Cât costă achiziționarea unui client?

Nu există vânzare fără client. Deci cât costă să găsești unul?

Cost-pe-achiziție (CPA) este modul în care mărcile măsoară eficiența cu care achiziționează noi clienți. Numai această măsurătoare nu este măsura succesului, dar este un punct de referință pe calea de a afla rentabilitatea investiției (ROI) a cheltuielilor de marketing.

Cunoscut și – de unii, oricum – ca „cost-pe-acțiune”, CPA poate acoperi o gamă largă de activități, de la cumpărarea de ceva online, înscrierea la un buletin informativ, până la descărcarea unei aplicații sau a unei cărți electronice. Acest lucru poate genera clienți potențiali, conversii, vânzări și, eventual, valoare pe viață. Pe scurt, CPA este un punct de plecare.

Un număr dintre multe

CPA „nu este o măsură independentă”, a spus Michael Brenner, CEO la Marketing Insider Group. Dacă cineva vă spune că suma CPA pentru o campanie este de 2 USD, probabil că nu este mai bine decât un antreprenor care vă spune prețul cherestea, atunci când încercați să construiți o adăugare la casa dvs., a explicat el. Figura de sine stătătoare este lipsită de sens fără un context.

Ceea ce face cu adevărat CPA este să măsoare eficiența campaniei de marketing, a spus Brenner. Câți clienți ați găsit? Cât ai cheltuit pentru a le găsi? Cât timp a durat pentru a converti acel clic sau client potențial într-un client?

„Scopul unei campanii de marketing nu este de a obține o CPA scăzută”, a spus Brenner. „Este un rezultat de afaceri. Venituri noi. Clienti noi. Un clic nu are valoare reală, dar măsurarea costului pe clic aduce eficiență.”

În orice caz, Covid a comprimat lumea online, ridicând importanța valorilor de urmărire. Perioadele de atenție sunt mai scurte, ceea ce îngreunează ca un mesaj să rezoneze; numărul de opțiuni a crescut exponențial; iar numărul de dispozitive conectate a crescut, de asemenea, a remarcat Matthew Fanelli, SVP pentru digital la MNI Targeted Media.

„Agenția de marketing trebuie să arate eficiența fiecărui dolar cheltuit și este mai important decât oricând”, a spus Fanelli. „Zilele în care aruncam orice pe perete pentru a vedea ce bețe s-au terminat.”

Cifrele oferă concentrare

„CPA este un bun instrument de măsurare pentru mine... Ajută la reducerea cheltuielilor media”, a declarat Jude O'Connor, director de venituri la AdColony. El a oferit exemplul unei campanii publicitare în care au fost implicate cinci canale diferite. Doi sunt productivi, trei nu. Ce funcționează în primele două canale?

Companiile similare din aceeași verticală au probabil CPA similare pentru a acționa ca repere, a continuat O'Connor. Dacă industria transmite în flux video, atunci CPA-urile pentru Netflix și HBO Max ar trebui să fie comparabile.

Acum, încercați să comparați companiile mari și cele mici - de exemplu, Starbucks versus un lanț de cafea start-up. Să te aștepți la aceeași CPA pentru ținuta mai mică ar fi nerealist, a continuat el. Ținutului mai mic îi lipsește echitatea mărcii, datele și achiziția clienților. Nu va atinge numere mai mari în prima zi. „Este mai ușor să lucrezi cu un partener care știe că acesta este un proces”, a spus el.

Și acolo este frecarea. Uneori, așteptările unui client pot depăși suma CPA reală. Aici marketerii trebuie să producă rezultate, păstrând în același timp așteptările mai aproape de pământ.

Așteptări mari

„Nu fiecare KPI se aplică fiecărei execuții”, a spus Lindsay Rinner, supervizor media la Booyah Advertising. „Agenții de publicitate sunt fie prost sfătuiți, fie dezinformați atunci când aplică KPI-uri de canal inferior pe canalele de vârf.”

Rinner a continuat: „Pentru a deveni mai eficiente cu CPA, mărcile ar trebui să se concentreze pe rezultatul neclintit al călătoriei cumpărătorului, inclusiv să ajungă la cei care abandonează cărucioarele, redirecționarea cumpărătorilor din trecut și alimentarea piscinelor de redirecționare. Mărcile ar trebui să depună eforturi pentru a obține suport complet, crescând cheltuielile superioare ale pâlniei pentru a menține grupurile de redirecționare... ceea ce, la rândul său, duce la economii la costurile mai mici ale pâlniei.”

Din nou, un CPA ideal este în ochii privitorului, a remarcat Fanelli. Așteptările pot fi nerealiste la început, dar puteți să „reduceți înapoi” și să „trageți spre mijlocul unde ar trebui să fie CPA”. Doar fiți gata să reelaborați planul în lumina noilor date. Lăsați-l să ruleze două sau trei zile, vedeți dacă campania este pe drumul cel bun, apoi modificați-o, a spus el.

Înființând o campanie CPA, agenții de marketing doresc să optimizeze achiziția, poate să genereze un pixel și să îl pună pe site-ul web pentru a afla cine vizitează și pentru a căuta vânzări, formulare de completare și solicitări pentru mai multe informații. Verificați, de asemenea, creativitatea, mesageria și geografia. Căutați sursele clienților și aflați ce generează acel trafic, a explicat el.

Ce trebuie să știe marketerii

„Să știi că este un proces”, a spus O'Connor. În ziua lansării, „cea mai proastă CPA este astăzi”. Pur și simplu nu există date de optimizat. Numărul se îmbunătățește în timp? Dacă da, continuă să optimizezi până când CPA este redus, a explicat el.

De asemenea, adunați date. „Etichetează toate evenimentele. Dă-l înapoi vânzătorului.” spuse O'Connor. Comenzile sunt principalul KPI, dar ceilalți pași pe calea achiziției au și valoare analitică. Poate că acești pași pot fi ajustați pentru a produce rezultate mai bune? Trebuie să se alinieze cu pâlnia, a subliniat el. „Trebuie să existe armonie între experiența utilizatorului și ceea ce face utilizatorul.”

Rinner a oferit această listă de verificare:

• Folosiți datele CRM de la prima parte și instrumentele de retargeting pentru a găsi cea mai ușoară cale către eficiența CPA. „Mărcile trebuie, de asemenea, să reîmprospăteze reclamele pentru a menține interesul și relevanța, care sunt adesea trecute cu vederea.”
• Optimizați paginile de destinație, în special timpii de încărcare a acestora și ajustați procesul de finalizare a achiziției pentru a ușura calea spre cumpărare.
• „În sfârșit, mărcile ar trebui să elimine demonstrațiile sau destinațiile de plasare și tacticile de direcționare care produc puține sau deloc conversii.” Ea a spus.

„Agenții de marketing ar trebui să fie responsabili de măsurarea rezultatelor afacerii”, a adăugat Brenner. „În timp ce obținerea de venituri suplimentare și de noi clienți este scopul final al marketingului, trebuie să măsurăm etapele de referință și eficiența costurilor cu care ajungem acolo. CPC, CPL, CAC sunt instrumente excelente de CPA pe care marketerii ar trebui să le folosească pe parcurs.”