mai mult decât un singur angajat.

În mod obișnuit, puterea de cumpărare va sta în principal în mâinile președintelui de departament. De exemplu, dacă încercați să vindeți software de automatizare a marketingului unei echipe de marketing, factorul dumneavoastră de decizie va fi probabil CMO.

Cu toate acestea, este, de asemenea, important să ne amintim de persoanele care pot deține sforile poșetei - adesea, directorul financiar sau directorul de operațiuni. Aceștia pot fi și factori de decizie, așa că este important să vă gândiți dincolo de departament atunci când determinați unde să vă concentrați eforturile de marketing.

Personalizează, persistă, prevalează

Marketingul bazat pe cont este o strategie pe termen lung. Construirea de relații cu conturi cheie de mare valoare necesită timp și efort. Odată ce începeți să creați campanii ABM, rămâneți angajat să personalizați mesajele, să rafinați strategiile și să dezvoltați relații semnificative și mai profunde. Făcând asta, vei vedea că câștigul este mult mai mult decât lupta inițială.

Sunteți gata să vă duceți marketingul B2B la următorul nivel? Retargeting-ul este următorul pas pentru a rămâne persistentă și a stimula implicarea și rentabilitatea investiției.

Acest articol a fost publicat inițial în 2018. Conținutul a fost actualizat cu informații noi.