Ce este transformarea digitală?

Transformarea digitală este procesul de tranziție a operațiunilor unei organizații la sisteme complet digitale pentru a satisface mai bine nevoile mărcii și ale clienților. De-a lungul acestui proces, tehnologiile digitale devin infuzate în strategia de bază a mărcii, permițând echipelor de marketing, vânzări, produse, servicii clienți, operațiuni și finanțe să lucreze împreună mai eficient și să ofere produse, servicii și experiențe mai atractive pentru clienți.

Este o strategie care a cunoscut o accelerare semnificativă în timpul pandemiei de COVID-19, deoarece consumatorii aflați la domiciliu sau cu distanțarea socială au devenit nu numai digital în primul rând, ci și „digital-pretutindeni”. Companiile au fost forțate să îmbrățișeze eforturile de transformare digitală și să învețe cum să ofere valoare clienților care pot fi contactați doar online. De fapt. multe dintre afacerile digitale care au prosperat în timpul pandemiei au oferit călătorii fără întreruperi ale clienților, în ciuda numeroaselor canale fragmentate pe care le folosesc clienții lor.

De ce ne pasă . Specialiștii de marketing, în special, trebuie să-și alinieze strategiile și operațiunile cu aceste eforturi de transformare pentru a ține pasul cu așteptările și cerințele în schimbare ale clienților.

Tehnologiile de marketing sunt un motor cheie al transformării digitale, dând putere pe marketeri să faciliteze interacțiunile digitale fără întreruperi cu clienții. Cu toate acestea, acest tip de inovație nu este ușor de implementat. Multe companii se luptă să pună în aplicare abilitățile, structura și procesele potrivite pentru a conduce la succesul transformării digitale. Din fericire, introducerea instrumentelor „low-code”, înlocuirea tehnologiei de marketing și angajamentul crescând al mărcii față de experiențele digitale îmbunătățite ale clienților au făcut acest proces mai realizabil.

În această lucrare, ne vom aprofunda în transformarea digitală pentru a răspunde la următoarele întrebări:

• Ce stimulează creșterea transformării digitale?
• Cum începe transformarea digitală?
• Ce competențe sunt necesare pentru transformarea digitală?
• Ce rol joacă tehnologia în transformarea digitală?
• Care sunt unele dintre beneficiile transformării digitale?
• Care sunt unele dintre provocările pentru transformarea digitală?
• Care este viitorul transformării digitale?

Timp de citire estimat: 12 minute

Ce stimulează creșterea transformării digitale?

Clienții tânjesc mai mult ca oricând experiențe fără întreruperi, conectate, forțând multe mărci să renunțe la metodele mai vechi de marketing în favoarea unor noi tactici. Dar mulți factori fac această transformare mai ușor de spus decât de făcut. Schimbările în comportamentul clienților din cauza pandemiei, restricțiile privind colectarea datelor de la terți și tehnologiile digitale care evoluează rapid fac dificilă adaptarea unor organizații.

Iată câțiva dintre ceilalți factori principali ai transformării digitale în prezent.

Schimbări organizaționale . Pandemia a schimbat modul în care lucrează companiile. Multe mărci își regândesc structurile organizaționale; unii trec la culturi de la distanță, în timp ce alții schimbă modul în care echipele lor de marketing și vânzări desfășoară campanii. Pentru a se asigura că aceste schimbări nu interferează cu experiența clienților și nu afectează calitatea produsului/serviciului, mai multe companii adoptă platforme digitale pentru a consolida sarcinile și a conecta mai bine departamentele.

Schimbarea așteptărilor clienților . COVID-19 și repercusiunile sale au exacerbat nevoia de a răspunde așteptărilor clienților. Clienții au standarde înalte pentru mărci – se așteaptă la opțiuni personalizate de cumpărături online, e-mailuri și mesaje text personalizate, recomandări de produse și multe altele – iar agenții de marketing au nevoie de instrumentele digitale pentru a le îndeplini.

Automatizarea marketingului . Cererea crescută de personalizare a deschis calea pentru niveluri mai înalte de adoptare a platformelor de automatizare a marketingului. Aceste instrumente pot oferi specialiștilor de marketing informații cheie despre datele clienților, în timp ce implementează simultan numeroase sarcini de marketing la scară pe toate canalele digitale.

Având în vedere aceste tendințe, este clar că înainte de pandemie, transformarea digitală era o modalitate excelentă de a îmbunătăți implicarea clienților. De la pandemie, a devenit o necesitate pentru orice organizație care încearcă să rămână competitivă.

Cum începe transformarea digitală?

Transformarea digitală începe cu o strategie de afaceri. Obiectivele de produse, servicii, marketing și vânzări oferă cadrul de bază și informațiile necesare pentru a sprijini obiectivele organizației privind experiența clienților. Echipa executivă stabilește apoi tonul pentru crearea alinierii și a unui plan de transformare digitală realizabil, care se poate adapta rapid la tendințele în schimbare de marketing și tehnologie.

Transformările digitale de succes au loc din cauza a două lucruri: comunicare și implicare. Schimbarea nu reușește dacă este forțată asupra oamenilor, așa că este esențial să obțineți acceptarea în întreaga organizație. Transformarea digitală trebuie implementată cu sprijinul operațiunilor umane - angajații care fac ca lucrurile să se întâmple zilnic și sunt cei mai apropiați de clienți. A fi clar despre procese, roluri și responsabilități este esențial pentru extinderea activităților digitale. La urma urmei, gestionarea datelor pentru a îmbunătăți experiențele clienților este multă muncă.

Uneori, câștigurile digitale nu vin ușor, iar inovarea are loc adesea mai lent decât se aștepta. În sectorul comerțului cu amănuntul, de exemplu, vânzările de comerț electronic în 2021 au reprezentat doar 13,2% din totalul achizițiilor. Cu toate acestea, comerțul electronic a devenit forța motrice pentru implicarea mărcii cu clienții, inovarea publicității televizate și a experiențelor în magazine în toate industriile.

Din aceste motive, multe organizații folosesc o strategie agilă pentru a-și începe transformarea digitală. Agil se referă la capacitatea de a crea și de a răspunde la schimbare. Acesta este modul în care multe companii abordează acum – și reușesc – în mediul de afaceri incert cauzat de pandemia Covid-19. Organizațiile agile pun accentul pe colaborare peste silozuri, care este un element important în gestionarea datelor și crearea de noi procese digitale. Îmbrățișarea schimbării, stabilirea priorităților și efectuarea de ajustări din mers sunt, de asemenea, esențiale pentru succes. Pandemia a arătat că planurile se schimbă, așa că întreprinderile trebuie să fie flexibile, mai degrabă decât statice sau neschimbabile. În cele din urmă, este important să ne amintim că transformarea digitală nu este un tip de inițiativă „unică și gata”: nu va exista niciodată acel moment în care organizația poate spune că s-a terminat.

Ce competențe sunt necesare pentru transformarea digitală?

Executarea Transformarea digitală depinde de a avea un personal cu abilități digitale puternice, care poate gestiona o mașină de marketing care este mereu pornită. Pentru liderii de marketing, asta înseamnă o echipă care poate îndeplini obiectivul final al organizației: o experiență convingătoare și fără întreruperi pentru clienți.

Iată câteva dintre abilitățile pe care se așteaptă să le aibă specialiștii în marketing.

Prioritizați și vizați publicul . Prea multe campanii risipesc sute de dolari media pentru publicul greșit. Specialiștii de marketing din ziua de azi trebuie să poată folosi instrumente de transformare digitală pentru a genera persoane de cumpărător bazate pe date și audiențe țintă cu cel mai mare ROI așteptat.

Coordonarea orchestrației . Cu atât de multe canale digitale disponibile, marketerii trebuie să folosească strategii inovatoare pentru a ajunge la clienți pe fiecare dintre ele. Li se cere să coordoneze eforturile de marketing cu alte inițiative digitale pentru a se asigura că aceste audiențe se bucură de experiențe fără întreruperi.

Creați conținut bazat pe date . Clienții răspund bine la conținutul care se adresează nevoilor lor, așa că specialiștii în marketing au nevoie de o modalitate eficientă de a extrage date relevante pentru a le ajuta eforturile de creare de conținut. Este obișnuit să vezi mai mulți dintre acești specialiști familiarizați cu CDP-uri și alte instrumente de colectare a datelor.

Vrei să preiei controlul asupra datelor tale? Aflați despre tendințele și capacitățile platformelor de date despre clienți în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

În ceea ce privește operațiunile de marketing, angajații trebuie să fie responsabili pentru buna funcționare a stivei de tehnologie de marketing, inclusiv:

• Proiectarea și gestionarea fluxurilor și proceselor interne de lucru.
• Operarea software-ului de marketing (ca administratori).
• Derularea si implementarea campaniilor.
• Cercetarea și recomandarea instrumentelor software de marketing.
• Analiză și măsurare.

Nu fiecare companie are resursele interne pentru a gestiona cu succes transformarea digitală. Dacă acesta este cazul, o agenție parteneră poate oferi serviciile digitale necesare pentru a sprijini organizația.

Există, de asemenea, specialiști în transformarea digitală precum Publicis Sapient, care și-a reevaluat nivelul de talent și abordarea pentru a ajuta mai bine clienții în eforturile lor de transformare digitală. Directorii săi au căutat oameni cu abilitățile potrivite, precum și mentalitatea și experiența potrivite. Potrivit CMO Teresa Barreira, compania a făcut angajări pentru „diversitate de gândire, diversitate de experiență și – foarte important – diversitatea de fundal”. Ca urmare, s-a extins la 150 de angajați, aproximativ 70% fiind noi în agenție (doi ani sau mai puțin).

Aceste eforturi de transformare au potențialul de a îmbunătăți performanța mărcii într-o varietate de industrii. Cheia este să lucrați cu specialiști care să recunoască oportunitățile digitale și să vă ghideze organizația către soluții acționabile.

Ce rol joacă tehnologia în transformarea digitală?

Strategiile de transformare digitală nu pot fi separate de instrumentele necesare pentru a le executa. Multe organizații își evaluează continuu stivele de tehnologie, având în vedere cât de rapid se schimbă tehnologia. Conform sondajului MarTech Replacement Survey 2021, 67% dintre agenții de marketing au înlocuit o aplicație de tehnologie de marketing în ultimele 12 luni. Cele mai multe au fost actualizate de la o soluție comercială la alta, iar soluțiile actualizate au fost exact tipurile de tehnologii necesare pentru a începe transformarea digitală în timpul pandemiei.

Împuterniciți cu seturi de instrumente mai avansate, specialiștii în marketing îmbrățișează forme inovatoare de publicitate, inclusiv programatică digitală out-of-home (DOOH) care poate fi integrată în strategiile omnicanal. Două treimi dintre factorii de decizie media au activat noi campanii DOOH în ultimele 18 luni, iar peste 80% vor recomanda DOOH pentru planurile lor media în următoarele 12 luni.

Dar combinația dintre cererea în creștere pentru capabilități digitale și lipsa de dezvoltatori cu abilități de codificare a creat o nevoie uriașă de aplicații care sunt accesibile utilizatorilor finali de marketing. Multe dintre instrumentele pe care companiile le adoptă în timpul transformării digitale sunt „cod redus” sau „fără cod”, ceea ce înseamnă că permit organizațiilor să construiască procese sofisticate cu puțină sau deloc experiență de codare.

Democratizarea datelor

Această „democratizare a datelor” este unul dintre cele mai importante aspecte ale transformării digitale, deoarece face datele disponibile cu ușurință persoanelor care nu sunt oameni de știință ai datelor sau din departamentul IT. A fost deosebit de popular după debutul pandemiei de COVID-19: conform cercetărilor Harris Poll și Salesforce, 71% dintre întreprinderile mici și mijlocii au raportat că au supraviețuit apelând la aplicații digitale.

Transformarea digitală alimentează democratizarea datelor, oferind membrilor echipei resursele digitale de care au nevoie pentru a răspunde nevoilor în continuă schimbare ale clienților. De asemenea, ajută mărcile să rezolve provocările legate de date, aducând mai multe puncte de vedere și perspective – ca să nu mai vorbim de mâini suplimentare disponibile pentru a aborda proiecte mari.

Totuși, accesul la date este mijlocul către un scop, iar scopul este de a folosi transformarea digitală pentru a îmbunătăți experiențele clienților și pentru a crește implicarea clienților. Privite din această perspectivă, beneficiile democratizării datelor includ următoarele:

• Capacitate mai puternică de a identifica intenția clientului : Condusă de instrumente bazate pe inteligență artificială, democratizarea datelor oferă o gamă mai largă de informații despre intențiile clienților. Mai multe departamente pot analiza și valorifica datele, folosind diferite filozofii și abordări.
• Eficiență operațională mai mare : Democratizarea datelor, susținută de instrumente low-code sau fără cod, permite companiilor să găzduiască datele într-o locație unică și accesibilă. Pe lângă faptul că face accesul la date mai convenabil, această abordare facilitează conformitatea cu reglementările privind confidențialitatea datelor și standardizarea datelor, ceea ce crește acuratețea și relevanța țintirii.
• Experiență îmbunătățită a clienților : înțelegerea de către organizație a nevoilor clienților crește pe măsură ce mai multe departamente au acces la date. Preferințele canalului, împreună cu istoricul de cumpărare, permit echipelor de vânzări și marketing să personalizeze mesajele și asistența pentru clienți.

Care sunt unele dintre beneficiile transformării digitale?

Unul dintre principalele motive pentru care organizațiile se angajează în transformarea digitală este teama de a rămâne în urmă concurenților lor. Se estimează că investițiile în transformarea digitală vor ajunge la 6,8 trilioane de dolari până în 2023 și vor crește la o rată de creștere anuală compusă (CAGR) de 15,5%, potrivit companiei de cercetare tehnologică International Data Corporation (IDC). În același timp, IDC proiectează că 75% din toate organizațiile globale vor avea o foaie de parcurs cuprinzătoare pentru transformarea digitală.

Organizațiile care au îmbrățișat transformarea digitală au experimentat o serie de beneficii tangibile de afaceri, inclusiv:

• Eficiență operațională mai mare.
• Niveluri mai mari de venituri.
• Calitatea produsului nou îmbunătățită.
• Infrastructuri de rețea mai puternice.
• Costuri reduse.
• ROI de marketing mai mare.

Fiecare dintre aceste beneficii ale transformării digitale contribuie la o mai bună guvernare a datelor, precum și la conformitatea cu reglementările guvernamentale, cum ar fi GDPR și CCPA, care sunt menite să protejeze confidențialitatea consumatorilor. Pe măsură ce organizațiile se îndepărtează de strategiile de date ale terților și se îndreaptă către utilizarea mai eficientă a datelor lor de la clienți primari, multe au experimentat, de asemenea, o creștere a încrederii și a implicării clienților.

De exemplu, Domino's folosește digitalul pentru a transforma marca dintr-o companie de livrare de pizza într-o companie de experiență. Campania originală de livrare de 30 de minute a lui Domino a deschis ușa succesului digital prin intermediul „pizza trackerului”. Informațiile despre clienți sunt colectate prin intermediul rețelelor sociale, asistenților inteligenți și dispozitivelor portabile, apoi analizate pentru a oferi personalizare îmbunătățită a clienților. Scopul este de a construi loialitatea mărcii prin oferirea de transparență operațională, reducând în același timp timpii de livrare reali și percepuți.

AGI, o companie de infrastructură alimentară B2B care operează în 102 de țări, a constatat că digitalizarea a transformat complet relațiile cu clienții. Compania a angajat în mod istoric agenți de vânzări pe teren, precum și întâlniri în persoană, instruire și expoziții comerciale pentru a-și comercializa și vinde produsele. Pandemia COVID-19 a pus capăt acestor evenimente live, forțând AGI să adopte webinarii și învățarea online pentru a intra în legătură cu potențialii și clienții. Angajamentul online a crescut vertiginos, iar compania a angajat Apply Digital, o agenție digitală cu sediul în Vancouver, pentru a ajuta la consolidarea proprietăților sale digitale de marcă și pentru a accelera dezvoltarea conținutului. Astăzi, tehnologia de marketing a AGI include Salesforce, Optimizely, Bynder și Hubilo.

Care sunt unele dintre provocările pentru transformarea digitală?

Deși pandemia de COVID-19 a accelerat transformările digitale ale multor organizații, a creat și unele obstacole. Odată cu schimbarea preferințelor clienților, specialiștii în marketing au fost forțați să se concentreze pe obiectivele de achiziție pe termen scurt, mai degrabă decât pe păstrarea clienților pe termen lung. În acest proces, calitatea datelor a apărut ca o problemă cheie. Conform Raportului de marketing Nielsen din 2021: Era de adaptare, 41% dintre agenții de marketing din companiile mari văd calitatea datelor lor ca pe o provocare. Silozurile de date sunt o altă problemă comună în transformarea digitală din cauza volumului imens de date despre clienți pe care majoritatea organizațiilor le adună și le găzduiesc acum. Cu mai multe puncte de contact în călătoria medie a clienților, este aproape inevitabil ca fiecare instrument SaaS din tehnologia de marketing să creeze un nou siloz de date.

Nu toate companiile au încredere în eforturile lor de transformare digitală. Este dificil să suprapuneți o strategie de transformare digitală peste o stivă complexă de tehnologie de marketing. Din fericire, soluțiile SaaS cu costuri reduse au făcut mai ușoară achiziționarea și experimentarea cu noi instrumente, iar echipele de marketing au implementat sute de produse software în organizațiile lor pentru a achiziționa, a implica și a păstra clienți.

Cu toate acestea, eforturile de transformare digitală care sunt în curs de desfășurare nu creează întotdeauna experiența unificată pentru clienți pe care o caută companiile. Pentru a evita eșecurile, specialiștii în marketing trebuie să-și creeze obiective și să dezvolte o foaie de parcurs care să-și ajute organizațiile să își atingă obiectivele de transformare digitală.

Care este viitorul transformării digitale?

Eforturile de transformare digitală nu sunt o întreprindere unică – sunt vitale pentru speranța oricărui brand de succes digital în viitor.

Iată câteva dintre predicțiile noastre pentru viitorul transformării digitale.

AI responsabil . Soluțiile AI au fost folosite pentru a îmbunătăți campaniile de marketing de ani de zile, dar mai multe mărci caută soluții responsabile pentru a aborda problemele tehnologiilor. Companii precum Google și Microsoft sunt deja în frunte cu solicitări pentru mai multe reglementări AI, dar mai este mult de făcut. Prejudecățile și alte consecințe neintenționate pot provoca daune mari clienților și mărcilor, astfel încât mai mulți oameni de știință de date și dezvoltatori se vor concentra probabil pe crearea unor măsuri de protecție mai eficiente.

Instrumente low-code . În loc să se bazeze doar pe echipe de specialiști în tehnologie pentru a-și transforma organizațiile, multe mărci adoptă instrumente low-code pentru a-și împuternici agenții de marketing. Acestea permit membrilor echipei să implementeze cadre și soluții complexe cu puțină sau deloc experiență de codare. Aceste capabilități ajută codul redus să deschidă calea unei transformări digitale mai mari.

Implementarea securității fără încredere . Din ce în ce mai multe companii adoptă medii de lucru de la distanță, ceea ce înseamnă că există o nevoie și mai mare de soluții de securitate cibernetică. Introduceți zero-trust – un nou cadru de securitate construit pe principiul că niciun utilizator nu trebuie să aibă încredere în mod implicit. În schimb, mărcile pot acorda permisiunea în funcție de contextul utilizatorului și de autentificarea adecvată, făcând rețelele lor mai sigure și construind încredere în infrastructura lor.

Realitatea virtuală și augmentată . Apariția tehnologiilor VR și AR – stimulate de mărci importante precum Meta – are potențialul de a schimba modul în care mărcile interacționează cu clienții. Lumea noastră depinde mai mult de tehnologiile digitale decât oricând, iar capacitățile platformelor VR și AR – cum ar fi vitrinele de produse sau colaborarea la locul de muncă – o fac un must-have pentru mărcile care doresc să-și ducă campaniile la nivelul următor.

Empatia ca strategie de implicare . Legislația sporită privind confidențialitatea datelor consumatorilor, împreună cu solicitările pentru o personalizare mai mare, înseamnă că marketerii trebuie să facă din empatie o piatră de temelie a campaniilor lor. Clienții doresc să interacționeze cu mărci care le înțeleg valorile și nevoile, iar în lumea noastră în continuă schimbare, nerespectarea acestui lucru ar putea duce la un angajament mai mic.

Tehnologiile care evoluează rapid, pandemia de COVID-19 și o mulțime de alte forțe care afectează societatea au făcut ca transformarea digitală să devină un imperativ, nu opțional. Acordând atenție nevoilor clienților și prognozând tendințele de comportament, specialiștii în marketing pot rămâne în fruntea curbei cu eforturi informate de transformare digitală.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.